天津某广场项目营销执行报告

花样年喜年广场项目营销执行报告天津.梅江南本次报告目的前期营销思路总结并统一确定项目入市时机确定项目推广思路及方向确定项目推售的关键节点和阶段任务总体营销目标：

以实现项目合理的利润值及开发价值最大化为首要目标；根据市场竞争环境态势，以最快速度完成项目去化；花样年及喜年广场获取市场知名度，美誉度得到提升；合理控制推广成本；为花样年在天津后续开发战略提供决策参考报告结构市场情境现实条件及竞争占位营销战略选择客户分析及定位推售策略价格策略营销活动包装策略宣传推广策略住宅用地计划供应较07年减少，但6月底成交已超出07全年，工业用地成为08新的增长点07年，天津市共交易各类用地1736.4万㎡,08年1-６月共交易各类用地1934.4万㎡；滨海新区成交增多，工业用地为08土地成交新的增长点.07年全市经营性土地供应计划总量为4010公顷，其中经营性房地产开发用地1360公顷，住宅用地1106公顷，建筑规模1341万㎡；08年经营性房地产开发用地1400公顷，其中住宅用地960公顷，比上年减少13.2%，但建筑规模1585万㎡，比上年增加18.2%。2007年-2008年5月底土地交易情况时间成交总量（万㎡）按土地用途分（万m2）

商服设施

住宅用地

工业用地

其他用地

商服

商业

别墅

公寓

商住

普通商品住宅

经适房

工业用地

其他用地

2007年1736.475.5458.7--4.9422.2547.3--155.472.408年至6月1934.476.2170.7--1.2455.6254.219889.765.52007年中心城区（45.6）

--

16.1--

--

17.911.0--

--0.608年至6月中心城区（25.3）

--25.3--

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2007年

滨海新区（300.9）

62.417.5--

4.955.332.6--

72.156.108年至6月滨海新区（659）

39.70.7--

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283.23.7--

265.265.52007年

环城四区（657.2）

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281.1--

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159.9216.2--

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--

08年至6月环城四区（377.7）

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36.6--

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142.562.119117.5--

2007年其他区域（732.7）

13.1144.0--

--

189.1287.5--

83.315.708年至6月其他区域（871.5）

36.7108.1--

1.229.9188.4--

507--

07年成交量和价格超历史水平，进入08年成交量下滑较大，价格上涨逐步趋缓并有振荡数据统计截止08.6.25数据统计截止08.6.25整体来看，全市成交价格呈平稳上涨态势，但进入08年2月后成交价格有所回落，成交量在07年9月达到峰值后，成交量骤减，至08年2月达到最低，08年5月成交50万㎡，同比减少约33%。市内六区成交量在进入08年后同样下滑，价格上涨亦逐步趋缓，并出现短时回落的情况。均自07年1季度至08年2季度，河西区成交价格平均涨幅约11%，，其中首尾两季涨幅平平，07年4季度后价格涨幅迅速下降，08年第二季度价格与前两季变化不大。截至08年2季度，河西区平均每季成交量约15.9万㎡，其中07年3季度和4季度成交涨量和涨幅出现巨大变化，主要因第4季为10月为传统开盘集中时代，且受927政策影响，各项目一改捂盘姿态，爆发放量。但08年前两季度成交量较07年大幅下降。河西区07年成交量和价格涨幅迅猛，进入08年后上涨空间和幅度趋缓，未来将持续受限

07年—08年2季度河西区价格变动情况07年—08年2季度河西区成交量变动情况市场呈现四大变化特征，自住需求主导市场，90㎡以下户型渐成市场主流供应

90㎡以下户型将逐渐成为市场主流供应据天津统计局的信息公布，从06年6月1日至07年5月31日期间，天津取得施工许可证和规划许可证的住宅建设项目，套型面积在90㎡以下的住宅建筑面积占比均超过71％。随着未来存量和新上市项目的推出，90/70政策的落实，90㎡以下户型将逐渐增多。滨海新区成为新的增长点和热点投资区域从2006年土地市场整体的成交情况看，无论交易宗数、交易面积或交易总金额，滨海新区都居于首位，成交总面积占全市份额达44.77%。改善型自住需求和结婚购房成为市场主导自2003年以来，天津人均可支配收入连续两位数增长，居民收入水平的提高，人们开始把住房条件的改善作为首要需求，同时，截至05年年底，天津市城镇1981年－1985年出生（21岁至25岁）的人口为74.46万人，是七十年代前期1971－1975年出生人口的1.2倍，是九十年代前期1991－1995年出生人口的2倍。这些人正处于结婚年龄，婚龄的高峰期，将推动购房高峰期的形成。也将拉动房屋销售价格保持增长势头。房价持续增长，刚性需求旺盛截至07年12月，商品住宅销售量及价格继续保持增长，今后3年全市300万㎡零散平房的改造、住房补贴分步兑现、人口增长、城镇化进程加速以及为保值和投资而购房等，均成为全市刚性需求和潜在需求增长的动力。天津的房地产市场不同于其他城市，投资性购买行为一直比较隐性和稀缺，传统的观念和惯习主要受居住现状影响，历来难以为外界所轻易改变。物业名称总建面（当期产品）当期推售套数户型面积/配比客户特征户型面积(㎡)比例富力津门湖427万㎡---一室4070%自住，年青人，新婚夫妇。7030%水岸江南11.56万㎡538二室6633%自住为主，年青人，来自河西区。三室8867%第六田园（优堂）40万㎡------一室/二室40--100----------------水岸公馆21.4万㎡480二室102.58-113.4967%改善型、自住为主、多次置业。三室134.44-164.2325%四室228.23-232.388%俊城橡树原7万㎡56二室82-12582%二次置业，年青客群，河西区域。三室137-14518%天鹅湖13.1万㎡150四室260-270-------高端客群，多次置业弘泽印象12万㎡125二室130-15064%来自河西区域，40-60岁之间，自住三室169-19031%四室2205%梧桐公寓11万300一室7018%来自河西区域，30-40岁之间，自住为主二室90-12070%三室1407%四室160-1807%海逸长洲65万200一室7017%自住占70%投资占20%外地户口10%二室9017%三室140-18056%四室190-35010%华厦津典--------------二室98-120-------来自河西区，自住为主，中老年客户居多三室127-160--------中大户型、高端产品为梅江主流供应，客户来源广泛但以河西为主，且改善型需求主导市场受传统置业习惯影响，加之梅江特殊的资源价值属性，自住及改善型客户仍主导市场需求客户来源广泛，但主要来自和平、河西、南开，尤以河西占据超高比重客户年龄以30-40岁之间居多；职业主要为生意人、个体业主、企业高层管理人员、外企白领等梅江片区价格涨幅明显，首套首付基本三成，主要依据付款方式进行优惠物业名称当期开盘日期/开盘均价目前均价上一次推售日期/当时均价物业费(元/㎡/月)车位比及价格首付款方式/优惠政策当期销售率富力津门湖08.3.28/1万1万07.11.1021:1二成/一次性7个点70%水岸江南08.1.26/1万1.1万-------21000个二成/三成一次性一个点60%第六田园（优堂）08.5/待定预计1万-------2.21:1待定------水岸公馆08.2.251.1万/㎡1.1万05年11月7000元/㎡2.51:1.216-21万三成/一次性3个点，贷款2个点60%俊城橡树原08.1.271.3万/㎡1.2万08年1月27日1.3万/㎡1.21：1二成/一次性3个点，贷款2个点30%天鹅湖08.3.301万07年8月9000元/㎡21：1三成/一次性一个点52%弘泽印象07.121.1万----------2.61：1三成/一次性二个点25%梧桐公寓07.11/1万/㎡1.1万-----------2.41：1三成/一次性一个点36%海逸长洲07.88000元/㎡1万06年11月7000元/m2.1：116万三成/一次性二个点，贷款一个点92%华厦津典07.111万元/㎡1.1万07年6月9000元2.21:1三成/一次性二个点，贷款一个点76%片区项目整体价格水平变动幅度明显，07年纷纷“破万”,目前整体均价约1-1.2万元/㎡，但不同物业类型价格差异较大各项目住宅用地为主，户型尺度较大，首套首付基本3成，近期优惠幅度逐渐加大，最高优惠一次性给到七个点。梅江小户型去化速度缓慢，未来放量将逐渐增大，且精装小户将成为梅江新的价值点物业名称世纪梧桐公寓华厦津典2期俊城橡树原水岸江南克拉公馆优堂位置梅江东区梅江东区梅江南梅江南卫南洼梅江南户型（㎡）70-9070-9080-9066/8840/7040-100推出套数7569140/销售套数156952133/推售周期08.2-4.2707.6.2-07.907.12.30—08.4.2708.1.26----3.1207.11.24—08.4.2708.7---去化速度（套/天）0.30.70.44.61.4未售装修情况毛坯毛坯毛坯精装赠部分家电（1500元/㎡)精装（2000元/㎡)精装除水岸江南以均价1万及较低首付、精装修、赠送面积等在片区小户型市场的优势凸显，销售速度快、销售率高以外，片区其他普通住宅小户型产品普遍去化速度缓慢；片区市场仍然以大户型产品为主，小户型在客户心中的认知度较低，随着90/70政策的落实和市场小户产品的趋热，小户型产品的放量将增大，有助于促进小户型产品去化速度的提升；随区域外小户型趋热，片区内小户型供应增多（如第六田园、津门湖、津滨时代、橡树原），“梅江南．精品小户”已引发市场对梅江南价值的重新认知，将成为梅江新的价值点同类产品供应激烈，08年年底至09年初市场放量将趋集中，精装修是市场普遍特征物业名称规模（万㎡）最新推售时间各户型面积及比例装修标准销售率剩余量户型面积比例金盛国际807.12.25平层1，2室50－8020%精装（2000元）48%2.4Loft1,2室50－8080%金茂现场5.207.61室46.4221%毛坯98%0.521室58.8952.6%1室61.2826.3%万科塑糖公寓约1.707.12跃式1室78毛坯70%0.51跃式1室82跃式2室101上城豪苑SOHO5#楼约2.707.121室52－5686.5%精装赠家电（2000）70%1.252－3室893.5%4室100-1409.1%阁莱美3#楼约0.49待建1室36-4136.4%毛坯待建0.491室51-6636.3%2室86-10327.3%科贸时代4.107.12.221室5083.3%精装全套家电（1800）70%-------2室10016.7%都市斓轩1.6508.31室37-4875%精装家具家电（1800）20%1.162室50-5617%3室70-808%塞纳国际2.8一期07年5月二期待定1室4820%精装（2000）--------------1室5025%1室5527%1室7018%复式170-20010%时代奥城约15目前剩余约608.21室29-6873%精装赠家电（1500）60%2.42室68-7023%假日国际未知预计08.7-------40-100精装-------中海红旗路项目未知预计08年底------------精装-------香港建设红旗路项目5预计09年初------------精装5富裕中心未知预计08下半年------------精装------->15未来市场（市内六区）同类项目供应量预计将超过15万㎡，其中预计在08年下半年至09年初新推项目4个，多为精装公寓或酒店式公寓。各同类项目开盘时间不长，销售率较高，但去化速度不均衡，且并非单一因素影响所致物业名称规模总套数首付成数装修标准主力户型面积（㎡）均价（元/㎡）主力总价（万）最早开盘时间销售率去化速度（套/天）都市斓轩1.65万㎡3363成精装赠全套家电家居1800元/㎡37-481.7万8208.3.1620%1.1克拉公馆约2.5万㎡4202成精装2000元/㎡401万4807.11.2470%1.4万科塑糖公寓约1.7万㎡2102成毛坯/821.1万9007.1.270%1.5金茂现场酒店公寓部分5.2万㎡9122成毛坯/58.891.3万7707.6.298%2.7科贸时代4.1万㎡5243成精装赠全套家电1800元/㎡501.1万6007.12.2270%3.1上城豪苑SOHO5#楼约2.7万㎡3745成精装赠部分家电2000元/㎡561.28万7508.2.2370%3.5金盛国际8万㎡10122成精装2000元/㎡651.3万8507.12.1548%4.3时代奥城约15万㎡目前剩余约6万㎡5505成精装赠部分家电1500元/㎡681.58万9208.260%4.5水岸江南11.6万㎡可售5382成精装赠部分家电1500元/㎡881.1万8808.1.2660%4.61.区位优势明显、地段好、具有深厚人文基础的项目（如时代奥城、上城豪苑）对销售的助推作用明显，因此片区特质的差异对各项目的影响较大；2.在小户型精装修的主流趋势下，毛坯交房项目的去化速度较慢（如塑糖、金茂现场）；3.各项目总价差距不大，因此性价比突出的项目竞争优势明显，销售状况良好（如水岸江南、金盛国际、科贸时代）；自住需求在各项目中表现强劲，投资型特征不明显，客户来源以项目周边市内客户为主客户购买用途主要以自住为主，年龄构成上以年轻人居多，尤以待婚的年轻人对LOFT产品的认同较高。客户来源以项目周边的市内客户为主，置业用途呈自住、投资、商务办公、待婚新房等多元表现。具明显投资特征的客群主体，较难锁定。1.28万1万1.1万1万1.58万报告结构市场情境现实条件及竞争占位营销战略选择客户分析及定位推售策略价格策略营销活动包装策略宣传推广策略公建用地属性带来的高首付是未来项目销售面临的主要障碍规划占地面积：21409.8㎡容积率4.65计容积率面积：99700㎡其中地上:99700㎡地下31641㎡建筑密度41.39%绿地率5.0%停车位:地下900地上31总户数约:1500套产品形态套数（套）面积区间（㎡）精装公寓56045.04-59.75LOFT公寓94041.07-77.12备注土地性质为50年公建用地付款条件为“五成、十年”水、电费以商业标准取费虽属梅江片区，但无景观资源可用，与片区项目相比竞争力偏弱，交通和生活配套尚不完善与区域其他项目相比，项目缺乏内部打造的自然资源，外部缺乏景观资源支撑区域内各住宅项目入住率均不高，人气不足，居住氛围较差，周边商业配套缺乏；解放南路公交配套不完善，道路存在一定封闭性，可到达性不强利用梅江的片区属性和土地价值区隔区域外竞争对手成为项目的思考路径LOFT产品在片区具有唯一性和创新性，一室户型为项目房源主力项目共有1500套单位，可售面积78140㎡；其中精装公寓共560套，可售面积27400㎡，LOFT公寓共940套，可售面积50740㎡。与片区项目和同类项目的竞争比对片区项目均价产品创新售卖方式性价比属典型小户型产品，与片区在售毛坯普宅相比，具有总价低的特点，对目标客群具有较强的吸引力与片区在售毛坯普宅相比，本案LOFT产品特有的高使用率特点，将可满足目标客群自住需求，具有较高的使用价值本案LOFT产品为毛坯交房，公寓产品为简装交房，与片区在售毛坯普宅相比并无突出竞争点本案产品性价比表现建立在LOFT产品低总价、高实用率上，对区域认同度高的年青置业者，具有较强吸引同类项目区位价值首付款精装程度与市场同类产品相比较。本案位于非核心区域，处明显劣势本案暂定大盘销售均价为11480元/㎡，与同类产品相比，具较强市场竞争力市场同类产品多为住宅用地，首付2-3成，置业门槛较低。本案受土地性质影响，为5成首付，置业门槛相对较高市场同类产品多以精装并附送部分家电为项目基本配备。本案LOFT产品为毛坯交房，公寓产品为简装交房，脱离了市场主流售卖形式，与市场同类产品相比，产品力竞争因素明显偏弱从与片区项目的竞争比对可以看出产品特点突出的小户型产品去化速度高于片区内普宅毛坯小户型。同时，受70/90政策影响，小户型产品将逐渐占据市场供应主流地位，为本案产品借势创造了市场机会点。与片区项目和同类项目的竞争比对从与同类项目的竞争比对可以看出项目各单项营销影响因子，均缺乏对目标客群的致命杀伤力，去化速度受到影响。片区项目世纪梧桐公寓华厦津典2期俊城橡树原水岸江南克拉公馆优堂去化速度（套/天）0.30.70.44.61.4未售同类项目都市斓轩克拉公馆万科塑糖公寓金茂现场科贸时代上城豪苑SOHO5#楼金盛国际时代奥城水岸江南去化速度（套/天）1.11.41.52.73.13.54.34.54.6片区项目小户单位付款条件和市场同土地性质项目的销售情况对本案竞争启示物业名称所属区域总套数首付成数交房标准户型均价（元/㎡）主力总价（万）首付款（万）销售率去化速度世纪梧桐公寓梅江东区752成毛坯70-90㎡1.1万91-11718-2320%0.3华厦津典二期梅江东区692成毛坯70-90㎡1.1万77-9915-20100%0.7俊城橡树原梅江南1402成毛坯80-90㎡1.2万104-11721-2330%0.4水岸江南梅江南5202成精装赠家电66/88㎡1.1万73-9715-1960%4.6本案梅江南9705成毛坯521.12万5930————520简装531.2万6432物业名称所属区域总套数首付成数装修标准产品形式主力户型面积（㎡）均价（元/㎡）主力总价（万）销售率去化速度上城豪苑SOHO5#楼老城厢5245成精装赠部分家电LOFT561.28万7570%3.5科贸时代科贸街3745成精装赠全套家电公寓501.1万6070%3.1本案梅江片区9705成毛坯LOFT531.12万59————520简装公寓521.2万64市场同类、同首付条件产品，销售率、去化速度并不是很慢。此类产品具备市场生存空间片区小户型单位销售率、去化率与低首付与之间正向关联不大。决定销售业绩的主要影响因素是产品力本身的突出性价比土地性质所带来的高水电生活成本对本案销售预计的抗性有限,与同类项目比仍需重视住宅用地商业用地水费收取标准3.4元/吨6.2元/吨电费收取标准0.49元/度0.78元/度据走访调查，目前35岁以下双职工家庭，月均水、电费支出约为70元/月。该支出所耗费能源，以本案费用收取标准计算，每月将多支出约110元，实际支出约为180元/月、年支出约为2160元/年。2007年，城市居民人均可支配收入达到16357元，同比增长14.5%。16357元x2人=32714元

2160元/年/32714元*100%=6.6%由于本案客群为社会中坚力量，正逐步走向事业巅峰，家庭收入逐步增多。依此推算，本案生活成本支出约占家庭年收入的3%，并不构成其因收费标准略高而引起的生活压力。对客户置业需求所产生的抗性有限。在“市场同类产品”与“片区内普宅毛坯小户型产品”之间，寻找生存夹缝！在营销中，通过强化低总价、高实用率的产品自身特性，可以在一定程度上弱化因首付较高而带来的客户成交阻碍。通过以上市场和项目竞争环境比对，本项目面临的竞争环境为：项目的核心价值集中在梅江区位价值基础上的产品和项目配套，及由此延展的综合形象核心属性项目区位1）梅江宜居生态高端居住区2）解放南路交通便捷，可迅速到达市区和机场区域价值、土地价值、片区居住环境将成为项目的根本；交通的发展将带动区域物业的升值产品品质区域内唯一LOFT产品的创新性，买一层送一层；精装公寓赠送家电，便捷性高；国际化建筑形象，其他创新产品设计项目优势，但易于被模仿和通过其他项目的创新、综合比较优势等分流客户，优势随时间而减弱价格/成本低总价，实用性强，置业门槛低，轻松实现居家和生活梦想市场小户型产品的主诉求，如何契合客户心理价格底限成为关键外围属性物业配套特色商业配套；会所细节体现了项目的品质升值空间区域规划及城市发展带来的升值前景土地价值的延展营销服务售卖过程的精品体验服务；有战斗力的营销团队；专业营销顾问通过营销规避劣势，实现溢价外延属性形象定位功能型生活、商务主题社区，梅江新兴的睿智型年轻人主场，区隔区域传统客户特征形成对特定人群的号召品牌号召品牌开发商/物管公司/施工单位/深圳公司品牌以及开发经验、个性化物管服务将给客户更多的信心本案的竞争力卖点，只有在形成一种合力表现时，方能避免各主要竞争因子单体的短板劣势项目位置产品品质价格/成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务项目内商业形态配套于梅江片区的完整性项目内loft产品于梅江片区市场的创新性LOFT高赠送，实用性强，总价低，降低置业门槛，梅江南地区的崛起发力，本项目的发展顺应了区域发展大势本项目为梅江片区首个小户型主题社区核心属性外围属性外延属性26项目核心竞争力来自产品+服务所体现的“创新价值”

“2+4”—人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户——体现“营销价值”“3+4”—区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越——体现“区域价值”“1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件——体现“项目价值”

3142产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）『客观性』『主观性』主动式被动式本项目的选择：“1+2”（产品+服务）——体现“创新价值”产品作为项目核心竞争力，关键是客户对产品价值的认知体验。将产品价值转化为营销价值，关键在于通过综合服务满足客户利益。体验服务品牌服务配套服务售卖过程的精品体验服务开发商品牌和个性物管服务物业配套在片区的独占和生活便捷性与完整性项目卖点整合：梅江功能型晶智小户主题高尚社区梅江生态居住区、城市未来稀缺梅江、纯粹小户住区4.8m双享LOFT空间、晶智生活创意完善的综合配套和优质服务、打造魅力多彩生活四百万梅江高尚居住区生态环境一个智者远见的城市未来域不仅仅尊重梅江的最后一块土地享受富足阶层的惟一纯粹小户住区创意LOFT空间，百变生活，买一得一，获得170%的使用价值精装公寓，晶智选择低总价，小投入轻松实现居家梦想具片区独占性的完整商业配套，将国际化活力生活引入家门社区私人会所，给你提供一个城市氧吧梅江居住区LOFT主题社区综合配套及服务低总价花样年品牌综合品质第一层第二层卖点层级：竞争占位及策略：由土地区隔竞争对手，第一梯队补缺，第二梯队挑战，直至向同类项目领导者角色转换本案/科贸时代/水岸江南/时代奥城/金盛国际上城豪苑/世纪梧桐公寓/华厦津典/津门湖/海逸长洲

都市斓轩/万科塑糖/红旗路片区第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/高价格型城市居住价值型总价50-80万自然资源/城市居住价值型总价90万以上领导者追随者补缺者挑战者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点[行业老大][非行业老大，中大规模市场][次/非主流市场][敏锐的机会主义者]改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值本项目欲从竞争市场中突围，须从土地的价值及片区属性入手，充分尊重当地客户的人文习惯和价值认同，首先由土地而区隔竞争对手，再通过产品的精心打造，内外部配套对项目品质的提升和完善，以及通过个性化物管服务的提供，确立项目的市场地位，经由市场补缺-挑战，赢得市场口碑，最终向同类项目领导角色的转换。中心区价值提升；居住空间更趋合理；品质生活受追捧梅江小户型供给稀缺，价值提升价格梯度形成；升值空间凸现居住价值驱动区域价值驱动供给规律驱动报告结构市场情境现实条件及竞争占位营销战略选择客户分析及定位推售策略价格策略营销活动包装策略宣传推广策略片区公寓项目公寓式酒店项目LOFT公寓项目LOFT+酒店公寓类比项目项目区域主要客户来源客户特征克拉公馆河西区市区和梅江南企业老板，私营业主，企业中高层等高端客户为主，少量政府职员和投资者水岸江南河西区梅江南及周边开发区客户主要为生意人，开发区企业白领阶层及普通员工，以及区域投资者，主要以自住为目的泰达国际公寓南开区开发区和市区客户以外企中高层管理人员和企业中高层管理者为主，以自住为主；辅有部分金融人士，作以投资。时代奥城南开区市区客户投资客占70％；其次为白领阶层、商务人士，自由职业者世纪泰达商务酒店河东区市区和开发区、泰达会客户产权酒店为本地投资客，酒店公寓为中小企业主、投资客、高级商务人士海河之子和平区市区为主投资客为主，白领阶层，商务人士次之，购买主要是用来自住。华厦国际公寓河西区区域客户企业中高层管理人员、生意人、私营老板为主。主力客户以自住居多诚基中心和平区和平.南开.河西企业管理中高层者、投资客户、白领阶层为主，年龄构成分布广泛。鑫茂财智领地南开区市区起步阶段的小型企业主，以华苑产业园内为主，周边客户占4成左右。第6大道河东区河东区客户、少量外地客户以自住为主。年龄结构以25-40岁为主。QQ堂河东区河东区客户生意人、小企业主，待婚族青年汇河西区河西为主，南开和其他区域次之投资客户占10%,自用客户占90%；白领商务人士占70%；河西区占70%，津南、河东占30%龙悦海上国际红桥区红桥及南开区年龄结构以35-50岁为主，以二次置业同类型产品客户为主，经济能力较强。金盛国际南开区南开客户为主投资和自住客户基本持平，主力客户为企业中高层、白领一组，待婚族和小型企业主。无论何种小户型产品自住客户占据市场主流从原定位报告中的数据我们还可以发现：1.在市场目前的小户型产品中，无论哪种类型的小户型产品，客户购买用途仍然是以自用为主，投资型客户所占的比重普遍较小；2.投资型客户占比较多的项目主要集中在酒店式公寓和产权式酒店的物业形态上；3.客户在来源区域上仍然是项目所在片区附近的客户为主，在职业上主要为生意人、普通员工、白领、企业中高层管理人员为主，也有相当一部分待婚年轻人和小型企业主。物业名称规模总套数层高梯户数各户型面积及比例购买用途比例均价（元/㎡）销售率户型面积比例自住投资金盛国际8万㎡10124.366梯21户平层1，2室50－8020%75%25%1.3万65%Loft1,2室50－8080%金茂现场（酒店公寓部分）5.2万㎡9123.157梯19户1室46.4221%70%30%1.3万98%1室58.8952.6%1室61.2826.3%万科塑糖公寓约1.7万㎡2102.82梯5户跃式1室781.1万75%跃式1室82跃式2室101上城豪苑SOHO5#楼约2.7万㎡3744.84梯22户1室52－5686.5%75%20%1.28万80%2－3室893.5%4室100-1409.1%阁莱美3#楼写字间约4850㎡66/2梯22户1室36-4136.4%//1万刚开盘1室51-6636.3%2室86-10327.3%科贸时代4.1万㎡5243.37梯24户1室5083.3%55%45%1.1万68%2室10016.7%都市斓轩1.65万㎡3364.52梯24户1室37-4875%70%30%1.7万17%2室50-5617%3室70-808%水岸江南11.6万㎡可售5383.33梯6户2室6633%80%20%1.1万60%2室8867%克拉公馆约2.5万㎡4203.154梯14户1室4070%70%30%1.万65%1室7030%塞纳国际2.8万㎡4793.15-------1室4820%60%40%--------------1室5025%1室5527%1室7018%复式170-20010%时代奥城约15万㎡目前剩余约6万㎡5503.33梯22户1室29-6873%30%70%1.58万75%2室68-7023%各同类项目开盘半年，受市场降价因素影响,普遍去化速度放缓，自住需求在各项目中仍呈主流趋势

从购房目的来看，表示长期自住的占到了45%；表示投资或短期过渡的与长期自住的比例基本一致，其中纯投资的占28.9%，过度居住的占15.2%。可以看出目前天津市民仍然以自住型需求为主。而在意向购房的区域中以河西区最多，占到了31.8%，其次为26.1%的和平和19%的南开。针对项目的基本定位，通过在梅江、市内六区同类楼盘现场及周边客户、市内（以河西、和平、南开为主）繁华区域客户的随机拦截式问卷调查，发现客户及其置业意愿具有如下基本特征：购房意愿以自住需求为主，且对区域的选择多集中在河西、和平、南开三区职业构成上，主要以企业普通职员为主，占24.6%，其次为私营、个体老板和企业中层管理者，分别占17.1%；在家庭年收入方面，以5-10万元最多，占27.5%，其次为3-5万元和10-20万元的，分别占23%和11.4%。在收入来源方面主要以基本工资为主，占总体的42.7%职业以企业普通职员为主，家庭收入来源比较单一倾向在原居住区域购房的客户中，河西的客户占到了70.7%，和平和南开客户也保持50%多的比例；而倾向在工作区域周边购房的客户中，和平、河西、南开三区的比例都比较高，保持在40%-50%的比例。由此我们可以看出，客户对固有区域具有较强的认同感和区域情结，尤其是喜欢在居住环境和配套成熟较好的和平、河西、南开三区购买房子。倾向于在原居住区域或工作区域周边购买，区域情结和习惯性认同比较强对于小户型产品户型的需求，以需求两室及以上的为主，占到了63.5%，其中意向两室的占39.3%，比例最高；对71-90㎡的户型表现出最高的需求，占到了28.4%，其次为46-55㎡的，占22.3%被调查者中可以接受50-80万元总价水平的占到了38.9%，其中可以接收51-65万元的占17.1%，可以接受66-80万元的，占22.1%。愿意接受一般装修和精装修的合计占到了55.9%对小户型了解不够且倾向于两室，总价承受力有限，对装修产品认同度提高关于是否会在梅江居住或投资，38.4%的被调查表示会，16.6%的被调查者表示不会在梅江购买房屋，但将来不一定会考虑在梅江购买房屋的占到了39.8%，在所有被调查者中所占的比例最高。被调查者意向在梅江居住或投资，对产品需求以两室为主，其中，在总调查群体中的比例为16%，在意向居住或投资的群体中的比例为41.8%。相当一部分被调查者对将来选择居住梅江意向不明确这一方面与梅江在人们心目的印象有关，优越的环境和传统的富人聚居区使人们首先在心里进行自我界限的划定，另一方面与被调查的经济能力相关，通过调查发现，40%多的人以基本工资为主要收入，而年家庭收入主要集中在5-10万之间，梅江房地产的产品多以高价格居位，人们对短期的购买力难以进行判定。受经济能力限制和梅江的价格高差影响，相当一部分被调查者对置业梅江的意向不很明确《附件：客户定位专题分析》市场需求仍以刚性需求为主，改善型需求占主导购房年龄年轻化，装修产品逐渐获得市场认同购房主体大众化，购买力有限有将近84.21%的人都有购房打算，其中近两年内打算置业的占到64.91%，被调查者中25-45岁年龄的人占到92.98%，他们的置业目的虽有所不同，但自身改善型需求占首位，投资类客户依然只能扮演附属小角色由于购房年龄趋于年轻化（从我们的调查中发现，有意愿购房的主要集中在24-35岁之间），随着开发商服务的细节化，住宅装修产品在市场上的份额也越来越多，调查显示，愿意接受菜单式装修、厨卫装修和整体精装修的人合计达到了51.79%，已经超过了毛坯房48.21%的比例（与我们对小户型产品调查的结论基本接近）虽然天津市场的置业需求旺盛，但是由于购房主体的大众化，因此能承受的房屋单价、总房款、月供等都属于中低水平，由于消费者选择区域的不同，所能接受的单价也不尽相同。70万以下总房款是市场需求主体,主要意向需求面积在110㎡以下,能承受首付主要控制在30万元以下，所能承受月供主要集中在1000-3000元之间。与中国指数研究院和天津搜房08春季置业调查的吻合从市场和产品自身分析本案客户从市场看客户市场竞争激烈:

客户在片区的选择层面扩大，客户细分明显，目标客户区域选择被迫扩大；价格高差明显，上涨迅猛：承受能力弱、价格敏感的客户必然被挤出；银行、房地产政策的影响：由于本案的用地属性，新政对投资型客户的影响不大，但天津客户投资观念淡薄，投资特征不明显。产品户型销售面积（㎡）上层赠送建筑面积（㎡）客户购买动机精装公寓2室1厅69.75区域土地价值稀缺和未来前景、居住环境优越，产品品质和服务、生活配套的便利、较低总价和长远的投资预期，商务办公或接待1室1厅45.04-48.55LOFT公寓1室1厅40.69-47.7931.28-37.18居住梅江的阶层纯粹性，区域认同，购买力有限，对独立空间的需求，产品较高的附加值，对居住生活品质的较高要求，个性化的追求2室1厅49.66-73.0631.27-55.423室1厅72.46-77.1255.60-57.88从产品看客户项目价值市场比较价值可吸引的客户特征外部价值梅江居住区形象地位高，梅江的宜居生态环境和高度的客户认同私营企业主、城市白领、中等收入在河西的生意人，家人在梅江已购置中大户型的年青一族认同梅江的居住环境，有区域情结交通临城市主干道解放南路，地铁5号线出口离地块较近，交通便捷喜欢梅江居住环境的有车一族，作为自由空间的中高收入人群注重环境和交通便利内部价值产品梅江精装公寓；惟一LOFT产品，高赠送、高附加值，总价低，具备很强的市场竞争力年轻白领，购买力有限的待婚一族；中高端收入者，前沿时尚类从业者和自由职业者，看好收益的投资者对总价承受能力低，看好梅江区域的发展趋势和产品的投资价值及收益项目硬件配套多功能会所、完善的生活娱乐配套都体现了项目的档次和品质私营企业主、企业中高层人士、公务员、外籍人士讲究生活品味和服务的周到，追求生活配套的便利和周全深圳公司品牌优势体现在深圳品牌及开发经验需要进行引导从项目价值分析本案客户

项目客户定位——整体上以自住为主，但根据产品不同略有区别

核心客户辅助客户游离客户在梅江周边工作或做生意的中等收入者，经济能力有限的年轻人自住或结婚、前沿时尚行业从业者、自由职业者、企业中高层外籍人士、周边区域人群或企业职工作为过渡居所的中等收入者，企业中高层人士及公务员、认同梅江区域发展趋势的企业自营者,外区域其他投资者经过前述分析，发现目前天津市场小户型产品的主要消化者，以自用型客户为主体，辅以部分投资型客户，尤其是梅江购房客户的此类特征尤其突出，考虑到片区属性的特殊，我们认为本案消费群体应该是：整体上以自住为主，但根据产品不同有所区别，其中，LOFT公寓以自住为购买主体，辅以过渡居住兼投资及纯投资型客群；D座精装公寓仍然偏重投资，辅以部分过渡居住客户或待婚年轻人。

自住型客户投资型客户年龄特征22—3531-42职业特征城市白领、企业中高层管理者，前沿类行业从业者（如，广告、IT、传媒等行业）；时尚类行业从业者（如，Modern、创意类行业、文化行业等行业）；及部分自由职业者构成本案自用型客户主体。传统意义上的企业中高层人士及公务员、认同梅江区域发展趋势的企业自营者客群特质描述有一定的经济收入，追求个性与自我空间的有车年青一族，作为过渡房之用；中高端收入群体，作为单身公寓之用；正处于待婚状态，渴望独立的年青一族；认同梅江区域的居住环境，并且家人在梅江已购置中大户型的年青一族；接受短期内投资收益偏低、长期收益看好的过程的客户；对不动产保值功能有较高预期的客户；来源区域主力客户以河西及梅江周边客户为主，主要来源地为河西、和平和南开，少量客户来自河东、红桥等其他区域项目客户特征

年龄区间在22-35岁的自用型客户，崇尚个性化发展空间，具有较强的经济能力与消费能力。在外界宣传氛围的引导下，乐于挑战、接受新生事物。这个年龄区间，尤其是从事前沿及时尚类行业工作的群体，这种表现更为突出。本案将自用型客户重新界定在以此类人群为主体的消费群上，是出于以下几方面考虑：其一，该类客群具有一定的经济收入能力，具备对于本案产品进行消费的基本经济能力；其二，多为有车一族，可以有效回避本案交通便捷性不够突出的劣势；其三，具有对便捷性独立空间的置业需求。年龄区间在31－42的投资性客户，经过多年的事业打拼，具备一定的经济基础。在传统思维模式的影响下，具有独立的理想思维，对新生事物未表现出明显排斥感。由于该类客群生活背景比较复杂，在职业描述上本案不能对其做出精准锁定，只能以传统意义上的企业中高层人士及公务员等职业人群加以概述。分析认为，该类客群对本案表现出投资意愿的出发点，应是来源于以下几方面考虑：其一，对不动产报保值功能具有较高预期；其二，能接受短期内收益偏低，长期看好的过程；其三，不排除以自用为购买初衷，后期投资意愿渐浓，而转变为投资型客户。除了对生活品质有较高要求的年轻人、在项目附近从事生意人士的第一次置业外，同时D座精装公寓部分还可以分化出部分私营企业主、外籍人士的自主需求，在天津部分企事业单位作为商务接待洽谈场所等。投资型客户自住型客户投资型客户LOFT公寓精装公寓项目客户特征

报告结构市场情境现实条件及竞争占位营销战略选择客户分析及定位推售策略价格策略营销活动包装策略宣传推广策略围绕产品和服务两大核心竞争力，高举形象打开市场，引导需求、争夺客资两线拓展客户以形象为引领，打开市场：形象的高度决定项目的穿透力，通过高位形象的建立，形成项目的市场占位；以产品和服务为主旨：通过产品体验项目价值、通过服务转化项目价值、提升附加值；两线扩展客户层面和范围：引导和创造客户需求，在竞争市场中争夺客户资源。从土地价值入手占位高端代表区域城市未来体验和服务突出产品特色和项目附加值引导需求争夺客户资源竞争定位：市场补缺-挑战，赢得口碑，成为同类项目领导者核心竞争力：产品+服务[战略组合][营销价值]补缺点挑战点领导点[竞争转换]项目属性定位二重奏晶智空间梅江未来域突出项目的地域属性，在产品上突出项目的小户型特征，以“二重奏”（LOFT和精装平层公寓两种产品、LOFT上下双享空间的生活格局）、“晶”（小尺度下的高品质生活）、“智”（城市精英的符号）来体现，项目客户主要定位为年轻人，他们是城市的精英，对生活有着自己的追求和想象，而未来域是一个城市的发展方向，是可以代表这个城市的一种符号。推广语主推：执著于梅江的另一种生活尺度更上一层的梅江生活（LOFT）房子的层级决定生活的层次（LOFT）精装公寓、晶智选择（精装公寓）本项目是不同于梅江传统印象的大户型尺度产品，渴望独立、追求生活品质的年轻人对梅江一直向往。“另一种生活尺度”、“更上一层”不仅仅是产品形态的一种表述，更是多生活形态、生活品质和愿景的演绎，而对梅江的诉求表现更是突出了项目的区域价值、土地价值。

辅推：国际化多层生活享受就在喜年广场楼上楼下，全是青春味道报告结构市场情境现实条件及竞争占位营销战略选择客户分析及定位推售策略价格策略营销活动包装策略宣传推广策略入市时机规划08年8月9月10月11月12月09.1月2月3月4月5月6月9.20复工围墙包装外展场启动工程正负零/售楼处、样板间开放开盘都市澜轩【30%】金盛国际【70%】科贸时代【63%】假日国际中海红旗路项目香港建设红旗路富裕中心俊橡树原【11%】弘泽印象【25%】世纪梧桐【36】华夏津典2【7%】第六田园（优堂）克拉公馆【45%】7\8月开盘预计08下半年入市预计09年入市原定5月开盘，目前尚未开盘，预计推迟至奥运结束后时间固定节点根据项目工程节点，同类项目及片区竞争项目格局考虑，对本项目入市做以下安排：1.08年8-9月营销筹备2.10月外展场启动，形象宣传、客户积累；09.2-3月产品推广、客户锁定3.09.4月首批单位开盘，主推LOFT产品，09.4.18-6.15强销，09年8.20前为首批持销期4.09年9月26开始二批单位加推预计08下半年入市09.4.18整体推售节奏划分依前面市场分析，市场同类产品的去化速度在1.1-4.6套/天之间，结合本项目实际情况，本项目去化速度水平为2.4-2.6套/天本项目预计复工时间为08年9月20日，08年12月售楼处和样板间开放，09年3月获得销售许可条件，考虑到春节后一定时期的市场冷淡，将首批开盘时间定于09年4月18日.为保持营销的连续性、项目形象的树立和客户的充分储备，从而保证首批热销，一举打开市场，建议在08年10月启动外展场进行咨询接待，后期和售楼处并存互动.<部分分析见销售节奏及任务专题>

09年受传统春节淡季影响，可利用销售时间约为295天，可实现的销售量理论最大值预计为[2.7套/天×（365-70天）]797套附件营销阶段营销筹备项目导入认筹首批公开发售二批发售时间08.89101209.1245678910…10.12重大节点围墙包装外展启动售楼处样板间开放元旦首批开盘二批开盘阶段目标策略制定营销准备形象认知、客户培养，抢占市场首批热销，美誉度提升09-10年目标实施阶段推广形象推广产品推广客户锁定首批发售、强销首批加推二批发售二批蓄客销售目标开盘后在4-6月完成300套的75%，占整体1500套约15%.09年9月前销售完成439套，占首批95%，占整体1500套约29%.整体推售节奏划分<各阶段最终执行方案根据各阶段具体销售情况变化调整>4.189.2608年9月10月11月12月09.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月…10.12月筹备蓄势期首批公开发售持续销售期9.2010.8项目导入围挡亮相区域引爆外展亮相客户深耕、锁定3.10认筹首批强销4.18开盘解筹巩固成果积攒新客二批蓄客9.26二批发售10.26持续销售二批强销月产品推售品牌落地根据对项目入市时机的判断，结合项目前期准备工作的实际进展情况。以项目开盘节点为阶段划分标志。将项目操作阶段划分为筹备蓄势——公开发售（首批）——持续销售。同时，根据各个阶段内，所需解决问题的不同，又将三个主要阶段，细化为九个操作步骤。整体推售节奏划分<各阶段最终执行方案根据各阶段具体销售情况变化调整>售楼处、样板间开放12.17市场启动2.108.20媒体引爆推广上线放盘策略及目标分解

A栋B栋C1栋C2栋D栋所处位置位于项目地块最南端位于项目地块中央位于A栋北侧位于项目北侧，B、D栋之间位于项目最北端★★★★★★★★★★★★★★★产品品种LOFT户型LOFT户型LOFT户型LOFT户型精装公寓★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★朝向南北朝向，采光佳南北朝向，采光佳东西朝向，采光偏差东西朝向，采光偏差南北朝向，采光佳★★★★★★★★★★★★★★★★景观南向规划变电站一处，可能影响局部景观视野受其他楼栋遮挡，南北向景观视野不足东西向无遮挡，景观视野开阔东西向无遮挡，景观视野开阔西侧局部受C2栋遮挡，景观视野受阻★★★★★★★★★★★★★★★★环境变电站的启用，将引起客户对于辐射作用的担忧位居中央，绿化环境优美距A栋过近，采光影响尤甚距B栋间距较大，处于项目中心组团，环境较好紧邻主干道，形象展示面充足，环境条件较好★★★★★★★★★★★★★★★综合评价楼栋朝向正，采光性好，景观视野开阔。同时，距离规划变电站较近，客户会有辐射方面担忧。该楼栋在整体价值评价中，属中度表现位处项目地块中央，朝向南北，南向楼宇间距充足，采光较好。为项目LOFT产品中整体价值表现较好的楼栋。该楼栋在整体价值评价中，属强度表现位于项目地块南侧，紧邻A栋，受A栋遮挡较严重。再者，由于东西朝向的原因，整体采光性偏差的问题，更显突出。该楼栋在整体价值评价中，属弱度表现位于项目地块北侧，为东西朝向，与同为东西朝向的C1栋相比，该栋位于中心组团，居住环境条件相对较好。该楼栋在整体价值评价中，属中度表现位于项目地块北端，南北朝向，采光佳。处于项目地未来交通主通道南侧，生活环境、便捷程度较好。该楼栋在整体价值评价中，属强度表现★★★★★★★★★★★★★★★项目各栋价值表现：ABDC2C1强弱放盘策略及目标分解

优势成熟产品先行LOFT产品为项目产品核心竞争卖点。市场上LOFT产品的畅销，也从侧面证明该类产品市场认可度较高，接受能力不存在抗性，市场成熟，无需市场培育引导过程。基于此，项目将LOFT产品作为首选入市产品，将可最大程度的吸引市场对项目的广泛关注，无需担心市场遇冷的情况发生。同时，配合媒体推广，引发市场关注，一炮而红。大体量产品先行项目由LOFT与精装公寓两种产品构成，总户数1490套。其中LOFT产品940套，约占总量的63%；精装公寓560套，约占总量的37%。选择占项目比重较大的LOFT产品先行入市，是出于对项目整体销售进程把控的考虑。通过开盘强销期这一重要销售节点，先行消化一部分LOFT产品，以避免项目后期所剩产品过于单一的情况发生。配比比重大产品先行项目户型配比由1室1厅、2室1厅及3室1厅三种户型构成。其中，1室1厅户型占总套数72.2%，所占比例较大；2室1厅占总套数22.1%，所占比例适中；3室1厅户型占总套数5.6%，所占比例最少。为使项目后期产品组合更趋多元化，满足客群多样性的购买心理，在项目入市组团中，将以一室户型为主，搭配少量两室户型。5月11日10年2月28二批推售首批开盘6.15推560套,占整体1500套约37%加推238套，占整体1500套约16%三批推售完成100%销售

A、C2栋入市

D栋入市

C1栋入市

B栋入市注：销售周期共529天，剔除2010年春节前后淡季70天，实际销售周期459天，去化率为3.3套/天。09年4.188月31日加推去化速度2.9套/天<以下放盘节奏系据花样年最新时间节点安排，在既定节点及时间内的分配，具体以实际销售情况为准>9月26推240套，占整体1500套约16%去化速度3.6套/天放盘策略及目标分解

加推首批推462套，分两次推，第一次推出300套，占整体1500套约20%加推462套中的162套，占整体1500套约11%

以产品品质中度的C2栋与A栋LOFT产品，作为先期市场撬动点，先行入市；当先期组团销售至一定程度时（整体销售率达到30%以上），D栋精装公寓产品跟进，为认知度不断上升的目标客群，提供多样置业理由，同时扩大市场影响力；C1栋LOFT产品在总体销售率达到68%以上，作为加推组团入市，通过先期组团产品激起的市场热度，迅速加以消化；最后，在10年5月初，将B栋投入市场，再次引发市场追捧，并带动剩余产品的强行消化。去化速度3.4套/天去化速度2.1套/天开盘后在4-6月完成300套的75%，占整体1500套约15%销售完成439套，占首批95%，占整体1500套约29%3月1日方案一10年4月9月26日二批推售首批开盘8月20日10年7月6月15日推560套的1/2，占整体1500套约19%加推238套，占整体1500套约15%推240套，占整体1500套约17%加推三批推售完成100%销售A、C2栋入市

D栋入市C1栋入市B栋入市首批共462套，分两次推，第一次推出300套，占整体1500套约20%12月注：销售周期共623天，剔除2010年春节前后淡季70天，实际销售周期553天，去化率为2.7套/天。09.4.1810年10月

以产品品质中度的C2栋与A栋LOFT产品，作为先期市场撬动点，先行入市；当先期组团销售至一定程度时（整体销售率达到30%以上），D栋精装公寓产品跟进，为认知度不断上升的目标客群，提供多样置业理由，同时扩大市场影响力；C1栋LOFT产品在总体销售率达到68%以上，作为加推组团入市，通过先期组团产品激起的市场热度，迅速加以消化；最后，在10年10月初，将B栋投入市场，再次引发市场追捧，并带动剩余产品的强行消化。<各阶段最终执行方案根据各阶段具体销售情况变化调整>加推560套的1/2，占整体1500套约19%加推加推462套中的162套，占整体1500套约11%加推放盘策略及目标分解方案二开盘后在4-6月完成300套的75%，占整体1500套约15%销售完成439套，占首批95%，占整体1500套约29%放盘策略及目标分解

方案一销售周期：529天平均去化率：3.3套/天优势：销售周期短，尽快回笼资金。风险：1、基于现在房地产市场处于波动调整

时期的现状，同类项目销售速度明

显趋缓，方案一中销售去化率偏高。2、每次推售时间过于紧密，中间没有

充足蓄客期，对后期产品销售不利，

存在一定市场风险。方案二销售周期：623天平均去化率：2.7套/天优势：销售周期和去化率在当前市场

情况下较为客观合理。风险：1、后期市场的不确定性。2、政策影响。二者对比，方案二市场可操作性更强方案建议报告结构市场情境现实条件及竞争占位营销战略选择客户分析及定位推售策略价格策略营销活动包装策略宣传推广策略价格厘定

价格厘定的相关因素项目价格定位首先始于对可比楼盘价格和片区周边项目的市场价格研究，得出项目市场综合可比价格，然后考虑天津房地产未来整体大势趋向及梅江区域的自身优势和价格走势，考虑营销执行期间可以获得的营销溢价，最后得出本项目预期的价格水平。可比物业价格比对分析片区项目市场价格研究项目综合可比价格市场自然增长营销溢价项目预期价格水平选取片区内同类楼盘（克拉公馆），片区外同类楼盘（时代奥城、科贸时代），作为项目酒店公寓产品的价格比对标本。通过与标本楼盘各项价格影响要素，进行加权横向对比，推导出项目精装公寓产品市场模拟均价比较因素权重可比项目克拉公馆时代奥城科贸时代地段20%105211402813026户型16%8012.811017.612019.2周边环境10%110111401411511.5公共交通10%8081301314014小区园林10%1201212012808景观8%13010.414011.2907.2配套5%120614071306.5施工进度5%12061306.51407楼盘形象5%1306.512061206物业管理5%1105.51105.5804规模3%1203.61303.9902.7建筑外立面3%902.71103.3902.7修正系数Q114.8128114.8可比项目均价PI101001580011000本项目比较价格S=*PI/Q8797.909412343.759581.8815楼盘所占权重WI30%40%30%本项目均价P=∑（S×WI）10451.43元/㎡精装公寓基准价格测算

选取市场热点楼盘三处，作为项目LOFT产品的价格比对标本。通过与标本楼盘各项价格影响要素，进行加权横向对比，推导出项目LOFT产品市场模拟均价比较因素权重可比项目都市斓轩金盛国际上城豪苑SOHO地段20%120241252513527户型12%13015.68510.212014.4装修标准16%12519.213020.813020.8周边环境8%1108.81108.81209.6公共交通5%1306.51306.51206小区园林5%8048041055.25景观8%806.4907.2806.4配套5%1105.514071507.5施工进度5%1105.512061155.75楼盘形象5%904.51105.5904.5物业管理5%804904.51105.1规模3%802.41023.061203.6建筑外立面3%802.41103.3112.7修正系数Q108.8111.9118.6可比项目均价PI170001300012800本项目比较价格S=*PI/Q1562511617.510792.58楼盘所占权重WI20%40%40%本项目均价P=∑（S×WI）12089元/㎡LOFT公寓基准价格测算

精装公寓LOFT公寓基准价格1045112089step1大市场综合可比权重70%大市场综合比价格73168462step2区域房地产价格1-1.3万元综合可比权重30%区域综合比价格36003600step3综合权重价格1091612062step4精装差价

2000精装差价价格1091610062step5下半年自然涨幅6%step6营销溢价3-5%预期价格120081117007年片区市场自然涨幅约在15%-20%之间，08年下半年涨幅按6%估计，考虑项目营销增值可以实现3%-5%的增幅。建议市场可比物业权重项目比值为70％权重，区域房地产价格部分为30％比重，由前文计算的基准价格和区域市场价格结合所占比重，得出综合可比价格。预期价格测算

房地产量价分析模型（数据分析层面）市场分析2007年8月深圳房价继续上涨，成交量开始大幅下降，8-10月成交量继续大幅下降，10月房价开始大幅下降，深圳楼市出现拐点。2008年1-6月天津房地产市场受南方部分城市大幅降价和银行货币紧缩政策的影响,市场已出现了成交量下降和销售均价增幅放缓的趋势,部分楼盘也相继推出了打折优惠措施以自救,以此预测08年下半年房地产市场形势还会持续相对低迷。量价关系分析结论:从深圳房地产量价关系模型可以看出，当成交量长期呈现持平不增长或下降态势时,后期就预示着成交价格会随成交量的下滑而下降。结合以上因素分析计算，项目实现的预期价格水平为：（最终销售价格根据客户累计情况和当时市场情况确定）精装公寓：

12000元/㎡（含装修费用）LOFT公寓：

11200元/㎡价格策略价格策略的基本原则:1、避免价格下调2、避免价格做空3、避免缺少价格升值空间4、避免利润损失整体价格控制实施

平开高走、小幅快频08年9月09年9月10年12月09年4月蓄客期，截留客户

开盘期，小幅快跑

持销期，平稳刺激

控制总价，带动项目平稳的出货速度通过对各销售单位总价的区间控制，拉近与目标客群承受能力间的心理距离。可有效回避由项目“公建用地”付款条件构成的成交阻力，放大成交几率，从而对项目的市场业绩表现形成保障。一户一价，通过单价变化体现各单位性价比特点，减少尾盘销售压力