【抖音电商用户使用调查及运营问题及优化建议分析（定量论文）18000字】

第一章绪论1.1研究背景美国在1969年研究阿帕网的初衷是将该网络运用于军事系统，但随着科技和社会的逐步发展，美国拥有了更好的军事系统，从而导致阿帕网也逐渐的发展成了全球人民所熟知的互联网。而且互联网上的金融发展，对我国的传统行业冲击力极大，特别是过去的几年里，随着互联网的不断普及下，一场互联网竞赛风暴也悄然凝聚而成，迅速带动我国全面的互联网经济发展，从而带动社会发展。现代化信息技术的发展下，人们可以通过互联网互相分享自己的经历；分享自己的生活；购买物品时可以用手机支付等等，这些巨大的生活方式变化给人民带来了便利，同时也催生了一批为人民服务的自媒体：微博、新浪、博客。这些自媒体平台都有着其余媒体不具备的自主性、适应性、普遍性和民营化的特点，已成为继无线互联网之后最热门的网络话题之一。除此之外，互联网技术已经渗透到公众生活的方方面面，不仅改变了人们的生活方式，也丰富了公众的娱乐生活，直接推动了网络直播产业的快速发展。1.2问题提出网络直播带货主要指的是明星和公众人物，如网络名人广告商品，通过网络平台来促进销售以及相关产业经济发展的网络经济模式。“直播带货”作为新经济的主要载体之一，它的本质还是基于互联网为平台、以社交媒体作为传播、以“网红效应”为基础进行传播的。“直播带货”从2015年兴起发展到现在不断走向成熟，历经五年的发展，“直播带货经济”日益发展成为一种相对成熟的商业模式。尤其是在今年的疫情防控期间，“直播带货”在迅猛发展的同时带动了快递行业、主播行业等相关产业的发展。“直播带货”还突破城市的界限逐步走向农村，为了使自己家乡的货物能够有效的促销，或者为了解决自家产量过剩的情况，也有许多果农参与到网络推销中，这无疑为越来越多的农民创造了新的就业机会和就业岗位。相关数据显示，2021年我国直播用户数量已达5.49亿，比2020年增长近3200万，直播用户已经占据我国网民的52.3%。2019-2020年虽然有更多网民参与直播，但网络直播用户的增长率还是略有下降，在此情况之下，网络直播用户绝对数量依然稳步增长，市场存量空间较大。1.3研究意义电商直播带货为消费提供了更多种多样的平台和途径，同时，电商直播也为消费者带来了便利，它颠覆了群众传统的消费观念和消费方式。但消费者的消费意识淡薄，很容易被电商直播造成负面影响，例如造成盲目消费、超前消费、精致主义消费等消费观念。同样，我国经济社会的发展也会被消费者的消费行为造成很大影响。本研究就电商直播带货的大环境中，消费者的消费观念和消费行为的变化的影响进行剖析。在电商直播引领销售市场风向的社会背景中，社会群众的消费观和消费行为有着翻天覆地的变化。当代消费者是社会主要消费群体，其拥有自身的独特消费特点。大部分消费者摒弃了传统的消费理念，他们拥有着多元化、超前化的消费心理。本研究将对消费者的消费状况进行分析，帮助消费者培养正常消费、均衡消费的合理消费观。1.3.1理论意义梳理了大量文献，总结归纳出网红经济发展现状，同时为该领域的深入研究奠定基础。通过文献研究法、调查问卷法和数据分析法，从消费者行为学和心理学角度，从理论上对网红经济中消费者行为影响因素进行分析，丰富了理论研究，为此领域研究填补了空白。1.3.2现实意义文研究通过对现有网红经济发展现状的总结归纳，分析消费者在网红经济中的消费行为，提出影响因素假设，结合相关理论方法进行假设验证及实证分析，为企业在网红经济领域内开拓新的市场提供借鉴，并对网红经济影响下消费者的消费行为产生的问题进行分析，提出了网红经济影响下消费者消费行为的建议，希望能够引导消费者养成正常的消费观。1.4研究对象、数据和方法1.4.1研究对象和数据本文以抖音直播为具体研究对象，研究在电子商务背景下抖音直播电商营销策略的优化，运用文献分析方法，从营销策略理论与电子商务发展历程的相关文献进行回顾。同时通过调查问卷法，深入分析市场SWOT，制定出适合抖音直播的市场营销策略。1.4.2研究方法（1）文献研究法为了对大学生消费行为有进一步的了解，笔者通过网络、图书馆等各种渠道收集相关的文献资料，深入了解了其研究现状和趋势，并且对所查阅的资料进行了仔细的梳理和分析，并基于这些研究成果扩展本次研究。（2）问卷调查法本文对大学生使用问卷调查的方式进行调查，第一步就是制定调查问卷。然后使用抽样调查的方法，在十所高校中选取部分大学生作为样本进行问卷调查，以保证调查数据的真实性和可靠性。最后，对问卷结果进行了分析和整理。（3）对比分析法本文将直播带货这种购买方式与其他传统电商或者线下的购买方式进行对比分析，从多个方面来分析影响大学生的购买意愿1.5研究内容与框架第一部分对本文的研究背景及其意义展开论述，简单描述了本文的研究对象——抖音、研究数据和研究方法，并对本文的研究内容及其框架进行了总结。第二部分将本论文在研究之前查阅的文献以及相关概念及其理论进行了总结分类，作为本文研究的理论支撑第三部分以抖音为例分析了当前电商直播的营销现状，通过分析抖音平台直播所处的环境、市场营销现状对抖音直播的营销问题进行了比较系统的梳理；同时，以大学生样本，通过问卷调查统计数据，总结出抖音电商直播的SWOT分析，对抖音直播营销的行业环境进行了比较详尽的分析。第四部分对第三部分的研究数据以及内容进行分析和归纳，总结出当前抖音直播电商运营中存在的问题，最后，根据以上分析，运用营销策略组合理论构建出抖音直播的市场营销策略，针对问题提出相应的解决对策。图1.1技术路线图

第二章文献综述与相关理论2.1文献综述直播电商自2016年产生以来，经历了一段时间的缓慢发展后，在2019年逐渐得到爆发式增长，尤其是在2020年经历疫情的催化，直播电商作为一种新的传媒产业现象和互联网商业模态，成为全社会广泛关注的焦点，因此，针对其展开的研究也如雨后春笋般涌起。但是，当前研究整体仍处于探索阶段，学界和业界对“直播电商”的定义尚未完全明确，对其概念界定仍没有统一标准。2.1.1国外研究现状AndreaAhlemeyer-Stubbe（2020）在进行电商直播研究时，主要围绕视频质量、流畅度、延迟效果等角度，分析直播技术指标现状问题。LaurentBertrandias（2020）等学者为了考察直播隐私权，基于法律层面出发，以主播主体为研究对象，调查了其在公共场所领域中，所享有的实时视频记录权利情况。Wren（2020）等以美国直播应用为例，借助采访调查与数据分析方法，分析其受到大众追捧的主要原因，在研究过程中发现对于相同事件而言，当前的网络视频直播为大众提供了公共资源共享的便利，其议程内容与大众日常生活实现了互相交流模式，也符合大众讨论的议题内容。以上，关于国外网络营销环境及直播带货方面的研究，可以看出伴随着直播带货各种各样的模式的出现，网络购物这一块出现了很多的问题。比如主播专业知识素养参差不齐、商品质量问题、支付的安全性问题等等。2.1.2国内研究现状根据“艾媒咨询”的报告显示，2019年中国直播电商市场规模已经达到4338亿元，预计到2021年，市场规模可以达到12012亿元。随着直播电商行业的迅猛发展，引发了社会各方的广泛关注，直播电商作为一种新的经济文化现象，给传媒和电商产业注入新的发展活力，因此学界对其展开了针对性的研究。刘平胜（2020）认为直播电商是一种以传统电商平台为基础，利用网络直播手段，加强电商平台的社交属性，将用户沟通和商品销售组合在一起的互联网商业模式。刘忠宇（2020）在其硕士论文中指出，电商直播作为一种全新的购物形式，可以利用直播流媒体属性，一方面进行社交行为，另一方面实现商务营销实行。因此他在研究中将电商直播定义为通过直播的形式，将实时社会互动整合到电子商务中，使其成为拥有社交商务属性的平台，主要包含的参与主体有平台、主播及消费者。学者朱永明（2020）认为，直播电商是指主播（明星、网红、KOL、KOC、创作者等）借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式，主要特征表现为视频直播与电商有机融合、成交效率显著提升、主播来源更加多样以及品效合一更好实现。胡丹霞（2020）指出，直播电商作为网络直播的一种垂直细分领域，是一种商品传播的全新营销方式，利用意见领袖、场景设置和社交互动，最终实现建立消费认同、调动消费欲望和丰盈消费体验。在发展现状和传播实践特征等层面，宇丞黄（2021）指出，目前直播电商的产生，是直播产业从过往的眼球秀场到如今以“新价值带货”为核心的电商化流量变现时代，他从新网红价值，新社交价值和新流量价值分别介绍了直播电商的三大新价值。秦佳怡（2020）分析了从电视购物到直播电商的逻辑演变过程，分别从媒介属性、产业发展逻辑和信息分发模式三方面进行解释，并且展望性的提出未来直播电商需要主要从内容营销、技术赋能和行业格局三方面进行进行针对性发展。晏雨涵（2020）认为直播带货是直播中一种新型媒介形态，具有经济和文化双重属性，他将直播带货看作是一种圈层传播现象，并从圈层传播的视角分析了直播带货的本质特点和功能价值，他指出直播带货的圈层价值体现在关系、场景、商业和文化四个方面。部分研究者从实证的角度对直播电商中用户购买意愿和购买行为进行研究。郑兴（2019）着眼于直播间互动类型如何作用于消费者的购买意愿这一问题，展开了深入研究，将主播与用户之间的互动类型分为了任务导向型和关系导向型，通过实证分析，得出双方互动会使消费者产生心流体验，心流体验会使消费者产生冲动购买行为。王彤（2020）通过问卷调查的形式，收集了电商直播情境下对消费者购买意愿产生影响的因素，采用S-O-R模型和感知价值等理论进行实证研究后，发现信任感、感知功能价值和感知情感价值均正向影响购买意愿等结论。庞玉婷（2020）通过从产品因素、主播因素和场景因素三个视角出发，对直播电商中消费者的购买意愿进行研究，她指出感知娱乐性、感知相似性对重复购买意愿有显著正向影响；感知产品质量、感知交互性、感知专业性均通过消费者满意度对重复购买有间接正向影响。有研究者将直播电商作为一种新型的网络营销模式展开研究。丛莉苹（2021）提出，直播电商不同于传统电商营销模式，直播电商平台具有系列优势，如向消费者传递真实动态的商品信息，在直播过程中主播可以与用户进行互动反馈，在直播场景中，消费者产生了强烈的临场购物感等。因此在使用直播电商进行营销带货时，首先扩大宣传渠道，提升直播间流量池，其次加强主播与用户的互动沟通，最后为用户打造多元直播内容，建立精准链接体验。陈永晴（2020）认为直播电商作为崭新的营销途径，其内涵了新的营销特征，她从意见领袖的作用、场景化的设置、直播间社交互动、商品的物美价廉等方面分析了直播电商的营销特点，通过直播电商的营销可以建立消费认同，调动消费欲望，丰盈消费体验。秦佳怡（2020）运用扎根理论对电商直播的营销模式进行探究，她指出平台主播、直播内容和直播间内外的观众对消费者的内在感知产生产生，会激发消费者的购物行为，因此她认为未来的电商直播可以从加强主播培养，打造优质直播内容；引导平台用户，进行借势营销；整合电商直播社群，扩大自身影响力等方式，最终不断提高电商直播的营销价值。2.1.3文献述评基于上述综述，纵观当前直播电商的相关研究，是从2019年开始呈现出研究热潮，由于其作为一种新兴的发展业态，目前相关研究尚集中在现象描述层面，一方面主要是总结其发展现状、传播特征、传播关系，分析其营销价值等；另一方面，则从实证分析的角度对直播电商用户的观看动机、购买行为及冲动购买欲望等几大方面进行考察。总的来说研究尚存在零散化、浅层化的表现，其中主要与经济管理、市场营销学等交叉学科结合较多，与社会学、新闻传播学进行结合的研究目前较为不足，仍然留有大量的研究空白亟待补足。通过对上述文献内容进行梳理和总结，本文研究的直播电商是一种“直播+电商”的新型营销模式和媒介产业，在PC端和移动端平台通过采用视频直播形式，为品牌方和商家实现品牌推广传播和商品营销售卖的目的，最终达到品效合一。其总体特征包括：以网络为平台、以直播为手段、以电商为内核、以营销为目的。因此，综合先前学者的研究以及笔者对直播的了解，遂本文将直播电商定义为：由电商平台或直播平台推出的，采用视频直播形式在智能终端上进行传播，以主播为主要传播主体，具有社交互动属性，最终实现品牌推广或产品销售转化目的的营销传播模式。2.2相关概念和理论2.2.1直播电商含义及其发展直播的出现改变了当代人的生活交流方式，继而碎片化、短、平、快的浏览模式成为一种新的生活习惯。企业也看到直播的商机，纷纷借助这类新媒体作为发布广告的新载体，同时短视频和直播也成为商品销售的端口。直播即网络直播，根据词条定义网络直播现在可分为两类，一类是提供类似电视信号的的观看，如各类体育赛事直播或各类文艺汇演、电视电台信号通过互联网的模式传输供观众观看，其客户端仅从传统媒介变成了PC端或手机移动设备。第二类是通过现场设立独立的设备来采集视频+音频的信号，通过互联网传输到服务器上，供网民进行观看。2.2.2直播电商运营模式目前直播电商运营模式大致可以分为四种即：UGC、PGC、OGC和MCN模式。而随着UGC（用户原创的内容）的普及与发展，个性与多功能自定义逐渐形成一种全新的概念潮流：Web2.0（也称二代互联网）；PGC指专业生产内容；OGC也称为PUGC，是指有一定粉丝基础的KOL（关键意见领袖/网络红人）产出的内容；要想实现商业的稳定变现，就要利用MCN和PGC的内容，在资本的推广与支持下，将其结合起来，保障内容的稳定输送。无论直播还是短视频，经过这几年的发展运作模式也在发生变化，逐步由UGC、转变为PGC和OGC，但是随着行业日趋普及化，竞争激烈化，MCN模式现在成为主流的运营模式。MCN模式最早出现在YouTube上，国内将其本土化，呈现出一种网红经济的形态。通过机构或公司形式，专业包装旗下一系列网红按照专业的思路和创作吸引粉丝，从而达到一定规模后，形成粉丝经济效果。2.2.3市场营销策略概述市场营销策略是企业应根据自身的生产经验，以消费者需求为出发点，评估需求，并以此为基准来规划和协调各种产品功能的生产和运营，包括产品策略、定价策略、渠道策略和销售线索。企业在选择营销理论和策略时，必须结合企业的实际情况，这与公司产品的行业、产品特点和面对的客户、企业自身的营销团队构架，均有关系。本文所探讨的抖音直播电商平台的营销策略也即是围绕产品、定价、渠道、促销四个方面展开。2.2.4SWOT理论分析上个世纪80年代初，麦肯锡提出了SWOT理论。SWOT分析方法是分析企业内部优势和劣势以及发现存在问题和有效解决问题的外部机会威胁。在制定营销策略时，首先要考虑营销环境的分析，只有在充分理解了企业所处的营销环境之后，才能制定出有效的营销策略。下列SWOT矩阵图显示了SWOT理论在分析企业内部的优劣势，以及企业在外部遭遇的机遇和危机。优势（strengths）劣势(weaknesses)机会(opportunities)威胁(threats)SWOT分析需要企业对企业的公司进行相关研究并获取某些信息。这些数据分析了公司当前的优势(Strcngth)、劣势(Wcakness)、机会(Opportunity)和威胁(Thrcat),并使管理人员能够在多个层面深入了解公司的经营状况。外部环境可以制定更适合公司的战略定位和经营理念。

第三章研究设计与数据分析抖音是字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件。抖音打破红线，软件于2016年9月20日发布，是一个老少皆宜的短视频社区平台，该软件允许用户通过选择歌曲和拍摄音乐片段来创作自己的作品。这是一款制作音乐的短视频社交软件，一个专注于青少年的15秒音乐社区。用户可以使用该软件选择一首歌曲并录制一段15秒长的音乐片段。用户可以选择一个副本并添加一个短视频。使用视频速度、视频编辑、特效（重复、闪电、减速）等技术，让您的视频更具创意，无需任何专业知识即可感受音乐的意境。3.1电商直播现状分析——以抖音为例3.1.1抖音直播现状分析2022年2月3日，抖音发布的《抖音网络发展状况统计报告》中显示，截止至2021年12月，抖音用户规模达到了9.89亿人，在使用网络进行购物的7.82亿用户中，66.2%的用户表示会进行直播购物。图3.12017-2021年抖音用户规模2021年3月28日，抖音用户整体规模为9.04亿，而网络直播用户规模达5.60亿。直播类型多样，内容丰富，覆盖面广，涉及游戏领域、文体领域和销售领域等，电商直播高达29.3%，在所有直播类型中占较大比重，直播电商丰富了网络直播行业的内容与变现方式，各电商平台陆续涉足直播行业，融合直播互动方式和实体商品交易。图3.2不同内容直播占比3.1.2电商直播的产品营销模式抖音即将迎来新时代下全新的发展机遇，线上交易为商家提供产品快速销售的渠道，商家长期积压的产品得以迅速转销，电商资本下乡同样也为保质期较短的产品提供了先进的产业链支持，抖音平台于2021年公布的数据显示，第一季度平台产品订单数超过了10亿单，在此体量之下，产品电商直播带货的贡献明显增强。电商直播产品带货的营销模式与传统商品营销大相径庭，在媒介融合的大趋势背景和时下的演变形势来看，无疑是新型产品营销裂变的新契机。不断创新的线下线上融合模式提高了市场活力，商家作为商家也会更加注重消费者的购物体验、物流配送效率、商品购买便利性，此融合模式下，消费市场格局得到重构。新功能的扩展，促成消费者购买体验的融合、供应链和运输保存链效率的提升，更好地解决产品选品把控和食品安全等问题，显现出产品的品质竞争力价值，消费场景依托电商平台进一步延伸，增加消费者购买体验和意愿。图3.32020-2021年我国产品网上交易额与交易量3.2问卷设计3.2.1问卷内容本次问卷调查的设计内容主要设计用户对电商平台的使用情况，考虑到平台存在局限性，所以模糊了相关概念。其次是大家对平台的选择方面，以及抖音直播电商的宣传情况等等。第一部分为消费者基本信息；第二部分，了解抖音直播电商当前的知名度，受众群体。从消费者的角度出发，根据其对抖音直播电商的购买情况、印象、评价等，多方面了解明确抖音直播电商现存问题。第三部分结合调查结果提出抖音直播电商优化建议。3.2.2调查组织实施本研究的调查问卷于2021年12月开始发放，截止日期为2022年4月。调查对象均为在读大学生。共发放700份调查问卷，回收688份调查问卷，回复率高达98.3%，有效问卷675份，有效率高达96.4%。3.3样本选取与问卷发放3.3.1描述性分析（1）抖音直播电商满意度调查图3-4抖音直播电商满意度调查由图3-1可以看到，用户在抖音直播电商使用方面，有37%用户表示满意，31%的用户认为服务一般还有待优化，有18%用户表示不满意。图3-5抖音直播电商使用原因调查由图3-2可以看到，用户选择抖音直播电商的原因在于产品丰富，其在售的小零食种类非常多，价格实惠，能基本满足用户购买需求。其次是价格活动与促销活动。还有32%的消费者选择了其他。（2）用户群体结构存在局限性通过调查我们可以发现，抖音直播电商的目标客户群为80后、90后，即其目标消费者的年龄范围比较狭窄。从工资收入来看，抖音直播电商客户的消费能力偏低。橙心优并未把50后到70后的消费者纳入其目标客户群，这不利于其销售规模的进一步扩大。如表3-1所示，为抖音直播电商消费者年龄、职业、月收入调查结果。年龄概况职业概况月收入概况年龄人数占比职业人数占比月收入人数占比20岁以下2914.5%科研人员116.04%3000元以下3819%21-30岁11457%企业单位2312.64%3001-5000元11959.5%31-40岁3216%事业单位179.34%5001-10000元2110.5%41-50岁189%自由职业2111.54%10000元以上2211%50岁以上73.5%学生11055%表3-1抖音直播电商消费者概况（3）用户群体质量不高由表3-1结合问卷问题5、问题6和问题7来看，我们不难发现抖音直播电商由于初期的战略定位，虽然为平台积累了一定的用户粉丝，但是未能较好保留这批客户。例如以表3-3抖音直播电商使用情况调查为例，其中有接近50%的客户选择抖音直播电商仅是因为促销活动，其中表3-1中，抖音直播电商客户收入在5000元以下的接近80%。这部分客户显然无法为抖音直播电商带来客观收益，其中还有接近20%的客户选择抖音直播电商只是因为价格实惠，这也从侧面显示，抖音直播电商潜在消费者存在消费能力不强，以低端消费为主，用户群体整体质量不高。问题5：您平时经常会使用的电商网站是什么？选项人数占比淘宝4522.5%拼多多7939.5%抖音直播电商633.5%良品铺子73.5%其它635%表3-2电商网站使用情况问题6：您使用过“抖音直播电商”这个团购平台吗？选项人数占比使用过17286%没有使用过2814%表3-3抖音直播电商使用情况问题7：您使用“抖音直播电商”的理由是什么？选项人数占比价格实惠3718.5%产品丰富2814%促销活动9748.5%其它105%不使用2814%表3-4抖音直播电商受众原因通过上表数据我们可以看出，当前人们使用较多的电商平台是拼多多，抖音直播电商虽然也有人使用，但是使用频率不高。而且使用时多以平台促销为主，平台用户质量不高。（4）广告宣传缺乏新意认知人数比例不了解2814%宣传力度较大，经常能看到10653%宣传力度大，本身也是其忠实用户3618%没什么印象3015%表3-5消费者对抖音直播电商宣传力度的认知图3-6抖音直播电商宣传模式抖音直播电商为了扩大品牌知名度也投放了广告进行宣传，然而其广告宣传却缺乏新意，导致并为起到较好的宣传效果。如表3-5所示，为消费者对抖音直播电商宣传力度的认知。由表3-5可以看出，有超过50%的消费者表示在公开场所曾看到过抖音直播电商的宣传，但是仅有18%的消费者是抖音直播电商的忠实用户。此外，橙心优虽然在热播影视剧中植入广告，希望通过植入广告来提高产品知名度。但是，这些植入广告在一定程度上也会影响消费者的观影感受，从而使得其对抖音直播电商的印象也下降。另外，抖音直播电商频繁地在影视剧中植入广告，会导致消费者产生疲惫心理，从而无法实现预期效果。所以，抖音直播电商必须在广告宣传方面进行革新，给予消费者耳目一新的感受。（5）细节服务不再突出认知人数占比品质优异2412%服务细致4522.5%宣传到位4221%价格实惠7738.5%其他126%表3-6消费者对抖音直播电商竞争优势的认知图3-7抖音直播电商服务待优化调查抖音直播电商最开始能够吸引消费者主要是因为其大量的促销活动，为平台发展赢得了大量发展，但是如今随着这些细节服务被同行业企业所效仿，其在这方面的优势逐渐消失，无法再有效地提升自身竞争能力。此外，据调查显示，仅有25%的用户对抖音直播电商基本满意，有23%的用户群体认为抖音直播电商售后服务有待加强，还有19%的客户认为抖音直播电商在配送及销售服务上有待提高。而抖音直播电商作为社团团购类消费平台，客户的服务体验就是企业发展之动力，因此从调查结果来看，服务不强也是当前抖音直播电商应首要解决的问题所在。3.4抖音直播电商SWOT分析表3.9抖音直播电商SWOT分析抖音直播电商SWOT分析图优势（S）分析劣势（W）分析（1）品牌基础优良（2）产业链齐全（3）自建平台成熟化（1）平台商品质量难以保证（2）缺少专业型团队和人才机会（O）分析威胁（T）分析（1）人口增长带来需求（2）市场消费升级（3）高新技术促发展（1）国际电商加入竞争（2）更多品牌自建网店3.4.1优势（1）品牌基础优良品牌是用户对于品牌方提供的产品、售前售后服务、信誉度等维度进行综合评判后的认知状况，属于公司发展不可获取的无形资产，好的品牌可以帮助增强用户忠实度，强化公司的竞争力，从而促使公司获取更多销售量。抖音拥有的良好品牌基础为其打造出较佳的美誉度和用户信任感，这是抖音集团基于多年来的诚信度和热情耐心的服务标准。一个较好的品牌价值促使广大用户在购买时倾向于选择抖音品牌产品，为其品质、服务等付出成本。（2）产业链齐全抖音在构建产业链方面做出了行业表率，如抖音与TCL集团旗下的华星光电签订大量的合作订单，签订方也在产业链方面做出了贡献。由此可见，抖音在行业内表现出全产业链的特征。同时，抖音比互联网公司更加具备全渠道营销的优点。几年来的地区线上线下销售积累中，抖音占据了渠道的前端地位，而且在实体店运营内一直保持着较高销量，所以抖音全渠道优势十分显著。（3）自建平台成熟化随着抖音管理团队的年轻化，品牌逐渐向互联网方向发展，抖音在组织架构融合后促进品牌整体焕发出崭新生命力。在此过程中，抖音积极从传统营销模式转型，兼具互联网行事方式。3.4.2劣势（1）平台商品质量难以保证抖音的网络商店起步较晚。在产品类型、质量、型号和品牌方面，与京东和淘宝等专业的网络购物中心之间还有很大差距。像京东这样的电子商务公司在与供应商达成战略协议方面占据了领先地位，这显然对抖音造成了不利的影响。与供应商进行的跟踪谈判是被动的，营销价格会相对减少，而相应产品的质量以及售后问题的处理也会难以保证。（2）缺少专业型团队和人才抖音长期专注于应届生的选取与内部人才的选拔，从而导致抖音对外部人才选拔的忽略。现代化的社会是信息化的社会，所以抖音应当注重一些网络销售人才，因为网络局势是瞬息万变的，想要在自己的领域发展下去就要招聘相应的网络销售人才，就像京东、淘宝、天猫这些优秀的电商平台，之所以能占据网络电商这块大蛋糕之一，就是因为他们把握住了市场的机遇，迅速招收了许多优秀的网络销售以及电子商务的人才。所以抖音要学习这些企业，招聘网络销售方面的人才，才有利于公司以后的持续发展。3.4.3机会（1）人口增长带来需求在我国开放二胎政策的影响下，我国的人口在未来的几年里会进一步增长，这样的增加不仅会为我国注入新鲜的血液、带来劳动力的同时，也能促进网络消费的增长，为我国网民扩大直播电商的领域。（2）生活质量提升现代化社会的发展和人民的收入和生活水平的提高，消费者不再像以前那样只关注“好不好用、是否实惠”，转变成关注商品的品牌和服务，甚至可能为此购买更贵的产品。因此，当今的生产模式已从“大量生产”转变为“按需定制”，并且企业能够提供满足消费者需求的产品。抖音应该考虑到消费者的需求，调整产品结构，采用移动网络、人工智能和其他技术来销售更智能、更人性化和更实用的产品，甚至是奢侈品，从而提高服务质量，让消费者拥有更优质的购物体验，最终实现平稳的交易和利润增长。（3）高新技术促发展如我们看到的像亚马逊、京东、阿里巴巴和今日头条这样的大型国际和国内直播电商巨头时，他们都依赖于先进的技术快速增长。目前，上述直播电商巨头们已经部署了大数据、人工智能和其他高新技术，以进一步开发和扩大销售。抖音必须抓住这一关键，与适配的高科技公司合作，精心开发高技术(如大数据和人工智能)，并将其应用到自己的业务上，以降低运营成本.，更好地为消费者服务，同时与家用电器制造商合作定制智能产品，为消费者提供高质量的家用电器，并改善他们的业务。3.4.4威胁（1）国际电商加入竞争随着我国国家改革开放政策的实施，我国的政策制定了一系列吸引外资的措施，使我国经济得到了长足的发展，尤其是加入WTO后，我国的对外贸易得到了长足的发展和人民的涌入。这对电子商务中的零售企业(包括抖音)产生了很大的影响。（2）更多品牌自建网店我国的家电市场已经发展了30年了，由于产量过剩的原因，导致各个家电出现供大于求的场面，这时家电市场和中间代理或者零售商的利润空间成本被不断压缩，不仅仅是来自于同行的竞争，还来源于消费者更加看重品牌或者没有需求的原因，导致不好售卖。制造商从而决定营造自身品牌形象，从网络平台进行销售，这样不仅不需要太多的实体店，增加资金的浪费，也可以摆脱中介商和零售商的束缚。第四章抖音直播电商运营中存在的问题及对策4.1抖音直播电商运营中存在的主要问题4.1.1夸大宣传，虚假营销通过分析直播的特性，发现这是抖音运营的特色，但是这个特色也是造成自身局限性的原因。直播只能在短时间能完成商品的推广和营销，这难免会出现一个问题：为了在短时间内吸引消费者的眼球，只能通过制作视频效果等假象来蒙蔽观众。各直播平台为了增加直播的观看人数可能会在直播相关数据上造假，如平台利用技术改写后台的数据营造出一种人气很高的假象。此外一些主播为了提高产品销量，获取更多的利润，可能会在推荐某些产品时夸大宣传，消费者收到产品后发现与主播宣传严重不符的现象。对消费者而言，产品的质量与安全问题得不到相应保障。而且大多数直播平台都采用微信、银行卡、支付宝等便捷支付的方式交易，如果直播间内所推广的商品质量不合格或者是假冒伪劣产品，主播或商家可以很快的将商品下架，消费者很难拥有具有说服力的购买凭证，并且商品的退货流程没有强有力的保障，消费者维护自身权益面临一定的难度。因此，通过直播营销的过程中，夸大效果，误导消费者的事件屡屡出现。4.1.2团队选品不谨慎如果说产品质量是电商直播成功的基石，那么团队选品这一环节就是直播的“把关人”。产品质量不好没关系，选品团队直接将该产品踢出直播产品清单即可。然而在产品质量不合格却仍经过了选品环节，导致直播翻车情况发生时，团队选品不谨慎是主要原因。而在产品质量合格但仍翻车的情况下，负责选品的团队更要负主要责任。因为在产品质量过关情况下依然翻车的话，只能说明负责选品的团队对产品消费人群市场定位、直播间观众的消费习惯等问题不够清楚，才会造成直播效果不佳，出现翻车。例如电商直播的观众群体很大一部分均为女性，对于男性用品的购物欲望肯定没有女性用品强烈。对于男性自身而言，高端护肤品的需求并不强烈，购买欲望较低。因此选取这种与消费者消费习惯不一致的产品很容易导致销量低、反响差的翻车情况。除此之外，主播推荐产品重复率高，直播内容同质化问题严重。“网红/明星”主播凭借巨大的流量以及不可小觑的带货能力和粉丝消费能力，受到众多品牌的青睐，但随着参与直播数量的增加，流媒体让各大流量主播推荐的产品会一遍遍重复，直播主要集中在美容、美发、保健、衣服和日用品。一些产品重复出现在多个直播间，主播对商品的介绍也大同小异，直播活动大多都是优惠券、满减、折扣等，这种高重复度、高频率推荐让用户很难形成忠诚度，并且以此下去有可能会减少购买，从而使商品的销售量降低。4.1.3领域价格战太严重，恶性循环通过前文分析，抖音上销售的产品以低价、高性价比为主。几乎所有的主播或KOL在直播间打出的旗号都是全网最低价，主播如此操作确实为粉丝谋求到了低价福利，但是商家利润被极巨压缩。这样导致很多商家只能跑量，完全没有利润空间。对于亏本的商家而言只能采取降低产品质量，缺斤少两的方式弥补亏损利润，这样操作的结果就反噬到了第一条问题，部分短视频和直播间的商品确实可能值得购买，并且往往第一批质量会更加优质，但随着销量大幅提高，加上地板价的利润空间低，商家只能降低后面的产品质量。如此循环变成了恶性模式，同时整个社会也摆脱不了低端制造业的局面。4.1.4产品售后问题严重诸多直播平台在销售方面处于刚刚转型，不像淘宝，天猫，京东这类大型传统电商平台，有完善的售后机制配套专业的物流服务，退换货过程中还可能有运费险、购物险等服务权益，保障消费者在购物流程中无后顾之忧。反观抖音这类直播的平台，普遍存在投诉处理流程复杂，直播售后服务差等特点。同时，存在这一问题的主要原因为销售主体和与直播平台不一致，消费者对直播平台维权较难，平台认为产品并非自产所以不应该承担相应的风险。未来抖音应该规范销售主体和网红的直播准则，加强管理，让不责任的主播或者商家退出平台，从而净化该领域的商业环。由于大多数直播配送平台使用微信、银行卡、支付宝等适合支付交易的便捷支付方式，缺乏有力保障，消费者权益难以保障。如果直播间内所推广的商品质量不合格或者是假冒伪劣产品，主播或商家可以很快的将商品下架，消费者很难拥有具有说服力的购买凭证，并且商品的退货流程没有强有力的保障，消费者维护自身权益面临一定的难度。从中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》可知，消费者反映最多的问题就是主播不能明确清晰的说明商品的特征，存在夸大、虚假宣传的现象，在受访者中有人购买直播间商品遇到过售后问题。大多数消费者都觉得损失较小并没有进行投诉，还有部分消费者觉得投诉并没有用处，觉得流程很复杂，需要花费很久的时间。4.2抖音直播电商运营的提升策略4.2.1政府需要加强直播营销法律监管政府相关机构需要时刻掌握网络直播营销的发展动向，针对可能出现或未来出现的问题，制定更具针对性的操作方法和规则。发布政策和命令不仅可以控制网络广播营销的发展方向，还可以具有特定的支持办事处，并可以警告和抑制行为和公司，这些公司可能会对市场秩序造成明显的负面影响或威胁，进而可以规范市场环境。目前我国虽然有制定相关法规，如《网络安全法》、《互联网直播服务管理规定》，但普遍存在着管理控制滞后的现象，缺乏明确界定网络直播、规范营销、定义不合法内容的法律法则，也缺少精准打击非法网络直播营销的实施细则。下一阶段在完善立法、细化实施步骤的同时，还需要多个部门相互协助，各职能部门如网络管理、工商管理、公安局等，应加强联合执法的力度，履行好监督管理的责任，完善直播行业的网络监督管理制度。强烈建议相关部门要强化监督管理的规范职责，全面覆盖事前、事中、事后的监督管理，为促进直播电商行业健康有序的发展奠定良好的基础。从立法角度需要建立标准来说，有必要增加对电子商务领域(尤其是实时电子商务领域)发展新业务模式的研究，提高相关法律和法规及其适用性的定义标准，继续共享监控和管理功能，并做好预测问题的准备透过严格的法规遵循与管理，针对各种不同的产业从业人员及鲁莽的交易者进行调查与处理，并监控及控制网路交易平台及交易商的营运，以及提升网路消费环境的成本效益，同时也要严家严密、谨慎地监管，为企业、平台和经营者提供适度的创新发展空间。推进社会共同治理的进程，市场监管、网络信息和网络安全等各职能部门要各司其职，合作整顿监督网络系统，打造出坚实、有秩序的网络直播购物环境和氛围，共同建设共享安全安心的网络消费环境。4.2.2电商产品执行策略的选择与优化首先，产品跨界组合。如今，跨界营销频繁刷新着人们对产品和品牌的认知，已经成为很多产品实现共赢的必要途径。2019年，腾讯游戏王者荣耀与Mac率先牵手开辟了美妆界与游戏界的“联姻”，话题热度、产品吸睛度和销量都印证了粉丝狂热的购买力。想要进行产品的升级改造，打开新的市场，在短时间内，品牌方以跨界形式推出的“新包装”产品在短期内的投资回报率会更高。而且，随着消费者对国货品牌的认可度和兴趣度不断增加，国货产品的目光可以投向二次元国风漫画，影视剧和小说界等领域。抖音应鼓励各品牌方进行跨界组合，并以平台的资源和能力去对接其他行业，定期展开主题跨界营销，孵化一系列符合消费者期待的新品，结合IP多圈层引爆。让消费者愿意为能反映自己价值主张和兴趣喜好的产品买单，从而增强他们对品牌的感知力，逐步养成消费者的购物忠诚度。其次，深挖产品属性。目前，抖音在直播平台上的带货产品仅以类型、功效进行简单区分，与竞争对手差别不大，并无新意。因此，抖音应根据消费者心理和特性，对现有产品进行再分类，进行品牌内的产品组合或跨品牌间的产品搭配，不仅可以增加产品的附加使用价值，而且可以打通产品间的壁垒。例如，抖音可通过微信小程序记录消费者行为习惯，并根据结果为消费者推荐定制化产品。同时，选取销量最高的几款搭配组合，在网红短视频或直播中进行推荐，并邀请该消费者参与短视频或直播的互动，为消费者打造一个真实、有趣的互动环境，吸引新粉丝的加入，提高用户对平台的粘性。最后，完善质量监督体系。产品质量对于电商平台的健康发展至关重要，基地应该完善质量监督体系，在产品源头上，成立专业的采购团，甄选优质且适合市场的品牌正品，严格把控质量问题，同时不定期地展开实地抽查调研，确保追溯货品源头的畅通性，保证货源渠道的纯正。在销售环节上，每个产品的详细界面信息中，都应附有产品质量安全信息，并与保险公司联合，对消费者提供假一赔十等正品保障服务。4.2.3商品为上，开展差异化营销对于消费者来说，其最关心的是产品本身，不管营销手段多么高明，如果这个产品本身的质量或功能不过关，即使短时间内会被消费者买账，最终也必然会逃脱被抛弃的命运。因此网络商店的线上推广必须以产品功能为主，虽然消费者有娱乐需求，但他们的首要目标仍然是满足个人使用需求。对直播电商来说，娱乐性内容只是一种吸引手段，而不是目的。网络商店的直播推广应该着重于获利，并最终协助达成交易。另一方面，在现场直播的过程中，必须将产品根据消费者需求进行分类，而不是盲目的进行产品推荐。同时，针对目标市场的情况，抖音需持续性了解不同细分市场的市场潜力，并且以此为根据来调整直播电商的资源配置，综合以上因素，对抖音直播电商区别于其他平台公司的市场定位进行分析：一是产品角度。目前，国货品牌的供应链和产品设计能力已经越来越强，产品竞争力不输日韩厂商，唯一欠缺的就是品牌营销能力。在抖音直播电商的营销网络中国货占比大约40%左右，利用网红和视频内容为新兴国货品牌赋能，慢慢培养用户习惯。随着国货品质的进一步提升，抖音未来应继续深耕网红直播领域，精选优质国货产品，提高国货品牌的知名度。二是竞争定位。抖音采取避强定位，绕开各大电商抢占的大牌产品，挑选了潜力大，市场认可度高的国货品牌，采用网红视频作为主要营销手段，能够加快网红变现的能力，实现运营开店的梦想。在中小网红间获得了良好的口碑，吸引了众多合作者和加盟者。抖音以“看视频+买正品”为宣传语，培养新的流量增长点和品类扩充，吸引更多的消费者喜爱和拥护。三是企业形象。通过设定企业LOGO，产品独家包装，及时的客服服务，专业的知识教程和解答等方式，在消费者心中树立一个新潮活泼，亲切贴心的企业形象，对于年轻消费者更容易产生共鸣，让抖音直播电商不再是一个购物平台，而成为一个集分享心得，交友互动，生产优质内容的全方位体验平台。4.2.4电商营销售后与运营策略的优化打通线上线下渠道。抖音应积极开展多元渠道合作途径，逐步打通线上线下渠道，使得线下与线上有效结合。一方面，拓宽线上合作方式。寻找第三方合作商。例如，与知名美妆节目进行合作，通过专业口碑刺激消费者购买，扩大产品的体验感和专业性，增加平台的曝光率；或是参加创业新秀节目，为公众介绍新型直播营销模式，吸引消费者和投资者的目光。另一方面，进行线下门店的积极筹备，参考唯品仓的模式，开创国货一站式销售，招纳更多的国货品牌参与，真正为消费者打开小众品牌的另一扇窗。

结束语随着社交网络的普及，网红经济开始盛行，其传播效果不再仅限于娱乐休闲时的消遣，而是借助电商模式，通过直播带货，短视频广告变现的方式创造经济价值，提高自己的变现能力。内容产业需求的旺盛以及流量成本的攀升，使得传统电商平台迫切需要转型，寻求新的营销方式。网红作为互联网社交平台的意见领袖，具有强大的号召力，通过精准营销，能够提高供应端的供销效率，满足消费者个性化，碎片化的需求，与消费者建立起一种双向即时互动关系，帮助企业打开吸引客流的新途径。随着社会经济的发展，人们的生活质量越来越高，生活节奏也慢慢快了起来。对于上班族而言，他们平时观看直播的闲暇时间并不是很充裕。因此，当一个直播的时间过长，一方面消费者会出现时间的问题，另一方面消费者认为等待时间太长，很难等到自己喜欢的商品。最终，有的消费者就会选择中途退出直播，从而导致消费者的一个流失。对此，在直播前企业应该合理规划好直播时长，并且在介绍商品时，尽量不要让商品与商品之间间隔的时间太长。企业方也要分清主播中商品的主次，有的商品不需要过多介绍时，应该适当缩短展示的时间，主要的复杂的商品应该着重讲解。同时，直播带货虽然与我国传统的广告营销有所差异，但并在非法律监督管理。网红经济同时也是一种法治经济，直播带货务必做到遵纪守法。各直播商家要严格依照标准行事，有关部门对不依照标准规范、出现违法违规行为的直播带货行为，要严格依照有关法律对其进行惩处，推动和约束直播带货进入法治化轨道，相信未来直播带货行业也将更加成熟壮大。受本人理论水平所