mp3产品上市推广策划方桉.ppt

1、,北京金顶神科技有限公司 Smart-U Drive Su-745 Mp3 player 产品上市推广策划方案,北京世业新方向广告有限公司全案策划,您值得倾听！ This is worthy of your ear！,小就是未来 Smart is future!,关于一个将“小巨人”推向MP3移动存储时代高度的 广告大创意！ A big idea!,道市场还原 Marketing Positioning,市场定位就是还原产品USP（独特销售主张） 在消费者心智中与竞争对手比对的个性优先位置,MP3是完全意义上的时尚产品， 营销时尚产品我司为你度身定制了时尚产品分析与定位策略 本分析规划策略是我

2、司多年策划时尚产品的思想结晶。,一、需求分析,我们的产品能复合什么样的需求？ 是归属需求、尊重要求与自我实现需求的复合需求产品 在其中还有马斯洛提到的求知与求美的需求复合其中,第1步,消费者为什么要MP3？需求与产品功能的结合,第2步消费者为什么要你的产品产品功能与需求解构对应,归属需求：产品存储功能及存储量升级能力、对高品质音乐效果的喜好、 FM调频与录音功能、充电模式 除此之外就是品牌个性对消费者产生归属感 尊重需求：产品的人性化功能，迎合了消费者使用产品时能被尊重的需求 外观的工业设计特点与人性化功能如多国语言 求知需求：复读功能 求美需求：典雅与酷炫结合的外型 自我实现需求：是企业营造

3、出来的消费者取得产品的价值感， 如何向消费者让度价值?增加自我实现价值感,消费者为什么要SU745呢？主要由产品个性与消费者对应决定的 本产品诉求宝马车的个性气质，此外这有什么？产品推广名称创意中全面解释,第3步创造时尚产品的第六种需求个性化的巅峰体验,时尚产品就应是能给消费者带来个性化巅峰体验的产品,产品功能在消费者试听与试用过程中带来的巅峰体验 宝马车气质与价值感嫁接到产品后的增值 产品推广名称给消费者的价值感 产品广告与品牌推广带来的联想 产品营销沟通向消费者让渡的真实价值,SU-318,SU-318,SU-338,SU-515,SU-528,SU-535,SU-538,SU-745,S

4、U-845,二、MP3产品线,三、MP3产品定位语（可以作为MP3产品品牌的广告推广语）,Smart Revivification Classic , Limitless Store Future!,极致还原经典 无限存储未来,MP3播放器 典雅酷炫外形设计 精密3色OLED显示屏 文件个性管理 多国语言支持 动画操作界面 SD/MMC卡接口可扩展内存 固件升级 直录功能 FM调频及录音 数码录音及多音源录入 典雅灵巧设计 U盘功能 即插即用,无需驱动(WIN98以上系统) 持久稳定存储:保存10年以上 无需外部供电,USB线联机充电,SD/MMC读卡器功能:轻松扩展内存 内置锂电,AC电源或

5、USB线联机双重充电模式 持续播放10小时 B复读功能,提高语言学习 循环/标准/分段播放模式 7种音效模式:标准/摇滚/流行/爵士/古典/超重低音/高音加强 3色OLED显示屏 万国语言支持:简体中文/繁体中文/英语/韩语/日语/法语/德语/意大利语/西班牙语 ID3信息万国语言支持 自动关机功能 9级背光设置 液晶屏幕对比度可调整 数码录音功能 高品质录音及回放 可持续录音8.2小时(128M) FM功能 全波段立体声调频及录制,SU745产品主要特点,SU745产品规格表, 2003年12月08日03:43 新闻晨报,从丰田SEQUOIA到宝马745 小巨人侃坐骑越侃越美,BMW，有人说

6、它意味着BUSINESS牗商业牘，加MONEY (金钱)，加WOMAN (女性)。今天的姚明，也拥有了一辆宝马中的极品，BMW745。 很遗憾，没能在离开休斯顿之前，看到让姚明津津乐道的他的新“搭档”。其实，车主也在那儿急不可耐呢，“唉，他们都跟我说三次下礼拜就能提车，最近一次就在这周。” “从零加速到六十码只要5秒！”真正见到新搭档之前，姚明只能靠不断回想试车时的感受，来安抚一下自己极度盼望的心情。“我那新车要了八个缸的，可我妈说要给拆掉两个，怕我开太快。说实话，那车超速真的太容易了，油门一脚踩下去，只要几秒钟不放，马上超速。” 不过，休斯顿公路警察大可不必就此紧盯姚明和他的新坐骑不放，毕竟

7、这个火箭队的大个拥有良好的驾驶记录。“反正从我拿驾照以来，没见休斯顿交通事故上升。”姚明笑着说道，然后看看旁边没人，悄悄低语：“罚单？当然没有。飚车？当然飚过，半夜里，打完客场连夜飞回休斯顿，就想着能快点回到家里，把自己扔到床上去。白天不敢。快的话，能开到110-120 MILE (快两百公里)。” 现在开始担心被开罚单的姚明，一年前刚到休斯顿时，还因为自己没有车，而不得不想方设法把自己塞到穆奇诺里斯的那辆黑色的奔驰S600里，最终几乎把自己卡在座位中，动弹不得的窘样，把穆奇笑得上气不接下气的。后来终于拿到了第一辆坐骑丰田SEQUOIA，也主要是想送给父母的。可当一家三口先后考出了驾照后，那时

8、家里唯一的丰田车就成了三人争夺的对象。“我们哪里抢得过他呀！”父亲姚志源笑着说。 其实，早在去年9月的印第安纳波利斯男篮世锦赛时，姚明就曾怀揣106美元，跑到当地的奔驰专卖店预订了一辆。但随着时间的推移，他改变了当初的选择，“移情别恋”。“原先订的那辆退了，这辆宝马是我们家的第二辆车。那车型很好看，原先那辆丰田是银灰色的了，这辆就选了深蓝色。别看是轿车型的，特别宽敞。不过，和以前一样，我还是要求进行改装，要不对我们家每个人来说，还都是没法坐。” 好了，现在他们一家再也不用抢车开了。休息的时候，他也可以想上哪儿就上哪儿。“可以去BEST BUY (电子产品大型连锁超市)，买游戏光盘。我们家附近就

9、有一个，平常没事，那是我最常去的地方。要么就去中国城转转，吃点东西，买买书什么的。挑个下午两点左右人少的时候去，也没什么可怕的。”姚明说道。 “就算不买什么，只是开车出去兜兜风，放着自己最喜欢的音乐，那种自由自在的感觉”他用手支着下巴，双眼望向前方不远处，那个美啊。,四、SU745产品推广名称,金顶神“小巨人”MP3之宝马极速745,解释点1：“小巨人”姚明也与宝马745结缘， 可以借姚明的小巨人之史提升产品注意度 解释点2：风速与产品型号SU745声音基本符合 解释点3：绝对的时尚感，与产品酷炫外型相得益彰 解释点4：作为同品类系列产品可拓展性强 解释点5：与广告创意概念不谋而合 解释点6：

10、金顶神“小巨人”与对公司与市场发展成功的希寄， 表现了公司成为市场巨人的决心,金顶神“小巨人”MP3之宝马风速800 金顶神“小巨人”MP3之宝马声速845 金顶神“小巨人”MP3之宝马光速945,原产品型号：Smart-U Drive Su-745 Mp3 player,宝马745,宝马745的产品个性是什么？,BMW品牌主张:享受驾驶的乐趣,五、金顶神“小巨人”MP3之宝马极速745与宝马嫁接后的产品个性提练,经典流转时尚，成就经典 极速极致 成功感如驾驭宝马车的巅峰感 大体量小有无限的升级空间 商业感价值感,六、“小巨人”宝马极速745产品功能与宝马745技术参数匹配,统一一种标准，提升

11、一种高度,新方向建议企业建设 以MP3为中心的企业品牌与产品品牌体系,器广告推广策划 Advertising Strategy,一、向谁说？我们的营销沟通的目标客户定位,A、以大专与本科院校学生为中心的目标客户 B、以公司中高层白领为中心的目标客户,二、通过什么渠道？我们的营销沟通渠道选择,沟通渠道A、以取得权威评测为目的的网站与报刊广告为主体， 软文为辅助的评测传播策略 沟通渠道B、以网络广告与卖场创意促销活动相结合的SP策略 沟通渠道C、以产品品牌或企业品牌建设为中心的报刊广告沟通策略,三、说什么？产品广告口号,“小巨人”MP3宝马极速745广告口号： 极致还原原音经典， 移动存储无限未来

12、！ “小巨人”，也想用吧！,广告运动创意主题：小就是未来！,道市场解构 Marketing analysis,根据CCID数据， 2003年，国内MP3市场销量将达到139.2万台，销售额将达到16亿； 预计在2004年，国内MP3市场销量将达到280万台， 2005年销量将达到700万台销售额将超过30亿， 2007年销量将达千万台。,1、MP3市场分析市场规模,2、MP3市场分析市场增长率,3、MP3市场分析厂商情況,3、MP3市场分析厂商市场占有率,A、按存储介质分为：闪存MP3、微硬盘MP3（1.5G）、硬盘MP3；B、按价格高低分为：低端（600元以下）、中端（600-1200元）、

13、高端（1200元以上） C、主要上游厂商有：主要零部件供应商三星和东芝（闪存芯片和主控芯片）、负责开模生产的OEM厂商（台湾和深圳的厂子）；D、从个人数码音品的替代性看：低端市场依然会有卡带式随身听、复读机、闪存盘存在，但份额渐小，而MP3最有力的竞争者是CD随身听，高端是MD随身听，录音笔将会逐渐被淘汰；与所有这些替代品相比，MP3随身听总体上处在优势地位，在下一代替代技术尚未出现之前，MP3将占据整个市场主流位置。,4、MP3市场分析产品分析,5、MP3市场分析消费者分析（年龄分布）,5、MP3市场分析消费者分析（学历分布）,6、MP3市场分析消费者分析（职业分布）,6、MP3市场分析消费

14、者分析（容量期盼比例）,6、MP3市场分析消费者分析（功能需求比例）,6、MP3市场分析消费者分析（电池需求）,6、MP3市场分析消费者分析（耳机及线控需求）,6、MP3市场分析消费者分析（消费价格比例）,6、MP3市场分析消费者分析（购买行为决定因素）,6、MP3市场分析消费者分析（信息渠道）,6、MP3市场分析消费者分析（品牌认知）,MP3发展历史较短，消费者对产品品牌并没有形成一个较清晰的印象，消费者对品牌影响因素比例仅为2.8%，但是从长远发展和市场成熟度来看，品牌将是MP3市场成熟后的主要竞争因素，这也是目前MP3市场的机会之一，有点象过去的闪存盘市场。,7、近期市场分析2004年9

15、月MP3市场分析（来自ZDC网上统计）,整体品牌喜爱度前十名 1、爱国者 2、三星 3、朝华 4、百世 5、Iriver 6、纽曼 7、明基 8、台电 9、丹丁 10、创新,北京地区品牌喜爱度前十名 1、爱国者 2、三星 3、朝华 4、百世 5、Iriver 6、纽曼 7、明基 8、影得利 9、丹丁 10、创新,上海地区品牌喜爱度前十名 1、爱国者 2、三星 3、Iriver 4、朝华 5、明基 6百世 7、创新 8、丹丁 9、台电 10、影得利,广东地区品牌喜爱度前十名 1、爱国者 2、百世 3、三星 4、朝华 5、Iriver 6、丹丁 7、明基 8、创新 9、影得利 10、纽曼,分析不单

16、单是数据的定量积累，更需要对市场洞察的定性,MP3行业的战略要素分析解构 关键的行业特性 竞争的激烈程度 行业变革的驱动因素 竞争对手的市场地位和战略 取得竞争成功的关键因素 行业未来的利润前景,关键的行业特性,1、市场规模：中国MP3市场销售量2005年将达到30个亿， 其中爱国者、三星、索尼为代表品牌，主力品牌对市场无垄断态势。 2、竞争角逐范围：不论大小企业都面对全国范围内的竞争， 小企业或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行 游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。3、行业在成长周期中目前所处的阶段：快速成长与起飞阶段。4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多

17、的大中企业所瓜分， 没有一个企业、一种产品能够垄断市场。 5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大， 区域市场的消费量无大范围季节性变化； 二级城市以下的消费潜力未充分被挖掘。6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出现区域经销商自行加工产品； 后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理， 致力于提高销售管理的层次和提高销售效率；,7、到达购买者的渠道种类：自营、代理、经销渠道成熟体系中快速多变。 8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度： 生产技术属于低端应用型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快， 因为新产品仅仅是容量上、包装上、名称上的更新；9、竞争对手的产品服务：产品服务体

18、现水平由于渠道原因水平不一； 主要体现为产品售后服务水平；10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济： 仅有几个大品牌企业运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖， 但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端， 规模经济无法在零散的市场中体现出来； 11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：创新精神12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率： 生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标； 13、必要的资源以及进入和退出的难度： 进入难度小，必要的资源除了生产设备外，技术创新是最重要环节；14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下：高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的制约；,竞争的激烈程度,行业现有的竞争状况,供应商的议价能力,消费者的议价能力,替代产品或服务,新进入者,利润,MP4MD,压