第2讲：消费者行为分析.ppt

1、第2讲：消费者行为分析,2.1.1 消费者行为的一般模式分析 消费者行为的一般模式把消费者的行为分为十二个阶段： 1.“刺激”阶段 消费者的购买行为都是由刺激引起的。刺激可分为 内部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。 外部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。,2. 1 消费者行为的一般模式,2.“不足之感”阶段 不足之感是指消费者在受到刺激之后, 产生了缺少什么的感觉,由此产生需要此物( 商品或劳务) 的感觉。在此,消费者产生了消费需要。 3.“求足之愿”阶段 求足之愿

2、是指消费者在产生了不足之感之后, 自然产生了要满足、弥补此不足的愿望, 即萌发了购买此物或此劳务的动机,希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。 4.“搜集信息”阶段 消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后, 开始着手了解和搜集各种有关信息, 以帮助对此产品或此劳务的了解,为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。,5.“分析评价”阶段 分析评价是指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后, 消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价, 做出相应的综合结论, 为下一步进行购物决策提供充足的依据。 6.“购买决策”阶段 购买决策是指消费者在经过上述诸阶段后,

3、 做出相应购买决策。购买决策包括: 购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。 7.“购买行为”阶段 购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下, 以货币换取商品的行动。,8. 产品使用阶段 消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用( 含对一次性使用的产品的使用) 、重复使用三种情况, 其中对产品重复使用的情况更为常见。 9.“消费体验”阶段 消费者在使用和消费商品( 或劳务) 的过程中, 会从中获得相应的消费体验,但由于不同消费者对商品的期望要求不同, 加之个性以及经验方面的差异,他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足

4、程度看, 一般而言,商品的特性与消费者需要越接近,消费者就越易满意, 产生满意的体验就越深刻;反之, 消费者不满的体验就越深刻。,10.“购后评价”阶段 消费者的购后评价可能是多方面的, 但一般至少包括以下几个方面:对商品名称做出评价，对商品质量做出评价和对经营单位做出评价。 11.“购后行为”阶段 购后行为是指消费者在获得消费体验和进行购后评价后采取的相应行动。消费者如果消费体验好、购后评价高,则会采取积极的、正面的行动; 如反之, 则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。,12.“产品处置”阶段 消费者处置产品时的主要决策,在西方理论界具有代表性、有较大

5、影响的模式有以下几种: 1. 马歇尔模式 首先建立消费者购买行为理论, 提出购买行为模式的是经济学家,其代表人物是英国的马歇尔。马歇尔认为, 消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算, 即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。马歇尔模式有几点基本假设: 产品价格越低, 销量越大; 价格越高, 购买量越少。 替代品降价, 被替代产品的购买者减少; 替代品提价, 被替代产品的购买者增加。,2.1.2国外关于消费者购买行为模式的研究,某产品价格下跌, 则互补品购买者增加; 某产品价格上涨, 则互补品购买者减少。 边际效用递减, 即消费者收入水平高, 则需求总量增加

6、, 价格作用相对减弱, 偏好的作用增强。 购买额越大,购买行为越慎重; 收入越低,购买行为越慎重。,2. 巴甫洛夫模式 巴甫洛夫模式又称学习模式。他认为, 和大部分动物一样,人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程, 而购买行为则是一种“刺激反应”的过程。这种“刺激反应”间的关系可细分为驱策力、诱因、反应和强化四个步骤。 1) 驱策力：它是一种诱发购买行为的内部刺激力量, 如饥寒、恐惧、疲劳、危险、荣誉、地位等。 2) 诱因：它能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务, 如面包、衣服、防护用品、高级轿车等。 3) 反应：就是指需求者对诱因的反作用, 即为了满足需求而寻求某种产品或劳务的行为: 购

7、买行为。,4) 强化：它能加强诱因反应之间的关系, 和以前需求欲望的满足程度直接相关。如果反应经常被强化, 时间一久就成为习惯,导致消费者重复购买。 巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程, 对其他方面则没有涉及。,3. 维布雷宁模式 维氏认为, 人类是一种社会的动物,其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响, 并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭特定的行为规范。上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、道德观、审美观和生活方式, 进而在很大程度上决定消费者的购买行为。 文化:就是在某一个社会里, 人们所共有的后天获得( 形成) 的各种价值观念和社会规范的总和。 亚

8、文化:是由于社会的多样化发展, 文化的一致性消失而形成的。它通常具有地域性, 也会因民族、宗教信仰、年龄、性别、职业、语言、种族、教育水平的差异而产生。 社会阶层:是指按照一定的社会标准( 收入、财富、文化教育程度、职业、社会名望等) ,将社会成员划分的社会等级。,相关群体:与消费者有社会联系的个人或团体。它可以分为三种:初级群体包括家庭、朋友、同事和邻居等;次级群体是指与消费者有关的各种群体团体和组织; 渴望群体是指消费者渴望加入或作为参照体的个人或组织。 维布雷宁模式认为, 相关群体主要从三个方面影响消费者购买行为: 影响消费者对某种产品或某种品牌的态度, 使之成为一定的消费观念; 相关群

9、体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式; 相关群体潜移默化的作用,可能导致消费者的仿效、攀比,出现商品流行的现象。,4. 尼科西亚模式 尼科西亚模式是 20 世纪 60 年代提出的, 该模式由四大领域构成:,领域( 一) :表示企业通过推销活动把信息发射给消费者, 消费者受其信息的影响, 并经过自己处理而形成对商品和服务的态度的输出。 领域( 二) :表示消费者形成对某商品和服务的态度后, 就开始对该商品和服务进行调查和评价,并形成购买动机的输出。 领域( 三) :表示在购买动机的驱使下形成购买决策并采取购买行动。 领域( 四) :表示消费者购买后,将购买经验( 或者教训) 反馈给大脑储存起

10、来, 以指导今后的购买行为,或者把购买后的感受反馈给企业。,5. 霍华德谢思模式 此模式于上世纪 60 年代初先由霍华德提出, 后经修改与谢思合作出版了购买行为理论,提出了霍华德谢思模式。该模式通过四大因素来描述消费者的购买行为, 如图 所示。,1) 刺激或投入因素。是指由销售部门控制的因素, 它包括产品实质刺激,如某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等;产品符号刺激, 如通过推销员、广告媒体等把产品特征传递给消费者; 社会刺激,如家庭、相关群体、社会阶层等。 2) 外在因素。是指购买决策过程中的外部影响因素, 如文化、个性、财力等。 3) 内在因素。是指介于刺激和反应之间起作用的因素。它主

11、要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用, 从而引出结果。 4) 反应或产出因素。是指购买决策过程所导致的购买行为, 它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解;情感反应是指态度, 即购买者对满足其动机的相对能力的估计;行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动。,6. EBK 模式 EBK 模式, 也称恩格尔模式, 是由美国俄亥州立大学教授 J. F. Engel, R.D. Blackwell, D. T. Kollat 于20 世纪70 年代在消费者行为一书中提出来的。 该模式特别强调消费者购买决策过程, 或者说,这一模式是以消费

12、者制定购买决策过程为基础而建立起来的。在这一模式中, 消费者心理( 大脑) 构成了“中央控制器”。外界的信息, 包括产品的物理特性和社会压力等方面的无形因素输入大脑后, 通过处理,即外界信息在态度、经验和个性的作用下, 便可产生“中央控制器”的输出结果, 即购买决定。当然, 如果输入信息不与消费者的态度、经验和个性相结合的话, 就不会产生输出结果。,国内外众多的专家、学者在对消费者的购买行为进行了潜心的研究后,认为消费者的购买行为过程可分为心理活动过程与程序过程两个方面, 并提出了一些解释消费者购买行为的理论。,2.2 消费者购买行为的过程与类型,1. 消费者购买行为的一般过程,2.2.1 消

13、费者购买行为的(程序)过程,2. 购物场所中消费者购买行为的程序过程,1. 习惯养成理论 该理论认为, 消费者购买行为实际上是一种习惯建立的过程, 其主要观点如下: 1) 重复形成喜好与兴趣。在排除认知过程作用的情况下, 若商品信息长期被重复接受或商品长期被使用, 则可以导致消费者喜好与兴趣的产生,即重复形成习惯。 2) 购买习惯的养成取决于“刺激反应”的巩固程度。即指若消费者经常购买某商品或经常去某处购买商品, 就会形成一种习惯,一旦他再次需要该商品或需购买某商品, 则其自然而然地会再次购买该商品或去该处购买所需商品。 3) 及时且适当地使用强化物, 能有效促进消费者习惯性购买行为的形成。产

14、品的质量、功能、价格及企业的服务质量等均可构成促进消费者形成习惯性购买行为的强化物。,2.2.2 消费者购买行为的理论,2. 减少风险理论 该理论认为, 消费者意识到在其购买过程中存在一定的风险, 为此, 他( 她)会设法采取一些措施, 以消除或减少这些风险, 从其意义上讲, 消费者购买行为就是一种减少风险的行为。此理论主要论点如下: 1)消费者所冒风险与购买后造成损失的概率及实际造成损失的大小有关,二者之间成正比关系。 2)消费者意识到的可能遭受的风险主要有下列几类:金钱风险、身体风险、功能风险、价值风险、社会声誉风险、心理风险。 3)消费者降低风险的措施。既然消费者已意识到购买商品或服务可

15、能遭受损失, 具有一定的风险,则他( 她) 自然会采取一些措施, 以避免或减少所冒风险, 其主要措施如下:,买惯用的牌子; 希望得到试用; 买很多人都用, 且用后都说好的牌子; 到信誉良好的商场去买; 货比三家; 买同类产品中价格最贵的那种; 只买有“三包”保证的商品; 买亲朋好友推荐的商品等。,3. 学习理论 该理论认为, 消费者购买行为发生于不断的学习过程中, 通过学习获得经验,改变原有的购买行为, 使购买行为比以前更为科学。学习主要通过理解、思考、比较、判断等机制进行。学习的内容和途径主要有下列几种: 1) 个人直接的购买经验。 2) 他人间接的消费经验。 3) 市场广告宣传的鉴别。 4

16、) 商品性能与使用。 5) 商品销售与服务状况。 6) 消费知识与消费技能等。,1. 依据消费者购买行为的不同态度进行划分 (1)习惯型：是指消费者由于以往对某些品牌的商品经验的积累和使用习惯, 使他们对这些商品十分信任、熟悉, 喜欢购买,以致形成某种购买定势。 (2)理智型：是指消费者在购买前依靠自己的经验和知识, 搜集商品信息, 了解市场行情,并进行理智分析; 在购买时仔细、慎重, 对商品进行反复比较,权衡利弊, 理智地做出购买决定。 (3)经济型：是指消费者以价格的高低作为选购标准的购买行为。 (4)冲动型：是指消费者事前没有明确的购买计划, 且选择商品时往往受商品的外观、广告宣传、推销

17、活动等外界因素的影响, 对商品不去进行分析、比较, 而草率做出决定的购买行为。,2.2.3 消费者购买行为的类型,(5)从众型：是指消费者对所购商品不去分析、比较,受众多人同一购买趋向的影响而发生的购买行为。 (6) 疑虑型：是指消费者在购买中虽然细致、谨慎, 但犹豫不决, 挑来挑去拿不定主意这一类购买行为。 (7) 想像型：想像型消费者感情丰富, 想像力强,常常因商品的款式、颜色、包装等外形美引起联想;同时, 也易受购货环境和营业员服务态度的感染, 往往因此而心血来潮, 促成购买行为。 (8) 求新型：求新型消费者喜欢赶时髦, 讲奇特,追求商品的新颖款式和社会流行的新式样, 而不太关心价格、

18、质量、用途等。,冲动购买例子,2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名

19、曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。,这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买

20、了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！,2. 依据消费者购买目标的选定程度进行划分 （1）确定型：这类消费者在进店前已有明确的购买目标, 对所要购买商品的种类、品牌、价格、性能、规格等早已成竹在胸, 并能提出具体而明了的要求,一旦商品符合意愿, 就果断购买。 (2)半确定型：这类消费者在进店之前, 对所需商品已有一个大体认识,但对具体情况还缺乏了解, 在购买时仍需要进行了解、判别与比较, 直至达到满意才决定购买。 (3)不确定型：这类消费者无论进店前还是进店后, 都没有任何明确的购买目的,他们只是由于顺路

21、、散步,或是逛街信步进入商店, 观看、浏览商品。如果所见所闻唤起需要, 或是浏览中有了购买目标,这时便发生购买行为。,3. 依据消费者在购买现场的反应进行划分 (1) 沉静型：此类消费者在购买活动中, 很少受外界因素的影响, 感情不外露, 举动不明显, 沉默寡言,态度持重, 交际适度,但不随和, 不愿与销售人员谈与商品无关的话题, 他们往往属于神经过程平静而灵活性低、反应比较缓慢而沉着类型的人。 (2) 谦顺型：此类消费者在选购商品时愿意遵从销售人员的介绍和意见, 做出购买决定较快, 他们很少重复检查商品质量,但对销售人员的态度很敏感。 (3) 活泼型：此类消费者在选购商品时, 能很快与销售人

22、员接近,愿意与他们或其他顾客交换意见, 话题多、兴趣广、较开朗、爱开玩笑, 有时甚至离开选购商品的话题,扯到其他事上。,(4) 反抗型：此类消费者在购买过程中, 往往不能忍受别人的意见,对销售人员的介绍持有戒心, 异常警觉,持不信任态度, 甚至于销售人员越是推荐、介绍其产品, 他越不购买。 (5) 傲慢型：此类消费者在选购商品时, 表现出傲慢的态度, 语言表情都神气十足, 甚至会用命令的口吻提出要求, 且情绪易于激动,稍不合意就会与销售人员发生争吵而不能自制。他们多属于兴奋过程激烈, 而抑制能力差、情绪易于冲动的一类消费者。,2. 3. 1 消费者购买决策的涵义、内容 1. 消费者购买决策的涵

23、义 消费者购买决策是指消费者为了实现满足需求的目标, 在购买过程中对是否购买商品或服务以及对影响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。 购买决策在购买行为中居核心地位, 起着支配和决定其他要求的关键作用。,2.3消费者购买决策,2. 消费者购买决策的内容 1) 为什么买, 即权衡购买动机。 2) 买什么, 即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。此时要确定具体的购买对象及具体的内容, 包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格等。 3) 买多少, 即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。 4) 在哪里买, 即确定购买地点。 5) 何时买, 即确定购买时间。它

24、与主导购买动机的迫切性有关。 6) 如何买, 即确定购买方式。,店铺选择逛店动机,个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动 社会动机（家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣,影响店铺选择的因素,商店位置与规模 商店形象 零售店广告 消费者知觉风险 购物取向,1. 消费者购买决策的方式 消费者购买决策的方式通常可分为以下三种: ( 1) 个人决策:这是指消费者个人利用经验和掌握的信息, 凭借个人智慧做出的购买决定。 ( 2) 家庭决策:这是指家庭欲购买重要商品时, 由家庭成员共同商议, 凭借集体的经验和智慧做出决定的决策方式

25、。 ( 3) 社会协商式决策:这是指消费者在购买过程中, 通过社会化的渠道搜集信息, 进行协商, 凭借社会化的经验和智慧做出集体决策。,2. 3. 2 消费者购买决策的方式、类型,2. 消费者购买决策的类型 (1) 根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同进行划分 1) 扩展型决策。当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉, 也未建立起相应的产品与品牌评价标准, 更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时, 消费者面临的就是扩展型决策。它一般是在消费者介入程度较高, 品牌间差异程度比较大, 而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。,2) 有限型决策。当消费者对某一产品领域或该领域

26、的各种品牌有了一定程度的了解, 或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准, 但还没有形成对某些特定品牌的偏好时, 消费者面临的就是有限型决策。它一般是在消费者认为备选品之间的差异不是很大, 介入程度不是很高, 解决需求问题的时间比较短的情况下所做的购买决策。 3) 名义型决策。即指当一个消费问题被意识到以后, 经内部信息搜集, 消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌, 该产品或品牌随即被选择和购买等这一类型的购买决策。名义型购买决策可进一步分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策两种。,决策类型与消费者购买介入程度,( 2) 根据决策问题的性质不同进行划分 1) 战略决策。即是指消费者对

27、未来商品购买的长期规划决策。 2) 策略决策。即是实现战略目标所采用的手段, 它比战略决策更具体、更现实, 考虑的时间也较短一些。 上述两种决策的区别是相对的, 而不是绝对的。,( 3) 根据购买决策目标的性质不同进行划分 1) 常规型决策。即是指消费者经常或例行的购买决策。这种类型的决策具有重复性、有章可循、有法可依, 基本上是有把握解决的例行购买问题。 2) 非常规决策。即是指对偶然发生或首次出现的非重复性的商品购买的决策。这种决策对消费者本人而言是无案可稽的, 所以又可称为一次性决策。,( 4) 根据决策的目标要求进行划分 1) 最优决策。消费者总是力求通过决策方案的选择、实施, 取得最

28、大效用,使某一方面的需求获得最大限度的满足。按照这一指导思想进行的决策, 即为最优决策。这种决策的实质就是要追求理想条件下的最优目标。但事实上, 理想条件很难存在, 而且, 消费者也无需花费大量时间和金钱去追求最佳, 只需要进行购买决策时, 做出相对合理的选择, 达到相对满足即可。 2) 满意决策。在现实条件下, 求得相对满意的购买结果的决策, 称之为满意决策。在购买决策中, 满意决策比最优决策的实用性更强。,( 5) 根据决策要求所获得答案数目多少进行划分 1) 一级决策。消费者所做的购买决策, 有些是单一的, 有些则是相互关联的、多层次的。一级决策所处理的问题是某一时点的状态或某一时期总的

29、结果。所要求的方案只有一个, 达到预定目标后, 这个决策就结束了, 这样的决策称之为一级决策。 2) 多级决策。如果消费者做出的购买决策不是一个, 而是相互关联的、一连串的决策, 前一项决策直接影响后一项决策, 这种决策就是多级决策。例如,购买地毯和购买吸尘器的决策, 即为多级决策。,( 6) 根据决策问题的风险性进行划分 1) 确定型决策。即是指一个方案只有一种确定的结果, 决策时对未来的情况已掌握完整资料, 没有不确定的因素。 2) 风险型决策。由于存在不可控因素, 一个方案可能出现几种不同的结果。风险型决策对各种可能的结果, 都有概率依据。 3) 不确定型决策。不确定型决策则没有任何历史

30、资料, 不可估测, 只能凭消费者的判断和运气来进行决策。,1. 消费者购买决策的基本程序 消费者的购买决策是在特定的心理和机制驱动下, 按照一定程序发生的心理与行为活动过程, 具体内容如下:,2. 3. 3 消费者购买决策程序和决策原则,( 1) 认知需求 消费者对某类商品的购买需求源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时, 满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激, 促使消费者发现需求的所在, 认知需求的内容, 进而产生寻求满足需求的方法、途径的动机。 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需要, 也可以来自外部环境。经内外刺激引起的消费者对自身需求的正确认知,

31、 起着为决策限定范围、明确指向的作用, 因而是有效决策的前提。,( 2) 寻求解决方案 在认知需求的基础上, 消费者受满足需要的动机驱使, 广泛搜集有关信息,在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工, 即可建立解决问题的多种方案。 ( 3) 评价比较方案 各种方案的利弊及长短不一, 为此需加以评价比较, 评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是, 无论标准的具体内容如何不同, 在形式上都可以归结为同一尺度, 即所费与所得进行比较, 所得效用应大于所费。 ( 4) 择优决定 在对各种方案进行充分的比较评价之后, 便可从中选择最优方案, 作为实施方案确定下来。所谓最优方案, 即是指所费

32、最少, 所得最多, 能够最大限度满足消费者需要的方案。,( 5) 购后评价 在确定最优方案后, 消费者将方案付诸实施, 即实际从事购买。但完成购买后, 决策活动仍未结束。为验证所择方案是否最优, 所得效用是否最大, 消费者还需进行购后评价。购后评价集中指向所购商品, 评价标准也以效用为主要内容, 评价可以由消费者个人进行, 也可以征求亲友、同事的意见, 观察社会反映。 评价时间可以发生在买后即时, 也可以在使用一段时期以后再行评价。购后评价的主要目的是总结经验, 吸取教训, 以便为将来的正确决策提供依据, 避免再次出现失误。 由上述决策程序可以看出, 消费者购买决策是一个完整的过程, 这一过程始于购买之前, 结束于购买之后, 因此, 只有从过程的角度加以分析, 才能对消费者购买决策做出完整、准确的理解。那种以为决策只是购买中瞬时活动的认识, 显然是片面的。,2. 消费者制定购买决策的原则 消费者在决策过程中, 总是依据一定的标准、尺度对各种方案进行比较选择, 从中确定最优方案。而选择标准及尺度的拟定又是从一定原则出发的, 决策原则贯穿于决策过程的始终, 指导着消费者的决策活动。消费者购买决策原则一般有以下几项: ( 1) 最大满意原则 该原则是指消费