整合营销传播刘国基博士

整合营销传播-刘国基博士2024/3/28整合营销传播刘国基博士刘国基小档案台湾省台中县人著作：《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士30年以上的营销、传播、新闻与广告经验:昌荣传播机构副总裁、中联控股集团策划总裁、海润国际广告公司执行总裁、中华传媒网首席执行官北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授北京电视台广告部、《中外管理》与《时代财富》杂志经营顾问台湾“总统候选人”-2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员台湾1995金鼎奖-最佳杂志报道奖台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编现任：商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院广告系客座教授中央电视台、重庆电视台广告经营顾问《国际广告》杂志编辑委员电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组2整合营销传播刘国基博士目录整合营销传播的定义问题什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？JosephM.Sergy的系统观点结合经营管理层次整合营销传播实务架构整合营销传播EMBA班课程3整合营销传播刘国基博士开宗明义：IMC定义“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。整合：由战略指引，向统一目标前进，相加相乘的程序。4整合营销传播刘国基博士传播学的内容Who?–传播主（广告主）研究Sayswhat?–讯息研究、内容分析Inwhichchannels?–媒介研究、接触点研究Towhom?–受众研究Withwhateffects?–传播效果研究5整合营销传播刘国基博士营销学内容消费者研究（“价值”-“需求”与“欲望”）4PProduct产品-Consumers’needs&wantsPrice价格-Cost&value成本与价值Place通路-Convenience方便性Promotion推广-Communication传播、沟通4C典范转移：消费者主权的确立6整合营销传播刘国基博士整合整合的目标、对象、和焦点？终端消费者？购买行为分析利益相关者（Stakeholders）公众利益团体（PublicInterestsGroups）上市公司、企业公民、社会责任、永续经营品牌资产？企业愿景、总体目标7整合营销传播刘国基博士8典范的转移-“从4P到4C”Product产品组合Consumer’sneeds&wants消费者的需求和欲望Price价格组合Cost&value消费者取得商品的成本和价值感Placeofdistribution通路组合Convenience消费者取得商品的方便性Promotion推广组合Communications与消费者的双向沟通8整合营销传播刘国基博士9营销学内容消费者研究（“价值”-“需求”与“欲望”）4PProduct产品-Consumers’needs&wants消费者的需求与欲望Price价格-Cost&value成本与价值Place通路-Convenience方便性Promotion推广-Communication传播、沟通4C

4V5RVariation（产品差异化）Versatility（功能弹性化）Value（价值、附加价值）Vibration（共鸣）4C典范转移：消费者主权的确立Relevance（与顾客建立关联）Receptivity（注重顾客感受）Responsiveness（提高市场反应速度）Relationship（关系营销）Recognition（赞赏回报是营销的泉源）9整合营销传播刘国基博士企业SBU人力资源部财务部研究发展部生产部营销部法务部其它部门产品组合价格组合通路组合传播组合业务人员展览展示CISDM广告公关促销活动赞助互动营销POPSMS户外广告代言人其它企业组合传播组合营销组合广告在营销体系的位置10整合营销传播刘国基博士整合营销传播术语20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：新广告（newadvertising）交响化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）无间隙沟通（seamlesscommunication）关系营销（relationshipmarketing）一对一营销（one-to-onemarketing）整合营销（integratedmarketing）整合传播（integratedcommunications）o11整合营销传播刘国基博士历来有关IMC定义Author/year年代Conceptsintroduced导入概念AAAA(1989)美国广告协会的定义Coordinationandconsistencyofmessagesandcommunicationchannels(onesight,onesound)传播信息与渠道的协调和一致（同一外观、同一声音）Useofavarietyofcommunicationdisciplinestoworkinsynergybasedonacomprehensiveplan基于一份完整的传播计划，使用不同的传播专业协力工作IMCasaconcept整合营销传播是一种概念DonSchultz(1991)舒尔兹的定义Inclusionofconsumers,prospects传播对象包括消费者和潜在顾客Behavioralresponses诱发外表行为反应Nurturerelationshipandconsumerloyalty培育顾客关系和忠诚度IMCasaprocess整合营销传播是一种概念TomDuncan(1994)的定义Profitablerelationships有利的关系Expandedaudiencescopefromcustomerstootherstakeholders传播对象从顾客扩充到其他利益关系人Norwak&Phelps(1994)的定义Reinforcednotionsofconsistency,coordinationandbehavioralresponse强调一致性、协调性以及诱发外表行为反应Schultz&Schultz(1998)舒尔茈夫妇最新的定义Strategicbusinessprocess战略性企业程序Expandednotionofbrandcommunication扩展为品牌传播概念Measurability可测量性Specifiedmoreexplicitlythemultiplemarkets-inclusiveofexternal&internalaudiences阐明更精细的多重市场-包括内部和外部受众12整合营销传播刘国基博士Coordination/consistencyofmessagesandchannelsStrategicapproachtoplanningBehavioralresponsesNurturecustomerrelationships&loyaltyIMCasaprocessInclusionofcustomers,prospects&stakeholdersUseofavarietyofcommunicationdisciplinesMeasurabilityExpandedNotionofBrandcommunicationIMCasbusinessprocessConvergence相同Divergence相异ALLDS,TD,NP,SSDS,TD,SSDS,TD,SSDS,TD,SS4As,DS,NPSSConvergence/divergenceofIMCdefinitions整合营销传播定义的求同存异Legend:图例All-allauthors4As-AAAADS-DonSchultzTD-TomDuncanNP-Nowak&PhelpsSS-Schultz&Schultz13整合营销传播刘国基博士整合营销传播的定义问题14整合营销传播刘国基博士前言自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC）（IntegratedMarketingCommunications）概念正式形成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然聚讼纷纭回顾过去20年的IMC文献发现，整合营销传播的定义和理论问题依然没有解决。IMC的倡议者承认和主张必须做更广泛的研究以便进一步巩固其理论基础。15整合营销传播刘国基博士背景20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：新广告（newadvertising）交响化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）无间隙沟通（seamlesscommunication）关系营销（relationshipmarketing）一对一营销（one-to-onemarketing）整合营销（integratedmarketing）整合传播（integratedcommunications）o16整合营销传播刘国基博士背景尽管存在名词的差异，但这个切入企业与营销传播策划的方法，在学术界和实务界都已经变成不可逆转的盛行趋势。并不象一般人所视为的、是一个营销思想的革命，其实IMC是营销传播自然进化出现的，它经由至少3个领域内的激烈变革：市场、媒介与传播、和消费者。变革主要是由信息科技的跨越导致大众营销的巨大转换，五、六O年代普遍的、以产品为中心的营销理论转变为以消费者为中心的、数据库驱动的、互动的和可以测量的IMC方法。17整合营销传播刘国基博士背景Schultz&Kitchen认为下列4项要素催促今天市场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：数字化（digitalization）信息科技（Informationtechnology）智慧产权（intellectualproperty）传播系统（Communicationsystems）18整合营销传播刘国基博士IMC文献：不同的声音1991年美国西北大学与美国广告代理商协会（AAAA）、美国广告主协会（ANA）合作，执行了首届针对全国消费性商品广告主关于IMC主题的调查，企图：了解IMC的概念；检查主要的美国广告主正在执行IMC的程度；在IMC日渐重要的市场上，传统的广告代理公司的重要性和价值，有何变化？19整合营销传播刘国基博士IMC文献：不同的声音接下来，在美国内外也有若干研究：U.S.A.:Duncan&Everett,1993McArthur&Griffin,1997Schultz&Kitchen,1997Gouldetal,1999Others:NewZealand:Eagleetal.,1999UK+USA+NewZealand+Australia+India:Kitchen&Schultz,1999Thailand:Annatachart,2001SouthAfrica:Kallmeyer&Abratt,2001ThePhilippines:Kliatchko,2002Austria:Reid,200320整合营销传播刘国基博士IMC文献：不同的声音检视IMC文献显示，大多学者对于IMC的总概念和领域尚未达成一致意见。Kitchen&Schultz(1999)宣称，自从1990年代早期以来，除了美国例外，对于IMC的了解很少超越“同一外观”（one-sight）、“同一声音”（onesound）观点。Duncan&Everett(1993)宣称：由于IMC既是一个概念也是一个程序，所以很难达到一个定义。21整合营销传播刘国基博士IMC文献：不同的声音Nowak&Phelps(1994)观察到，主要在实务背景的文献当中，IMC有3个较宽松定义：“同一声音”概念：整合被视为是具有“清晰与一致的形象、定位、讯息和/或主题，在横跨所有营销传播专业或工具方面”“整合的”营销传播概念，特别聚焦在广告作品上，不但要强化品牌形象，而且要影响消费者行为。“协调的”营销传播概念，强调不同的营销传播工具当中，例如广告、促销、公关等等，必须为了达成全局性的传播战役目标而协调。22整合营销传播刘国基博士IMC文献：不同的声音Brown(1997)列举了若干IMC文献所反映的其它观点，认为IMC是或应该是：心态（attitudeofmind）一个精神（onespirit）一个战略（onestrategy）协调（synergy）平等地位（equalstatus）兼并中的专业（mergingdisciplines）强调利害相关者（stakeholderemphasis）营销导向（marketingorientation）23整合营销传播刘国基博士IMC文献：不同的声音Beard(1997)辩称，撇开IMC定义是否一致的问题不说，关于是否要把IMC当成“既是一个概念又是一个程序”的问题也尚未解决。他从文献中提炼出两个一致性的IMC原则：“在传播战役中所有讯息必须设计同一声音”“在传播战役中所有讯息必须努力诱发可测量的、消费者的行为反应”24整合营销传播刘国基博士IMC文献：不同的声音Eagleetal(1999)对新西兰的营销人员和广告公司主管进行调查后，认为：IMC不只是一个管理时尚，而且事实上，广告代理公司和客户当中，还是对于营销与传播的实践与知觉的“一个根本性改变”。25整合营销传播刘国基博士美国广告协会的定义

IMCDefinitionbyAAAA,1989“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”（美国广告协会的定义）Aconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationdisciplines-generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations-andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistencyandmaximumcommunicationimpact.26整合营销传播刘国基博士IMCDefinitionbyDonSchultzetal.atNorthwesternUniversity,1991IMCistheprocessofmanagingallsourcesofinformationaboutaproduct/servicetowhichacustomerorprospectisexposedwhichbehaviorallymovestheconsumertowardasaleandmaintainscustomerloyalty.27整合营销传播刘国基博士IMCDefinitionbyTomDuncan,1992&1994Thestrategiccoordinationofallmessagesandmediausedbyanorganizationtocollectivelyinfluenceitsperceivedbrandvalue.(1992)IMCistheprocessofstrategicallycontrollingorinfluencingallmessagesandencouragingpurposefuldialoguetocreateandnourishprofitablerelationshipswithcustomersandotherstakeholders.(1994)28整合营销传播刘国基博士ConceptualizationsofIMCbyNowark&Phelps,1994One-voicemarketingcommunicationsisintegrationthatcreates‘aclearandconsistentimage,position,message,and/orthemeacrossallmarketingcommunicationdisciplinesortools’Integratedcommunicationsreferstothecreationofbothabrandimageandabehavioralresponsethatemanatedirectlyfrommarketingcommunicationsmaterialssuchasadvertisements.Coordinatedmarketingcommunicationsassociates‘integrated’withtheconceptof‘coordination’.Thisreferstothecoordinationofallmarketingcommunicationstoolssuchasadvertising,publicrelationsanddirectmarketing.Thegoalistoproduceaholisticcampaigntoachievesynergythatbothdevelopsawarenessandbuildsbrandimage,atthesametimeevokingabehavioralresponsefromthetargetaudiences.29整合营销传播刘国基博士IMCDefinitionbyDonSchultz&HeidiSchultz(1998)IMCisastrategicbusinessprocessusedtoplan,develop,executeandevaluatecoordinated,measurable,persuasivebrandcommunicationprogramsovertimewithconsumers,customers,prospects,andothertargeted,relevantexternalandinternalaudiences.Thedefinitionfirstfocusesonstrategy-astrategyofcommunicationthatisclearlyrelatedtocorporatemission,values,andneeds,butrelatesequallytobrandmission,values,andneeds.Atbothlevelsexecutiveswillneedtodevelopresonanceandconsonanceintermsofbrandidentity.30整合营销传播刘国基博士IMCDefinitionbyJerryKliatchkoIMCistheconceptandprocessofstrategicallymanagingaudience-focused,channel-centered,andresults-drivenbrandcommunicationprogramsovertime.Keypoints:IMCisbothaconcept&aprocess;IMCrequirestheknowledge&skillsofstrategicthinkingandbusinessmanagement;IMCishingedonanddistinguishedby3essentialelementsorpillars:audience-focused,channel-centered,andresults-Driven;IMCinvolvesanexpandedviewofbrandcommunications.31整合营销传播刘国基博士IMCasaconcept&aprocessAsaconcept:IMCisanotionorconstructthatdemandsawayofthinking-amindset&anattitude-towardsaholistic&strategicapproachtobrandcommunicationsplanning.Asaprocess:IMCinvolvesadynamicseriesofprogressive&interdependentsteps,suchasdatabasebuilding&managementofconsumerinformation,developing&planningmessagestobedeliveredusingavarietyofchannels,andevaluatingandmeasuringsynergisticbrandcommunicationprograms.32整合营销传播刘国基博士StrategicmanagementofIMCprogramsIMCfurtherentailstheknowledge&skillsofstrategicmanagement,suchasplanning,directing&controlling-boththeprocessitselfandtheentirebrandcommunicationprogramovertime,tocohesively&integrallytieinwiththeoverallcorporatevision,andbusinessobjectives.33整合营销传播刘国基博士StrategicmanagementofIMCprogramsPlanning&executinganIMCprogramdemandsaglobal&comprehensiveviewofthecompany’stotalbusinessandsituatesitselfwithinthatcontext.Themanagementofbrandcommunicationprogramsinrelationtothewholebusinessoperationofanorganizationpresupposessomemanagerialexigencies.SomeofthemanagerialconcernsthatneedtobeaddressedinimplementingIMCprogramsincludeinvolvementoftopmanagement,organizationalstructures,creationofa‘cultureofmarketing’aspartoftheorganization’scorporatephilosophy,cross-functionaltrainingofstaffandfinancialconsiderations.34整合营销传播刘国基博士StrategicmanagementofIMCprogramsIMCthinkingdoesnotlimititsinfluencesolelytothemarketingcommunicationsfunctionwithintheorganizationsinceitinvolvesallotheraspectsofthebusiness.Withoutnecessarilyintendingtobroadenthescopeofmarketingcommunicationstoofar,IMCsuggeststhatmarketingcommunicationplaysacentralrolewithinanorganizationsincetheexerciseandapplicationofthisfunctioninfluences&producesconsequentialeffectsonallotherareasofbusinessoperation.Inthissense,anintegratedapproachtoplanning&executingmarketingcommunicationsprogramswouldnecessarilyencompassandtakeintoaccountallotherareasofbusinessoperations.35整合营销传播刘国基博士EmergenceofIMCdefinitionsovertimeAuthor/yearConceptsintroducedAAAA(1989)美国广告协会的定义Coordinationandconsistencyofmessagesandcommunicationchannels(‘onesight,onesound’)UseofavarietyofcommunicationdisciplinestoworkinsynergybasedonacomprehensiveplanIMCasaconceptDonSchultz(1991)舒尔茈的定义Inclusionofconsumers,prospectsBehavioralresponsesNurturerelationshipandconsumerloyaltyIMCasaprocessTomDuncan(1994)的定义ProfitablerelationshipsExpandedaudiencescopefromcustomerstootherstakeholdersNorwak&Phelps(1994)的定义Reinforcednotionsofconsistency,coordinationandbehavioralresponseSchultz&Schultz(1998)舒尔茈夫妇最新的定义StrategicbusinessprocessExpandednotionofbrandcommunicationMeasurabilitySpecifiedmoreexplicitlythemultiplemarkets-inclusiveofexternal&internalaudiences36整合营销传播刘国基博士Coordination/consistencyofmessagesandchannelsStrategicapproachtoplanningBehavioralresponsesNurturecustomerrelationships&loyaltyIMCasaprocessInclusionofcustomers,prospects&stakeholdersUseofavarietyofcommunicationdisciplinesMeasurabilityExpandedNotionofBrandcommunicationIMCasbusinessprocessConvergenceDivergenceALLDS,TD,NP,SSDS,TD,SSDS,TD,SSDS,TD,SS4As,DS,NPSSConvergence/divergenceofIMCdefinitionsLegend:All-allauthors4As-AAAADS-DonSchultzTD-TomDuncanNP-Nowak&PhelpsSS-Schultz&Schultz37整合营销传播刘国基博士IMCDefinitionbyJerryKliatchkoIMCistheconceptandprocessofstrategicallymanagingaudience-focused,channel-centered,andresults-drivenbrandcommunicationprogramsovertime.要点:IMC既是一个程序也是一个概念;IMC需要战略思维和企业管理的知识与技巧;IMC主要由3个支柱或要素决定:以受众为焦点、以渠道为中心、以结果为驱动;IMC把品牌传播拓宽了更大观点。38整合营销传播刘国基博士回归消费者本位思考！消费者对品牌的感性的和理性的认识从何形成？品牌与消费者如何接触？--接触点管理不止是传播组合有传播功效，就是营销组合、企业组合、SBU组合也有传播功效营销莫非传播、传播就是营销“传播学全面接管营销学”？39整合营销传播刘国基博士消费者如何选择他/她的品牌？设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装、品牌名字、陈列架上的位子、报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、价格合适吗、售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！

“Synergy!”“协力！”40整合营销传播刘国基博士整合性的营销传播（沟通)广告 advertising促销 salespromotion人员推销 personalselling公关与宣传 publicrelations&publicity活动赞助sponsorship直效行销 directmarketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等POP；internet,etc.IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益相关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：41整合营销传播刘国基博士

广告在营销体系的位置传播组合营销组合企业组合42整合营销传播刘国基博士什么是“整合营销传播？消费者感官知觉记忆的协调（synergy）决定了：营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果相加相乘……43整合营销传播刘国基博士什么是IMC？“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”--王方华教授（上海交大管理学院院长）44整合营销传播刘国基博士什么是IMC？“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”--台湾奥美广告公司45整合营销传播刘国基博士什么是IMC？“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”--美国广告协会的定义46整合营销传播刘国基博士什么是IMC？“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”--美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群47整合营销传播刘国基博士什么是IMC？“整合”的多重意义

整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。

整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利害相关者（stakeholders）以及各种公众团体（公共利益团体，PublicInterestsGroups）48整合营销传播刘国基博士什么是IMC？整合营销传播的重点1

跨部门的运作(不是行销部门的专业)2 针对现有顾客与新顾客3 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业利益相关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的推广 (promotion)更为广泛。4 IMC的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。49整合营销传播刘国基博士什么是IMC？”7个层次的整合“1 垂直目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合?2 水平/职能整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合?3 营销组合的整合营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？4 传播组合的整合所有传播工具是否反映相同的信息?50整合营销传播刘国基博士什么是IMC？

“7个层次的整合”5 创意设计的整合创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?6 内部/外部的整合公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略?7 财务整合预算是否用在最有效果与效率的方式?51整合营销传播刘国基博士为什么要IMC？52整合营销传播刘国基博士整合营销传播的背景大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分讯息可信度的下降平价产品与同质性产品增加数据库营销的成本下降信息科技的变动53整合营销传播刘国基博士营销传播发展的阶段1、

广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI设计公司负责设计CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。54整合营销传播刘国基博士整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。55整合营销传播刘国基博士整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。56整合营销传播刘国基博士如何做IMC？57整合营销传播刘国基博士如何做IMC？-1（1）同一外观法在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。58整合营销传播刘国基博士如何做IMC？-2（2）主题线方法这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。59整合营销传播刘国基博士如何做IMC？-3（3）供应面的策划方法许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。60整合营销传播刘国基博士如何做IMC？-4（4）特设会议的方法许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例如，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。61整合营销传播刘国基博士如何做IMC？-5（5）立基于消费者的方法立基于消费者的整合营销传播方法有三种：莫尔与梭森模式舒兹教授与田那本、劳特朋模式施吉模式：以系统观点修正舒兹模式62整合营销传播刘国基博士如何做IMC？-

“Moore-Thorson”模式1、确认市场（STP法）2、立基于“购买循环阶段”（“知道－接收－偏好－找寻－购买－使用－满意”）去细分市场3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具4、组合资源5、评估方案的效果63整合营销传播刘国基博士如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）资料库发展资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。

（2）区隔化消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。64整合营销传播刘国基博士（3）接触管理接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。（4）传播战略营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式65整合营销传播刘国基博士（5）营销目标讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚对游离用户要争取或扩大我产品使用如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式66整合营销传播刘国基博士（6）营销工具营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。（7）营销传播战术营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式67整合营销传播刘国基博士如何做IMC？

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“JosephM.Sergy”模式主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必须服从并服务于上一层级的目标与战略。在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界和营销界通用的“FCB策划模式”、波特的营销战略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵、和“多因素编序模式”等在企业战略界很普遍的模式。68整合营销传播刘国基博士

广告在营销体系的位置传播组合营销组合企业组合69整合营销传播刘国基博士施吉的“系统模式”-公司层次公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。70整合营销传播刘国基博士公司战略公司战术(战略组合)公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％71整合营销传播刘国基博士收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。72整合营销传播刘国基博士施吉的“系统模式”

–营销层次营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略：（1）产品差异化；（2）成本领先；（3）集中战略（焦点法则）。73整合营销传播刘国基博士竞争战略竞争战略就是如何取得竞争优势的战略途径，主要有：差异化战略、总成本控制战略、和集中战略。74整合营销传播刘国基博士竞争战略-差异化战略差异化战略：设法向顾客提供具有独特性的产品、服务或企业形象，并且同其它竞争对手区分开来,这种战略就是差异化战略。差异化的核心是向顾客提供独特价值，而这些独特价值来源则存在于企业价值链条的构成之中。然而要提高差异化优势也要付出成本，因此权衡差异化所得与所耗成本是差异化战略的重要问题。如何警惕差异化的误区，也要注意。75整合营销传播刘国基博士差异化战略实施差异化战略的条件：企业在产品的研究和发展上具有较强的创新能力；企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力；企业在市场营销中有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法；76整合营销传播刘国基博士差异化战略实施差异化战略的益处：顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当此产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低，生产此产品的企业可以运用产品差异化战略，对同行业的竞争总形成一个隔离区域，避免竞争的侵害；同时，产品差异化能增加边际收益，降低企业的成本；产品差异化可以借助于其所产生的边际收益，增强企业对供应者讨价还价的能力；由于购买者别无其他选择，对价格的敏感度较低，从而使得企业可以运用产品差异化来削弱购买者的议价能力；顾客对品牌的忠诚度给竞争者形成了强有力的障碍，其他厂商想进入此行业得克服这种产品的独特性；由于企业极具特色，又赢得顾客的信任，便可在与代用品的较量中，比其他企业处于更有利的地位。77整合营销传播刘国基博士差异化战略差异化战略存在的风险：可能要放弃较高市场占有率，因为他的排他性与高市场占有率是矛盾的；为了形成差异，企业需要进行研究开发、产品设计、采用高质量原材料和争取顾客支持等方面的工作，但是代价高昂不一定能笼络住顾客；并不是所有的顾客，都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格，买方可能放弃差异化公司提供的某些特性（如服务或形象），以节省开支；随着产业的渐趋成熟，模仿使已建立的差异不断缩小，从而使采取差异化战略的公司面临困境；同行业的竞争者随时都有可能创造出更高级的差异化战略。78整合营销传播刘国基博士差异化战略差异化战略的途径：减低顾客成本：不只是直接购入成本，还包括更广义的顾客成本，应当考虑时间上、体力上和其他地位形象等；如果企业的某种做法可以降低顾客的总成本，那么这种做法就是差异化的潜在基础；提高买方效益：降低用户成本可以为用户实行总成本战略提供条件，提高买方效益可以为用户实行差异化战略奠定基础。因此，企业必须理解用户的需要并采取与用户相同的价值分析手法；通过推广提高价值：为了使用户能够对产品实际价值有关知识的了解，以推广（广告、促销、产品介绍、包装、公关等）为主要手段的沟通很重要。79整合营销传播刘国基博士差异化战略差异化战略的误区：无意义的独特性：独特性并非就是差异化，关键是顾客是否接受你的独特性。片面追求独特性，忽略了顾客价值研究，是营销近视症的表现。这种独特性不仅毫无意义，而且危险；溢价收益太高：如果溢价收益太高，买方将转换供应商，如果企业不能将成本保持在近似竞争对手的水平上，其差异化优势往往难以显示出来；只重视产品而忽视整个价值链：某些企业只注意从产品形态上寻求差异化的机会，而没能从更广泛的价值链条中去挖掘。实际上，价值链条的每个环节都可以形成差异化优势。不能正确地细分买方市场：买者的采购标准和对标准的重要性排序是各不相同，因此，必须对买方市场进行细分。忽视推广。80整合营销传播刘国基博士差异化战略差异化战略：设法向顾客提供具有独特性的产品、服务或企业形象，并且同其它竞争对手区分开来,这种战略就是差异化战略。差异化的核心是向顾客提供独特价值，而这些独特价值来源则存在于企业价值链条的构成之中。然而要提高差异化优势也要付出成本，因此权衡差异化所得与所耗成本是差异化战略的重要问题。如何警惕差异化的误区，也要注意。81整合营销传播刘国基博士差异化战略实施差异化战略的条件：企业在产品的研究和发展上具有较强的创新能力；企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力；企业在市场营销中有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法；82整合营销传播刘国基博士差异化战略实施差异化战略的益处：顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当此产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低，生产此产品的企业可以运用产品差异化战略，对同行业的竞争总形成一个隔离区域，避免竞争的侵害；同时，产品差异化能增加边际收益，降低企业的成本；产品差异化可以借助于其所产生的边际收益，增强企业对供应者讨价还价的能力；由于购买者别无其他选择，对价格的敏感度较低，从而使得企业可以运用产品差异化来削弱购买者的议价能力；顾客对品牌的忠诚度给竞争者形成了强有力的障碍，其他厂商想进入此行业得克服这种产品的独特性；由于企业极具特色，又赢得顾客的信任，便可在与代用品的较量中，比其他企业处于更有利的地位。83整合营销传播刘国基博士差异化战略差异化战略存在的风险：可能要放弃较高市场占有率，因为他的排他性与高市场占有率是矛盾的；为了形成差异，企业需要进行研究开发、产品设计、采用高质量原材料和争取顾客支持等方面的工作，但是代价高昂不一定能笼络住顾客；并不是所有的顾客，都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格，买方可能放弃差异化公司提供的某些特性（如服务或形象），以节省开支；随着产业的渐趋成熟，模仿使已建立的差异不断缩小，从而使采取差异化战略的公司面临困境；同行业的竞争者随时都有可能创造出更高级的差异化战略。84整合营销传播刘国基博士差异化战略差异化战略的途径：减低顾客成本：不只是直接购入成本，还包括更广义的顾客成本，应当考虑时间上、体力上和其他地位形象等；如果企业的某种做法可以降低顾客的总成本，那么这种做法就是差异化的潜在基础；提高买方效益：降低用户成本可以为用户实行总成本战略提供条件，提高买方效益可以为用户实行差异化战略奠定基础。因此，企业必须理解用户的需要并采取与用户相同的价值分析手法；通过推广提高价值：为了使用户能够对产品实际价值有关知识的了解，以推广（广告、促销、产品介绍、包装、公关等）为主要手段的沟通很重要。85整合营销传播刘国基博士差异化战略差异化战略的误区：无意义的独特性：独特性并非就是差异化，关键是顾客是否接受你的独特性。片面追求独特性，忽略了顾客价值研究，是营销近视症的表现。这种独特性不仅毫无意义，而且危险；溢价收益太高：如果溢价收益太高，买方将转换供应商，如果企业不能将成本保持在近似竞争对手的水平上，其差异化优势往往难以显示出来；只重视产品而忽视整个价值链：某些企业只注意从产品形态上寻求差异化的机会，而没能从更广泛的价值链条中去挖掘。实际上，价值链条的每个环节都可以形成差异化优势。不能正确地细分买方市场：买者的采购标准和对标准的重要性排序是各不相同，因此，必须对买方市场进行细分。忽视推广。86整合营销传播刘国基博士差异化营销战略如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。独特性可以表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。87整合营销传播刘国基博士差异化营销战略定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地来源。每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下：88整合营销传播刘国基博士差异化营销战略强调产品的定位战略：l

产品档次定位法l

产品属性定位法l

无形因素定位法l

竞争者定位法l

产品来源定位法

强调价格的定位战略：l

相对价格定位法

强调通路的定位战略：l

品牌经销商挂钩定位法l

经销商位置定位法l

经销商服务定位法

强调营销传播的定位战略：l

明星或代言人定位法l

生活形态或个性定位法89整合营销传播刘国基博士定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系90整合营销传播刘国基博士相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系91整合营销传播刘国基博士竞争战略-总成本控制战略总成本控制战略：通过控制成本使本企业成本降为同行业最低者。低成本可以抵御买方和供方的威胁，也可以抵御来自替代品的威胁。实现总成本战略控制的基本条件：扩大产品批量，讲究规模效益，以降低单位产品成本。应具有较高的销售增长率和市场占有率，否则产品批量增大，会出现产品积压。具有较高的管理水平，不断提高产品质量，降低人力、物力、和财力的单耗。92整合营销传播刘国基博士总成本控制战略总成本控制战略的益处：只要成本低，企业尽管面临强大竞争压力，仍可在本行业获得高于平均水平的收益；企业处于低成本的地位，可以抵挡现有竞争对手的竞争，而且即使竞争对手在竞争中处于不能获得超额利润而只能得到平均收入的情况下，该企业仍然可以获利；在面对强力购买者要求降低产品价格时，处于低成本地位上的企业可以获得较好的收益；在强力供应者抬高企业所需资源价格时，处于低成本地位上的企业可以有更多、更好的灵活性来解决这一问题；那些形成低成本地位的因素常常对其它想要进入的企业在规模经济或成本优势上形成进入障碍；在与替代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。企业降低成本的途径是多环节、多方面的，通过降低设计成本、工艺成本、采购成本、仓储成本、运输费用、规模效益、资金站用、销售成本等都能够使成本降低。93整合营销传播刘国基博士总成本控制战略总成本控制战略的风险：技术、政策规定的变化使得企业用以降低成本的途径不能再发挥作用；产业的新加入者或追随者通过模仿或以其对高科技水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习；由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场环境的变化；成本膨胀削弱了公司保持足够价格差的能力，从而无法去树立品牌形象（或者建立差异性）以与对手竞争。94整合营销传播刘国基博士总成本控制战略控制和降低成本的途径：总成本控制战略要把成本降低到同业最低点为目标。应注意两方面的成本因素：深入研究价值链条构成的结构性因素，并与竞争对手相比较，探询重新优化价值链条结构的可能性；控制每一项具体的价值活动及其联系。当价值链条结构确定以后，企业还要对每项具体活动的成本进行控制。95整合营销传播刘国基博士总成本控制战略实施总成本控制战略应注意的问题：总成本控制战略并不是只顾成本，总成本控制战略也是顾客导向型的，侧重通过降低成本来提高顾客价值。注意，对低成本的长期追求也可能产生迷失方向的问题，如FORD汽车的领导地位最后被GM取代。（Youcanbuyanycolorcarifit’sblack!）实际上，为加强成本控制，企业有必要建立一套新型成本归类和核算体系，即“价值活动为基础的成本管理”（ActivityBasedCosting）96整合营销传播刘国基博士总成本控制战略降价和促销条件的确能引起消费者的动机。第一个动机是囤积商品。有些品牌的忠实消费者利用折扣的机会，囤积商品。另个动机是接受诱引转换品牌。试用品牌也可能是一个动机：没有使用过这个产品类别的消费者可能决定试购恰巧降价的某品牌产品，以降低他们在未知产品领域的风险。97整合营销传播刘国基博士总成本控制战略实现“低价定位法战略”的营销组合的最主要要素是“价格”。资源应该配置如下：（1）进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。在定价心理学的文献中，有个模式叫“价格差异化门槛”，根据的观念是“可察觉的差异”原则。（2）制定一个价格水平，可以被目标消费者察觉到“物美价廉、物超所值”。（3）向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。98整合营销传播刘国基博士竞争战略-目标集中战略目标集中战略：集中战略就是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，集中为目标市场服务。集中战略的核心就是集中资源于目标市场，取得在局部区域上的竞争优势。至于目标市场的大小、范围，既取决于企业的资源，也取决于目标市场中各方面内在联系的紧密程度。如产品的接近性、顾客的接近性、销售渠道的接近性和地理位置的接近性。99整合营销传播刘国基博士目标集中战略目标集中战略的种类：基于低成本的集中战略，它是以某个特定狭窄的购买者群体为焦点，通过为这些购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务，来战胜竞争对手；基于差异化的集中战略：它是以某个特定狭窄的购买者群体为焦点，通过为这些购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的产品或服务，来战胜竞争对手。100整合营销传播刘国基博士目标集中战略实行目标集中战略的条件：在敌强我弱的情况下，一般先是采取防御战略，尽量避免与同行业竞争者进行正面冲突。同时，还应积极创造条件，努力去创造和寻求自己的市场机会；在势均力敌的情况下，企业应先采取相持的战略，避免盲目发展和盲目竞争。然后，企业应积蓄力量，努力创造有利条件，以寻求在市场竞争中的优势；在敌弱我强的情况下，一般以扩张战略为重点，包括自我发展或组织联合体共同发展。同时，企业应从