大众CC营销策划方案.ppt

1、大众CC 2.0T 双离合 尊贵型 2012款,基本信息,厂家指导价26.68万 商家报价 22.28万-26.88万 排量（升） 2.0L 变速器型式 6档 双离合,车身结构,车门数 5 车身型式 三厢 长 4799mm 宽 1855mm 高 1417mm 轴距 2712mm 行李箱容积 532L 行李箱打开方式 上掀,燃油&发动机,燃油箱容积 70L 燃料类型 汽油 供油方式 直喷 发动机型号 水冷直列四缸/涡轮增压/16气门电控燃油缸内直接喷射 排量 1984mL 最大功率功率值 147kW 最大功率转速 5100-6000r/min(rpm) 最大扭矩扭矩值 280Nm 最大扭矩转速

2、1700-5000r/min(rpm) 气缸排列型式 L型 发动机位置 前置 进气型式 涡轮增压 汽缸数 4 每缸气门数 4 缸径 82.5 行程 84.1 压缩比 9.6:1 缸体材料 铸铁 环保标准 国4,OBD 最大马力 200Ps,底盘操控,变速箱类型 双离合 档位个数 6 前制动类型 通风盘 后制动类型 盘式 手刹类型 电子 前悬挂类型 优化的麦弗逊独立悬架 轮毂材料 铝合金 前轮胎规格 235/45 R17 94Y 后轮胎规格 235/45 R17 备胎类型 全尺寸,影音空调,CD 6碟CD 音响品牌 丹拿（Dynaudio） 扬声器数量 8 空调控制方式 自动 温区个数 2 外接

3、音源接口 AUX,USB,iPod 音频格式支持 MP3,CD,目录品牌个性品牌定位广告策略体验营销,品牌个性,大众汽车从品牌个性并不大众，其第一品牌人格落在了“顾家”上，也是唯一一个具备这样的品牌人格的汽车品牌，这也让其品牌个性层面表现为务实，品牌个性维度则表现为“纯真”。大众汽车的第一品牌人格如此突出，其A值高达10.65，无B值，C值则分别是2.77（富有技术）、2.67（富有想象力）、2.55（追求最新）、2.03（时尚），在这里我们还发现了其它汽车品牌少有的“富有想象力”。,品牌定位,在21世纪.伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人,而杰亚伯拉罕就是真正理解着一点的为数不多的几位

4、财智之士之一. 为什么?因为今天的企业已无其它杠杆可用。毕竟,今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了。人们购买的行为没有太大的不同。广告的成本也相差无几。就算企业加班加点,轮班两次甚至三次也不会带来多少优势。 但是,如果你能让自己雇佣的每位销售人员都能给你带来三倍或四倍于竞争对手之销售队伍的业绩,如果你能从自己所打的广告中获得十倍于竞争对手的收益,如果你能让一位顾客从你那里购买的平均额超过从竞争对手那里购买的50%-200%. 最后,如果你能想出如何每年向顾客额外转卖无数次,并且每次向他们出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务你就能以百分之几万的比率遥遥领先你的竞争对手。 百万美元与碌碌无

5、为之间的区别在于营销策略！ 营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力. 你提供给客户的这些东西不仅要高于,优于他们目前所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择。 说到底,营销就是销售一种利益,全新的营销服务,上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到1000多家，全国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络 几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，

6、领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态我不降，于是与其共称老三家的一汽大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”,市场策略：双眼直盯竞争对手,上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬

7、了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。,广告策略,广告宣传： 给消费者一个清晰、独特的品牌性格 上海大众引进了在国际车坛屡获殊荣、与世界同步的帕萨特。这一年，帕萨特的广告宣传“惊世之美，天地共造化”一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美工艺形象烙进了人们心中。 然而，随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品

8、牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述“一部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。,体验营销,变化/升级/替换 感受上海大众帕萨特领驭,时尚界几年一个轮回，去年被你丢在箱子里“过时”的衣裤，过个三五年说不定就又开始大行其道。八十年代中国女性喜爱的踏脚裤，如今漂洋过海成了国外顶级男装品牌今年的主打款。车界也不例外。前些年大众引以为傲的“大嘴”造型，随着当家小生尚酷的问世而被摒弃。这次已经是上海大众第二次改造帕萨特B5，自然要紧跟时代脚步,上下格栅的设计代替了上一代领驭的“大嘴”格栅，这倒是让领驭从外形上与迈腾清晰

9、地区分开来。细品新领驭的前脸造型，颇有几份大哥辉腾的神韵。线条更加简洁流畅，使得新领驭更加低调、内敛。,前大灯是新领驭的亮点，飞翼式造型跃然欲飞，银色基座设计彰显灵动飘逸。近远光均为氙气灯，夜间在路上行驶安全性得到了大幅提升，但就目前国内司机的素质而言，大多数人不懂得合理使用远光灯，这种情况下如果有人在城区道路肆无忌惮地使用氙气远光灯，将是非常危险的一件事情,外后视镜与尾灯都是资源共享的结果，一个移花接木自刚刚进入中国市场的尚酷，一个直接借鉴了TT。我个人倒是很喜欢这款LED尾灯，造型够时尚，灯光的穿透力很强，试驾当天桂林环城高速上雾气朦朦，但依然清晰可见前车的尾灯，时时提醒后车保持安全距离。

10、车侧没有太大的改动，倒是新款的轮毂动感得很,多雨多雾的天气把桂林山水渲染得如水墨画一般，让游客留恋其中，但对一款新车的试驾来说，这样的天气是极大的挑战，若非拥有扎实的底盘功底，很难应付自如,听声音，你就能发现一如既往地熟悉，打开机舱盖便得以证实，还是那台经典的1.8T涡轮增压发动机，偏高的音频提示着它拥有163马力的最大功率，较之原型增加了13马力，最大扭矩也增加到220牛米,转入车厢内，分贝控制又回到合理的范围，行车至120公里/小时风噪便盖过了发动机，连续加速在140公里/小时之后风噪就不再明显增加，好像车内音乐依然清晰入耳,在这方面德国车还是拥有着自己的优势结构严谨、风噪控制一流。也许有

11、些人会觉得起步初段的声浪略显急促，那是因为涡轮介入较早的原因，V6版本相对平顺许多，也更加宁静,同样，新领驭的传动系统也沿用了Tiptronic5速手自一体变速箱和5速手动变速箱，这两款变速箱在稳定性和耐久性方面更胜一筹。悬架的吸震性能较好，配合高刚性车身和新款215/55 R16邓禄普轮胎，能将大部分细小的震动都吸收干净，胎噪很小，直接行驶稳定性和弯道性能都较上一代车型有明显提高,新领驭看上去稳重，但从发动机转速和制动系统的调校来看，都还颇有几分运动细胞。就好像当你和一个大你十五岁的“老大哥”踢足球，发现他带球过人居然如此凌厉，你便不免会在场下主动打探一下他的情况，有意无意地去了解一下这位仁

12、兄的底细。初次接触新领驭你也会有一样的冲动,你很容易发现，在同样的底盘基础上，新领驭入弯时的动作敏捷，车头能够迅速地响应方向的指令，加油门出弯时，215宽胎提供了足够的抓地力，没有出现严重的转向不足，整个过程始终让驾驶者感觉胸有成竹，相信不计其数的传感器和电子稳定系统也在其中施展了不少法术，但它们并不会以突兀的方式去干预驾驶者,高速变线，偏重的底盘压着行程颇长的减震器向一侧倾斜，但借着车身姿态的调整近乎迅捷。要不是工程师过多考虑到乘坐舒适性，新领驭在运动中和弯道上的表现也许会让你对它有全新的认识,如果上海大众有足够的想像力，在现有B5平台的基础上开发一款偏重运动性能的车型投放国内市场，会是件非

13、常有意思的事情。因为多少总觉得配合现有的发动机、变速箱、悬架和轮胎，这款底盘的潜力都还没有到用尽的地步,除了动力和传动系统，你还能看到上海大众对这款车型更多细节上的改进。内饰不再是“老气横秋”的色调，上海大众做了更加清爽的设计，甚至在用料上都更加考究，无论是镀铬饰条还是桃木,2803毫米的轴距自然让后排乘客坐得舒服，只是我们早已习惯的旋钮式调节按钮被清一色的按键式按钮所代替，不知道是不是设计师觉得我们更加适合每天去敲打键盘的缘故,车载220V电源，相比之前的12V电源要实用很多，手机、笔记本电脑的充电都可在车上完成，去郊游时还可以考虑带上家里的微波炉，当然，前提是你必须加满你的油箱,大众CC

14、2.0T 双离合 尊贵型 2012款 4P策略分析,产品定价,以大众CC 2.0T 双离合 尊贵型 2012款车型为例来分析其定价策略：上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。在成本方面，公司认真核算了大众CC 2.0T 双离合 尊贵型 2012款轿车的各种成本，并对成本变化的各种可能性做出了切实的评估，尤其是对该车型所使用的110千瓦发动机的性能价格比、需求弹性做出了分析，得出该产品的保本价格，并使用成本定价法计算出基本价格范围。在对竞争的研究上，综合了前几年年该市场的

15、统计数据，描绘了帕萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。考虑到同一档次轿车的市场价格，并避免与最大竞争者的定价完全相同(以免由于正面竞争激化而爆发价格战)，最终再对定价点作适当调整。,销售渠道,目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销商分为级别进行管理，不同级别的经销商经营

16、不同的产品，享受不同的商务管理政策。在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌-分销商-零售商-用户。目前，大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪”、“一汽-大众”、“上海大众”、“SKODA”；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化4S店的终端形式。以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多层次代理制,促销方式,1.国际市场促销组合策略。(1)大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消

17、费者。(2)大众同时也采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品,2.国际广告策略。大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。例如，上海大众为了推销自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精力。大众宝莱等汽车在推出时，大众都制作了很好的广告以及配乐(如Ill come to you，youer beautiful等动听歌曲)在CCTV-1、cctv-5等频道播放，取得了很好的宣传效果。而在国外地区，有适合当地人喜好的广告形式。其广告采取了情感和理性兼顾，而且部分广告的主题也 是经常改变，如斯柯达早 期广 告更多的强调了产品的性 能， 而后来有广告则侧重 汽车 的动感效果等,3.国际市场人员促销策略。大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标准，采取的是地区型人员推销结构。例如，上海大众曾发布文件将旗下十二个销售服务中心整合为10个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位置来划分区域的方式基础上，进一步考虑了区