上海农工商超市的发展战略研究

上海农工商超市的发展战略研究摘 要近几年来，随着我国经济的高速增长，连锁超市业在我国得到了迅猛的发展。面对国外超市的迅速涌入，国内大型超市的强强联合，以及多种零售业态的挤压，上海农工商超市面临了巨大的竞争压力。在这种激烈的竞争环境下农工商超市如何选择合理的发展战略、在夹缝中谋求生存和发展，已成当务之急。论文结合超市理论、战略理论，运用 PEST 模型和 SWOT 分析工具，对上海农工商超市的竞争环境、存在的问题以及具有的优势进行了深入的研究和分析，并提出了相应的对策。认为目前农工商超市宜将聚焦战略、低成本战略和差异化战略相结合。具体战略对策有与供应商发展战略合作关系；注重计算机管理和信息处理系统的应用；加强内部管理、制度化防损；推崇价值服务等等。希望本篇论文能为农工商超市的发展提供一定的参考。关键词：上海农工商超市，战略，竞争环境I AbstractIn recent years , with Chinas rapid economic growth , the supermarket chain industry in China has been rapid developed .With the rapid influx of foreign supermarket, the combination of the large supermarket, and a variety of retail formats, extrusion, Shanghai NGS supermarket face enormous competitive pressure . In this competitive environment, how to choose a reasonable development strategy, how to seek survival and development in the cracks has become an urgent task for NGS supermarket .The paper combines the supermarkets theory and strategic theory, make use of PEST model and SWOT analysis tools to research and analysis Shanghai NGS Supermarkets competitive environment, the problems and advantages in-depth , and proposed the corresponding countermeasures. The thesis think that NGS should focus the strategy of combining low-cost strategy and differentiation strategy . The main strategic response include the development of a strategic partnership with suppliers; focus on the application of computer management and information processing systems; strengthen internal management and institutionalization of loss prevention; respected value services. I hope that this paper will provide a reference for Shanghai NGC supermarket . Keywords: Shanghai NGC supermarket ; strategy ; the competitive environment .目 录摘 要 .IAbstract.II一、相关理论概述 .1（一）超级市场的含义 .1（二）发展战略的含义 .1二、 上海农工商超市的营销和竞争环境分析 .1（一）公司简介 .1（二）SWOT 分析 .2（三）PEST 分析 .3（四）竞争优势分析 .5三、上海农工商超市的发展战略 .6（一）聚焦战略 区域集中连锁扩张 .6（二）低成本战略 .7（三）推崇价值服务 .9四、结束语 .10致 谢 .11参考文献 .12一、相关理论概述（一）超级市场的含义超级市场是指一种相对规模大、成本低、高效售货、自助服务式，为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织。超级市场的经营利润仅占其销售额的 l%，占其资本净值的 10%。 1超级市场是指采用自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。 2超级市场一直不断发展变化，其概念也在不断发展变化。但结合我国超市发展的实际情况，概括地说，超级市场就是实行开架售货，顾客自我服务的方式，经营日常生活必需品，实行薄利多销，并广泛采用定量包装、明码标价、分门别类摆放商品、电子计算机一次结算技术；营业规模、商品数量和销售额较大；采购、配送、销售全部实行连锁化经营，具有多功能服务的现代化零售商店。（二）发展战略的含义战略一词原为军事用语。 辞海中对战略一词的定义是：“军事用词。对战争全局的策划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面，规定军事力量的准备和运用。 ”随着人类社会实践的发展，战略一词被人们广泛应用于军事之外的领域，战略一词也被赋予新的含义，因此，将战略思想运用于企业的经营管理之中，就产生了企业战略这一概念。企业战略是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营销战略、技术开发战略等。这些战略的基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、基本性的谋略，不同的只是谋划角度。 3 企 业 发 展 战 略 是 关 于 企 业 发 展 的 谋 略 。 企 业 发 展 是 成 长 、 壮 大 的 过 程 ， 其 中 既 包 括量 的 增 加 ， 也 包 括 质 的 变 化 。 企业发展也需要谋略，对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略就是企业发展战略。 二、 上海农工商超市的营销和竞争环境分析（一）公司简介上海农工商超市有限公司是一个直属于集团总公司的大型连锁超市公司。农工商超市创建于 1994 年，创建初期从 200 万元资金、48 名员工、一辆客货两用车和两辆黄鱼车起家。公司成立以来，在市委、市府及上级主管部门的指导和帮助下，目前已发展成为国内经营规模最大的连锁超市公司之一，拥有全资及控股的子公司 5 家，建造了 4、5 万平方米的现代1菲利普.科特勒.营销管理（第 13 版）【M】.上海人民出版社，2003（586）.2我国国家内贸部发布的零售业态分类规范意见(试行) （9）.3陈福喜.胜大超市未来发展的战略性思考【J】山东社会科学，2007（104）.I 化配货中心，创办了“中国人自己的大卖场，直营超市门店 180 余家，便利店 200 家，连锁大酒店 2 家。总经营面积约在 60 万平方米左右，其中大型和超大型超市达到 20 家，分布于上海市区、市郊及江浙二省。经营品种数万种，经国内贸易部公布的统计资料显示，公司销售总额位居全国连锁超市业第二位。公司依照“放心在农工商，满意在农工商”的质量方针，坚持“以民为本，以农为本，以人为本”经营理念，发扬“务实、开拓、练内功；发展、腾飞、众得益”的企业精神，通过正确的经营定位，创新的经营思路，务实的经营战略，依靠全体农工商超市人的艰辛努力和各方面的关心与支持，实现了超常规的发展。（二）SWOT 分析所谓 SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity） 、威胁（Threat） 。所谓 SWOT 分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 4 SWOT 分析是一种比较客观准确地分析和研究一个企业现实情况的方法，利用 SWOT 分析能够找出上海农工商超市自身的优势、劣势和机会与威胁，发现问题、找出解决办法，借此明确将来发展的战略方向。 51.优势（Strength）(1)地理位置优越。它们多位于市、区商业中心或居住区，辐射区域在半径两公里左右，客户主要是商圈内居民。(2)需要的资金较少，回款风险小。只要有足够的资金就可以开店，其他方面不需要太多投入。大多数资金用于购买商品，容易回笼。销售时采用现金交易，不用担心回款风险。在社区附近，客源稳定，没有淡旺季的区别。(3)操作简单。主要是刚开业时运作管理流程制定较为繁琐，一旦规范，接下来的就比较容易操作了。而且顾客对商品问题有什么异议可以很快找到负责人。2.劣势（Weakness ）(1)竞争激烈。超市一般没有什么技术含量，而且经营的商品大多雷同，加上进入的门槛低，所以竞争异常激烈。(2)采购成本高，利润微薄。因为购货数量少，和供应商讨价还价的能力较低，采购成本偏高。单品数量多，价格高但利润低。(3)经营模式落后，管理难以系统化。超市多凭自己的感觉和经验来经营和管理，无法做到系统化和流程化。空间布局不合理，商品摆放随意性强，顾客要花费较多时间寻找要购4杨庆芳.高端超市发展的 SWOT 分析与策略研究【N】和田师范专科学校学报，2010（24）.5杨庆芳.高端超市发展的 SWOT 分析与策略研究【N】和田师范专科学校学报，2010（24）.II 买的商品。(4)辐射面小，宣传力度小。因为超市经营的内容大同小异，加上单店运营的情况较多，且资金有限，辐射范围较小，基本上很少宣传或者不宣传。(5)工作条件差,人员流动频繁。因为利润低，工资待遇不高，人手少，工作时间超过 12小时，加上工作环境差，工作单调。很多超市都留不住员工。3.机遇 (Opportunity)(1)大量新社区的出现给超市带来生存空间。近几年，房地产市场蓬勃发展，产生了大量的新社区。超市可以根据社区的人口、消费特征划分消费等级，有效进行市场定位，做好购物环境设计，吸引并获得稳定的顾客群体。(2)人们生活节奏的加快和生活方式的改变为超市的发展提供了新的思路。生活节奏的加快，使人们放在家务和购物的时间大大减少。人们追求新鲜、卫生且不需要花较多时间去处理的食物。追求良好的购物环境，顾客选购商品方便不用讨价还价，结账便捷。4.挑战（Threat）(1)国外大型超市在国内全面扩张，国内超市的生存空间越来越小。国外大型超市统一运作、统一采购，物流成本低，有足够与供应商讨价还价的能力。广告宣传力度大，是国内超市望之兴叹的。(2)便利店出现在各个城市的大街小巷和社区周边， “蚕食”着超市的主阵地。便利店以统一的品牌形象，干净整洁的购物环境和优质的服务得到居民的青睐。便利店对消费者需求满足的便利性，已成为世界上发展十分迅速，又非常具有市场竞争力的零售商业业态。（三）PEST 分析PEST 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political） 、经济（Economic） 、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。1.政治及法律环境近年来，为扶持我国连锁业的发展，国家有关部门出台了一系列产业扶持政策。国家经贸委将把物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。各级流通主管部门和一些相关部委如工商局、税务局等也提出了支持连锁业发展的具体措施。自 2006 年 3 月 1 日起，商务部规定，有两类外商投资审批权将下放省级部门，一是单一店铺面积不超过 5000 平方米且店铺数不超过 3 家，其外国投资者在中国开设的同类店铺总数不得超过 30 家，二是单一店铺面积不超过 3000 平方米，外国投资者在中国开设的同类店铺总数不得超过 50 家。这对单一店铺面积普遍偏小的农工商超市无疑是个利好消息。2007 年 3 月 9 日，出席两会的全国人大代表、全国政协委员对企业所得税法草案进行了审议和讨论，企业所得税法草案为企业的发展创造了公平的竞争环境，并且税收从以区域优惠为主转向以产业优惠为主，这是落实科学发展观的表现。III 在竞争方面，我国先后出台了反不当竞争法(1993 年)， 合同法(1999 年)， 产品质量法(1999 年)中小企业促进法 。另外，还有各地商业部门制定的大型门店听证制度、商业规划、零售商业网点布局指导意见、规范超市收费的意见， 对发展社区连锁超市、便利店给予银行贷款贴息的实施办法等都为农工商超市的发展提供了机会。2.经济环境经济环境是指与企业经营活动有关的各种经济因素的总和，一般包括全国、地区及居民的收入水平、产业结构、通货膨胀走势、货币供应量、利率、原材料及能源等。经济环境在影响企业经营的众多因素中，是最基本、最重要的因素。我国正在向市场经济转型，但还不是一个完全的市场经济。环境是我们无法改变的，我们必须了解在这种转型经济的特点，以便适应这种环境，使自己的企业不断得到发展。改革开放以来，我国打破了计划经济体制下形成的公有制经济一统天下的单一型结构，已经逐步形成了目前公有制为主体，多种所有制经济共同发展的现行社会经济结构。我国国民经济运行处于一个长期上升阶段。国内经济国际化、消费结构高级化、民营经济扩大化、工业经济重工化、城市化，以及各类改革的不断深化等动力将在今后相当长的时期内推动我国经济往前发展。长期以来，我国经济迅速增长，20002009 年十年间 GDP 复合增长率接近 7%。经济的持续稳定增长为消费升级和零售市场的增长提供了有力的支持，也将促使零售业保持长期的繁荣。3.社会与文化环境一个国家人口总量的变化，该国的商品和劳务的需求会相应发生变化。许多发达国家的大型食用、饮料公司将业务扩展或转移到人口数量激增的第三世界国家，如美国的可口可乐公司、瑞士雀巢公司在华兴办合资企业，就是利用这些国家人口多、市场需求大的优势，来促进公司的发展。虽然我国一直在实行计划生育的基本国策，但我国的人口仍然以正的百分比增长。最近一次人口普查显示，我国人总数为一十三亿，如此大的人口总量，对日常生活用品的需求当然是巨大的。随着我国国民经济持续快速稳定的增长，人均可支配收入的持续增加，消费品市场增长的空间是巨大的。权威的预测报告显示，未来几年，我国零售业将保持 8%一 10%的平稳增长速度，2020 年社会消费品零售总额将超过 20 万亿。首先，人口数量的增加和居民收入绝对值的提升带来的是日用消费品、食品支出上的提高，而收入提高带来的是消费升级，带动的是中高档家电以及百货的消费力。随着收入的增长收入差距也不断拉大，因而也出现了新的消费模式交叉消费。其次，作为一种社会形态下形成的宗教信仰、价值观念、消费习惯等被社会公认的社会文化环境，具有明显的地区性和民族性，强烈地影响消费者的购买行为，以致影响这里的市场营销活动。我国有五千年的历史，有着明显不同于西方的文化。首先，崇尚节俭是我国的传统民风，人们一向以节俭为荣，以挥霍为耻，这种心理表现在消费行为中就是精打细算。在购买商品时，注重产品质量、讲究经久耐用，花钱较慎重。中庸之道是调整人与人和与社IV 会的行为标准。在消费行为中就表现为向多数人“看齐” ，希望自己的行为被他人和社会认可。这种消费价值观念，极其有利于物美价廉的农工商超市的发展。最后，从我国消费者的消费行为来看，农工商超市具有很广阔的市场前景。自超市业态进入我国以来，越来越多不同层次的消费者都选择到超市购物。其原因主要有:(1)顾客图方便，超市比百货商店更方便(2)超市离家近、购买决策自由、一次性付款的特点，使消费者既节约了时间和体力，又从心里上得到了放松和愉悦。 (3)可靠性要求，超市产品种类齐全、质量安全相对有保障，新产品、新款式、知名品牌及领导潮流的产品大都上柜快，极大地满足了青年消费者的时尚消费心理。4.技术环境当今世界，技术日新月异，计算机、光纤通讯、航天航空、生物工程、新型材料、新能源等科学技术飞速发展。新技术的应用以及随之出现的组织技术和信息技术的进步，对提高企业生产服务效率、降低生产成本起到了巨大的作用。零售巨头沃尔玛早在 20 世纪 70 年代末，就开始使用 POS 系统和商用电脑；80 年代初，沃尔玛花巨资委托休斯公司发射了一颗全球定位商用卫星，实现全球联网。通过全球网络，沃尔玛把全球 6000 多个供应商、所有的分店的数据直接传到总部，可在一小时内盘点全球所有分店所有商品的库存数、上架数和销售额，并通知货车司机最新路况信息，调整送货的最佳路线。我国超市的信息化管理建设还有待提高，这也是我国超市发展的一个潜在优势。（四）竞争优势分析虽然农工商超市处在各种零售业态的多重夹击之下，但它仍然具有一些独特的优势，具有很大的发展空间。我们认为目前农工商超市的竞争优势主要体现在以下几个方面：1.本地化经营的经验优势农工商超市顺应了世界零售业的发展趋势，结合我国社会经济、政策文化环境的实际，自超市在我国诞生以来，一直扎根本地，步步为营地向外谋求发展，不仅对当地消费者的消费价值观念，消费习惯、购买心理和购买行为等非常熟悉，而且拥有多年零售服务业的行业经验，还在不断的实践过程中，吸收了国外的先进零售管理经验、采取了一些现代科学技术手段。因此，农工商超市非常清楚地知道他们的顾客需要什么，不需要什么。对他们的供应商的情况也十分了解，并且已和他们建立了良好的关系。所以农工商超市在信息成本、采购成本方面是比较低的。同时，由于对当地环境的极其熟悉，有利于农工商超市根据一个或多个细分群体确定其目标市场。2.居民消费习惯的优势近年来，随着我国经济的蓬勃发展，我国居民人均收入有了较大的提高，为超市行业的发展提供了条件，但我国 90%的消费者是工薪阶层，他们还达不到国外那种驱车购物的水平。到大型超市购物是一种有准备有计划外带休闲娱乐性质的行为，他们购买生活日常用品的地方常常选择中小型超市。农工商超市的业态模式是国内外大型超市的小型化，能够满足消费者对食品、日杂、小百货和家居快速消费品的一次性购足，而家用电器、服装鞋帽等百货类V 商品，我国消费者仍然习惯于到百货公司和专卖店购买。3.国家政策优势由于我国目前处在社会主义初级阶段，还不是完全的市场经济国家，我国经济改革还需进一步深入。因此，国家政策可能对某些产业、行业进行扶持和鼓励。同时，地方政府要谋求地方经济的发展，出台商业规划和地方经济政策，一方面是要招商引资，另一方面是鼓励、扶持、保护地方企业。我国农工商超市植根于本土，在处理银行、税务、政府等业务部门和职能部门关系时，就更显得得心应手，更容易获得他们的支持。三、上海农工商超市的发展战略（一）聚焦战略 区