金融学-人寿保险的营销模式创新研究-以泰康保险为例

人寿保险营销模式创新研究——以泰康保险为例摘要：改革开放以来，中国保险业一直保持着快速增长，保险公司的发展离不开营销模式的扩展。目前我国保险行业的营销模式仍然是以代理人为主的单一营销渠道模式，而第四次工业革命正在改变着保险行业的形态，单一的营销模式已不能适应保险业的发展，因此，寿险行业要想稳定健康发展，就必须发展创新保险业的营销模式。本文以泰康寿险为例，研究分析我国寿险营销模式现状，提出寿险营销模式必须不断进行改革、创新才能保证寿险行业的可持续发展。关键词人寿保险营销模式泰康人寿

StudyoninnovationofLifeInsuranceMarketingModel——TakingTaikanginsuranceasanexampleAbstract：Sincethereformandopeningup,China'sinsuranceindustryhasmaintainedrapidgrowth,andthedevelopmentofinsurancecompaniescannotbeseparatedfromtheexpansionofmarketingmodel.Atpresentourcountryinsuranceindustrymarketingmodelisstillbasedonagentbasedsinglemarketingchannelmode,thefourthindustrialrevolutionischangingtheconfigurationoftheinsuranceindustry,themarketingpatternofsinglealreadycannotadapttothedevelopmentoftheinsuranceindustry,asaresult,thelifeinsuranceindustrytostableandhealthydevelopment,mustdevelopinnovativemarketingmodeloftheinsuranceindustry.Takingtaikanglifeinsuranceasanexample,thispaperstudiesandanalyzesthestatusquoofthelifeinsurancemarketingmodeinChina,andproposesthatthelifeinsurancemarketingmodemustbeconstantlyreformedandinnovatedtoensurethesustainabledevelopmentofthelifeinsuranceindustry.KeywordsLifeInsurance,marketingmodel,Taikanglife目录第一章绪论 绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景改革开放以来，中国经济快速发展，中国人民的生活水平日益提高，物质需求也逐渐得到满足，人民群众对抵御风险的意识也在不断加强，对风险预防的需求也进一步提升。不仅是个人财产方面的风险抵御需求，人民群众还关注到疾病和意外等风险的抵御能力。我国保险业经过几十年的发展，已由80年代的“一家独大”到如今的“百家争鸣”。2019年，我国保险公司已有235家，保费总收入更是突破4万亿元，保险密度和保险深度分别为2724元/人和4.22%，保险营销人员数量超过900万人。中国保险市场的规模不断扩张，目前已经超过德国、法国、日本等多数发达国家，仅次于美国，是全球第二大保险市场；然而，与世界排名第一的美国相比，我国的保险规模却连美国的一半都不到，仅仅只是美国的40%。目前，我国保险行业仍处于初期发展阶段，存在着诸多问题，还不能满足人民群众的保险需求。1.1.2研究意义“缪建民表示，第四次工业革命为保险行业发展注入新的动能，创造和拓展新的风险管理需求，为保险业创造出化挑战为机遇的技术支撑。以大数据、人工智能、区块链等为代表的保险科技已深深地改变了保险业的形态，也成为驱动保险业发展的新动力，传统保险行业的发展方式被打破，新的行业发展思路在重塑，原来的发展模式难以为继。”20182018年中国保险行业发展回顾及2019年行业发展趋势分析。本文以泰康寿险为例，在分析我国寿险营销模式现状基础上，针对其存在的问题提出相关建议，对优化寿险公司的营销模式具有较强的实际指导意义。1.2国内外文献综述1.2.1国外文献综述NiwattisaiwongSeksiri与KomsanSuriya（2015）指出，互联网时代背景下，现代保险公司应该把发展互联网营销模式放在首要地位，鼓励引导客户通过互联网进行沟通并完成自主消费。GHSun（2016）从寿险公司营销的实际出发，采用大数据、云计算等新科学技术分析客户并对客户实施细化管理，并提出通过大数据技术研究分析客户的实际消费能力和各自对寿险的具体需要，再根据分析结论来对潜在客户进行个性化服务。同时他还指出，人寿保险代理培训中也可以应用数据化营销，促使代理人员的营销技巧得到提升，让客户感受到营销人员的专业性和高效性。Sorizo,ReenaBeth,Densing（2016）认为人寿保险营销是多维的，是一个五个维度的功能，即安全与诚信、有形资产、信誉、客户服务和物值。这五个维度是典型的模型，它将定义客户需要从保险公司获得的人寿保险营销的类型或质量。1.2.2国内文献综述白锐（2016）研究认为，尽管我国寿险业近几年来发展迅速，但依然存在产品创新不足、产品组合单一、营销渠道发展不平衡等诸多问题，因此他建议，应牢牢把握住互联网时代背景的优势，运用现代化技术，实现线上与线下想结合，实现多种营销渠道同时发展，完善寿险行业的营销模式。魏晓蒙（2016）发表文章指出，营销模式对寿险行业的发展至关重要，寿险公司能否稳定健康发展及提高盈利水平很大程度上取决于寿险公司能否制定出好的营销模式。孙丽丽（2019）通过研究表明，未来寿险行业的发展不能仅仅依靠个人代理制的发展。目前我国寿险业正遭受着第四次工业革命所带来的互联网新技术对其所产生的深刻影响。因此，寿险行业要想稳定健康发展，就必须将客户放在第一位，从“寿险推销”转向“寿险规划”、从“产品运作”转向“客户需求”、从“千篇一律”转向“量身定制”，从而实现寿险业的持续发展。刘锦景（2019）表示，高新科技的发展和全球一体化趋势使我国保险行业所处的大环境发生了巨大的改变，我国保险市场日益发展成熟的同时也面临着激烈的市场竞争。因此，保险行业在维护原有营销渠道的同时也应大力开拓其他营销渠道，努力实现营销渠道的多元化建设。王伟德（2019）认为，近几年来，我国人寿保险原保费收入逐渐增加、市场份额不断扩大、产品创新、结构合理，但却依然存在着寿险密度较低、寿险专业营销人才稀缺、监管体系不够完善、区域发展不平衡等问题，但在经济的推动下，我国寿险行业未来还有很大的发展空间，发展前景广阔。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容第一章为绪论部分，主要叙述了本文的研究背景以及意义，研究内容和方法，阐述了发展创新人寿保险营销模式的重要性；第二章介绍了人寿保险的相关理论，包括其类型、特点以及我国寿险的几种传统营销模式。第三章分析了人寿保险的发展状况、营销渠道现状及其未来的发展趋势。第四章以泰康人寿为例，研究分析我国人寿保险营销模式，指出其存在的问题。第五章为我国人寿保险营销模式存在的问题提出建议。1.3.2研究方法本文主要运用了三种研究方法，分别是资料收集法、案例分析法及图表分析法。资料收集法。本文通过收集我国人寿保险营销模式的发展状况及现状，分析我国寿险营销所面临的问题，并以泰康寿险为例，为我国人寿保险营销模式的改革创新提出建议。案例分析法。本文通过以泰康人寿为例，认为我国寿险营销模式存在着许多不足之处，若想寿险行业能够稳定发展下去，就必须进行改革创新，文章针对寿险行业营销模式存在的问题并提出建议。图表分析法。本文以寿险行业方面的数据为依托，运用图表的方式，让读者更直观地了解到我国寿险的发展现状及其营销状况，为文章提供数据支持。

人寿保险营销模式的相关理论2.1人寿保险及类型顾名思义，人寿保险就是保障人的寿命，是以被保险人的生命为保险标的，在保险期间被保险人发生死亡或生存保险事故，保险人按照合同的约定给付保险金的人身保险。人寿保险可以划分成风险保障型人寿保险和投资理财型人寿保险。风险保障型人寿保险侧重于保障人的生存或者死亡的风险，其又可以分为定期死亡寿险、终身死亡寿险、两全保险和年金保险。投资理财型人寿保险产品则侧重于投资理财方面，该类型保险又可分为分红保险、投资连结保险和万能人寿保险。2.2人寿保险的特点2.2.1风险的特殊性人寿保险的特殊性主要体现在两个方面：第一，总体风险的稳定性。人寿保险以被保险人的寿命为保险标的。人的寿命长短从总体上来讲大致相同，虽然人的寿命随着人民生活水平的提高和医疗科技的发展在不断延长，但这种变动在人类漫长的历程中，就显得微乎其微，几乎可以忽略不计，所以说，人寿保险从总体上看具有稳定性。第二，个体风险的变动性。在现实生活中，每个被保险人遭受意外的概率和程度不同，所赔付的保险金也就不同，所以从个体看，人寿保险又具有变动性。2.2.2储蓄性人寿保险一般采用均衡保费这一方式，即投保人在保险期间每期所缴纳的保费是一致的，其中，前期缴纳的保费实际上超过了当期所需要缴纳的保费，超过的部分是投保人提前支付给保险人的，用来支付后期的保费，这部分超过的保费在它还没有履行保险义务的期间，可以看作是投保人放在保险人处的储蓄保费，其通常被称为储蓄保费。2.2.3业务的长期性人寿保险通常都是长期性业务。寿险期限有几年的，十几年的，甚至有几十年的或终身的。人寿保险的保费通常与年龄挂钩，年龄越高，所缴的保费也就更高，而被保险人由于年龄的增长，劳动能力减弱、收入也会随之减少。又因为寿险一般期限较长，为了确保被保险人年老时也能缴纳保险金，采用均衡保费。2.3人寿保险的传统营销方式目前，我国寿险行业的营销渠道主要以个人代理渠道为主，其在寿险营销中占主导地位，银邮渠道也是我国寿险行业的重要营销渠道之一，仅次于个人代理渠道，这两者也是消费者接触最多的渠道。另外，我国寿险的营销渠道还包括：专业代理渠道、互联网渠道及其他一些新兴的现代化营销渠道。下面介绍几种在我国寿险行业比较重要的营销渠道：一是个人代理渠道，代理人是指个人接受保险公司的委托代理销售其公司产品，并且只能销售一家保险公司的产品。代理人渠道在我国保险行业一直占据最主要的地位，尤其是自2015年开始，个人代理渠道更是迅速发展，一直保持着较高的增长速度，到2019年，代理人的数量已经达到900万人，其在保费的贡献率也最高，达到50%以上。二是银邮渠道，即保险公司与银行、邮政等金融相关部门签订代理协议，银行、邮政机构在全国拥有广阔的网点，人们天然地对其也比较信任，寿险公司正是看重这一优势与其开展合作，不过银行需要收取高昂的手续费，因此，银邮渠道虽是我国寿险行业的重要营销渠道之一，但其盈利性并不高，也不被寿险公司所重视。三是专业代理，是指保险代理人和保险经纪人在保险公司的委托下，在其授权的范围内从事保险活动。专业代理渠道虽然这几年在我国寿险行业有所发展，但其尚未发展成熟，目前力量依然比较弱小，不过其前景广阔，未来有望进一步发展。四是互联网渠道，保险公司通过互联网技术在线上与客户沟通交流，为客户提供保险服务。互联网渠道作为一种新兴的高科技手段，其实现了传统保险业与互联网的相互融合，是一种新型营销手段，表现出增长速度快，合作范围广，模式更加多元化等特征。自2012年开始，互联网保险迎来重大突破，2015年更被称为“互联网元年”。

人寿保险的营销现状3.1我国保费收入情况改革开放几十年来，我国的经济得以快速发展，保险业是我国经济的重要组成部分之一，这些年也取得了非常可喜的成绩，从表1可以直观地看出：我国2011-2019年的原保费收入总额呈现逐步上升的趋势，并且一直保持着较高的增长速度，2019年已突破了4万亿元。其中，寿险的保费不仅逐年上升，而且在保险总额中占有超过50%的比重，可以说，寿险在我国保险业的发展中占有举足轻重的地位。表1我国保险包括人身保险和财产保险，人身保险又包括寿险、人身意外险和健康险。其中，寿险是我国保险行业的主要险种，由表2可以看出，寿险在保险行业中占超过50%的比重，约为财产险的两倍。从表3看出，2011-2019年每一年我国寿险的保费都是占保险总保费的50%以上，以2019年为例，我国人寿保险保费收入占原保险保费收入比例达到53%，表22011-2019我国寿险保费占保费总额比重年份保费总额寿险收入所占比重（%）201114339.38695.600.61201215487.938908.060.57201317222.249425.140.54201420235.010902.000.53201524282.5213241.500.55201631000.017442.10.56201736581.021455.50.58201838016.620722.80.55201942645.022754.00.53表33.2营销人员数量不断上升近十年来，我国保险行业不断发展，保费总额也不断增长，保险业为我国经济发展做出了巨大贡献，这些都离不开其营销渠道的扩展。目前，我国保险行业的营销渠道以代理人渠道为主，表4显示了近十年我国保险行业营销人员的数量一直处于增长状态，尤其是自2015年开始，营销人员的数量激增，到2019年我国保险营销队伍人数已达到900万人之众。表43.3我国营销渠道发展状况上文讲过我国寿险公司的几种营销渠道，其中，银邮渠道和代理人渠道一直以来都是我国寿险营销的核心渠道，也是最重要的渠道，占比超过90%。表5就我国目前而言，代理人渠道是最核心的渠道，位置稳固，2019年其保费收入超过2万亿元，占我国保费总额的50%以上。虽然近年来代理人渠道受人力成本、管理体制、代理人权利义务界定及激励机制等问题影响，受到一定压制，导致代理保费收入增速有所下降，但这并不影响其在我国保险营销中的重要地位，并且由于代理人渠道发展较为成熟，能够为公司提供稳定的现金流，对人寿保险公司价值贡献最大，所以各大寿险公司都很重视代理人渠道的发展，以及保险营销员体制的深入改革，代理人渠道的地位不可动摇。银邮渠道也是我国寿险营销的重要渠道之一，占保费总额比重40%以上，仅次于代理人渠道。与代理人渠道相比，银邮渠道与其最大的不同之处在于银邮渠道以趸交的方式为主，并且需要支付银行髙昂的手续费，盈利能力相对较差。因此，虽然其在寿险营销渠道中占有重要位置，但并不被寿险公司所重视。专业代理渠道虽然也是我国寿险营销渠道的重要渠道之一，但因为其力量相对弱小，在我国保险营销渠道中所占比例不大，没有成为主流，也没能获得社会的认可。不过，随着中国寿险行业的不断发展成熟，多种营销渠道一齐发展，专业中介渠道也会随着寿险行业的发展而发展，比重将持续上升，其贡献度也会逐步提高。如今是互联网时代，寿险营销的互联网渠道本该有很好的发展，但事实却相反，近几年互联网渠道的保费呈下降趋势，以2019年为例，保费总额已突破4万亿元，但互联网渠道仅为1624亿元，只占保险总额的4%左右，究其原由：一是我国互联网渠道起步较晚，相关条款和法规不健全，消费者相对谨慎；二是寿险条例繁杂难懂，消费者很难在网上自主购买。根据综上所述，人寿保险行业营销渠道呈现以下现状：代理人渠道和银邮渠道是我国寿险营销渠道最核心也是最重要的渠道，其中，代理人渠道发展较其他渠道来说相对成熟，占最主要位置，短时间内还没有其他渠道能够替代；银邮渠道次之，但银保合作仍处于协议合作阶段，未来发展空间非常大。另外，近年来专业中介保费收入一直处于增长状态，并且增长速度加快，未来，我国专业中介渠道保费的收入规模可能将进一步扩大。人寿保险营销中存在的问题——以泰康人寿为例4.1产品同质化严重我国寿险行业起步较晚，现阶段我国寿险产品大多都是在国外发达国家成熟产品的基础上模仿并进行本土改造而成。产品创新不够，市场定位不够明确，产品设计和市场划分不够重视，产品没有针对性和高效性，同质化现象严重，无法满足消费者的多样化需求。以泰康寿险为例，虽然其针对不同的目标市场群体提供了差异化服务，为不同年龄层的消费者制定不同的产品，推出了各种等级价格的产品，但泰康的这些产品，大多都与其他寿险公司的产品雷同，产品同质化严重，没有特别的亮点，没有明显的优势，不能在一众寿险产品中脱颖而出，市场占有率不大。就比如表6以三款百万医疗险为例对比可知，泰康的寿险产品与其他寿险公司的产品除了些许不同外其他基本一致。寿险公司人保健康华夏人寿泰康寿险产品名称好医保长期医疗医保通泰爱保百万医疗保障内容一般住院保障200万200万300万重疾保障400万/100种400万/100种300万/恶性肿瘤一般住院免赔额6年共1万5千至一万一万住院日数限制无限制无限制无限制住院范围正式住院24小时住院正式住院特殊门诊有有有门诊手术有有全年门诊手术费住院前门诊前7天后28天前7天后29天前7天后30天表64.2营销人员素质不高在我国寿险营销方面，一般都体现了低投入、人海战、粗放型管理的特点，这也是各大寿险公司的通病。寿险代理人门槛较低，未经过专业培训，缺乏寿险营销技能和专业知识，造成了从事寿险营销的代理人专业水平及素质水平偏低。而寿险产品条款大多复杂难懂，并且一般是长期性业务，需要代理人的专业引导并提供后续服务，但由于代理人专业度不够，往往会导致销售误导或需求错配，并且某些代理人只注重自己的业绩，为了赚取更多的佣金，不顾客户利益，忽悠客户购买不需要的产品，使客户产生被欺骗的感觉，出现诚信危机，造成行业声誉受损，其结果是损害消费者的信赖和行业的长期持续性发展的基础。泰康寿险的营销人员已达到70万，营销队伍的不断壮大虽然为泰康的发展起到了积极作用，但面对如此庞大的销售队伍，泰康却未能对其进行专业培训及有效管制，某些营销人员为了业绩，不择手段，常常出现一个客户几个业务员抢的情况；并且泰康公司制定了《代理人基本法》，规定代理人的薪酬和晋升都与业绩直接挂钩，导致了营销人员一味追求业绩，出现销售误导，他们往往只给客户推荐佣金高的寿险产品，而不是客户真正需要的，消耗了客户的信任，损害了公司品牌。4.3售后服务不完善寿险产品的条款大都繁杂难懂，客户缺乏专业寿险知识，需要代理人的引导，而如今寿险市场竞争十分激烈，许多寿险公司和营销人员为了争取更多的客户，扩大市场占有率，营销人员为了让客户购买寿险产品，通常会运用各种方法，甚至不择手段，硬缠着客户购买；然而一旦客户签完合同，交完保费，营销人员的态度便大转变，不仅对客户的售后问题不予理睬，一旦出现保险责任需要索赔时营销员要么就是杳无音信，要么就甩锅给保险公司，给客户造成极大的心理落差及强烈的不满。比如泰康寿险的银行营销渠道，银行渠道已成为泰康比较重视的销售渠道，其为泰康和银行都带来了不错的收入，但泰康与各银行的合作仍属于浅层次的代理合作，银行的工作人员为寿险公司推销其寿险产品，一旦出现需要理赔的情况，银行与寿险公司之间又相互推卸责任，客户的问题不仅得不到解决，还会觉得自己上当受骗了，这样既损害了公司形象，又影响行业口碑。4.4营销理念缺乏时代性如今是“互联网+”时代，第四次工业革命的到来为保险行业发展注入新的动能，社会经济不断发展，人民群众的思想观念也随着更新换代，但寿险的营销模式却未能跟上时代的步伐，目前我国的营销模式仍然是以个人代理制为主。互联网金融的发展在一定程度上推动了我国保险业的发展，但在当前，我国寿险市场上，寿险产品大多是国外成熟产品加以本土化，未能形成具有自身特色的产品，相对应的营销模式也是如此，在过去的寿险营销模式中，我国寿险公司通常都是照抄照搬的营销策略，没有根据自身的实际情况，也没能跟上时代潮流，科学合理地制定寿险营销策略，发展现代化营销渠道。泰康寿险如今的营销方式还是以传统的代理人为主，虽然其在官方网站、微信、抖音等互联网渠道有所投入，但其投入不够，效果不也大，互联网渠道的深度还有待开掘。

改进人寿保险营销模式的建议5.1提供多样化产品服务正确的市场定位是市场营销的关键，寿险公司应该对不同的客户群体进行深入的市场调查，利用大数据等新兴技术收集客户数据，分析客户的具体情况，并依据客户的需求和喜好设计出既能让客户满意又能突显公司特色的寿险产品，扩大现有险种的优化组合，为客户提供多样化产品服务，以满足客户的多样化需求。以泰康寿险为例，其市场定位是工薪白领阶级，白领阶层一般都是家里的顶梁柱，上有老下有小，经济压力大，但一般身体康建，不会出现大疾病，根据这一特点，泰康寿险可以推出一些保费相对较低、对家庭经济有保障，以理财投资为主，保障健康为辅的新型人身保险。5.2加强人员培训，建立高素质营销队伍数据化时代，人才是市场竞争的根本所在，一支精英式营销队伍的建立必须依靠寿险公司对其的高标准要求和专业的严格训练。一个具有专业水准且高素质的营销团队，不仅能够赢得客户的信赖和尊重、提高寿险公司的市场占有率，也是寿险公司在行业中立足的强有力支撑。因此，寿险公司可以从以下几个方面着手：第一，提高门槛、把好招聘关。寿险行业的技术性和专业性都很强，范围也相当广泛，在寿险营销中，往往会涉及到金融、税务以及家庭财务等专业理财知识，这些都意味着从事寿险营销的人员必须具备专业的寿险知识，不仅如此，营销人员还要有良好的文化修养和能与客户较好的沟通能力，因此，必须提高门槛、把好招聘关。第二，营销人员上岗前必须接受专业培训，通过考核才能上岗工作，并且规定每隔一段时间对营销人员进行考核。注重寿险专业知识的培养，同时辅以职业道德、团队精神、文化素质等方面的培训，以提高营销人员的专业水平和道德素质，打造出一支精英式的营销团队。第三，重视企业文化建设。寿险公司应该制定合理的福利制度，为营销人员的发展提供平台，鼓励营销人员进行职业生涯的设计，使营销人员的自我价值得到实现，产生归属感，将企业放在第一位，从而稳定营销队伍。5.3完善服务体系随着社会的不断发展，人民的生活水平不断提高，人们不仅对产品质量的要求越来越高，对服务质量的要求也日益提升，所以，寿险行业要想发展壮大，就必须完善自身的服务系统，为客户提供最优质的服务。首先，寿险公司应该深入市场调研，了解客户需求，分析客户喜好，研制出客户真正需要的产品；其次，对客户进行售后跟踪。互联网时代拉近了寿险公司与客户的距离，寿险公司可以通过现代通讯设备，例如微信、QQ等与客户进行交流，及时解答客户疑问，为客户提供售后服务。同时，寿险公司还应该加强信息系统建设，进而有效地确保广大用户网络购买保险的安全性。建立客户信息管理系统，科学划分客户信息访问权限。另外，还要明确相关部门的保密责任，防止客户的信息被泄露，并严格禁止保险营销人员利用客户信息获取不正当收益。5.4转变营销观念，拓展营销渠道时至今日，我国人寿保险行业的营销观念依然停留在企业有什么产品，客户就买什么产品的观念上，而不是根据客户的需求和喜好去开发设计产品，营销观念太过陈旧，无法满足寿险行业的发展需求，因此，必须转变营销观念，同时拓展营销渠道，以适应寿险行业发展趋势。正确的营销理念应该是以客户需求为中心，制定出令客户满意并适合自身企业的营销策略，为客户提供优质服务，树立好的品牌形像。另外，必须树立“互联网+保险”意识。互联网是当今世界的时代潮流，传统经济与互联网经济相互交融，数据经济时代的到来，既是机遇又是挑战，寿险公司要想在行业中生存并发展下去，化挑战为机遇，就必须改变目前我国寿险行业营销渠道单一发展的局面，充分发挥互联网的作用，利用高新技术，全面发展营销渠道，有效搭建营销平台，提供令客户满意的服务。

结论保险行业正面临着巨大的挑战与机遇。第四次工业革命为保险行业注入了新的动力，以大数据、人工智能、区块链等为代表的保险科技已经深刻地改变了保险行业的形态，目前我国以代理人为主的营销模式已不能满足未来寿险业的发展。因此，寿险行业要想稳定健康发展，必须克服寿险个人代理的营销模式，发展创新现代化营销渠道，针对现阶段形式，开发新产品，与时俱进，促进企业产品转型升级。

参考文献[1]孙丽丽.分析互联网时代我国寿险营销