新东方在线研究报告：东方甄选品牌冉冉升起兴趣电商发力正当时

新东方在线研究报告：东方甄选品牌冉冉升起，兴趣电商发力正当时1.新东方在线：在线教育公司成功转型成直播电商新星1.1.公司概况：科技赋能教育，业务动态调整截至2022年7月，新东方在线的最大股东为新东方集团，持股55.68%。2022年6月20日港交所披露文件显示，大股东腾讯对新东方在线进行了减持，持股比例从9.04%下降至1.58%。新东方在线通过外商独资企业德信东方及珠海崇胜对北京迅程实现全资控股，同时东方甄选的运营主体东方优选（北京）科技有限公司由北京迅程100%控股。新东方在线拥有一支富有运营经验的管理团队，是公司实现转型发展的重要支撑。公司董事会主席为新东方创始人俞敏洪先生，执行董事兼行政总裁孙东旭先生曾任新东方合肥校长、安徽校长，有丰富的基层教培经验，熟悉业务流程。执行董事兼财务总监尹强先生自2005年起在新东方集团负责财务管理。公司秘书张启昌先生于2019年起担任公司秘书，曾在多家公司负责相关工作。1.2.财务分析：转型成功后盈利能力有望提升新东方在线总体营收从2016财年的3.3亿元持续增长至2021财年14.2亿元，CAGR为33.5%。由于教育市场及公司业务策略的变动，FY2022H1收入同比降低了15%。“双减”落地后，公司减少了传统的辅导科目，转向更具创新性、素质为本及更全面的在线校外教育产品及服务，包括STEAM（科学、技术、工程、艺术及数学）课程及智能学习硬件。公司归母净利润从2016财年的0.6亿元下降到2021财年的净亏损16.6亿元，CAGR为-294.5%。公司营收增长的重要动力是K-12教育，归母净利润出现亏损也主要是K-12业务扩张带来高投放以及成本提升。据公司财报，“双减”政策后，公司已于2021年底停止向K-9学生提供学科相关培训服务，同时决定于2022财年末之前逐渐终止K-12业务的招生，学前教育业务也已停止。预期在直播业务获得良性发展之后，公司盈利能力有望提升。公司毛利率和净利率总体呈下降趋势，FY2022H1有所回升。2020和2021财年，由于K-9业务的扩张，成本显著增加，导致毛利率和净利率降低。K-9业务逐渐终止后成本端有所缓解，毛利率和净利率也略有回升。业务调整之下，公司费用率存在波动。公司销售费用率的较大变化主要受K-12教育相关费用变化影响。在FY2022H1销售费用率有所降低，主要是由于逐渐终止K9业务及实施新法规，导致K-12业务的营销开支及营销员工开支减少。管理费用率的提升主要由于战略重点转变，公司根据首次公开发售后购股权计划注销及发行购股权，导致股份酬金开支增加。研发费用率在2020和2021财年有所上升，而由于技术基础设施完善和员工成本减少，FY2022H1研发费用率有所回落。转型之前，K-12教育收入及占比提升显著，同时相应成本也高增。K-12教育分部包括新东方在线的K-12课程以及东方优播，其2021财年营收增长显著，同比增加166.7%，并超过大学教育业务成为新东方在线营收占比最高的业务。但由于其成本过高，2020财年以来一直处于毛损状态。大学教育课程包括大学考试备考及海外备考课程，一直保持高于55%的较高毛利率。学前教育分部主要为3-10岁儿童提供英语学习体验及其他学前教育内容。由于产业线的调整和多纳学英语APP课程的逐步终止，2021财年学前教育营收同比下降。此外，新东方在线从机构客户收取的营收也同比减少了34.2%。FY2022H1

新东方在线对员工规模完成大规模裁减至1903人，同比下降83.4%，员工总成本减少至7.3亿元。2020财年以前，公司开拓市场使得员工数量大幅增长，疫情期间，“停课不停学”让在线教育行迅速膨胀，2020财年新东方在线的员工总数达到了13777人。随后，在教育市场政策变化的影响下，2021年8月开始公司陆续裁员。FY2022H1，员工总数急剧下降，人员开支减少，预期短期内将保持较为稳定的水平。2.发现式购物兴起，兴趣电商正当时2.1.消费需求由供给导向到需求导向转移在物质稀缺、商品品类少的时代，线下专一店是消费者获取商品满足需求的唯一渠道。但随着工业化的初步建立，国内商品品类和数量爆发式增长，百货商店因此产生。而此时消费者的基础购物需求已满足，为追求优质品质生活及满足精神世界需求，消费者利用闲暇时间“逛”百货商店，进行发现式购物的习惯。随着互联网体系的建立完善，线上电商体系成立并迅速改变了原有的购物格局，消费者越来越依赖于线上电商的便利性。当电商平台商品丰富度逐渐提升以及电商平台技术的成熟，用户已有的基础购物需求被满足。此时，兴趣电商依靠大数据体系探究用户兴趣，发掘启起消费者潜在购物需求，引导消费者发现式购物，从而进一步提高消费者的生活水平。2.2.短视频平台消费习惯逐步养成，品牌商家大有可为短视频时长占比持续提升，根据QuestMoilbe《中国移动互联网半年大报告》所的数据，我国短视频行业使用时长占比由2021年6月的25.7%上涨至2022年的28%，成为使用时长最多的互联网行业。与此同时，短视频平台各类APP使用时长均有一定程度上升，抖音每日使用时长达104分钟，同比增长+4.74%；快手每日使用时长105分钟，同比增长+5.13%；抖音极速版每日使用时长达95分钟，同比下降-2.29%；快手极速版每日使用时长达103分钟，同比增长+10.98%。且抖音MAU达到6.8亿，快手达到3.9亿，且保持较为稳定的状态。短视频行业庞大的用户体系与高用户黏性，证明短视频行业是互联网行业的重要一环。直播电商观看用户及渗透率进一步提升。我国直播电商观看人数2021年达到4.46亿，整体市场广阔，且仍在上涨。与此同时，直播电商渗透率达到44.9%，同比增长+5.9%，渗透率持续上升。强大的直播电商基础盘为兴趣电商的未来发展打下了坚实的基础。以抖音电商为例，用户需求在兴趣电商平台得到快速释放。其挂车短视频累计播放数同比增长31%，直播间订单数同比增长112%，商品意图搜索同比增长217%，店铺PV与21年6月相比增长279%，抖音商城GMV同比增长661%。从品牌端来看，兴趣电商理念助力商家、达人成长。过去一年，抖音电商新增180万+商家，386万+电商达人实现自身的滚烫事业，2万+MCN机构和服务商蓬勃发展。2.3.基于兴趣电商方法论，拆解品牌制胜法则我们认为，兴趣电商的核心竞争力包括流量及商品两个维度，具有竞争力的玩家能够同时兼顾流量池与商品池的运营，并且具备一定的流量、较强的供应链管理能力以及选品能力，从而促成流量池与商品池的高效适配。我们以李子柒作为案例探讨其如何从内容出发，逐步延展并成功打造出三农&国风形象的新消费品品牌。首先是流量端，李子柒三农风格明显，兼顾国风形象突出，在具备文化精神内核的同时形成了鲜明的人物特点，从而获得了观众的广泛喜爱。李子柒的作品所塑造的人物形象突出，其外形温婉，面戴红纱，额头有红痣，同时，其通过亲自制作传统工具，亲自收集原材料，烹制食物，展现出了心灵手巧、勤劳能干的形象。而其作品主要风格为“三农”题材，拥有深刻“三农”内涵，其作品展现了勤劳、手巧的农村劳动者形象。李子柒的镜头所达之处，既有着美丽的自然风光，亦有着布置清晰的农家庭院，或是人与人之间的淳朴，李子柒作品内容具体有较强的表现能力，同时具有引人入胜的整体视听效果。基于优质的内容生产，李子柒流量实现爆发增长，播放量、点赞量可观，全网粉丝超1亿。李子柒目前主要流量平台包括抖音、微博和YouTube。李子柒凭借着优质的作品内容在全网大量吸粉，其中抖音为目前主要发力平台，截至2022年8月1日，李子柒抖音粉丝数为5228.9万，作品数量达772条，获赞总量超2.2亿；微博粉丝数为2673.6万，YouTube订阅数为1710万。作品引流商品，爆款销量位居高位。李子柒线上旗舰店于2018年正式开业，前期其账号已经通过发布优质作品积累了大量粉丝，由于其视频风格多为田园、传统风格，因此李子柒销售商品也多为此类型。李子柒通过视频的引流作用塑造了螺蛳粉、藕粉等多款爆款产品，例如，李子柒在2019年7月发布的与藕粉相关的抖音作品点赞量超过200万；李子柒天猫旗舰店螺蛳粉系列产品的月销总量接近10万，藕粉系列产品月销总量也超过3万。3.东方甄选竞争要素分析：基于流量-商品角度我们基于“流量-商品”角度对东方甄选的竞争要素进行拆解，认为公司兼具流量和商品发展潜力。在流量端，公司围绕抖音为核心打造全域经营阵地，通过不断创新及差异化的优质内容拓宽直播场景，并已建立起高学历、强表达、多风格的主播梯队，成功积累了近3千万消费能力强，粉丝忠诚度高的核心用户群体。在商品端，公司不断发力自营产品建设，单场直播带货自营产品GMV占比提升至30%+，峰值场次占比已接近37%，并已经成功打造出如烤肠、大米、蓝莓原浆等多个月销近千万的爆款SKU，并不断推出如太平猴魁、黑松露芝麻饼等匹配东方甄选品牌调性的新SKU，公司选品逻辑持续得到验证。3.1.内容端：场景持续延展，不断打磨东方甄选品牌调性3.1.1.以抖音为核心打造矩阵经营阵地，实现全方位流量覆盖东方甄选以抖音平台为核心，打造多元经营矩阵，实现公域流量、私域流量平台覆盖式发展。公司首先发力以公域流量为主的抖音平台，截至2022年8月11日，东方甄选抖音账号矩阵粉丝合计数量已接近3000万。随着抖音直播间的快速发展，东方甄选利用其成功经验，已入驻小红书、快手、微信视频号等多个平台，未来将会实现公域流量与私域流量的均衡全面发展，铸造品牌特性。3.1.2.直播内容精细打磨，趣味新场景打开空间新式趣味性场景直播，打破用户交流壁。东方甄选初期直播时主要依托俞敏洪个人名气及联动人物进行宣传，在经历半年的持续内容打磨后，团队发展及主播定位逐渐明确，主播以自身学识进行产品的宣讲，采用独创的3331法则：即30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出金句，确立了东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式，最终实现了直播间的爆发式发展。此外，东方甄选还持续将带货背景同商品产出地强结合，通过户外直播等多元场景提供不断创新的内容体验。近期东方甄选的“北京平谷行”、“黑龙江行”成功地展现了其产品的高质量，增强了用户的信任度，实现了“眼见为实”的消费体验。田野间、乡村下、溪流旁，用户不仅能收获文化知识与物质服务，还能观赏田园的美景，提升自己的消费体验。3.2.主播端：优质主播团队塑造东方甄选内容格局3.2.1.直播网课与直播带货逻辑相同，所需能力复用度高直播网课行业与直播带货的底层逻辑相同。无论在获客阶段，消费阶段亦或是留存阶段，新东方原有讲师的能力可以得到比较好的复用。新东方在线教培老师通过自身学识及语言体系构建的高质量、高互动、高趣味性的课程吸引学生，高质量学习体验促使学生成为品牌黏性用户。而东方甄选则通过以自身特长及话术进行古诗朗诵、文化古诗、唱歌、乐器演奏等活动吸引消费者，最后通过特色商品及相关服务，打造品牌调性，提高复购率，具备和直播网课的相似性。3.2.2.团队稳定性强，主播风格多元知识储备丰富高学历、强沟通水平的教师团队是东方甄选脱颖而出的重要因素。东方甄选主播团队多为公司原有的师资力量，团队在经历半年的锻炼及打磨下，依托自身独有的教师特性（对产品进行文化属性讲解），成功地实现了转型。东方甄选实现了商品的文化属性赋能化，主播通过个人学识及技能，凸显商品的文化属性，创造出高趣味性带货直播体系。在以商品为中心的叙事及文艺展演中成功实现带货的目的，这样的带货形式提高了消费者的精神体验，同时带来了物质服务。与其他带货直播的砍价话术形成了鲜明对比，形成了东方甄选独有的品牌特色和调性。东方甄选当前核心主播包括董宇辉、Yoyo、顿顿、七七等。主播除了具备高学历、强沟通能力外，不同主播带货风格也较为鲜明，通过RAP、咏颂古诗、讲述商品背后故事、唱歌等方式让消费者沉浸于美好的文化体验之中。其中顿顿常以《诗经》中的诗词进行商品讲解，而拥有“中关村周杰伦”之称的董宇辉则常用歌曲对商品进行注解。消费者在观看东方甄选直播间时，不仅仅是购物体验，而是一种美好的文化体验，在满足物质购物需求的同时，实现了精神文明的熏陶。3.2.3.持续招兵买马，东方甄选团队快速扩容东方甄选在近期爆火后建立矩阵式账号，力主打造自主化、系列化、分类化、品牌化带货体系。为形成具有规模的带货团队，东方甄选招聘自有品牌产品经理、内类视频研发经理、双语主播、带货老师等，为未来的发展打下人才基础。3.3.用户持续沉淀，运营数据表现亮眼东方甄选流量端总体表现亮眼。从粉丝数量、累计观看、粉丝团占比、观看停留时长等多角度来看，东方甄选自6月起实现了优质的流量获取和留存。首先，从粉丝增长趋势来看，截至2022年8月1日东方甄选粉丝达2363.4万。东方甄选粉丝量于6月8日-6月22日呈现出指数级增长，在经历爆火后仍保持着日增10万左右粉丝的成绩，体现出东方甄选的流量可持续性。从累计观看趋势来看，东方甄选在经历6月初期的爆火后，每日累计观看值也维持在3000万左右的高位，保持在较为稳定的区间。而从粉丝团走势来看，东方甄选近期粉丝团数量稳步增加，截至7月底已超过200万粉丝数量。从观众停留时长来看，东方甄选的主播以优质文化内容成功做到了优质的流量留存，平均停留时长达到174秒，且整体仍具备上涨趋势。东方甄选的观众停留时长相较于其他头部主播具备一定优势，比如交个朋友直播间平局观众停留时间为85秒。从用户画像来看，东方甄选的主要客户是育龄、有较高文化水平、高消费的女性群体，具备优质能力。东方甄选的用户中70.05%为女性，且24-40岁为主要群体（24-30岁占比31.07%，31-40岁占比33.57%），大部分用户集中于东部沿海地区（广东占比20.91%、福建9.40%、河北9.05%、山东6.55%）。从东方甄选UV趋势来看，在经历粉丝用户快速导入阶段后，公司用户的商业化价值稳步提升，7月的UV均值达到0.82，维持在较高的行业水平。3.4.供应链持续升级，有望打造抖音头部消费品牌3.4.1.GMV数据表现亮眼，位列抖音账号前列从公司总体带货趋势来看，公司GMV在6月爆火后仍保持良好趋势，7月日均GMV维持在2000万左右水平，抖音带货排行榜也连续两个月位列第一名，凸显公司的销售能力。3.4.2.生活必需品成为主要品类，有望带动用户粘性提升早期东方甄选主要通过合作带货，赚取佣金的模式进行直播带货。主要带货的品类有食品饮料、图书文娱、医药健康、家居生活与玩具乐器，其中食品饮料主要销售包括西冷牛排、冻白虾、榴莲千层等单价较高的食品，图书文娱则为百科全书、唐诗宋词、中国历史等儿童读物为主。可以看到，随着东方甄选供应链体系的不断丰富以及SKU数量的增加，食品饮料类占比进一步增加，由57.89%上升至76.31%，而图书文娱占比由22.49%下降至9.97%，家居生活则由2.32%增长至10.00%，成为第二大销售品类，销售品类逐步向生活必需品靠拢，有助于提升用户的消费转化率和复购率。在初期选品方面，东方甄选的商品也主要以品牌为主，质量更有保障。食品饮料方面有：西域美农、网易严选、本该时鲜、伊利、林谷鲜等；图书文娱方面有：当当、otobooks、中信出版、人民文学出版社等；医药保健方面有：爱康国宾等。品牌方与东方甄选的联合保障了商品质量，树立了东方甄选的品牌形象。3.4.3.自营产品占比持续提升，爆款SKU强化品牌心智随着东方甄选品牌调性的建立与GMV迅速提升，东方甄选进一步发力自营品牌商品。在助农为核心目标的引领下，东方甄选建立了以食品饮料为主要品类的自营体系。现东方甄选自营产品销售额由近30日的14.62%上升至7月29日黑龙江行的36.85%，东方甄选自营体系已初有成效，发展前景良好。公司也基于核心用户需求成功打造了多款爆品SKU。早在5月1日，东方甄选就发布了自有榴莲加工厂的相关视频，6月19日介绍了大兴安岭野生蓝莓原浆的相关情况，并在7月末的黑龙江行之中以稻田为背景讲解了自营五常稻米的相关情况。现东方甄选自营产品包含鲜虾、枸杞、烤肠、牛排、稻米、榴莲及加工品等多类产品，丰富程度高、产品质量好已经成为东方甄选自营产品的标志。从销售数据表现来看，东方甄选烤肠平均月销接近1200万，五常稻香米也接近1000万销售水平。东方甄选近期也在积极拓展更具附加值的商品，包括如高DHA鲜鸡蛋、黄山太平猴魁、黑松露芝麻饼等SKU，相较于初级农产品而言利润率相对更高，有望进一步提升产品盈利水平。3.4.4.试水垂类矩阵账号，品类延展未来可期早在东方甄选创立初期就力主于打造矩阵式账号，东方甄选之图书注册于2022年2月注册，东方甄选美丽生活账号也于2022年6月注册，分别针对不同类型的商品品类进行销售。其中东方甄选之图书专注于儿童读物、学习图书的销售，而东方甄选美丽生活专注于家居生活、代金券的销售。从垂类账号GMV表现来看，东方甄选之图书与东方甄选直播间同期爆火，其GMV峰值突破545万，而7月东方甄选之图书日均GMV也接近百万，保持着良好成绩。东方甄选美丽生活于7月11日开始直播，其7月日均GMV达到119万，新账号逐步起量，有望贡献未来GMV新增量。4.教育：大学&机构业务稳步发展，考研热助推业绩增长4.1.市场：教育行业整体规范，考研市场持续扩张行业政策严格规范学前教育和义务教育阶段培训。2021年7月，“双减”政策落地，K12教育严格受限，教培企业开始寻求转型。随着“资质限制”和“融资限制”的双重限制，在线教育市场受到冲击，2021年市场规模为3220亿元，同比下降25.6%。考研市场持续扩张，以考研业务为核心的公司教育业务板块有望健康增长。研究生入学考试报名人数逐年提升，增速高于我国普通高校在校生人数增速。2022年，研究生报考人数达457万人，同比增长21%，报录比下降至24%（yoy-5.3pct），竞争日趋激烈，培训需求或将提升。培训花费金额方面，据易观分析，59%的受访人群表示在考研培训上花费3001~10000元。2021年考研培训市场规模达139亿元，同比增长24%，预期2022年达170亿元。新东方在线作为头部培训机构，在丰富的考研培训经验加持之下，有望保持该业务的健康增长。4.2.保留大学教育与机构客户业务，有望实现可持续健康发展2019~2021财年