从拼多多“多多果园”看营销场景建设

从拼多多“多多果园”看营销场景建设在水果价格越来越高的当下，“车厘子自由”成了网络流行词，能否随心所欲地购买车厘子居然成了衡量经济自由的标尺；似乎是看到了大家的“水果焦虑”，多多果园种树免费领水果十分风靡，用户们都化身为农场主，手提着浇水壶，成为了“云上农民”。多多果园是拼多多内的一个养成游戏，点击进去，会让你选择一种水果进行种植。通过分享、浏览、成单等行为获得水滴，每天浇水灌溉，看着自己种的水果，从种子开始发芽，慢慢长成一株果树。最重要的是，开花结果之后，拼多多会给你免费寄来一箱你所种的水果。“多多果园”自上线以来，高峰期每天可以种树200多万棵。媒体报道显示，2020年第一季度，多多果园日活跃用户达到5000多万，比年初增加了1100万，每天送出的水果超过100万斤。2019年10月10日，褚橙与拼多多达成战略合作协议，用户在多多果园中通过浇水抽奖，就有几率获得褚橙种子，等果实成熟后，用户可以收到基地直供的实物褚橙。疫情期间，多多果园通过与用户互动娱乐的方式免费送水果，帮助一些贫困地区消耗水果库存，既为果农带来了收益，又为拼多多赢得了口碑。一、多多果园的设计多多果园设计了两种基础元素：水滴和化肥。浇水使得果树生长，化肥能够加速果树生长。多多果园还做了多场景的延伸扩展。水滴和化肥除了由果园里的每日任务获得，通过积攒星星也可以兑换水滴、化肥和特效道具。同样在多多农场里收获的金币也可以兑换水滴和化肥。果园的每次浇水会有一定的等待时间。随着果树的生长，时间间隔逐渐增加。起初等待时间是8s，不会引起用户太多的抗拒。随着果树生长，增长到15s，用户已经适应了8s的等待间隔。虽然感受到了时间有些长但还是可以接受，并且此时已经长出了果实。最后增长到33s，此时即使用户觉得等待时间过长，也不会轻易放弃游戏，因为已经付出了很多时间，眼见就能收获水果。多多果园在浇水等待时间的设置，充分地抓住了用户的心理，促使用户多做任务兑换特效道具，减少等待时间，或者在等待的过程中浏览商品，进行购买。另外，到了果树生长的后期阶段，化肥的作用开始突显。表现为养分的消耗速度加快，果树生长的速度变慢，需要及时补给化肥。化肥的获取难度相比水滴大很多，用户必须完成拼单或者拉新人任务才能得到。在果树结果的后期，通过增强化肥的紧缺感和加大获取化肥的难度，从而诱导用户做出平台所期望的行为。图1：多多果园游戏页面图2：多多果园产品结构二、多多果园的底层逻辑和内核多多果园是一款养成游戏。在营销场景建设中，养成游戏通过让人欲罢不能的游戏体验产生大量的点击和互动，从而产生更多用户互动机会，最终实现留住用户并慢慢转化的目的。拼多多的用户以女性为主，且年龄在25-35岁居多；这个范围以家庭主妇居多，购物首选价格实惠；用户分布比较分散，主要分布在人口密度比较高的省市，比如广东，山东，江苏等地的二三线城市，这些用户购买会对价格敏感。图3：拼多多客户画像；资料来源：艾瑞数据多多果园精准把握了拼多多客户的心理。对这部分客户而言，游戏的实物水果奖励的吸引力较大，对游戏有一定的忍耐度。每天只需要花费一点时间，就可以免费领水果；虽然水果不多，但是利用碎片时间玩游戏，既消磨了时间，又能领水果何乐而不为，而且从果园农场领优惠券买也非常划算。对用户来说，参与游戏的动机就是要获得奖励。根据马斯洛需求层次理论来看，奖励主要分为两种，一种是外在奖励（物质奖励），收获实在利益，一种是内在奖励（精神奖励），主要是满足用户的自我实现感、荣誉感、虚荣心等。多多果园是承袭了拼多多的基因——真实的让利和物质利益；所以多多果园的底层逻辑和内核就是通过提供激励或者收益来激发用户的参与动机，用户为获得奖励而在产品内产生平台所希望拉新、留存、复购等行为。图4：多多果园用户参与动机三、多多果园场景建设1.明确的奖励和低操作门槛用户想法很简单，同样也很精明。他们自己会快速在脑中过一遍这件事的投入产出比，在得知每天动动手指点一点就能得到真实的水果后，会欣然加入。为了提高用户的参与意愿，首先要考虑的是用户的行为成本，包括了游戏的参与入口是否明显、任务完成的可操作性是否够强、指定的用户行为是否简单、所需的心理成本和实际成本是否够低等。在多多果园种树只需用户点击水滴浇水即可，操作简单，几乎无需消耗成本。邀请好友浇水的心理成本较高，但相应的奖励也更高；奖励一方面要要明显超出用户所需成本，另一方面要明确传达到用户认知里。比如多多果园里，果树下方总会有“距离成功所剩的次数”，刺激用户持续活跃。2.结合产品的核心功能多多果园拿出一定的物质价值与用户可能产生的商业价值进行交换。平台结合产品的核心功能设计任务，将指定的用户行为与希望用户高频发生的行为尽量画上等号，从而创造最大收益；比如拼多多作为电商平台，GMV（交易总额）就是它最看重的核心指标之一。用户下单、收藏商品、加入购物车都是正向行为，是平台鼓励的行为，因此都会获得水滴。3.构造合理的积分系统积分是一个抽象概念，即完成了相应的任务得到的中间奖励，例如在多多果园下单后平台发放的水滴就是积分。中间奖励，意即它不是用户的最终目标，它是用户要获得最终奖励的中间媒介；之所以加入了这个中间媒介，一方面是通过数字化的形式更清晰量化等级和权益，另一方面也能让用户成长阶段的区隔更为灵活。多多果园中合理设计哪些任务能赢得积分，每个任务相应分别能赢多少积分，实时发放还是周期性发放等规则。用户能够明确感知到积分的奖励规则和条件。同时积分最终能兑换水果也动态而清晰地展现在用户眼前。4.加入与好友关系有关的互动机制实现裂变无论是从拉新，还是从促活最大化的角度看，任务设计中加入好友关系链都是不可缺少的。联入网络的参与节点越多，多多果园们的网络效应越多，游戏的生命周期也会相应更长。不仅如此，好友共同参与能增加现有用户的参与认同感，引入社交排名更能刺激用户的自我实现心理。5.构造闭环留存客户整个多多果园是一个闭环。随着等级提高，多多果园利用牧场和农场让用户停留更久。果园和农场牧场是有相关性的，都是农业的一部分，会让用户天然不会抵触，牧场和农场的收获可以用来帮助果树成长。同样的，农场和牧场的页面上也充斥各种各样优惠券、任务等对用户进行引导；用户在离开这两个页面的时候，第一想到的不会是关掉拼多多，而返回的页面还是果园，用户在不知不觉的时候就把大量的时间花掉了。果园、农场、牧场三者的有机结合，给了用户更多的选择，同时也增加更多的诱导方式。四、启示场景已成为银行与用户构建连接关系的核心触点，它能够带动手机银行活跃用户及粘性提升，实现拉新、引流、促活、粘客、产品营销等各类目标。从多多果园可以看出，场景建设首先需要好玩，用户能够感受到刺激、挑战，并及时获得反馈。接着是容易玩，最好是用户一看就会玩的小游戏，难易适中，流程