万科房地产房地产全程策划手册

万科.房地产房地产全程策划手册目录第1章：项目投资策划营销第2章：项目规划设计策划营销第3章：项目质量工期策划营销第4章：项目形象策划营销第5章：项目营销推广策划第6章：项目顾问、销售、代理的策划营销第7章：项目服务策划营销第8章：项目二次策划营销第9章：房地产全程策划理论模式第10章：房地产策划人的六个职能第11章：2005中国房地产发展前景－－新开发时代的合纵连横第12章：A-MCR打造地产营销新境界第13章：S.T.P战略—现代房地产营销的核心第14章：碧桂园解密第15章：创意无限：房地产销售单张运用全攻略第16章：从品牌承诺到品牌体验－－以东润**为例谈房地产品牌传播之道第17章：打造百年地产品牌第18章：房地产全程策划流程：第19章：房地产，走进全方位营销时代第20章：房产销售中的常见问题及解决方法第21章：房地产价格的心理策略第22章：房地产开发商对全程策划认识的战略误区第23章：房地产楼书该怎样做第24章：房地产企划随想第25章：房地产企业“以客户为中心”，完善客户服务体系是根本第26章：房地产销售实战攻略第27章：房地产营销策划与运作第28章：房地产营销的生命线第29章：房地产营销中的4C策略第30章：服务－－提升房地产企业核心竞争力的新利器第31章：概念地产策划案例选第32章：掀起房地产全方位营销的盖头来第33章：迎接房地产品牌时代的来临第34章：怎样用品牌卖楼？第35章：增强品牌价值－－地产竞争的锐利武器第36章：战略远见与机会把握：创造商业房地产赢利新模式现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：1、项目投资策划营销；2、项目规划设计策划营销；3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销；8、项目二次策划营销；第一章项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况3、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务.娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响二区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况.国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量.房地产开发景气指数.国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策.固定资产投资总额：全国及项目所在地其中房地产开发比重.社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数.中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析三土地SWOT（深层次）分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四项目市场定位1、类比竞争楼盘调研.类比竞争楼盘基本资料.项目户型结构详析.项目规划设计及销售资料.综合评判2、项目定位.市场定位：区域定位主力客户群定位.功能定位.建筑风格定位五项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价.类比可实现价值决定因素：类比土地价值A市政交通及直入交通的便利性的差异B项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C周边市政配套便利性的差异项目可提升价值判断A建筑风格和立面的设计、材质B单体户型设计C建筑空间布局和环艺设计D小区配套和物业管理E形象包装和营销策划F发展商品牌和实力价值实现的经济因素A经济因素B政策因素2、项目可实现价值分析.类比楼盘分析与评价.项目价值类比分析：价值提升和实现要素对比分析项目类比价值计算六项目定价模拟1、均价的确定.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法有效需求成本加价法A分析有效市场价格范围B确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟.商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）.各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度.具体单位定价模拟七项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟.项目总体经济技术指标.首期经济技术指标2、项目首期成本模拟.成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟.销售收入模拟：销售均价假设销售收入模拟表.利润模拟及说明：模拟说明利润模拟表.敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价.价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险.国际国内宏观经过形势的变化.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素.政策法规因素.地块状况因素.发展商操作水平因素.资金投放量及资金回收要求.销售策略、销售政策及价格控制因素.市场供求因素.上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测.项目开发步骤.项目投入产出评估.结论第二章项目规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。一总体规划1、项目地块概述.项目所属区域现状.项目临界四周状况.项目地貌状况2、项目地块情况分析.发展商的初步规划和设想.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避.项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局.项目总体平面规划及其说明.项目功能分区示意及其说明4、道路系统布局.地块周边交通环境示意：地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况.项目道路设置及其说明：项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置5、绿化系统布局.地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向.项目环艺规划及说明：项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统.项目所在地周边市政配套设施调查.项目配套功能配置及安排.公共建筑外立面设计提示：会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示：公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发.分期开发思路.首期开发思路8、分组团开发强度二建筑风格定位1、项目总体建筑风格及色彩计划.项目总体建筑风格的构思.建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示.商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示.商业物业建筑风格设计提示三主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示.一般住宅套房户型设计提示.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示.商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示.写字楼平面设计提示四室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计.组团内绿化及园艺设计.组团内共享空间设计.组团内雕塑小品设计提示.组团内椅凳造型设计提示.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计.项目主入口环境概念设计.项目营销中心外部环境概念设计.项目会所外部环境概念设计.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计.针对本项目的其他公共环境概念设计六公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设.营销中心大堂.管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计.客厅装修概念设计.厨房装修概念设计.主人房装修概念设计.儿童房装修概念设计.客房装修概念设计.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示.多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示.别墅装修标准提示八灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计.项目公共建筑外立面灯光设计.项目公共绿化绿地灯光设计.项目道路系统灯光设计.项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导.广场音乐布置.项目室内背景音乐布置九小区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式.住户特征描述.社区文化规划与设计第三章项目质量工期策划营销房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。一建筑材料选用提示1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2、新型建筑装饰材料提示3、建筑材料选用提示二施工工艺流程指导1、工程施工规范手册2、施工工艺特殊流程提示三质量控制1、项目工程招标投标内容提示2、文明施工质量管理内容提示四工期控制1、项目开发进度提示2、施工组织与管理五造价控制1、建筑成本预算提示2、建筑流动资金安排提示六安全管理1、项目现场管理方案2、安全施工条例第四章项目形象策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。其他形象（略）一项目视觉识别系统核心部分1、名称.项目名.道路名.建筑名.组团名2、标志3、标准色4、标准字体二延展及运用部分1、工地环境包装视觉.建筑物主体.工地围墙.主路网及参观路线.环境绿化2、营销中心包装设计.营销中心室内外展示设计.营销中心功能分区提示.营销中心大门横眉设计.营销中心形象墙设计.台面设计.展板设计.营销中心导视牌.销售人员服装设计提示.销售用品系列设计.示范单位导视牌.示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计.办公功能导视系统设计.物业管理导视系统设计第五章项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。一区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查.项目概括.市场定位.销售价格.销售政策措施.广告推广手法.主要媒体应用及投入频率.公关促销活动.其他特殊卖点和销售手段3、结论二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主卖点荟萃2、项目强势、弱势分析与对策三目标客户群定位分析1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析.家庭成员结构.家庭收入情况.住房要求、生活习惯4、项目客户群定位.目标市场：目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述.目标客户：目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料四价格定位及策略1、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略.定价方法.均价.付款方式和进度.优惠条款.楼层和方位差价.综合计价公式5、价格分期策略.内部认购价格.入市价格.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表五入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排六广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分.广告总体策略.广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作.购房须知.详细价格表.销售控制表.楼书.宣传海报、折页.认购书.正式合同.交房标准.物业管理内容.物业管理公约七媒介策略1、媒体总策略及媒体选择.媒体总策略.媒体选择.媒体创新使用2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率及规模5、费用估算八推广费用计划1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动九公关活动策划和现场包装十营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式.进行性测评.结论性测评2、实施效果测评的主要指标.销售收入.企业利润.市场占有率.品牌形象和企业形象第六章项目顾问、销售、代理的策划营销销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。一销售周期划分及控制1、销售策略.营销思想（全面营销）：全过程营销全员营销.销售网络：专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员.销售区域：紧扣目标市场和目标客户.销售阶段：内部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩张期强势销售期扫尾清盘期.政策促销.销售活动.销售承诺2、销售过程模拟.销售实施：顾客购买心理分析楼房情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇正式合同公证签定正式合同办理银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总.销售合同执行监控：收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节控制客户档案客户回访与亲情培养与物业管理的交接.销售结束：销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作总结二各销售阶段营销策划推广执行方案实施三各销售阶段广告创意设计及发布实施四销售前资料准备1、批文及销售资料.批文：公司营业执照商品房销售许可证.楼宇说明书：项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容.价格体系：价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）.合同文本：预定书（内部认购书）销售合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书2、人员组建.销售辅导：发展商销售队伍A主管销售副总B销售部经理C销售主管或销售控制D销售代表E销售/事务型人员F销售/市场人员G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作A专职销售经理B派员实地参与销售C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用.销售代理：发展商与专业销售公司配合A负责营销的副总B处理法律事务人员C财务人员.专业销售公司成立项目销售队伍A销售经理（总部派出）B销售代表C项目经理（职能上述）.专业销售公司总部销售管理及支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟.销售控制表.销售收入预算表5、销售费用预算表.总费用预算.分项开支：销售人员招聘费用销售人员工资销售提成/销售辅导顾问费销售人员服装费销售中心运营办公费用销售人员差旅费用销售人员业务费用临时雇用销售人员工作费用.边际费用：销售优惠打折销售公关费用6、财务策略.信贷：选择适当银行控制贷款规模、周期合理选择质押资产银企关系塑造信贷与按揭互动操作.付款方式：多种付款选择优惠幅度及折头比例科学化付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通.按揭：明晰项目按揭资料尽可能扩大年限至30年按揭比例首期款比例科学化及相关策略按揭银行选择艺术保险公司及条约公证处及条约按揭各项费用控制.合伙股东：实收资本注入关联公司操作股东分配换股操作资本运营7、商业合作关系.双方关系：发展商与策划商发展商与设计院发展商与承建商发展商与承销商发展商与广告商发展商与物业管理商发展商与银行（融资单位）.三方关系：发展商、策划商、设计院发展商、策划商、承销商发展商、策划商、广告商发展商、策划商、物业管理商发展商、策划商、银行（融资单位）.多方关系：发展商、策划商、其他合作方8、工作协调配合.甲方主要负责人：与策划代理商确定合作事宜，签署合同完善能有效工作的组织架构和人员配备分权销售部门，并明确其责任全员营销的发动和组织.直接合作人：合同洽谈销售策划工作对接销售策划工作成果分块落实、跟踪信息反馈催办销售策划代理费划拨工作效果总结.财务部：了解项目销售工作进展参与重大营销活动销售管理工作，配合催收房款配合销售部核算价格，参与制定价格策略及时办理划拨销售策划代理费.工程部：工程进度与销售进度的匹配严把工程质量文明施工。控制现场形象销售活动的现场配合.物业管理公司：工程验收与工地形象维护人员形象销售文件配合销售卖场的管理军体操练保安员与售楼员的工作衔接、默契配合五销售培训1、销售部人员培训-公司背景及项目知识、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标.物业详情：项目规模、定位、设施、买卖条件物业周边环境、公共设施、交通条件该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况项目特点A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等C项目的优劣分析D项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段竞争对手的优劣分析及对策.业务基础培训课程：国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定房地产基础术语、建筑常识A术语、常识的理解B建筑识图C计算户型面积心理学基础银行按揭知识，涉及房地产交易的费用国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势公司制度、架构和财务制度.销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧A如何以问题套答案B询问客户的需求、经济情况、期望等C掌握买家心理D恰当使用电话的方法展销会场气氛把握技巧A客户心理分析B销售员接待客户技巧推销技巧语言技巧身体语言技巧.签定买卖合同的程序：售楼部签约程序A办理按揭及计算B入住程序及费用C合同说明D其他法律文件E所需填写的各类表格展销会签订合同的技巧和方法A订金的灵活处理B客户跟踪.物业管理课程：物业管理的服务内容、收费标准管理规则公共契约.销售模拟：以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程及时讲评、总结、必要时再次实习模拟.实地参观他人展销现场2、销售手册.批文：公司营业执照商品房销售许可证.楼宇说明书：项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容.价格体系：价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）.合同文本：预定书（内部认购书）销售合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书3、客户管理系统.电话接听登记表.新客户表.老客户表.客户访谈记录表.销售日统计表.销售周报表.销售月报表.已成交客户档案表.应收帐款控制表.保留楼盘控制表4、销售作业指导书.职业素质准则：职业精神职业信条职业特征.销售基础知识与技巧：业务的阶段性业务的特殊性业务的技巧.项目概括：项目基本情况优势点祈求阻力点剖析升值潜力空间.销售部管理架构：职能人员设置与分工待遇六销售组织与日常管理1、组织与激励.销售部组织架构：主管销售副总销售部经理销售主管销售控制广告、促销主管销售处、销售代表、事务人员、市场人员综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）入住办成员财务人员（配合）.销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求专业知识要求心理素质要求服务规范要求A语言规范B来电接听C顾客来函D来访接待E顾客回访F促销环节G销售现场接待方式及必备要素.职责说明：销售部各岗位职务说明书销售部各岗位工作职责.考核、激励措施：销售人员业绩考核办法提成制度销售业绩管理系统A销售记录表B客户到访记录表C连续接待记录D客户档案2、工作流程.销售工作五个方面的内容：制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标建立一个鲜明的发展商形象制定并实施合理的价格政策实施规范的销售操作与管理保证不动产权转移的法律效力.销售工作的三个阶段：预备阶段操作阶段完成阶段（总结）.销售部的工作职责（工作流程）：市场调查-目标市场、价格依据批件申办-面积计算、预售许可资料制作-楼盘价格、合约文件宣传推广-广告策划、促销实施销售操作-签约履行、楼款回收成交汇总-回款复审、纠纷处理客户入住-入住通知、管理移交产权转移-分户汇总、转移完成项目总结-业务总结、客户亲情.销售业务流程（个案）：公司宣传推广挖掘潜在客户销售代表多次接待，销售主管支持客户签定认购书付订金客户正式签约客户付款办理入住手续资料汇总并跟踪服务，以客户带客户3、规则制度概念提示.合同管理：公司销售合同管理规划签定预定书的必要程序.示范单位管理办法.销售人员管理制度：考勤办法值班纪律管理制度客户接待制度业务水平需求及考核.销售部职业规范第七章项目服务策划营销房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。一项目销售过程所需物业管理资料1、楼宇质量保证书2、楼宇使用说明书3、业主公约4、用户手册5、楼宇交收流程6、入伙通知书7、入伙手续书8、收楼书9、承诺书10、业主/用户联系表11、遗漏工程使用钥匙授权书12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表13、装修手册和装修申请表二物业管理内容策划1、工程、设计、管理的提前介入2、保洁服务3、绿化养护4、安全及交通管理5、三车及场地管理6、设备养护7、房屋及公用设备设施养护8、房屋事务管理9、档案及数据的管理10、智能化的服务11、家政服务12、多种经营和服务的开通13、与业主的日常沟通14、社区文化服务三物业管理组织及人员架构1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道.遵守国家有关规定.在经营范围允许下.结合不同的工作重点.把质量责任作为各环节的重点.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则.各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则四物业管理培训1、在物业交付使用前，培训内容：.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解.提供物业管理的理论基础.物业及物业管理的的概念.建筑物种类及管理.物业管理在国内的发展.业主公约、公共面积及用户权责.装修管理.绿化管理.管理人员的操守及工作态度.房屋设备的构成及维修.财务管理.物业管理法规.人事管理制度.探讨一些常见个案2、在物业交付使用后，培训内容：.现场实际操作.对公司早期工作进行一次鉴定.各部门的管理、工作程序及规章制度五物业管理规章制度1、员工守则2、岗位职责及工作流程3、财务制度4、采购及招标程序5、员工考核标准6、业主委员会章程7、各配套功能管理规定8、文件管理规定9、办公设备使用制度10、值班管理制度11、消防责任制12、消防管理规定13、对外服务工作管理规定14、装修工程队安全责任书15、停车场管理规定16、非机动车管理规定17、出租屋及暂住人员管理规定18、进住（租）协议书19、商业网点管理规定六物业管理操作规程1、楼宇本体维护保养规程2、绿化园林养护规程3、消防设施养护及使用规程4、供配电设备维护及保养规程5、机电设备维护保养规程6、动力设备维护保养规程7、停车场、车库操作规程8、停车场、车库维护保养规程9、会所设施维护保养及操作规程10、给排水设备维护保养规程11、公共部位保养保洁操作规程12、保安设备操作及维护规程13、照明系统操作及维护规程14、通风系统操作及维护规程15、管理处内部运作管理规程16、租赁管理工作规程操作及维护规程七物业管理的成本费用1、管理员工支出.薪金及福利.招聘和培训.膳食及住宿2、维护及保养.照明及通风系统.机电设备.动力设备.保安及消防设备.给排水设备.公共设备设施.园艺绿化.工具及器材.冷暖系统.杂项维修3、公共费用.公共电费.公共水费.排污费.垃圾费.灭虫4、行政费用.办公室支出.公关费用.电话通讯费用.差旅费5、保险费6、其他.节日灯饰.审计费用.杂项支出7、管理者酬金8、营业税9、预留项目维修基金物业管理原则上自负盈亏。八物业管理ISO9002提示1、质量手册2、程序文件3、工作规程4、质量记录表格5、行政管理制度6、人力资源管理制度第八章项目二次策划营销二次策划营销是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。也可以说是二次创业。发展商通过全面策划营销来提升项目品牌，进而促进发展商的可持续经营。一全面策划营销1、全过程策划营销.项目投资策划营销；.项目规划设计策划营销；.项目质量工期策划营销；.项目形象策划营销；.项目营销推广策划；.项目顾问、销售、代理的策划营销；.项目服务策划营销；.项目二次策划营销；2、全员营销.项目营销的实现决不只是营销部门的事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程.营销手段的整体性企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合以满足客户的各项需求.营销主体的整体性公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制，为买家创造最大的价值。二品牌战略提示1、品牌塑造.了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力.形成企业长远的发展目标.拥有一套完整的企业识别系统.全方位推广企业形象和品牌形象2、品牌维护.品牌管理系统.建立品牌评估系统.持续一致的投资品牌3、品牌提升.持续不断地深度开发品牌产品.深化品牌内涵.不断强化品牌的正向扩张力三发展商可持续经营战略提示1、人力资源科学配置.要甄选出公司所需的合格人才.为促进履行职责而不断培训员工.创造良好的工作环境.创造能力的激发.绩效评估和奖励机制2、产业化道路策略.提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业.将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展.深化住宅产业化链条的协调性3、专业化道路策略.提高建筑与结构技术体系.节能及新能源开发利用.住宅管线技术体系.建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术.提高住宅环境及其保障技术体系.住宅智能化技术体系第9章：房地产全程策划理论模式随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种营销策划与销售推广。同时，由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流，“策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。一、营销策划概念与实质日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能。二、房地产全程营销策划概念计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。三、房地产全程策划在房地产建设中的地位策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。四、早期房地产策划理论模式分析（一）概念策划模式策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。（二）卖点群策划模式策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。（三）等值策划模式策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。3.目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。4.定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。第10章：房地产策划人的六个职能随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问：策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根据字面意义，认为策划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。那么，房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的？从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面的职能。1．医生的职能就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。2．法律顾问职能为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。3．财务专家职能房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。4．导演的职能房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。5．船长的职能认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。6．环境问题专家这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。第11章：2005中国房地产发展前景－－新开发时代的合纵连横2004年虽然仅仅过去多半年，但对中国房地产业来说，却已经是山雨欲来风满楼。“8.31土地大限”，“房贷管理新条款”“新经济适用房政策”“期房限转条例”····一系列的政府对房产市场宏观调控政策的出台，使这一年被业内称为“房地产政策年”，这些政策涉及到房产开发，房产金融，二手房市场，房屋租赁中介等房地产行业的核心市场。因此，这场政策风雨正昭示着2005年中国房地产发展的转折。房地产开发企业是中国房地产企业的主体，占中国房地产企业总数的80%多，近几年出现了惊人的高速增长，自2000年以来，每年都保持20%以上的增长，远远高于GDP和全社会固定资产总投资增长速度。2003年，更是创下了增长29.7%的阶段新高。房地产因其高投资，高回报成为社会公认的“暴利行业”，然而在这高增长的背后，市场却面临诸多不规范的操作，一系列问题都亟待解决：企业数量大，规模小；开发能力低，抗风险能力差；资产负债率高，风险大。房地产行业作为关系国计民生，关系千家万户幸福，又牵涉到巨大财富的支持国民经济增长的支柱性产业之一，国家对其进行宏观调控和市场规范早已是势在必行，但多数企业对这场疾风劲雨来得如此迅速还是有些措手不及。在宏观调控下2005年，中国房地产企业必将会面临重新洗牌，房地产市场在日趋规范化的同时也会呈现出更多成熟的特征，而这些特征正预示着房地产市场迎来了一个新开发时代。新开发时代的这种市场规范和成熟首先表现在房地产开发增速将放缓，随着2003年6月中国人民银行发布的121号文件，国务院18号文件和相关规范土地使用制度的出台，以及2004年4月28日国务院发出通知，将房地产投资项目资本金比例由20%提高到30%及以上，这些政策将对房地产业的开发产生一定影响，预计2005年房地产开发投资增长速度将放缓，但由于投资惯性，全年仍将保持再20%左右增长。房地产开发在国家宏观调控下将走上平稳增长的发展阶段。对于房地产开发的两大市场——商品房市场和住宅市场都不会有太大的变化：商品房市场供求将会继续趋于平稳。见附图（1）自1999年以来，竣工销售面积比例呈逐年下降的趋势，由1.47下降到1.23。表明整个商品房市场供给一直大于需求，但两者的差距在逐渐缩小，预计2005年商品房仍将呈现供大于求的局面。而住宅市场仍将保持供略大于求态势。见附图（2）1999-2003年我国住宅竣工销售面积比，由1999年供大于求的1.36下降到2002年供小于求的0.93，03年住宅竣工销售面积比上升为1.13，呈现供略大于求局面，2004年各地政府纷纷推出经济适用房抑制房价增长过快，预计2005年全国住宅市场竣工销售面积比仍将大于1。可见，房地产开发市场的供求关系一直在保持平衡，市场秩序不会出现混乱局面。面对房地产业在政策调控下整体环境的变化，房地产开发企业必须要逐步走上规模化，集团化的道路。无论是33号令还是4号令，新土地政策让积习已久的协议土地出让方式淡出历史视野，取而代之的是招投标的土地出让方式。以前，有些开发商的开发优势不是资金，也不是自身实力，而是“关系”。有关系的开发商就能顺利拿到地，而没“关系”的开发商干着急没办法。这道“关系槛”给一批虽然有实力，但是无“关系”的企业造成不小的障碍。政府堵上协议出让的口子后，那些掌握“关系”的失去了效力，将逐渐淡出市场。一批房地产发展商、一批项目将会垮掉。垮掉的不是哪种类型的房地产发展商，而是资金不足、资金链条绷得很紧的房地产发展商。无论它是什么类型，无论它是大还是小，都会出现房地产公司的优化组合现象。房地产企业将会处于转型期，那些能够适应这种转型的，将会得到更大的发展；无法适应这种转型的，被淘汰或者被其他企业兼并也是在所难免。这也就意味着终结了以“地主”为代表的土地文明时代，迎来了以“资本”为代表的新开发时代。在这个新时代里，只有走上规模化，集团化，增强自身实力才是房地产开发企业的生存之道。面对房地产市场供略大于求的局面，房地产开发企业也必须注重差异化和个性化营销。在近几年的高速发展的过程中，房地产已经处于“卖方市场”，市场竞争同质化现象严重，产品同质化、价格同质化、推广方式同质化……然而如果认真研究中国房地产市场的发展趋势就会发现，目前中国城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质”转化的时期，从“居者有其屋”过渡到“居者优其屋”，而“优其屋”的标准一方面是扩大使用面积，另一方面也要注重品质和环境。这是宏观大势。从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的、善变的，有时还变得很快，开发企业如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。所谓“得客户者得天下”，研究消费者行为偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成自己独特的他人无法模仿复制的产品特征和核心竞争力，将是2005年中国房地产开发企业必须认真思考的一个主要问题。房地产新开发时代的到来，迫使房地产开发企业必须注重多渠道融资和品牌化发展。商家谋求的是更大的利益和市场，而获取市场的最有效手段之一就是品牌的竞争与扩张，对房地产行业依然不会例外。因此，资本的竞争将会加剧，房地产企业的合纵连横树走向品牌化将是必然。房地产投资的一个很大的特点就是资金需求量大，有很多企业发展商很多时候都受到资金问题的束缚。因此，如何融资、如何有效使用资金资源是地产企业面临的一大难题。新开发时代要求资本整合、合资重组、跨行业合作。市场净化的结果将是开发商数量减少，但新推的楼盘却越开越多，住宅小区越建越靓丽，资本与资源正加速向实力开发商聚集。市场游戏规则的制度与开发成本的提高，自动淘汰了一批资金实力不足的投资商。同时，也促使许多单个力量不足的开发商积极谋求联合，以合资、合作或资产重组的方式在市场上寻求新的立足点。2005年的房地产市场注定会上演一场经典的资本大戏，市场规范下的新开发时代也注定会让地产企业重新洗牌，优胜劣态的竞争结果必然会让社会看到一系列合纵连横后的地产品牌给百姓回报的是更具有品质的房子和更透明合理的租售体系。第12章：A-MCR打造地产营销新境界南颐花园地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来南城的中心地位。该项目总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。开发这个项目的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地产，项目的销售代理是昆明中廷房产经济有限公司。在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘。但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自从2001年10月12日开盘后的3个月内，却仅买出了15%的房子。自南颐花园的广告在2001年的12月份停止后，一个星期内已经没有几个人光顾南颐花园的市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园的整个销售态势堪忧。在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也就是这个阶段，作为中廷房产经纪公司新加盟的笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入A-MCR营销全沟通的意见。并在这个意见下，对南颐花园进行了A-MCR营销全沟通诊断和详实的A-MCR营销全沟通构筑。解析A-MCRA-MCR即营销全沟通（或称之为“全营销”）。A-MCR营销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环节。可以说，只要解决了A-MCR中的四渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。正因为A-MCR包括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在A-MCR的运用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。A-MCR在房地产业的应用方式如下：1、物流渠道：1）、产品、价格等产品价值反映部分2）、售楼人员各种形式的置业推荐3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销4）、各种展销会5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销2、促销互动渠道：1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为2）、开盘仪式、入伙仪式等3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为3、服务渠道：1）、接送看房、接待礼仪等2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务3）、质量工期、消费者知情权营销等4）、物管等其它4、信息传播渠道：1）、关系营销传播2）、大众传媒传播3）、其它实际上，正因为A-MCR包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，所以，根据自己A-MCR四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成就A-MCR成为了企业市场诊断的有效有力工具。下面，就让我们来对南颐花园进行A-MCR诊断。A-MCR问题诊断及部分解决建议一、物流渠道诊断1、地处距南城门1.8公里处的南片开发区，地段认同度低。因为在曲靖购房者的心里，出了南城门就是城外就是郊区；就被大多数的购房者遗弃在了选购对象的范围以外。这个观念的形成，并不仅仅因为城外，当我们剖开购房者需求观念的时候，就知道了这个造成南颐花园滞销的主要原因还对应着：曲靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便（仅有一条10路公交线，且南颐花园附近没有公交站点），子女上学自己上下班也受到了限制；购物不方便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成南颐花园销售抗性的真正因素所在。可以看出，其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。2、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，可惜的是由于曲靖当地购房者的收入不高，对高品质生活所思所想所憧憬不同，而被淹没在了曲靖人的务实心理之下，没能发挥出应有的效果。同时，据三个月的销售反馈，我们发现大多数的购房者都是冲着南颐花园700元/平方米的起价而来的，可以看出本案没有能够抓住购房者的真实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能力。4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有60%是曲靖市本地客户，而另外的40%则是曲靖市周边的专县客户。但非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。二、服务渠道诊断1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户已占到了55%，但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难以肯定的回答将许多购房者拒在了门外。2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之所以会选择在曲靖市购房置业，其中的主要原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但南颐花园却没有抓住这些可以很好利用的东西。因此，在南颐花园的二次推广中，一定要利用曲靖政策，与有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的销售带来积极的作用。3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个很重视的程度，但是本案所存在的安全隐患确是有目共睹的一大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭管理、值班保安24小时保安、楼宇对讲系统等提高到一个高度进行传扬。4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园即是期房又没有样板房，而曲靖购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认识。因此应该解决购房者对“不按期交房和不安承诺的品质交房”的疑虑。三、促销互动渠道诊断1、南颐花园前期营销推广中，在促销方面主要采取的是销控和购房送摩托的抽奖活动，但这些并没有取到应有的效果。因为，销控随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房者是冲着房子冲着价格而来，并不是为了来得一辆摩托车。2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺乏。四、信息传播渠道诊断1、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，未能对应购房者购房关注因素而抓住购房者的心。2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的主要途径依次是电视（占47%）、路牌（18%）、老客户带新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）、车身（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的宣传推广却并没有按主次途径进行对应调整和出击。3、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。纵观上述A-MCR诊断，确定南颐花园的A-MCR策略思路和具体构筑南颐花园A-MCR的具体战术就容易得多了。南颐花园A-MCR营销全沟通策略曲靖的购房置业者因其经济收入能力与消费水平有限而重价格轻生活品质；不信任期房那看不见的“虚幻品质”；关注离城远近的地段，重视交通便利与生活配套而难视地段未来的规划与升值潜力；等等。总之，这是一群非常务实的消费者。要打消他们的消费疑虑，亲近与选购南颐花园，就必须本着为他们提供有较大保障的甚至是能看得见的“承诺”的原则，才能最终达至这一目的。一、物流策略1、户型过大、总价稍高的价格应对策略1）、调整户型，增加80-100平方米的户型比例。2）、增加产品附加值、提高性价比可比性。如①在实物层面，增加卫生间三大件等初装，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除带初装修外还可提供菜单式装修。②在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊总价稍高的遗憾。这需要重新组价。2、郊区综合性抗性问题应对方案郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者对出城门就是郊区的认识，及其基于此的落后、脏乱、不热闹、不便等看法；交通便利性差，生活、休闲娱乐、文教配套设施不完善等等南颐花园所处区域不足之现实。1）、使10路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，为交房后入主南颐花园的客户提供权益之计的交通解决方案：对购房者承诺在10公交车开通前，宏鑫地产将专门购置一辆中巴车，连同目前接待看房的两辆微型车，一共三辆车，每天早、中、晚三次负责接送南颐花园的业主，直到南颐花园前的站点开通为止。接送起始站、终点站：南颐花园、南城门公交站点。如果，公交站点能在南颐花园一期业主入住前便开通，此权益之计便不用履行，此投入便仅是口头上的承诺。2）、继续延续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等“未来南市区中心”与未来居住大社区的势，并善于利用政府的各种相关决议、政策等，使南颐花园所处区域的蔚蓝前景让购房者强烈的感受得到，甚至触摸得到。3）、寻找能为产品聚集人气的“热闹”措施，并因此利用曲靖购房者的凑热闹心理及“蜂群”现象，形成南颐花园的旺销。3、将放量较大（634套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开富贵阁包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。因为，相对麟瑞三期、西苑等竞争楼盘，南颐花园明显放量过大。对对手如此，对目标购房置业者而言，就会产生楼盘过大、建设工期长、交房慢等不利销售的