中华卷烟精准营销汇报.ppt

1、,中华品牌精准营销的探索与实践,2011年3月,什么是精准营销？,深化“工商协同营销培育重点骨干品牌”的主要方法,落实“品牌培育第一要务”,面向零售客户“增强服务意识”和提高服务水平的一个工作抓手,现代流通的营销理论与烟草行业的卷烟营销体系建设相结合的营销创新发展,精准营销基本理念,以品牌为载体，以零售客户为关注焦点，建立品牌营销新模式，深化协同营销 总体思路 : 精确信息、精准投放、精细管理 (三精) 三个策略性转变 : 第一、从总量控制向精确性调控转变。 第二、从多层节的向通道式的开拓信息渠道。 第三、从多环节投放向扁平化方向发展。 目标: 全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动。 建立“

2、三维五率”分析模式 三个维度：区域、时间、类别 五个率: 覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率,实现精准营销的主要条件,营销创新,信息系统建设,工商协同 明确工商在品牌培育中的职责 强化功能、人员和流程对接,订单供货 树立“市场导向”理念 打通供应链 提高市场反应能力,工商营销协同信息平台、市场监测信息系统已经为中华品牌的营销分析提供了规模庞大的数据库,“三维五率”,精确营销,时间,区域,类别,周,月,季,年,业态,省,覆盖率,铺货率,动销率,断货率,成长率,实现全国市场“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务” 和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标,市,县,规模,城乡,在销售信息方面

3、重点挖掘和集成零售订单信息,1、精确的信息,信 息,投 放,管 理,在市场信息方面重点建立零售终端的零售价格、零售库存、零售动销的信息采集、分析和反馈共享体系,在零售客户信息方面重点是进一步梳理零售业态分类标准，实现业务信息与业态分类的统一,2、精准的投放,信 息,投 放,管 理,发现市场投放空白点,1）覆盖率,考察在零售终端的进货面状况,2）铺货率,考察在零售市场的销售趋势,3）动销率,考察零售市场供应不足的状态,4）断货率,反映市场发展状态和竞争地位,5）成长率,前台与后台、线上与线下的系统化管理,3、精细的管理,信 息,投 放,管 理,广泛覆盖-细化县级市场真实零售上柜的情况 合理铺货-

4、协同确定标准，持续跟踪销售行为，采取相应措施 不积压不断货-界定指标合理范围，及时启动补货机制以响应需求,中华品牌“精准营销”的四个特点,更加突出以品牌为视角的营销活动,更加突出以零售客户为关注焦点,更加突出了“敏捷”供应链的保障作用,更加注重差异化、个性化客户关系管理,更加突出以品牌为视角的营销活动,更加突出以零售客户为关注焦点,更加突出了“敏捷”供应链的保障作用,更加注重差异化、个性化客户关系管理,以一个重点骨干 品牌为视角,“三维五率”模式,中华品牌销售策略,更加突出以品牌为视角的营销活动,更加突出以零售客户为关注焦点,更加突出了“敏捷”供应链的保障作用,更加注重差异化、个性化客户关系管

5、理,围绕关键指标,维护良好表现,维护零售客户利益,“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”的营销模式,更加突出以品牌为视角的营销活动,更加突出以零售客户为关注焦点,更加突出了“敏捷”供应链的保障作用,更加注重差异化、个性化客户关系管理,“交易型” “伙伴型”,跟踪分析零售客户信息,制订差异化的货源供应策略,建立目标零售客户的选择标准,更加突出以品牌为视角的营销活动,更加突出以零售客户为关注焦点,更加突出了“敏捷”供应链的保障作用,更加注重差异化、个性化客户关系管理,工业,商业,零售客户,注重4个关键 流程的保障能力,突出信息、市场、货源和组织的对接能力,突出“依据市场状态、及时调整策略、确保

6、动态平衡、维护有序发展”的敏捷供应策略,供应与市场的匹配性,主要工作内容,零售终端信息采集与反馈 市场信息分析与共享 零售客户货源供应策略细分与执行 工商货源衔接,零售终端信息采集与反馈,信息点选择,信息采集,信息汇总,试点阶段,不同区域、不同零售业态、类别,市场信息分析与共享,分析,分析,共享,反映中华品牌在零售终端市场的表现状态,把握供求关系 的变化趋势,为调整销售策略、协同货源衔接和供应策略提供关键的决策依据,零售客户货源供应策略细分与执行,1. 选定阶段性的中华品牌目标零售客户 2. 定期评估和优化调整目标零售客户,制订差异化的货源供应策略,工业营销办事处及时向商业地市公司营销中心反馈

7、市场表现信息 商业地市公司营销中心要将零售客户订单需求信息分反馈给数字化仓储信息系统 试点推进期间要同步反馈工业营销办事处,工商货源衔接,货源预测,以数量、质量、交货期为核心要素 工业按商业的月度订单、协商到货日期、到货地点 依托行业工商卷烟在途物流信息系统的建设和完善,维护合理的商业周转库存 围绕中华品牌发展的目标 工商协同做好货源供应预测,货源供应,基本工作方法,（一）中华品牌市场信息采集与分析方法 （二）中华品牌目标零售客户选择及分类方法 （三）中华品牌工商零货源供应动态平衡方法,中华品牌的市场分析指标分类,二级指标 覆盖率 铺货率 动销率 断货率 成长率,分析销售策略的执行效果,一级指

8、标 商业销量 市场份额 商业库存 社会库存 市场批发价格 零售价格,中华品牌在一个周期内的健康状况,中华品牌市场表现的综合分析,支撑指标分析的数据信息来源,国家局 信息系统,商业地市公司,工业营销 办事处,支撑指标分析的数据信息来源,国家局 信息系统,商业地市公司,工业营销 办事处,中烟电子商务公司提供的行业数字化仓储系统 提供零售订单信息 零售终端原始订单需求不完整，尤其在零售业态分类上出现很多空白,支撑指标分析的数据信息来源,国家局 信息系统,商业地市公司,工业营销 办事处,依靠商业营销客户经理采集 采集零售价格、市场批发价格、零售终端库存存销比,各地市场的驻地代表、客户经理采集 集固定样

9、本点的价格、库存以及同档次其他主要品牌的市场信息,零售目标客户的选择,基本原则,统一标准、量化操作,分类管理、动态调整,相对稳定、持续发展,工商协同、循序提升,选择依据以定量指标为主、定性指标为辅 分类标准以中烟销信200964号文件所确定的零售客户“42类别”为基本框架,以商业的选择为主、工业营销办事处积极参与提供建议 工商共同分析并确定,相对稳定的零售客户投放周期和分类属性,通过分类管理，导入客户关系管理理念 通过动态调整，持续优化目标零售客户的布局,零售目标客户的选择,基本原则,统一标准、量化操作,分类管理、动态调整,相对稳定、持续发展,工商协同、循序提升,选择依据以定量指标为主、定性指

10、标为辅 分类标准以中烟销信200964号文件所确定的零售客户“42类别”为基本框架,以商业的选择为主、工业营销办事处积极参与提供建议，工商共同分析并确定,相对稳定的零售客户投放周期和分类属性,持续优化目标零售客户的布局,零售目标客户的选择,时间维度,结构维度,价值维度,销量贡献度,经营户数,经营户数,卷烟购进额,销量贡献度,条均价,经营高档烟的能力比较 稳定，具备基本的中华 经销能力,高档烟经营能力较稳定 ，适合中华销售,月均购进额3000元以上零售户,月度购进条均价40元/条以上,全年各时段具备销售能力,主要方法,中华目标零售客户应同时满足三种维度界定的指标限值，该零售户群是全年中华经营零售

11、户的最大范围,旺季市场,零售目标客户的选择,购进频次,月均购进量,月均购进额,主要方法,周客户,月客户,双周客户,季度客户,旺季客户,协同操作,工业营销办事处,商业地市公司,工商之间货源供应动态平衡管理,年度,半年,季度,月度,半年协议、季度审视、月度动态执行,品牌在目标市场发展规划的协同,针对市场的季节性变化规律、中华品牌市场表现的前6个月指标、商业库存合理维护等要素，确定半年货源协议,依据市场表现判断后续协议剩余货源的满足度，通过协议余数调整或增补落实货源供应保障,根据每周市场表现分析，协同判断趋势，及时采取货源投放的策略，维护合理商业周转库存,工商之间对接货源供应的关键指标,中华商业需求

12、31500箱 实际执行29875箱 缺口数量是1625箱 订单满足率是94.8%,数量,在工业生产和工商物流、流通环节出现的产品质量问题，七个工作日内流程予以置换 2010年未出现中华品牌产品质量问题,质量,送货准时率100%,交货期,以山西市场为例,面向零售客户的货源供应动态平衡管理,确保目标零售客户有稳定 的中华货源供应,差异化、针对性的一次批销量调整来实现动态的平衡,基本策略:“量少勤送”,实践回顾,一、开展精准营销试点的主要工作情况 二、精准营销试点的主要效果和体会 三、进一步深化精准营销的思考,扩大中华品牌精准营销工商协同试点范围,传统主销市场,发展潜力市场,浙江、江苏、福建、广东、

13、江西、山东、 安徽、北京、天津、大连等,山西、河北、陕西、河南、黑龙江、吉林、内蒙、四川、重庆、青海、甘肃等,省局高度重视，省局领导亲自督导 地市级市场工商协同基础好,加强组织领导，确保推进试点的力度到位,初步提炼三个 关键工作方法,加强了推进保障力度，增强试点领导和工作组，明确推进的目标要求和分工职责,组织营销中心各个业务条线制订并实施了推进试点工作方案，列入年度经济责任制考核,加强全员培训，提高营销团队的素质能力,针对难点、重点工作深度剖析，创新思维和工作方法,营销办事处之间 的学习交流,加强生产和物流保障，努力确保有效货源供给,生产保障,物流保障,确保货源按质按量及时供给，生产部门大力挖

14、掘生产潜力加班生产,储运物流部门努力提高送货灵活性、准时性，确保中华品牌供应敏捷和畅通,加强工商互动，促进工作对接到位,以工业为主开展精准营销工作方法的专题培训，以商业为主制订精准营销的工作方案和实施计划,工商企业主要领导沟通到位，对实施点的意义、目标、职责达成高度一致,工商销售主管部门共同拟定试点方案，确定范围、时间、方法、节点、评价等管理要求,工业营销办事处与地市营销部门落实信息、网络、货源、策略、分析的对接,加强过程监控，及时把握工作进展程度,实施推进过程监控 每月汇总全国试点情况，集中调度培训资源响应各地推进需求,月度例会制度,实施远程跟踪和试点推进状态评估 及时分析各地工作进展，及时

15、收集各地试点中的信息、意见反馈，及时提供后台数据分析支撑、方法指导，市场提供充分信息服务,工业内部营销信息平台,加强持续改进，因地制宜调整工作方法,市场信息颗粒度和信息的准确性？ 对中华目标零售客户选择方法存在不同看法？ 担心对中华投放零售户现状作出调整而影响销售？ 。,新问题,在市场信息分析中更加注重运用商业已经建立的信息渠道采集和分析信息 在客户分类和投放范围既成事实的市场更加注重先分析、后调整的循序渐进方法 在货源动平衡难度大的市场更加注重有效货源的合理布局和投放节奏,深入结合试点市场实际，对原有工作方法进行调整,充分尊重商业的意见，在协同程度高、操作条件好的工作条线率先展开，先易后难地

16、推进试点,实践回顾,一、开展精准营销试点的主要工作情况 二、精准营销试点的主要效果和体会 三、进一步深化精准营销的思考,全行业的认识水平有了显著提升,市场覆盖率显著提高,硬中华平均达到90.5%，同比提高7.2个百分点 软中华平均达到92.2%，同比提高了9.1个百分点,零售终端铺货率全面提升,以硬中华为例，平均达到28%，同比提高8个百分点，每月稳定在130万户，其中每月至少一次以上进货的有100万户,户均进货量有所下降,硬中华月均户进货6.4条，同比下降0.5条 软中华月均进货5.6条，同比下降0.9条,价格稳定坚挺,硬中华平均396元/条，同比上升7.2元/条 软中华平均595元/条，同

17、比上升13元/条,社会存销比合理,硬中华社会存销比平均0.18，同比下降0.06 软中华社会存销比平均0.21，同比下降0.06,销量快速增长、份额保持稳定,2010年中华销量累计增加17.5万箱，增长33%，同档次高档烟市场份额占64.0%，同比下降1.9个百分点,跟踪环节对信息的把握更加精确,完善了市场信息的采集与分析操作规范，细化了信息周期、样本要求、验证机制,明确信息对接要求，统一信息分析格式，按来源和周期规定信息对接的时间节点，实现多渠道信息的及时整理并反馈,增加了覆盖率、铺货率、户均进货量的分析，从市场零售终端销售趋势来判断需求 规范了预测流程，统一预测方法，确定数据产生的逻辑关系

18、，明确了结果审视规则,预测环节对市场的研判更加准确,比较粗放 内在逻辑关系不强,营销中心的后台预测与一线办事处前台预测形成了规范的体系,订单环节对目标零售客户的识别更加深化,初步提炼了中华目标客户的量化选择依据 即以月条均价40元以上、月均销售额3000元以上且购进过高档烟的零售终端作为目标零售客户,在坚持采用量化指标原则上，充分尊重商业的意见，更加注重结合当地市场的实际，推动客户选择分类的深化开展,目录,一、开展精准营销试点的主要工作情况 二、精准营销试点的主要效果和体会 三、进一步深化精准营销的思考,探索更加扁平化的精准投放管理方法，提高营销体系的运作效率,工业营销的后台 (分析全国的市场信息),把精准营销工作方法结合并 融入到商业营销的工作体系,一线办事处前台 (分析目标市场的动态信息),商业地市主体,进一步总结提炼标准，发挥品牌的主导作用，加强工商互动,从工业的工作出发,聚焦品牌，发挥品牌主导作用