明一奶粉创意提案

明一品牌策略及创意方案2009.10明一广告创意策略MMIAmotion目录◆中国奶粉市场危机与机遇并存；◆明一品牌思考；◆同类竞争品牌简析；◆危机过后，消费者心态分析；◆明一品牌核心概念；MMIAmotion◆三氯氰胺一周年后，奶制品行业回暖；◆整个乳品行业各个类别的恢复程度中，国产奶粉销量下降幅度最大，目前只恢复了50%；

◆三氯氰胺事件之后，巨大市场空缺让国产婴幼儿配方奶粉面临新的发展机遇，其增长空间也相当可观；◆随着三鹿的消亡，中低端市场逐渐被以伊利为代表的国产品牌抢占；

◆中投顾问产业研究中心的数据显示，09年上半年，伊利在奶粉市场的份额达到10%~12%，圣元、雅士利、飞鹤、完达山等市场份额也都出现成倍增长的趋势；

◆美赞臣“质量门”，消费者对洋奶粉信心动摇；

◆各奶制品品牌纷纷为当前形势制定品牌形象方案，增强消费者信心，抢占市场份额；当前奶粉市场品牌现状◆中国奶粉品牌，群雄逐鹿，危机与机遇并存；奶粉品牌市场环境抓住机遇，寻求品牌支点，抢占市场先机明一牛奶1234品牌知名度品牌美誉度品牌个性品牌印记作为竞争性品牌，其品牌美誉度尚在艰难长期的打造期间。产品质量、服务与外在形象是建立新品牌美誉度的关键所在。现品牌知名度主要集中于区域性市场，整体市场还需进一步打造。注重产品宣传，品牌正面知名度有待有效范围内的提升。品牌个性随着产品线延伸与概念丰满，已需进一步打造品牌个性鲜明度/丰润度，尚待进一步提升。基本是二三线市场的品牌印记原有推广主要以产品为主，整体品牌印象虽有所记忆，但不够凸显明一品牌简析MMIAmotion奶粉品牌注入新内涵每一天，为明天层层监管，只为这一管……蒙牛“放心奶”大行动中国妈妈放心的选择宝宝喝的安全，妈妈更放心……伊利伊利蒙牛危机公关广告深入人心获得成功；品牌情感：安全、责任、真诚、用心、体贴；其他奶粉品牌广告均强调奶粉的安全品质；这已成为现阶段奶粉品牌内涵的新元素；MMIAmotion同类竞争品牌分析主角：妈妈主张：千万妈妈的信赖广告语：

我相信多美滋。品牌：多美滋MMIAmotion同类竞争品牌分析主角：濮存昕、孩子主张：爱心雅士利，健康添活力广告语：我相信，有心就有爱品牌：雅士利主角：奶牛/科研人员/妈妈宝贝等主张：一“贯”好奶粉广告语：……47年始终如一的关注，……方得一“贯”好奶粉。品牌：飞鹤同类竞争品牌分析MMIAmotion同类竞争品牌分析◆品质保证/生产实力；◆安全信赖/放心之选；◆健康成长/聪明优秀；◆优质奶粉/社会责任；……竞争品牌形象广告分析围绕安全/品质等理性诉求，责任/成长等情感诉求；我们的主流消费群主要集中在二三线城市，但对明一品牌的整体印象尚不够成熟完整，一线城市知名度较小；主要以产品功能性推广为主，我们尚需对品牌整体印象进行有效提升；完善的自身的多重优势将成为明一牛奶对抗竞争对手的形象杀手锏。但从长远而言，一个代表领先、品质、专业的明一品牌才能真正成为对抗的主角；综述：同类竞争品牌分析受众典型特征自我见解型注重品牌型广告导向型追求高端型综合型注重性价比型女性母亲受众定位分析MMIAmotion消费者需求与心态特征感性层面消费心理理性层面敏感多疑挑剔产生信任危机安全品质至上迷信国外品牌缺乏安全感滋生防卫情绪关注家人健康紧张孩子成长一个赢得信赖、高品质、深得人心、有情感共鸣的品牌消费者的心理防范与敏感柔弱地带正是明一的切入点与契机所在；消费者的挑剔与敏感更说明他们对真正放心奶粉品牌的渴望；观点一：贴近实际消费生活>彰显品质观点二：追求品质、追求相伴健康成长才是优质奶粉的土壤观点四：必须做好持续性推广，在原有品牌概念基础上提升内涵的决心观点三：寻求奶粉市场“新”领地——贴近消费者本性永远是市场的间隙消费者简析产品在变…对手在变…市场在变…消费者在变…综合分析产品、市场、消费者，明确沟通对象；以相对动态的策略应对变化的格局；从而有效地制定产品品牌概念、推广策略，打造鲜明的品牌形象，塑造丰满的品牌印记！如何面对问题打造深层“领先”概念领先品质健康快乐相伴成长主张倡导核心形象概念概念策略的提升——解决目前消费者、市场与品牌传播上的实际障碍问题：产品品质问题产品品牌个性深化问题物理层面追逐领先生活抓住消费市场解决产品问题消除消费者需求基本障碍心理层面建立产品品牌防御性确立品牌优势确立品牌价值对位消费者心理追求与价值概念策略整合消费者市场品牌力与传播力MMIAmotion明一牛奶品质感，安全感，信赖感，行业领跑者与家长共同传递爱之关怀，呵护孩子成长与家人健康向全社会许下诺健康承诺，承担健康的责任描述明一品牌新内涵概念诠释领先一滴，相伴一生核心概念感性为主，理性为辅一种安全，一种责任，一种理解，一种信赖，一种态度，一种温情每一份努力，从每一滴牛奶开始；每一次超越，从每一滴牛奶开始；将每一滴牛奶做到最好；永远比别人多做一些，做得更好一点，永远比别人领先一步；最值得信赖的品牌，重视孩子的健康，理解家长的心，扶持成长每一步，所以能一生相伴。把对孩子的健康承诺与责任，融入每一滴牛奶，陪伴他们一路领先，陪伴他们一生健康；品牌核心概念品牌宣言：领先一滴，一生相伴五大主张：领先/品质/健康/快乐/相伴成长产品概念：健康成长快乐聪明科技品质安全领先竞品印记品牌个性印记领先//品质//相伴//成长//健康突破“领先”的深层演绎再造上升概念楼板深层“领先”概念领先一滴，相伴一生品牌主梁核心概念顶蓬领先品质健康快乐相伴成长产品概念基石核心支撑立柱建造概念的第二层楼板领先/安全快乐/聪明成长/健康科技/品质品质/概念/服务提升强化领先（定位）突出品牌消除消费心理障碍构建品牌领先品质/强化价值观再造上升概念楼板一VI整合方案《领先一滴篇》MMMIAmotion创意阐述：明一主要定位为‘领先’的概念，这个领先可以表现为许多方面，可以是品质的领先、可以是营养的领先，但我们的目的要做到品牌的领先，在基于竞争产品同质化严重的行业里，我们找到了一个既突现产品又结合品牌内涵的概念—“领先一滴”，这一滴里可以感受到企业的丰厚底蕴，这一滴里更能感悟到孩子的一步步健康成长，而这些都来自于明一的领先。MMMIAmotion说明画面字幕/旁白CUT1.CUT2.CUT3.CUT4.一滴奶晕开刚出生的婴儿在啼哭婴儿双手抓住奶瓶自己喝奶年轻妈妈面对着婴儿、用手指婴儿的爸爸，教他喊“爸爸”领先每一声MMMIAmotionCUT5.CUT6.CUT7.CUT8.说明画面字幕/旁白第二章婴儿的嘴里慢慢地喊出“爸爸”爸爸妈妈看着他，微笑在一起宝宝在妈妈的怀里，指着远方天空喊“飞机”台阶处，在爸爸地辅助下，宝宝试探着走下台阶领先每一幕领先每一步MMMIAmotionCUT9.说明画面字幕/旁白CUT10.CUT11.CUT12.草地里，宝宝向着妈妈的方向跑来爸爸妈妈在追逐着宝宝蓝天里，成群的鸽子飞起一滴奶晕开，形成明一LOGO领先一滴相伴一生都离不开明一的关注明一一VI整合方案《领先，生命最初篇》MMMIAmotion创意阐述：沿着领先这个概念，其实这种领先不是从成年开始的、也不是从老年后开始的，而是从我们孩提时代就已经根植于心，而明一品牌正是这领先意识的智慧后盾，无论是在婴儿的识字、旋律的接触还是学跑步，处处都能体现出他们未来争夺领先的梦想。通过此片能给消费群体以全新而且深意的触动，因为他们知道自己的孩子需要这种领先，正意味着需要明一的品牌支持，这种以画面表现出来的成功梦想将会打动他们心底对奶粉的防线，让他们真正信服于产品、信赖于明一。MMMIAmotion说明画面字幕/旁白CUT1.CUT2.CUT3.CUT4.婴儿的手指指向画册里的苹果转妈妈用嘴形教给婴儿发音转婴儿的口形随着妈妈的指导而发音拉开镜头，在婴儿的背景画面上显现出带着博士帽的成年人剪影（剪影渐渐涨高）领先每个起点MMMIAmotionCUT5.CUT6.CUT7.CUT8.说明画面字幕/旁白妈妈教给婴儿在随乐曲跳舞婴儿扭动着比划着手势拉开镜头，在婴儿的