市场调研北京大学光华管理学院胡健颖

2023/1/141市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2023/1/142市场调研第一章导论(参考书第一章、第二章)2023/1/143第一章市场调研的目的

一.引例

引例一引例二：迎宾旅馆集团迎宾旅馆集团是美国的一个汽车旅馆集团，下辖许多集团自己拥有的和特许经营的成员旅馆，经营业绩颇佳。该集团已较好地覆盖25万以上人口的大城市，另外在5－25人口的中小城市中也已有100余家分店。该集团准备进一步扩展其市场占有率，在5－25万人口的中小城市中增加其分店数目。为了选择合适的城市作为其目标市场，该集团决定进行市场调研。

2023/1/144研究过程包括：研究问题及目的？研究设计？样本设计？数据收集方法？数据处理与分析？结果的解释、概念与应用？第一章市场调研的目的2023/1/145其中数据的收集和筛选包括：因变量：分店的年营业额自变量：人口规模旅馆业的营业额（万元）100人以上的企业数重大活动次数每日航班次数每日进入的车辆次数主要竞争旅馆个数管理质量（0－4级）第一章市场调研的目的2023/1/146结果是：初步选出150个人口在5－25万的城市收集这150个城市的有关数据根据线性回归模型预测年营业额按预期营业额将这150个城市由高到低排序选择40个城市进行实地考察最后选中其中的33个城市建设新分店第一章市场调研的目的2023/1/147二.什么叫市场所谓市场，从经济学的角度讲，是指针对某些产品或服务的买方和卖方，包括潜在的买方和卖方；从市场营销学的角度讲，是指买方。对于作为卖方的企业来说的市场由三个因素组成：消费者、购买力和购买愿望。第一章市场调研的目的2023/1/148l

市场细分1)

市场细分的定义2)

市场细分的必要性3)

市场细分的基础

第一章市场调研的目的2023/1/149Ø

人口统计：性别、年龄、婚姻状况、子女数量与年龄、生命周期阶段、地理位置等Ø

社会经济特征：收入、教育、职业、社会地位Ø

个性和生活方式特征：个性、态度、兴趣、观点、生活方式Ø

使用/消费的时机Ø

所寻求的利益Ø

使用期望Ø

购买忠诚模式

l

与消费者市场有关的变量第一章市场调研的目的2023/1/1410Ø

使用特征：大量使用、少量使用、使用者、非使用者Ø

参与和传播过程Ø

品牌行为Ø

对市场营销组合因素的敏感性：价格、广告、促销Ø

市场调研的意义

市场调研（MarketingResearch）是系统的识别、决策、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。第一章市场调研的目的2022/12/3111三.市市场场调调研研的的分分类类市场调研问题对策研究问题识别研究市场细分研究产品研究定价分析促销研究分销研究市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析研究预测研究商业趋势研究图1-1市市场场调调研研的的分分类类第一一章章市场场调调研研的的目目的的2022/12/3112四.市市场场调调研研的的目目的的l对质质量量和和顾顾客客满满意意的的不不懈懈追追求求l对留留住住现现有有顾顾客客的的重重要要性性l管理理者者必必须须了了解解变变化化的的市市场场第一一章章市场场调调研研的的目目的的2022/12/3113五.决决定定无无需需开开展展市市场场调调研研的的情情况况第一一章章市场场调调研研的的目目的的缺乏乏资资金金调研研结结果果无无用用错过过市市场场时时机机已经经作作出出决决策策管理理者者还还未未对对制制定定决决策策所所需需信信息息达达成成一一致致。。制定定决决策策所所需需信信息息已已存存在在调研研成成本本超超过过收收益益2022/12/3114市场调研研MarketingResearch主讲人：：胡健颖颖教授北京大学学光华管管理学院院2005年2月2022/12/3115市场调研研第二章市市场调调研过程程设计参考书第第3章至第7章2022/12/3116一.市场调研研过程的的基本步步骤第一步：：定义问问题（ProblemDefinition）是对调研研的问题题进行概概括性陈陈述和确确定具体体的组成成部分。。（见图图2-1）第二章市市场调调研过程程设计2022/12/3117与定义义问题题的相相关性性同决策策者讨讨论定性研研究二手数数据分分析专家访访谈问题的的环境境背景景第一步步定义义问题题管理决决策问问题市场调调研问问题图2-1定义问问题和和拟定定研究究框架架的步步骤第二章章市市场调调研过过程设设计2022/12/3118第二步步：拟拟定研研究方方法第三步步：研研究设设计（（ResearchDesign）是开展某某一市市场调调研项项目所所要遵遵循的的一个个框架或或计划划，它它详细细描述述了获获取、、提出出或解决营营销研研究问问题所所需信信息的的必要要程序序。第二章章市市场调调研过过程设设计2022/12/3119第二步：确定研究方法客观/理论基础假设研究问题分析模型描述型数学模型第三步研究设计影响研究设计的特征和因素图2-2定义问问题和和拟定定研究究框架架的步步骤第二章章市市场调调研过过程设设计2022/12/3120研究设计大大体上可分分为探索性性研究设计计和结论性性研究设计计。结论性研究通常常比探索性性研究更加加正式与结结构化，具具体见表2-1表2-1比较研究表表第二章市市场调研过过程设计2022/12/3121二.探索性研究究设计：二二手数据收收集；定性性调研l探索性研究究的目的：：通过对一一个问题或或情况的探探索而提出出看法与见见解。具体来说其其目的是：：1)阐明一个问问题或这更更准确地定定义一个问问题；2)确定备选的的行动方案案；3)提出假设；；4)将主要变量量及其相互互关系分离离以便进一一步验证；5)设计解决问问题办法的的思路；6)确定进一步步研究需要要事先考虑虑的问题。。第二章市市场调研过过程设计2022/12/3122二手数据的的缺点1)对于解决当当前手头上上的用处可可能有限；；2)二手数据可可能不适合合当前情形形；3)二手数据可可能不准确确，可能不不是最新的的或可靠的的。二手数据的的分类1）内部数据据：现成的的，需要进进一步处理理的。2）外部数据据：公开的的资料，计计算机数据据库，或某服务机构构提供的信信息。第二章市市场调研过过程设计2022/12/3123l定性研究：：提供关于于问题背景景的看法与与理解。采用定性研研究的原因因：1)人们可能不不考虑或者者不能回答答某些问题题；2)人们不完全全真实的回回答那些侵侵犯他们隐隐私的问题题；3)人们也许不不能准确化化的回答那那些触动他他们潜意识识（如价值观观、情感和和欲望等））的问题。。定性研究方方法1)专题组座谈谈2)深度访谈3)影射法第二章市市场调研过过程设计2022/12/3124三.描述性研究设设计：调查与与观察l调研方法：以以询问回答者者为基础，向向调研对象询询问各种各样样涉及他们的的行为、意向向、态度、、感觉、动机机以及生活方方式的问题。。这种调研方法法的优点：（1）问卷填起来来很简单（2）所获得的数数据可信（3）数据结构的的分析和解释释相对简单。。这种调研方法法的不足之处处：调研对象象可能不能或不愿提供所所需的信息。。第二章市场场调研过程设设计2022/12/3125l根据填写方式式分类的调研研方法1)电话访谈：传传统电话访谈谈，电脑辅助助电话访谈（（CATI）2)人员访谈：户户内人员访谈谈，商场拦截截人员访谈，，电脑辅助助人员访谈（（CAPI）3)邮件访谈：传传统邮件访谈谈，邮寄式固固定样本组4)电子邮件访谈谈5)因特网访谈l调研方法的比比较性评价回顾各种因素素对不同调研方法进行比较较，如下表2-2第二章市场场调研过程设设计2022/12/3126表2-2调研方法的比比较性分析第二章市场场调研过程设设计2022/12/3127结论：可见，没有哪哪些调查方法法在任何场合合都是最好的的。要依据需需要的信息、、时间和资金金的约束，调调查对象的特特征等因素，，可能没有，，也可能有一一两种，甚至至全部的调查查方法都是合合适的。但是是，要注意不不同的数据收收集方式并不不是相互排斥斥的。第二章市场场调研过程设设计2022/12/3128l观察察法法根据据执执行行模模式式可可以以将将观观察察法法划划分分为为：：1)人员员观观察察2)机械械观观察察3)审计计和和内内容容分分析析法法4)痕量量分分析析l观察察方方法法的的比比较较性性评评价价（（见见表表2-3）第二二章章市市场场调调研研过过程程设设计计2022/12/3129表2-3观察察方方法法的的比比较较性性评评价价第二二章章市市场场调调研研过过程程设设计计2022/12/3130l调研研方方法法和和观观察察方方法法的的比比较较观察察方方法法的的相相对对优优点点：：1)没有有报报告告偏偏差差，，有有调调研员和和访访谈谈过过程程引引起起的的潜潜在在偏差差也也就就被被消消除除或或减减轻轻了了；；2)某些些类类型型数数据据只只能能通通过过观观察察收收集集，，包包括括调调研对象象没有有意意识识到到或或无无法法预预测测的的行行为为模模式式；；第二二章章市市场场调调研研过过程程设设计计2022/12/3131观察方方法的的局限限性：：1)对观察察到的的行为为，无无法确确定其其潜在在的动动机、、信念念、态态度和和偏好好；2)研究人人员的的认知知偏差差可能能给数数据带带来偏偏差；；3)观察数数据费费时、、昂贵贵，并并且很很难观观察到到某种种形式式的行行为(如个人人活动动)；4)在某些些情况况下，，观察察方法法的使使用可可能不不符合合伦理理道德德。总之，，观察察方法法若使使用得得当，，可提提供有有价值值的信信息；；但很很少有有市场场调研研项目目单一一地依依赖于于观察察方法法来获获得原原始数数据。。最好好将观观察方方法和和调查查方法法结合合使用用。第二章章市市场调调研过过程设设计2022/12/3132四.因果研研究设设计：：实验验法实验法法与因因果关关系实验法法是因因果关关系研研究中中所用用的主主要方方法之之一因果关关系的的一般般含义义和科科学含含义（（见表表2-4）表2-4因果关关系的的一般般含义义与科科学含含义第二章章市市场调调研过过程设设计2022/12/3133由于市市场营营销的的效果果由多多个变变量引引起，，起因因和效果之之间的的关系系是或或然性性的，，因而而对市市场调调研而而言，因因果关关系的的科学学含义义比普普通含含义更更为恰恰当。。X和Y构成因因果关关系的的三个个必要要条件件是：：（1）X和Y有一种种共变变的关关系（2）X在Y之前出出现或或X和Y同时发发生（3）排除除了其其它可可能的的起因因。第二章章市市场调调研过过程设设计2022/12/3134实验法法中常常用的的技术术术语语除因因果关关系外外，还还有：：1)自变量量：是是在实实验过过程中中试验验者所所能控控制、、处置置和操操纵的的变量量。如如价格格水平平、包包装设设计和和广告告主题题。2)实验单单位：：指的的是实实验主主体，，可以以是个个人、、组织织或其其它集集体。。它们们对自自变量量的反反应（（因变变量））是可可以测测量或或考察察的。。如消消费者者、商商店和和分销销商等等。第二章市市场调研过过程设计2022/12/31353)因变量：是是测量自变变量对实验验单位的影影响的变量量。如消费费者的购买买量、满意意度、商店店的销售量量、利润、、市场占有有率等等。。因变量的的取值也叫叫观察值或或实验结果果。4)外生变量：：是指除自自变量以外外的影响实实验单位反反应的所有有变量，或或叫做无关关变量。这这些外生变变量可以把把因变量的的测量值搅搅乱，因而而使实验的的结果变弱弱或无效。。外生变量量包括商店店大小、商商店位置等等差异。这这些影响是是可以通过过实验设计计加以控制制的。此外外，还有不不能控制的的外生变量量，如气候候、竞争对对手的策略略或行为、、消费者的的偏好等等等。第二章市市场调研过过程设计2022/12/31365)实验：指的的是研究人人员在控制制外来变量量的影响的的同时，处处理操纵一一个或多个个因果变量量，并测量量它们对一一个或多个个相关变量量的影响，，就构成了了一次实验验。同一实实验应该可可以在尽可可能相同的的条件和环环境下进行行重复。6)实验设计：：指的是具具体说明一一下问题的的程序：①①规定测试试单位，以以及如何将将这些单位位划分为同同类的或同同质的子样样本②要处处理或操纵纵哪些自变变量③要测测量哪些因因变量④如如何控制外外生变量。。第二章市市场调研过过程设计2022/12/31377)实验误差差：指由由外来因因素和随随机误差差所导致致的影响响统称为为实验误误差。8)内部有效效性：是是指对自自变量或或处理的的操纵是是否确实实导致了了所观察察到的因因变量的的变化。。在实验验中有一一个前提提，即控控制外生生变量是是建立内内部有效效性的必必要条件件。9)外部有效效性：指指的是在在实验中中所发现现的因果果关系是是否具有有普遍意意义。或或者说它它表示将将实验的的结果推推广到实实验环境境以外或或更大总总体的可可能性。。第二章市市场调调研过程程设计2022/12/3138l实验法的的分类1)按照实验验的场所所分：市市场实验验可分为为实验室室实验和现场实实验。2)按照实验验是否将将实验单单位随机机分组：：市场实实验可分分为非随随机实验（也也叫非正正式的实实验或伪伪实验））和随机机实验（（也叫正正式实验或真真正的实实验）。。l实验法的的质量控控制1)实验质量量控制的的关键是是控制外外生变量量，以提提高实验验的内部部有效性和外外部有效效性。2)控制外生生变量的的主要控控制方法法：随机机化分组组；匹配配分组；；统计控制；；实验设设计。第二章市市场调调研过程程设计2022/12/3139l实验法的优缺缺点实验法的主要要优点：1)可以探索不明明确的因果关关系；2)实验的结论有有较强的说服服力；实验法的主要要缺点：1)费时2)费用高3)管理、控制困困难第二章市场场调研过程设设计2022/12/3140l实验法的应用用范围，如：：1)测试各种广告告的效果；2)研究商品的价价格、包装、、陈列位置等等因素对销售量的影响响3)研究品牌对消消费者选择商商品的影响；；4)研究颜色、名名称对消费者者味觉的影响响；5)测试各种促销销方法的改变变。第二章市场场调研过程设设计2022/12/3141五.调研方法的选选择课堂讨论的案案例某纯水公司委委托专业性的的市场调研机构，希望通通过在当地的的纯水市场进进行调查，了了解当地纯水水市场的容量量，当年夏季季的纯水市场场的潜量，竞竞争对手的市市场占有率，，目标消费群群体的消费习习惯、消费心心理和接触媒媒体的情况，，以便准确地地组织促销活活动，从而提提高纯水市场场在当地的市市场占有率，，增加销售额额使该纯水公公司在当地纯纯水市场有更更大的作为。。该纯水公司对对受委托调研机构的要求是是：1)准备投入的经经费对开展市市场调研很紧；2)时间上必须尽尽快完成。第二章市场场调研过程设设计2022/12/3142如果你是受委委托调研机构构市场调研部部的负责人，，面对上述情情况，有以下三种方方案可供选择择：l降低研究标准准以适应客户户在费用和时时间上的苛刻刻要求？l坚持研究的高高标准，说服服客户提高费费用和时间的的预算？l认真地研究背背景资料，精精心的设计研研究方案，选选择最有效的的调研方法的组合合，使客户的的经费和时间间尽可能的节节约，同时又又要基本达到营销销研究的预期期效果？如果你选择第第三种方案，，那么你认为为应该采用什什么调研方法法，或几种调研方方法相结合？？第二章市场场调研过程设设计商店编号（I）平均每天车流量/千辆(Xi)年销售额/千美元（Yi）16211212357663367014721304541832639782749977825503941773表1年销售额及平平均每天车流流量数据练习1103983911358931227588135595714387031524497162865717531209185599719338442029883续表1练习2试从中国统计计年鉴上收集集二手数据计计算历年人均均GDP，并绘制统计计图表和从数数据中看出什什么问题2022/12/3146案例宝宝路产产品测测试问问卷2022/12/3147宝路产产品测测试问问卷一.开场白白（5分钟））主持人人自我我介绍绍讨论目目的：：对宝宝路产产品八八种糖糖谈谈谈你的的看法法请孩子子们自自我介介绍：：姓名名及学学校/工作单单位名名称介绍现现场的的一些些设备备（对对低年年龄组组可以以略去去）2022/12/3148二.讨论论问问题题在不不品品尝尝宝宝路路糖糖之之前前请请回回答答下下列列问问题题（40分钟钟））1.当有有人人向向你你提提起起果果味味糖糖时时，，你你首首先先会会想想起起什什么么牌子子的的果果味味糖糖？？你你能能再再说说出出其其他他两两种种果果味味糖糖吗吗？？2.在过过去去的的半半年年里里，，你你吃吃过过的的最最好好的的果果味味糖糖是是什什么么名名字字？？你你能够够就就它它的的包包装装，，口口味味描描述述一一下下吗吗？？3.（小小孩孩组组））请请问问每每个个月月的的零零花花钱钱有有多多少少？？（成成人人组组））请请问问每每个个月月用用于于买买零零食食的的钱钱是是多多少少？？宝路路产产品品测测试试问问卷卷2022/12/3149主持持人人注注意意：：请请把把所所有有糖糖果果样样品品（（宝宝路路及及其其他他品品牌牌））放放到到桌桌子子上上并并分分成成两两组组，，每每组组中中包包括括所所有有品品种种。。被被访访人人也也被被分分成成两两组组（（5－6人一一组组）），，请请每每组组被被访访者者将将放放在在他他们们面面前前的的糖糖果果按按他他们们自自己己的的看看法法分分成成若若干干组组，，分分完完以以后后分分别别对对两两组组被被访访者者提提问问。。4.请问问你你们们这这样样分分组组为为什什么么？？哪哪组组糖糖果果你你最最喜喜欢欢？？为什什么么？？（主主持持人人注注意意：：第第四四题题答答完完后后，，请请收收回回所所有有糖糖果果））宝路路产产品品测测试试问问卷卷2022/12/3150主持人请请出示产产品概念念示卡并并加以解解释，然然后请出出示小包包装、普普通包装装及软包包装的宝宝路糖，，请把包包装打开开，并分分不同的的小盘盛盛放。5.当你看到到桌子上上的宝路路糖时，，你的感感觉是什什么呢？？你觉得得这种带带有小圈圈的糖果果是不是是很好玩玩？那种种形状的的糖果你你最喜欢欢？6.有两种包包装的宝宝路清糖糖，有一一个大包包装，一一个小包包装，请请问你喜喜欢哪种种大小的的包装？？对八种种产品你你喜欢一一种包装装颜色，，还是不不同的包包装颜色色？请你你根据你你的想象象描述一一下你最最喜欢的的包装颜颜色及包包装图案案好吗？？宝路产品品测试问问卷2022/12/3151对宝路糖糖品尝以以后，请请回答下下列问题题。（60分钟）第一轮品品尝：主持人注注意：1)将宝路的的八个产产品分别别盛在不不同的小小碟里。。2)发给在座座的每一一个被访访者一份份写有八八个宝路路产品名名称的纸纸条，并并让被访访者在他他们最喜喜欢的宝宝路糖的的名字上上划“√√”。3)主持人将将根据被被访者的的选择，，发给每每一位他他们所选选中的产产品请被被访者品品尝。品品尝结束束请回答答下面的的问题。。宝路产品品测试问问卷2022/12/31521.请每一位位被访者者说出他他选中的的宝路糖糖是什么，为为什么选选这种产产品？2.请你谈一一谈刚才才你吃的的这种宝宝路糖的的口感和味道道。（请请主持人人依次对对所有被被访人提问）宝路产品品测试问问卷2022/12/3153被访者口感描述口味描述薄荷味桔子味苹果味柠檬味西瓜味黑加仑味草莓味柑子味*口感主主要包包括：：提神神/清爽/增加唾唾液口味主主要包包括：：水果果味/酸甜/香甜/薄荷/清香宝路产产品测测试问问卷2022/12/3154第二轮轮品尝尝主持人人注意意：让让每一一位被被访者者喝一一小杯杯矿泉泉水，，以去去除嘴嘴里原原有的的味道道，然然后让让被访访者在在发出出的纸纸条上上选出出他们们认为为的第第二喜喜欢的的产品品，品品尝后后请就就口感感和口口味作作出评评价。。被访者口感描述口味描述薄荷味桔子味苹果味柠檬味西瓜味黑加仑味草莓味柑子味宝路产产品测测试问问卷2022/12/3155主持人请注注意：请收收回所有纸纸条并出示示产品定位位卡3.请问你对选选中的产品品总的评价价如何？你你是否有产产品定位中中的感觉？？总的来说说你是喜欢欢还是不喜喜欢？你认认为什么人人会买这种种产品？一一般来说你你会在什么么情况下吃吃呢？你觉觉得你的朋朋友们会买买这种宝路路糖吗？你你会把这种种产品介绍绍给你的朋朋友吗？4.请问你愿意意付多少钱钱买一筒宝宝路？请说说出一个你你愿意付的的价钱的范范围。（主主持人请对对大包装和和小包装分分别提问））宝路产品测测试问卷2022/12/31565.这种带有圈圈圈的糖果果和其他糖糖果相比你你更喜欢哪哪个？为什么么？6.（仅对男性性被访者询询问）对宝宝路薄荷糖糖和其他糖糖相比，你你更喜欢哪哪一个？为为什么？宝宝路产品多多样化是否否会影响您您对宝路产产品的购买买行为？如如果有影响响，是怎样样的？为什什么？宝路产品测测试问卷2022/12/3157市场调研MarketingResearch主讲人：胡胡健颖教授授北京大学光光华管理学学院2005年2月2022/12/3158市场场调调研研第三三章章问问卷卷调调查查设设计计和和访访谈谈技技巧巧参考考书书第第10章2022/12/3159一.问问卷卷设设计计的的概概念念问卷卷的的定定义义问卷卷（（Questionnaire），，又又称称访访谈谈表表，，指指的的是是一一组组用用于于从从调调查查对对象象处处获获取取信信息息的的格格式式化化的的问问题题。。第三三章章问问卷卷调调查查设设计计和和访访谈谈技技巧巧2022/12/3160标准准化化问问卷卷的的好好处处1）确确保保数数据据的的可可比比性性2）提提高高记记录录的的速速度度3）提提高高记记录录的的准准确确性性4）便便于于数数据据处处理理第三三章章问问卷卷调调查查设设计计和和访访谈谈技技巧巧2022/12/3161问卷设计是根根据调查目的的和要求，将将所需调查的的问题具体化化，使研究者者能顺利的获获取必要的信信息资料，以以便于统计分分析。第三章问卷卷调查设计和和访谈技巧2022/12/3162二.一份好的问卷卷的特点和设设计步骤一份好的问卷卷的特点：1）信息齐全：：包含调查者者需要了解的全部重要要信息2）问题适宜：：①被调查者能够够回答；②被调查者愿意意回答；③被调查者乐与与合作3）误差最小化化第三章问卷卷调查设计和和访谈技巧2022/12/3163问卷设设计步步骤1)确定所所需要要的信信息2)确定问问卷调调查的的类型型：①人员访访谈；；②电话访访谈；；③邮寄问问卷（（自填填问卷卷）；；④计算机机辅助助访谈谈；⑤网络问问卷。。第三章章问问卷调调查设设计和和访谈谈技巧巧2022/12/31643)确定单单个问问题的的内容容：①这个问问题有有必要要吗？？②这是单单一问问题吗吗？③被调查查者是是否无无法回回答这这个问问题？？④被调查查者是是否不不愿意意回答答这个个问题题？第三章章问问卷调调查设设计和和访谈谈技巧巧2022/12/31654)决决定问问题的的结构构：a)非非结结构化化的问问题，，是开开放式式的问问题。。例如如：你的职职业是是什么么？你最喜喜欢的的政治治人物是是谁？？b)结结构构化的的问题题，是是指定定了一一组答答案选选项和和答案案格式式。例例如：：你在今今后6个月月内打打算买买新车车吗？？________肯肯定不不会买买________可可能不不会买买________没没有决决定________可可能会会买________肯肯定会会买第三章章问问卷调调查设设计和和访谈谈技巧巧2022/12/31665)选选择问题题措辞：：a)问问题明确确b)用用词通俗俗易懂c)词词汇明确确d)避避免诱导导性问题题e)避避免隐含含假设f)避避免推论论与估计计g)注注意正面面陈述与与负面陈陈述的平平衡第三章问问卷调调查设计计和访谈谈技巧2022/12/31676)确定问题题的顺序序顺序如何何定？7)问卷的形形式与布布局8)问卷的印印刷9)通过试调调查排除除问卷缺缺陷第三章问问卷调调查设计计和访谈谈技巧2022/12/3168三.问卷卷设计中中的询问问技术问卷的主主要类型型及询问问方式1)直接接性问题题、间接接性问题题和假设设性问题题2)开放放性问题题和封闭闭式问题题（即非非结构化化问题和和结构化化问题））3)事实性问问题、行行为性问问题、动动机性问问题、态态度性问问题第三章问问卷调调查设计计和访谈谈技巧2022/12/3169问卷的答答案设计计1)二项选择择法2)多项选择择法3)顺位法4)回忆法5)比较法6)自由回答答法7)过滤法第三章问问卷调调查设计计和访谈谈技巧2022/12/3170四.访谈过程程与访问问技巧确定访问问时间和和地点开场白提问追问1)重复提问问2)重复被访访者的回回答3)利用停顿顿或沉默默4)鼓励被访访者或让让他们放放心5)启发被访访者以引引出进一一步的阐阐述6)利用客观观的或中中性的问问话记录结束第三章问问卷调调查设计计和访谈谈技巧2022/12/3171五.管理现场场工作人人员质量控制制抽样控制制作弊的控控制（填填写虚假假答案、、改访问问卷）总体控制制第三章问问卷调调查设计计和访谈谈技巧2022/12/3172作业案例1案例2案例3练习：每小小组设计一一份问卷（（自选题））参见实例2022/12/3173GPS(卫星定位系系统)健身身表“领跑者”需求问卷调调查2022/12/3174领跑者”GPS运动健身表表，是目前前世界最大大的GPS厂家GARMIN公司在2004年全全球同步发发行的最新新产品。“领跑者”充分利用GPS（全球卫星定定位系统））这一高科科技，并将将其完美与与运动训练练结合到一一起，全面面量化训练练的过程和和效果，从从而使得各各项户外体体育运动能能够更加科科学化和专专业化。它它的出现将将彻底颠覆覆陈旧无章章单调乏味味的传统锻锻炼方式。。“领跑者”不仅适用于于跑步运动动，还可以以作为自行行车、皮艇艇、帆船、、飞伞等各各种户外运运动的计量量工具，该该产品提供供了宽大易易读的显示示界面，紧紧凑轻巧的的符合人体体工程学的的外观结构构设计，防防水防尘防防震，集成成的GPS传感器可以以获得精确确的速度、、距离、时时间、卡路路里等各项项数据。使使用“领跑者”使个人的训训练不再孤孤独，因为为机器中的的虚拟伙伴伴，将会随随时的不知知疲倦的充充当您的陪陪练。GPS(卫星定位系系统)健身身表“领跑者”需求问卷调调查2022/12/3175主要功能：：GPS系统精确计计算出的位位置信息，，包括经度度、纬度、、高度等。。多种运动数数据显示，，包括速度度、时间、、步频、距距离等。计算训练过过程中所消消耗的卡路路里。记录运动轨轨迹，并可可沿运动轨轨迹返回起起点。标记下特殊殊的位置，，并可向这这些点导航航。自动/手动动分赛段记记录，包括括赛段用时时、赛段距距离、平均均步频等。。运动记录自自动合成并并建立档案案，可按天天或按周显显示。超过或低于于某一速度度时进行提提醒。运动耗时或或者运动距距离提醒。。全自动秒表表，可根据据速度自动动停止或启启动。无须校对的的精确卫星星授时手表表。设置距离、、时间或速速度，与机机器内的陪陪练进行比比赛。大容量历史史记录，可可记录近两两年的运动动记录。免费的数据据传输软件件以便于在在计算机中中保存和分分析运动记记录。GPS(卫星定位系系统)健身身表“领跑者”需求问卷调调查2022/12/3176“领跑者”可提供的数数据：卡路里距距离赛赛段距离离速速度最最大速度度时间间平均赛段时时间高高度赛赛段速度度用用时剩剩余距离离总距距离平均速度/步频坡坡度赛赛段时间间赛段段数剩余时间总总时间间GPS(卫星定位系系统)健身身表“领跑者”需求问卷调调查2022/12/3177市场调研MarketingResearch主讲人：胡健健颖教授北京大学光华华管理学院2005年4月2022/12/3178市场调研第四章抽样样：设计与步步骤参考书第11章、第12章2022/12/3179一.全面调查查和非全面调调查全面调查1)普查2)全面统计报表表非全面调查1)重点调查2)典型调查3)非全面统计报报表4)抽样调查抽样与普查的的比较第四章抽样样：设计与步步骤2022/12/3180表4-1抽样与普查比比较表第四章抽样样：设计与步步骤2022/12/3181二.抽样设设计的的五个个步骤骤案例：：民意意调查查该调查查由全全国范范围内内1000名在校校的年年龄在在8-17岁的年年轻人人组成。该该样本本代表表了所所有8-17岁正在在上学学的人人口总总体。。研究究内容容包括括他们的的愿望望和烦烦恼，，他们们的家家庭和和学校校，以以及他他们对对涉及及范围围很广广的各种种论题题的观观点。。调查中中采用用了一一个三三阶段段分层层概率率抽样样技术术来选选择访访谈地地点。。第一阶阶段：：将国国内所所有县县根据据每个个地理理区域域内的的人口口规模模进行行分层后后，按按照大大体人人口比比例随随机定定出100个县。。第二阶阶段：：按照照大体体人口口比例例随机机抽出出样本本县内内的城城市和和城镇镇第三阶阶段：：在城城市或或城镇镇内可可以利利用普普查小小区统统计资资料的的地方，根根据大大体人人口比比例随随机选选择普普查小小区；；在没没有统计资资料的的地方方，随随机抽抽出农农村的的路段段。在每个个人口口普查查小区区或农农村路路段内内都要要给访访谈人人员指指定地地点。。第四四章章抽抽样样：：设设计计与与步步骤骤2022/12/3182抽样样设设计计的的五五个个步步骤骤定义义目目标标总总体体（（如如上上述述案案例例中中正正在在上上学学的的年年龄龄在在8-17岁的的年年轻轻人人））确定定抽抽样样框框架架（（例例如如上上述述案案例例中中的的所所有有县县及及县县内内的的城城市市和和城城镇镇））选择择一一种种抽抽样样技技术术（（如如上上述述案案例例中中的的三三阶阶段段分分层层概概率率抽样样））4)确定定样样本本量量（（1000名））5)执行行抽抽样样过过程程（（步步骤骤1、2、3和对对调调查查员员的的指指令令））第四四章章抽抽样样：：设设计计与与步步骤骤2022/12/3183三.选择择抽抽样样技技术术概率率抽抽样样还还是是非非概概率率抽抽样样？？抽样技术非概率抽样比例抽样 概率抽样便利抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样非比例抽样简单随机抽样系统抽样其他抽样整群抽样分层抽样图4-1第四四章章抽抽样样：：设设计计与与步步骤骤2022/12/3184四.非概率抽抽样技术术实例便利抽样样：①上营销研研究课的的学生②对被访者者不加资资格认证证的商场场拦截访访谈，等等等判断抽样样：选择择纳税大大户作为为中国富富人的代代表配额抽样样：通过过配额分分配使样样本的组组成与总总体的组组成相同同（如性性别、年年龄、教教育程度度）滚雪球抽抽样：同同性恋研研究和小小偷研究究第四章抽抽样：：设计与与步骤2022/12/3185五.概率抽样技术术实例（见涂平平等译著第246页）简单随机抽样样（SimpleRandomSamplingSRS.）：彩票系统统和用随机数数字表来从北北大MBA学生中抽出代代表系统抽样（SystematicSampling）：MBA学生，选一个个随机起点，，按照学号，，隔N个个体选一个个分层抽样（StratifiedSampling）：先分层（（如以性别、、收入作为分分层变量），，再对每一层层随机抽样整群抽样（ClusterSampling）：先分群（（如按地域分分群），然后后对群随机抽抽样，对于被被选中的群中中所有个体都都被包括进了了样本；那么么再从抽出的的群中选择子子群。第四章抽样样：设计与步步骤2022/12/3186六.各种抽样方法法比较参见涂平等译译著第245页、第247页优点缺点适用范围第四章抽样样：设计与步步骤2022/12/3187练习1.在所有抽样样技术当中中哪一种是是成本最低低、耗时最最少的？这这种技术的的主要局限限性是什么么？2.描述选择一一个系统随随机样本的的步骤。2022/12/31883.在对某加油油站随机选选取的64名顾客中中，发现每每人平均加加油量是15加仑。。如果每人人平均加油油量服从正正态分布，，且标准差差是3加仑仑。问每人人平均加油油量95％％的置信区区间是多少少？4.在对一种新生产方法进行测试过程中，随机选出9名员工，由他们尝试新方法。结果这9名员工使用新生产方法的平均使用率是每小时60个零件，而样本总体标准差为每小时8个零件。试求这一新生产方法平均生产率的置信区间（＝5％，1％）练习2022/12/31895.从某系一年年级学生中中随机抽取取的10名名学生所提提供的年龄龄资料是：：18，19，18，18，，20，17，18，19，，18，19。求该该系一年级级学生平均均年龄95％的置信信区间。6.在对一项广广告的效应应进行的电电话追踪调调查中，30名被追追踪者中有有20名会会连同产品品一起想起起新广告的的用语。试试求在看过过该广告的的所有人中中会想起其其用语的人人所占比重重的置信区区间。（＝＝5％）练习2022/12/31907.在某地方选举举进行以前进进行的民意测测验表明，在在随机抽取的的121名居居民中有65名支持候选选人。试求该该候选人支持持率的信赖区区间。（＝＝5％））8.某医院欲估计计一名医生花花在每个病人人身上的平均均时间。假如如要求置信度度为95％，，允许的误差差范围在2分钟。且且依以前的经经验看病时间间的标准差为为6分钟。试试问需要多大大的样本？练习2022/12/31919.某公司新推出出一种营养型型豆奶，为做做好促销工作作随机地选取取顾客作为样样本，并问他他们是否喜欢欢此豆奶。如如果要使置信信度为95％％，抽样误差差不超过0.05，则在在下列情况下下，你建议样样本的容量为为多大？（1）假如初步估计计，约有60％的顾客喜喜欢此豆奶。。（2）假如没没有任何资料料可以用来估估计大约有多多少比率的顾顾客会喜欢此此种豆奶。练习2022/12/3192市场调研MarketingResearch主讲人：胡健健颖教授北京大学光华华管理学院2005年2月2022/12/3193市场调研第五章抽抽样：样本容容量的确定参考书第12章2022/12/3194一.影影响样样本量量的因因素被调查查对象象标志志的差差异程程度；；允许误误差（（又称称极限限误差差Δ）数值值的大大小；；调查结结果的的可靠靠程度度，即即置信信度或或置信信水平平的大大小；；抽样的的方法法；抽样的的组织织形式式；调查表表的回回收率率或访访问的的成功功率高高低；；第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定2022/12/3195二.抽样误误差的的概念念与种种类调查误误差：：是指指调查查的结结果和和客观观实际际情况况的出出入和和差数数；两种误误差：：非抽抽样误误差和和抽样样误差差；非抽样样误差差产生生的原原因：：如下下图第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定2022/12/3196非抽样误差覆盖不周观察偏误非观察偏误不在家无回答被访问者责任拒答故意错答误解而错答访问者责任访问员过失访问员作弊图5-1非抽样误差产生原因第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定2022/12/3197抽样误差产产生的原因因：1）被研究总总体各单位位标志值的的变异程度度；2）抽取的样样本量3）抽样调查查的组织方方式；在随机抽样样时，抽样样误差可以以加以计算算并可以得得到控制。。第五章抽抽样：样样本容量的的确定2022/12/3198三.抽样平均误误差如何理解抽抽样平均误误差？如何用概率率理论用样样本的均值值()及样本比例例（p）等统计量量来估计相相应的真实实的总体数数值（μ，Ρ）第五章抽抽样：样样本容量的的确定2022/12/3199第五章抽抽样样：样本本容量的的确定2022/12/31100第五章抽抽样样：样本本容量的的确定2022/12/31101第五章抽抽样：样本容容量的确定2022/12/31102第五章抽抽样：样本容容量的确定2022/12/31103第五章抽抽样：样本容容量的确定2022/12/31104第五章抽抽样：样本容容量的确定2022/12/31105第五五章章抽抽样样：：样样本本容容量量的的确确定定2022/12/31106第五五章章抽抽样样：：样样本本容容量量的的确确定定2022/12/31107第五五章章抽抽样样：：样样本本容容量量的的确确定定2022/12/31108第五五章章抽抽样样：：样样本本容容量量的的确确定定2022/12/31109第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定2022/12/31110第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定2022/12/31111四.点点估计计和区区间估估计第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定2022/12/31112第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定2022/12/31113第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定2022/12/31114第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定2022/12/31115五.样本容容量的的确定定第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定3)在允许许误差差的前前提下下，抽抽样平平均误误差的的置信信水平平（Z），，即置信信度所所对应应的Z值；4)抽抽样方方法․影响样样本容容量的的因素素：1)总总体中中各单单位之之间标标志变变异的的程度度，即即或或P(1-P)的大小小；2)允允许有有多大大范围围的误误差，，即可可接受受的抽抽样误误差范范围（（E、D或)2022/12/31116第五章章抽抽样样：样样本容容量的的确定定抽样案案例：：根据据某公公司的的委托托，调调查人人员以以在最最近30天内至至少吃吃过一一次快快餐的的顾客客为总总体，，从中中抽取取了1000名容量量为200的简单单随机机样本本。调调查的的目的的是要要估计计平均均一个个月内内这些些人吃吃快餐餐的平平均次次数。。调查查结果果见下下表：：2022/12/31117第五章抽抽样样：样本本容量的的确定2022/12/31118第五章抽抽样样：样本本容量的的确定如果公司司管理层层提出了了以下要要求：i.规定估计计值不得得超过实实际值的的0.10（1/10）。这这个值（（0.10）就就是E值ii.考虑全局局，需要要把实际际总体平平均值在在区间以以内的置置信度定定为95%，而而若要置置信度为为95%，就必必须是在在2倍抽抽样平均均误差范范围内，，（严格格是1.96））。因此此，以此此值作为为Z值代入公公式。2022/12/31119第五章抽抽样样：样本本容量的的确定2022/12/31120第五章抽抽样样：样本本容量的的确定2022/12/31121第五章抽抽样：样本容容量的确定2022/12/31122第五章抽抽样：样本容容量的确定2022/12/31123六.抽样调查中中的样本轮轮换问题为什么在连连续调查过过程中，每每隔一定时时间要进行行样本轮换换呢？第五章抽抽样：样样本容量的的确定2022/12/31124七.抽样调查中中的无回答答问题第五章抽抽样：样样本容量的的确定2022/12/31125第五章抽抽样：样样本容量的的确定2022/12/31126八.抽样调查中中的敏感性性问题第五章抽抽样：样样本容量的的确定2022/12/31127第五五章章抽抽样样：：样样本本容容量量的的确确定定2022/12/31128市场场调调研研MarketingResearch主讲讲人人：：胡胡健健颖颖教教授授北京京大大学学光光华华管管理理学学院院2005年5月2022/12/31129市场场调调研研第六六章章频频数数分分布布：：列列联联表表和和假假设设检检验验参考考书书第第14章和和第第15章2022/12/311301.数据据处处理理2022/12/311311.数据据处处理理2022/12/311321.数据处理理2022/12/311332.数据的表表现—统计数字字和统计计图表假如你已已经获得得了所要要的全部部数据；；认识数据据的第一一步：你你得到的的是什么么类型的的数据？？利用图和和表来展展示数据据中的信信息；运用指标标刻画数数据的某某些特征征和程度度；使用EXCEL来完成对对数据的的描述。。2022/12/31134数据变量量的分类类按照取值值类型：：品质数数据和数数量数据据；按照测量量水平：：定类（（Nominal）、定序序（Ordinal）、定距距（Interval）、定比比（Ratio）等四类类；按照获取取时间：：截面数数据、时时间序列列；不同类型型的数据据应使用用不同的的统计方方法；问题：刚刚才的数数据表中中分别是是什么类类型？2022/12/31135区分不同同的测量量水平区分原则则：定类类数据没没有大小小之分；；定序数数据有大大小之分分，差值值有意义义；定距距数据有有大小之之分，差差值有意意义，但但其比值值无意义义；定比比数据比比值有意意义。定比定距距数据可可以向前前化成定定序或者者定类数数据，但但是将损损失一定定信息；；反之，，不能将将定序定定类数据据化成定定距定比比数据。。2022/12/31136品质标志志的描述述方法（（1）频数分布布、相对对分布、、百分比比频数分分布某校学生生对体育育锻炼的的态度2022/12/31137品质标标志描描述方方法（（2）—————条形图图、柱柱形图图某校学学生对对体育育锻炼炼态度度调查查结果果2022/12/31138品质标标志的的描述述方法法（3）—————饼图某校学学生对对体育育锻炼炼态度度调查查结果果2022/12/31139对矿泉水市市场的调查查北京市居民民矿泉水最最喜欢品牌牌2022/12/31140数量标志的的描述方法法（1）频数分布单项式分布布组距式分布布：等组距距、不等组组距有关概念：：组数、组限（上限限、下限））、开口组、闭闭口组、组组距、组中值2022/12/31141如何按品质质标志分类类如何按标志志标志分类类假设某年某某月某工地地100名工人所得得工资资料料如下：（（单位：：元）450520540580650720580780650620………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………首先：编制制一个序列列其次：编制制变量数列列数量标志的的描述方法法（1）案例：2022/12/31142（1）单项变量量数列表1某年某工地100名工人的月工资情况按工资水平分组（元）工人数（人）420450480……880423……4合计100数量标志的的描述方法法（1）2022/12/31143（2）等组距距变量数数列表2某年某工地100名工人的月工资情况按工资水平分组（元）工人数（人）400—50010500—60035600—70020700—80020800—90015合计100数量标志志的描述述方法（（1）2022/12/31144表3某年某工地100名工人的月工资情况按工资水平分组（元）工人数（人）500以下10500—60035600—70020700—80020800以上15合计100数量标志志的描述述方法（（1）2022/12/31145注意几个个问题：：第一工工资水平平是连续续变量要要用重重叠组限限第二组组限的确确定，即即分组界界限的确确定第三组组距大小小的确定定第四组组数的确确定，组组数＝数量标志志的描述述方法（（1）2022/12/