浅析新媒体环境下微电影广告特征

1、邯 郸 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文论文题目：浅析新媒体环境下微电影广 告特征 姓 名 薛迪 专 业 广告设计与制作 指导教师 王佳琦 教师职称 讲师 2013年06月13 日独 创 声 明本人呈交的毕业论文是在导师指导下独立进行研究所取得的研究成果。据我所知，除了文中个别加以标注的地方外，不包括其他人已经发表的研究成果。特此声明学生签名： 2013年06月 13 日姓名薛迪专业广告设计与制作班级2010级论文题目浅析新媒体环境下微电影广告特征论文成绩答辩成绩总成绩评语 指导教师： 年 月 日答辩委员会成员： 年 月 日浅析新媒体环境下微电影广告特征内容摘要：微电影，即微型电影，运用各

2、种新媒体平台播放，具有微时长、微投资、微周期的特点，适合在移动状态和短时间休闲状态下观看，现在常被用在商业宣传等活动，成为各大网站与企业进行品牌推广与活动营销的新产品。发展到今天的微电影大体按照拍摄的目的可以分为三类，一种是由草根原创制作或是个人找影视工作室定制的作品，第二种是广告主投拍的微电影广告，第三种则是视频网站为增加其自制内容而寻求广告商赞助制作而成的网络自制剧。微电影与传统电影的一大区别所在就是在于它播出的平台是新媒体。新媒体作为新的媒介形态，有着独特的媒体特征。本文从微电影的播放平台新媒体出发，通过研究新媒体的媒体特性从而探究出微电影的新媒体特征，并以此作为论文的中心点，后对微电影

3、提出了一些发展策略。关键词：微电影 新媒体 广告 Analyses the micro film advertising characteristics under the new media environmentMicro-film can use various new media platforms to play with short time，small investment and short cycle. It is suitable for watching in a mobile state and short-term leisure state. Nowadays，th

4、is kind of movie is often used in lots of commercial publicity and other activities，becoming a popular product in numerous major websites and companies when they proceed with brand promotion or event marketing. As the micro-film develops，it can be divided into three categories in accordance with the

5、 purpose of making films. The first type is made originally by grassroots or individual studios. The second type is micro advertisement which is invested by advertisers. The third is a type of network self-made drama as the video websites seek advertising sponsorship in order to increase their homem

6、ade contents.The biggest difference between micro-film and traditional film lies in its broadcast platform which is a new media.As the new form of media，the new media has its unique characteristics .This paper starts from the micro-film platformnew media and explores the features of the micro-film b

7、y analyzing the characteristics. It takes this point as the center of the paper，Finally the author raises some strategies for the development of the micro-film.Keywords: Micro-film new media advertisement.目 录一、微电影广告的发展现状与特征1 （一）微电影广告的概念界定1 （二）最早的微电影广告1 （三）微电影广告的发展现状1 （四）微电影广告的基本特征2二、微电影特征的具体表现（案例分析）

8、2 （一）案例一 凯迪拉克66号公路3 （二）案例二 益达酸甜苦辣6 三、当前微电影营销的所存在的问题与对策8四、微电影的未来发展趋势13注 释 14参考文献 14浅析新媒体环境下微电影广告特征伴随着微电影的迅猛发展，微电影广告也备受追捧，一大批广受赞誉的佳作纷纷涌现，并引发热议。在媒体融合的时代背景下，微电影广告的前景既充满机遇，生机勃勃，也布满荆棘，危机四伏。一、 微电影广告的发展现状与特性（一）微电影广告的概念界定微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5至50分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短

9、片。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。（二）最早的微电影广告回溯1995年，广告人斯科特扎卡林说服Fattal and Collins公司按照当时热播的电视剧飞跃情海的故事，制作连续剧地点投放于各大网络播放，创造了日点击量10万的纪录，应该视为历史上最早的“微电影”雏形。（三）微电影广告的发展现状微电影广告的逐渐崛起，契合了当今“内容为王”的发展趋势。内容为王是面对未来传媒变革的最大利器，无论千变万化，内容总是受众的第一需要。除此之外，微电影广告还很好地适应了当代媒体不断的移动性、互动性和碎片化的特征。当今广告行业所遇到的最大挑战，便是媒介环境的大变化，媒介新格局的出现，移动网络、电

10、子商务、媒介融合等等的冲击。而微电影广告作为新的广告存在形式，是大变革下的产物，适应时代的发展必然会有崛起的必然性。华影盛视CEO赵雨润认为，微电影之所以受欢迎，一是它为新媒体拓展了新的渠道，二是内容营销日渐被重视，三是现在客户越来越注重用户的参与。相比数额庞大的电视广告费，微电影十几万元到几十万元的花费，让不少客户欣然接受。他从媒体、广告的内容化与受众需求三个方面简练的阐述了他的观点。（四）微电影广告的基本特征微电影广告作为广告的一种形式，除了具备传统广告的一些基本特征外，在媒体融合的新环境下，还具有时代赋予它的新的特色。1、内容的“微”特征。“微时”（30秒-300秒）放映、“微制作”（1

11、-7天或数周）和“微投资”（几千数千/万元，相对电视广告来说是微投资）是微电影广告最基本的三个特征。2、平台的新型化。在传播平台上，微电影广告具有鲜明的特色，它有别于传统广告的传播渠道，而是采用互联网、移动终端等新媒体平台进行传播。3、专业性与草根性并举。一方面，从策划到剧本的创作、再到拍摄和发布，微电影广告吸引了越来越多的专业团队进行运作；另一方面，随着门槛的降低和拍摄器材的普及，越来越多的“草根”阶层加入到微电影的创作大军中。4、时效性强。由于微电影广告制作周期短，片长短，信息量有限，作品大多紧扣时事热点，几乎无法提供让人长久保持兴趣的信息，因此微电影广告具备极强的时效性。5、注重互动。微

12、电影广告与新媒体紧密结合，它改变了传统媒体单向传播、以点向面传播的模式，具有双向传播、交互传播的特点。特别是与微博等社交网站的结合，使其从创作到推广，都能与受众保持高度互动，实现了信息传播的主动性。二、微电影特征的具体表现（案例分析）“微”似乎成了现代人生活的一种态度，从博客到微博，小说到微小说，创意到微创意，短信到微信，电影到微电影，无处不彰显微文化在人们生活中的重要地位。人们对以“微”开头的事物报以极大的热情。“现在是碎片化的时代，人们的时间被分的越来越分散，注意力也很少能够长时间的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐渐受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这样的背景下产生的”，华影盛世CEO

13、赵雨润这样解释微电影如此盛行的原因。（一）案例一 凯迪拉克66号公路2011年 4 月，凯迪拉克为了宣传旗下 SRX 车型特推出由莫文蔚主演的微电影66 号公路获得了超高关注度。1、专业类微电影广告的经典之作凯迪拉克的66号公路由广告主自主发起，量身定制的广告，这一类广告通常由著名导演、当红明星助阵，手笔相对更大。它的投放平台是联手热门门户网站、视频网站费用基本免费播放。它与传统电影大不一样，不用依靠票房维持周转，就能达到广告效应。2、以网络为传播媒介，媒介投放性价比高且精准度高66 号公路为 1分29秒，因为媒介投放费用过高一般不适合在电视媒体上播放。66 号公路选择在凯迪拉克官方微博上发布

14、相关预告片和完整版微电影，运用自媒体进行传播，省去了大笔媒介投放费用，并且选择从网络媒体发布，无疑是将受众群体瞄向了数量庞大的网民。一方面，我国网民的数量在急剧增加。“截至 2011 年12 月底，中国网民数量突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。”作为一种新兴的广告创作模式，也作为一种新兴的营销传播模式，微电影大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。另一方面，汽车品牌的目标消费者多为精英人士和年轻时尚人士，这一群体

15、接触电视媒体的时间往往没有接触网络媒体的时间多。所以，选择网络媒体投放微电影广告，更有利于汽车品牌目标消费群接触到相关信息，做到广告信息的精准投放。3、运用整合营销进行推广，实现传播效果最大化微电影不仅仅是一部广告作品而已，它是一种创新的整合营销方法。微电影只是一个噱头，其背后包含了很多相关的营销活动。针对66 号公路，凯迪拉克采用了整合营销的手段进行推广。（1） 在电视和网络上播放 30 秒的预告片，引发受众的关注和转发。在预告片结尾，莫文蔚说道“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上 66 号公路”，画面最终定格于“凯迪拉克微电影，5 月 20 日，全国首映”。预告片起到了很好的前期预热

16、造势的效果。（2） 利用全媒体战略，采用多种媒体进行配合宣传。在平面媒体上刊登电影海报、公关软文等，制作了12条由莫文蔚亲自录制的广播投放到广播媒体上，拍摄一部66号公路的纪录片，让中国消费者对这条路有一个具体可感的理解。同时利用最为热门的微博，发布66篇公路笔记，甚至连官方微博的背景图片都是66号公路的宣传海报，以此加深受众对传播主题的印象。（3） 线上线下活动相结合。对于终端的布局也体现出传播的主题，在展厅显眼处做66号公路主题的布置，凯迪拉克并筹划寻找中国西部66号公路的活动，把华中区的经销商联动起来。4 情感诉求（音乐）音乐能够加强品牌信息的记忆。一方面，如果音乐使用得当，有利于品牌内

17、涵的表达。凯迪拉克66号公路采用了莫文蔚的歌曲没有围墙的世界作为背景音乐，“流浪我像河什麽都经过，没有固定的我沉着洒脱，再没有围墙的我每个都是我”。这个歌曲的气质和凯迪拉克 SRX 品牌所要表达的对于自由的追寻，自我的寻找都如出一辙，二者产生了强大的表现力。另一方面，根据联想记忆的原理，当两种刺激物在相邻或者相近的时空出现时，人们就容易把他们联系起来储存在记忆之中。之后，当一种刺激物重现时，另一种刺激物也容易被唤醒。在微电影广告中，一首曲子，一个旋律被多次重复之后，就会跟品牌信息发生联想关系。5 明星加盟微电影的制作要坚持 3C 原则，即 Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩

18、的内容）和 Contact（受众接触点）。66 号公路是为了体现凯迪拉克 SRX 的自由，开拓精神，所以选用了风格清新的文艺片，这和莫文蔚一贯的风格也保持一致。因为名人本身就具有话题性，使用名人会引起一定的关注，形成广泛的讨论和关注，是微电影取得成功的重要一环，这也是提高品牌传播有效性的最好保证。明星代言只是一种传统的做法，但在微电影中，不仅仅是用明星的一张脸，更需要演员倾注代入感，与产品结合的更紧密、更深度。巧妙地剧情设计将名人的个性特质和品牌所要表达的主张或者产品卖点合二为一，那么明星自然会为品牌加分。（二）案例二 益达酸甜苦辣1、酸甜苦辣微电影广告本质分析酸甜苦辣本质还是商业性的，只是采

19、用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更好的实现“润物细无声”的境界。但微电影广告，也是电影的一种，不同的是，产品（益达口香糖）成为了整个电影的第一角色或者线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。酸甜苦辣系列广告正是借用了电影的形式来推销产品、阐述产品内涵、推广企业理念关爱牙齿，更关心你。2、感性诉求方式益达在1996年进入中国市场，不断在广告中阐述益达无糖口香糖的功效是保护牙齿，防止蛀牙。其表现手法大多为理性诉求方式，通过一系列的数据来说明，并将这个新的概念和新的生活方式传播开。到2006年，益达在我国300多个城市热销。2008年，益达已经退出了多种口味的无糖口香糖，已经成为

20、消费者喜爱的产品，尤其是年轻一代的消费者。近几年，益达开始向品牌导向型发展，其经典的广告语“Hey，你的益达！是你的益达！”使其品牌深入人心。如今，酸甜苦辣系列广告已不再赘述益达无糖口香糖能够杀灭多少细菌，而是将其“关爱牙齿，更关心你”的品牌理念和微电影完美结合，向受众传达其企业价值观，逐步实现品牌导向型的转变。3、媒介购买利益最大化与媒介投放的高精准度酸甜苦辣完整版比广告时间长，不适合在电视媒体上投放，主要是通过网络来传播，并且引起受众注意，促使受众自发转载，为媒体投放节省很多资金，却又不影响传播效果。同时，微电影经过重新剪辑，依然可以投放到电视等其他媒体上。4、整合营销客户推出“说不出的酸

21、甜苦辣”营销战役，在视频类媒体的广告宣传中，只发布“酸、甜”篇，无法一次性向受众展现“酸、甜、苦、辣”之旅的4条片，为了配合客户宣传告知受众此次战役除了“酸、甜”篇TVC，还有另外两条“苦、辣”TVC；并鼓励受众登录网站参与“说不出的酸甜苦辣”网上互动。(1)执行：以电影黑胶片的设计风格贯穿整个互动内容设计，从 “酸、甜、苦、辣”篇4条TVC节选精彩镜头向用户进行展示和设置互动，填补其他媒体只向受众展现“酸、甜”TVC的局限，向受众一次性展现了完整的“酸甜苦辣之旅”；利用二维码技术设置活动微博链接，让受众可轻松的获取活动网址直接手机可登录，达到二次宣传效果，最大化的推动客户此次“说不出的酸甜苦

22、辣”品牌推广战役。(2)效果：1个月内，超过261万人次点击查看了益达的互动内容，有53，505人点击关注二维码；第三方调查所得，本次投放的受访者的总体回忆度高达98.5%；第三方调查所得，受访者喜好度100%；高达98%的广告认知者表示这个广告吸引其购买益达产品；27%的受访者通过二维码登陆官方微博。微电影与广告之间的跨界合作，突破了传统植入式广告在形式和内容方面的限制，将广告带入到一个全新境界。微电影广告不仅是一种广告的投放方式，更是一种新的广告创作方式和传播方式，对于处于微电影广告发展期的中国来说，还有许多问题需要我们在实践中发现、思考和解决。三、 当前微电影营销所存在的问题与对策（一）

23、当前微电影营销所存在的问题1、关于微电影广告内容 （1）缺乏创新，导致内容观赏价值低内容是微电影广告发展的根本，广告主要广告得到很好的病毒传播效果，就需要在内容上有所创新，吸引观众。然而在创作微电影广告的行动中，广告主经常是看重这个新颖的形式，市场现状是，企业并没有把全部或者大部分的宣传预算放在微电影广告上，毕竟微电影制作成本相对低，而市场效果又不好估计，所以企业对它只是权当一试的态度。有些微电影虽然看上去制作精细，其实是生搬硬套的老故事，强制加入自己的品牌名字，这会使微电影广告陷入一个同质化的瓶颈。故事无创意，对观众来说便无吸引价值，这是微电影目前面临的最主要问题之一。(2)广告与艺术，孰轻

24、孰重难以权衡在微电影广告制作中，过于强调产品的植入，而忽视微电影的艺术形式，浪费微电影这一优秀的平台，使微电影广告落入电视广告或传统直白广告一流。反之，如果微电影一味追求电影的艺术感，则会造成电影的“泛艺术化”。因为它微时长的特点以及播放平台的广泛性决定了它并不会像传统电影一样，将观众束缚在黑暗的大屏幕前全身心投入的观看，很难体会到深奥复杂的艺术性。(3)一味追求形式，不顾品牌形象微电影广告是广告的一种新形式，也是广告，一部广告的最终目的是为了说明商品，展现品牌，如果达到了传播目的却没有很好的展现品牌形象，甚至与品牌本身的定位背道而驰，那这则广告就不能算是成功的广告。2、投放平台有待改善目前微

25、电影广告主要是在网络上投放，其播放平台以各大视频网站为主，并通过社交网络进行传播。然而，我国网络视频网站现在正面临着严峻的考验。平台的不稳定也在一定程度上影响了微电影本身，至今收费标准尚无，版权归属不清晰，即使是广告也是按照小视频的方式免费投放，鉴于许多标准尚未制定，只能说微电影广告目前尚且处于发展阶段，还比较混乱，没有达到合理有序。3、宣传推广不能及时跟进微电影广告跟传统电视广告不同，传统电视广告是强制的将广告插入节目中，观众不可避免地会看到，而微电影广告需要观众自己主动选择，主动去搜索，或者分享。如果没有新闻宣传的铺势，观众很难自发地看到。企业为了品牌微电影的宣传做了很多工作，前期预热、话

26、题升温、首映高潮，甚至借明星的号召力来宣传，整个过程环环相扣非常缜密，如果没有这一系列的工作，它的微电影广告无法达到预想的效果。然而由于成本的限制或是其他原因，并不是每一则微电影广告都能得到如此长线的宣传以及气派的首映，许多微电影只是企业营销过程中一个微弱的辅助手段，而非中心手段。（二）微电影广告问题之对策作为新鲜事物的微电影确实受到了广大网民和广告主的欢迎，微电影广告出现的诸多的问题越来越被广告主重视，面对微电影广告营销出现的弊病，笔者总结了如下措施，希望这些措施对广告主进行广告策略决策时有所帮助。1、内容创意上以消费者为导向积极与消费者进行互动消费者市场的变化将会给整合传播带來巨大的变化。

27、传统的单纯的外向的传播系统将被互动的双向的传播系统取代。信息的发布者不仅仅是大众传媒的工作者，也有消费者自己。顾客的地位进一步提高，营销传播人员需要根据从顾客或潜在顾客那里获得的信息来制定并调整自己的整合营销战略。互动是互联网技术进歩带来的结果，也使得更多创意实现成为可能，在络整合营销中积极与消费者互动尤为重要，一般的互动可以是评论、留自-或者转发，这是基本的信息反馈，而在微电影制作中，可以将这种互动更匕一个台阶，让受众主动自觉的参与到微电影制作中来。2、跨媒体传播整合营销为微电影广告助力在一个企业的营销案例中，微电影广告只是营销长线的一个方面，要想真正做好营销，需要与其他宣传营销方式结合使用

28、，共同为品牌推广服务。在新媒体时代，做好网络整合营销，是推动品牌营销的一个重要手段，网络整合营销是以网络传播媒介为中心枢纽，然而这并不意味着要剔除传统的营销传播渠道。在网络时代，要将网络传播渠道突出出來作为一个中心枳纽，在发挥其枢纽作用的同时综合应用其他各种媒体，运用各种传播工具，达到一个最佳的营销传播效果。厦门大学曹芳华在聚合营销网络整合营销传播中认为:网络整合营销传播(Network Integrated Marketing Communication或e-IMC)就是以品牌策略为导向，以创意为核心，线上线下结合在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过营销传

29、播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵。有研究表明，在传统媒体环境中，用两种媒体展示同一广告内容给消费者一次的效果，比用同一种媒体展示给消费者两次的效果高30%。因此，企业营销信息的传播要运用不同的营销传播工具，从不同时间、不同空间全方位地进行传播互补。而网络整合营销传播相对于传统整合营销传播最大的突破点在于，从媒介组合到跨媒介，它不仅仅需要综合使用各种传播媒介，还需要对这些媒介进行整合，并为消费者以及潜在消费者提供一个网络聚合平台，这一方面可以为客户提供统一、权威的了解产品和品牌信息的渠道，另一方面也为企业和客户沟通以及企业了解客户行为、评估传播效果提供一个重要的途径。3、宣传推广中保持品

30、牌形象一致性深化品牌印象唐.E.舒尔茨认为，“产品只能满足消费者的物质需求，品牌才能满足消费者的精神需求。随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化，品牌的核心诉求也应当丰富化、多元化，这样才能满足消费者多变的需求，从而留住消费者的心。”在微电影营销以及整合营销的各个环节，都应该注重品牌的一致性“同一个声音说话”，进而强化品牌在受众心中的印象。在66号公路微电影广告中，凯迪拉克将自己的品牌形象展现的淋漓尽致。凯迪拉克经常在好莱坞影片中出镜，高端豪华车市场，乘坐者往往是尊贵、沉稳、豪迈和权利的象征，演绎着美国精神和领袖风，以“会奔跑的艺术”为其的文化符号。66号公路是凯迪拉克品牌微电影传播的第二

31、季，相比第一季一触即发，它则展现了该品牌另一面的形象“忠于自由”。主题由火爆的“动作大片”变为内涵丰富的“人文故事”，影片女主角莫文蔚诠释的是一个试图逃离现实世界的束缚、追求自由的形象，她具有时尚、清新、性感的气质，爱旅游、爱拍照、爱自由，她的梦想是“做最好的自己”。66号公路是美国人心中一条母亲之路，被亲切地称为“梦想之路”或是“幵拓之路”，经常被赋予自由、开拓的品质意境，这与该片想要展现的主旨亦不谋而合。莫文蔚驾驶着SRX，或是在美国66号公路上驰骋，或是在西部沙石、崎岖的路面上穿梭，一种冲破荆棘向自由奔驰的感觉，片尾莫文蔚驾车而去，潇洒地留下一句话“想笑就放肆地笑，想去哪里转身就出发；眼

32、前是整个世界，心底，是忠于自由。”这部微电影虽没有表现凯迪拉克SRX的功能，但主人公形象、公路标识、台词，这些都展现了凯迪拉克想要表现的“自由、开拓、梦想”的精神。凯迪拉克品牌发布的66号公路微电影将传统产品广告诠释方式抛掷一边，而是将策划的重心转向消费者的角度，更多考虑消费者内心需求，展现了契合消费者心态的品牌诉求，这在产品同质化日益严重的今天无疑是一个巨大的突破，引领了广告潮流，同时也给自己带来了巨大的经济效益。66号公路则展现了凯迪拉克品牌“自由、开拓、梦想”的形象，在消费者心中引起强烈的共鸣，使得品牌与消费者产生更紧密的感性联系。四、微电影的未来发展趋势随着微电影的快速兴起，被更多的人

33、所关注，市场越来越大，产量越来越高，观影人越来越多，制作团队也越来越庞大，这是微电影发展的总趋势。（一）品牌化。微电影用其独特的制作手段和艺术风格吸引受众、感染受众，与受众共同分享其魅力。有了网络及其他新媒体的支撑，未来的微电影必将百花齐放，因而，品牌化是必然选择，否则，便无法长期在影视市场立足。（二） 商业化。微电影从诞生的那天起就注定了它的商业气质。被视作最具典型意义的第一部微电影作品一触即发，不管其场面何等宏大，剧情何等惊险，制作何等精良，但实际上它就是凯迪拉克的广告片。还有你能行改变世界、爱依诺等，无不如此。尽管微电影具有明显的公益化成分，但仍然改变不了它的商业趋势。故而，商业定制性的微电影会成为微电影不可忽视的一大类型，将会有越来越多的商家参与到微电影的制作之中。（三） 公共化。微电影是公众艺术，因此，随着