《国际市场营销：理论与实训（第二版）》项目一国际营销理念

项目一国际营销理念教学流程

组织教学

布置工作任务

学习新内容

知识目标1.掌握国际营销涉及的核心概念；2.了解国际营销发展阶段，掌握国际企业开展国际营销的动因；3.了解国际营销观念的演变，掌握现代国际营销观念的内容。

能力目标1.能够结合实际背景资料分析企业开展国际营销活动的动因，运用现代国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践；2.能结合实际案例分析国际营销思想的发展变化。学习目标

组织教学任务1技能知识“点”再现任务书详见课本P4-5

学习新内容1.1全球化的三次浪潮迄今为止，全球化经历了三次浪潮：●1870年～第一次世界大战开始，是由交通运输的进步和贸易壁垒的减少推动的。●1950年～1980年，其主要特征为：欧洲、北美和日本通过一系列多边贸易开发举措恢复了贸易关系，从而实现了发达国家之间的一体化。●1980年以来，全球贸易规模经历了强劲的增长。1.2国际市场营销解读1.国际市场营销内涵

国际市场营销学是研究国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的科学。美国著名营销学家菲利蒲.科特勒认为:“国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。”2.国际营销与国内营销的区别与国内营销相比，国际营销具有以下特点：（1）营销环境复杂多变。（2）市场竞争更加激烈。（3）营销管理更加困难。

3.跨国营销、国外营销与全球营销的区别

详见P5表1-1

1.2.3国际市场营销发展

国际营销学的发展主要体现在以下几个阶段：●20世纪50年代末与60年代初，学术界开始运用较为城市的营销理论来解释国际经济活动中的一些问题。●20世纪70年代以后，国际营销体系趋于成熟。●20世纪80年代中后期，有关国际营销环境、国际营销组合策略、国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问题的论文著作在国内陆续问世。1.3国际营销观念变革1.3.1国内市场延伸观念国内市场延伸观念是20世纪60年代初期国际营销实践刚刚开始之际形成的一种指导企业进行国际贸易的观念。其主要特点是：●企业经营重点主要放在国内●企业主要以出口方式进入国际市场●企业把国际市场仅仅看作国内市场的延伸与补充●企业没有专门为国际市场设计营销组合策略，更没有根据国际市场中不同的市场设计差异化的营销策略，而是把为国内目标市场设计的营销组合直接推向国外。1.3.2国际有限差异化观念国际有限差异化观念主要流行于20世纪60年代后期。采用这一观念的企业开始更多地参与国际市场竞争，为国际市场设计更为完善的营销策略。其主要特点有：●企业更加重视国际市场●企业实行差异化的营销组合策略●企业进入国际市场的方式更加复杂●企业实施的是有限的差异化策略1.3.3国际本土化观念国际本土化观念盛行于整个20世纪70年代。其主要特点是：●企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置●企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性1.3.4全球标准化观念在这一观念指导下，企业将世界市场视为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性，把具有相似需求的潜在消费者群体归入一个全球性的细分市场，在全球范围内实行标准化的营销管理。1.3.5全球本土化观念全球本土化观念是指按照消费者所处的地理位置、所处国家、文化背景和生活方式等标准来进行市场细分，针对各细分市场的不同需求推出不同的产品，制定不同的价格，采用不同的销售服务方式，选择不同的促销手段。1.3.6全球混合化观念全球混合化观念认为标准化和本土化都存在优缺点，因而企业在进行全球营销时，应该将二者的优点有机结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。既要致力于需求的共性，追求营销组合各要素的标准化，同时也要注意到需求的差异性，在一定程度上作修改。1.4国际市场营销动因小思考：国际经营环境复杂多变，经营风险大，但很多企业为什么还不遗余力地开拓国际市场，进行国际营销活动？请举例说明。1.市场动因将国际市场内部化并发挥其优势，是国际营销活动的深层次动因。2.竞争动因在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。3.资源动因企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的自然资源信息资源、技