2007年苏州某综合地产项目策划案

1、第一部分:高层组团营销策划方案第二部分:别墅组团营销策划方案总目录一07年推售高层组团产品概况二区域市场分析三. 客源分析四. 整体营销推广策略五阶段性营销推广安排及企划表现六业务执行第一部分目录一、07年推售高层组团产品概况住宅：41758平方米，小高层4幢122户，高层4幢341户，总计463户商业：1644平方米1、07年1月份打桩2、预计07年7月达到预售标准进度高层一组团位于小区主入口西侧，住宅建筑面积41758平方米，商业建筑面积1644平方米，总规划户数463户左右，组团内共有4栋小高层（7982楼，共122户），4栋高层（8387楼，共341户）。2007年1月份开始进入桩基工

2、作，按工程进度预计于2007年7月达到预售标准，取得商品房预售许可证。预计销售目标:2007年12月31日完成销售率95%二、区域市场分析周边竞争项目价格、产品类型及客户来源区域竞争项目楼盘名称对外报价产品类型客户来源区域越湖名邸小高层11F：4500，多层： 4800别墅：8000小高层，多层、联排沧浪区，吴中区石湖庭园双拼:7500-8000多层:4700左右多层、双拼、联排沧浪区，吴中区锦和加州小高层11F：4500（均价）小高层、花园洋房越溪当地居民，教师锦悦苑小高层10F：4500多层：5000电梯花园洋房、小高层在沧浪区工作的客户周边竞争楼盘动态项目竞争楼盘名称推案量面积范围营销动

3、态越湖名邸26幢小高层 10幢多层 31套别墅总计1475套小高层:87-190平方米多层：87-190平方米别墅：290-450平方米开盘时间:2007年10月石湖庭园双拼别墅63套120套多层(5+1式)双拼:200-300平方米多层:90-120平方米双拼:6月份多层:7月份锦和加州3幢小高层共99套小高层： 88平方米别墅：190-230平方米开盘时间：2007年7月锦悦苑花园洋房48套小高层40套电梯花园洋房：121-194平方米小高层：77-151平方米5月12日预约结论：周边竞争项目不断出现竞争楼盘下半年将集中上市区域价格逐渐上升竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大小高层产品

4、市场认可度有一定上升趋势各类产品推案量总和达到20万平方米，供应量巨大产品同质化竞争激烈,未来将更趋于白热化三、客源分析结论:小高层高层推广重点将集中于吴中行政区,沧浪区,开发区和新区。意向客户来源及分布区域沧浪区(19%)新区(10%)吴中行政区(34%)开发区(15%)越溪（7）！意向客户年龄层次分析前期来访客户年龄层次：25-30岁 (28%)31-35岁 (27%)36-40岁 (18%)41-45岁 (14%)结论:小高层高层潜在客户年龄层次将主要集中在25-35岁年龄段。前期来访客户职业分布:自营商(28%)私营企业(17%)国企(11%)外企(11%)公务员(9%)教师(8%)意

5、向客户职业分布分析结论:小高层高层潜在客户将来自于自营商,私营企业,国企,外企,公务员,教师等职业。！意向客户面积需求分析前期来访客户面积需求:110-130 (18%)90-110 (26%)80-90 (24%)70-80 (11%)70以下（6%）结论:小高层高层潜在客户需求面积主要集中在70-130,与本案前期定位的户型配比较为吻合。前期来访客户认知渠道:老客户介绍(28%)过路客(18%)现场围墙(12%)户外看板(12%)房展会(6%)城市商报(6%)搜房网(6%)意向客户认知渠道分析结论:前期多层产品老客户转介绍已成为高层主团主要客户来源之一.总结： 截止目前售楼处共积累高层组团

6、意向客户247组，离开盘还有一个月的时间，还将有部分客源的积累，但本案由于下半年高层推案量较大，目前客源还无法满足本案的需求，开发客源通路是目前项目急需解决的问题，外区域客源是项目主要开发目标。外区客源挖掘分析要点：客源区域：市区和新区将是客源拓展的重点区域。客源年龄：客源年轻化是外区域客源发展的趋势，25-40岁是主力，还有部分老年人作为养老。客源层次：将以普通客户为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很强的客户的目光易于被吸引。购房目的：初次置业的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投资为主。！预计项目最终的客源组成：+60%左右的本区域客源40%左右的外区域拓展客源(参考多层成交数据

7、)！四、整体营销推广策略高层组团快速去化一个目标三手准备活动为主线形成项目持续热点口碑营销以老带新形成稳固客源媒体灵活应用创造小高层组团瞬间爆发五、阶段性营销推广安排及企划表现1、小高层概念导入期时间：2007年4月21日-5月30日目的：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖点策略：户外活动带动销售,平面媒体辅助信息传达推进事宜：户外更换、物料准备、摄影计划实施、CF片准备、活动营销、VIP方案洽谈 概念导入期策划推广示意图(4-5月)概念导入期(建立初步印象)户外广告27届房交会*首届风筝节*畅享生活大型歌舞晚会户外广告(图略)三面翻画面展板画面高炮画面围墙画面苏州市第27届房交

8、会参展（图略）时间: 4月20-23日地点: 苏州市体育 中心体育馆接待客户:1112组登记客户:99组现场参观:76组效果评估:良好参展意义:房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具有非常重要的作用！活动主题：在*放飞你的梦想活动目的：老业主联谊,意向客户活动时间：5月13日活动形式：演出+风筝放飞活动介绍： 苏州市风筝协会放飞队放飞表演 百米巨龙风筝放飞表演 小型乐队演出 免费风筝领取 免费饮料赠送*首届风筝节效果评估:风筝节到场客户多达450人,吸引附近居民近150人,现场气氛良好,项目口碑传播得以深化*畅享生活大型歌舞晚会活动目的：增加项目知名度活动时间：5月24日活动地点:

9、 吴中区体育馆活动形式：冠名演出活动介绍：中国国家歌舞团吴中区演 出,门票为政府机关内部 发售,参加对象为苏州主 要政府人员及其家属.演出冠名意义:强化项目品牌在公务员阶层中的传播,促进小高层销售.2、小高层蓄水期时间：2007年6月1日-7月7日目的：大范围积累客户，试探客户心理价格承受度策略：*广告周策略 通过媒体集聚投放达到推广目的,在一段时间内将广告集中式投放,让项 目推广家喻户晓. VIP预约为主，判断客户购买意向， 团购策略(执行中)制定团购的销售方式，定量优惠。推进事宜：媒体采购投放、户外更换、VIP方案确认执行、开盘方案确认、临时售楼处包装进驻、样板房公开、预售证取得、*广告周

10、推广示意图(6-7月)蓄水期(产品形象逐步清晰)*环秀晓筑联名VIP卡认购,时间:6月初独特的报纸宣传时间：6月28日精彩的电视短片,时间:6月25-29日户外统一形象发布,时间:6月20日集中时间短信轰炸时间：6月25-29日集中时间电台套播时间：6月25-29日精彩的电视短片苏州电视台6月25-29日每晚20:30分15秒广告集中投放:苏州一套新闻综合频率苏州二套社会经济频率苏州三套文化生活频道苏州四套电影娱乐频道苏州五套生活资讯频道选择理由:20:30分是一般职业人士比较空闲,喜欢看电视的时间段,又称黄金时间.需配合工作:极富创意性的电视短片拍摄(CF) 经典短片欣赏20426领岛新30

11、秒最终版.mpg独特的报纸宣传与电台套播6月28日苏州日报通栏连续5版投放选择理由:采用独特的投放版面和形式,发挥意想不到的效果.苏州广播电台6月25-29日所有频率在17:30分投放20秒广告苏州交通经济频率/苏州都市音乐频率/苏州生活频率/选择理由:17:30下班高峰期,开车回家和坐公交车的最多,最容易收听广播！短信轰炸与户外广告 6月25-29日在苏州市观前街,石路步行街,南门泰华商场,项目现场连续5天投放18万条/天的短信量,发布*360景观阳房7月8日即将开盘信息. 选择理由:在苏州最繁华,人流最集中的三大地段(观前,石路,南门)实施连续5天的短信集中轰炸! 6月20日开始,所有户外

12、广告画面全部更换成360 景观阳房7月8日即将开盘信息. 更换理由:开盘前15天全面更换户外广告画面,一方面告知开盘信息,一方面 制造开盘气势,同时也制造了一种购买紧迫感,促使潜在购房者做出购买决定.*环秀晓筑联名VIP卡认购目的：VIP卡发售,促进销售时间：6月初开始地点: *售楼处形式：VIP卡发售介绍： 为了保障小高层7月8日成功开盘,6月9日进行*环秀晓筑联名VIP卡认购,邀请小高层意向客户购卡.意义:VIP卡认购作为一种常用营销手段可以在开盘前刺激客户购买欲望,防止客户流失且能有效控制购买人数。高层组团开盘前报纸稿的设计 * 山水大盘高层组团360景观 25-35岁为主的年轻客群 企

13、划创意采用对照的形式年轻客群流行的物质消费品360的全方位的享受受限制的或者单一的来自山水和天然的陶冶例如：双声道耳机与立体环绕的自然之声间的对照； 电视屏幕与360景观之间的对照等等。 稿面设计的视觉元素 1、山水实景 2、代表年轻客群的物质消费品 3、手写字体报纸通栏（图略）报纸通栏（图略）报纸整版（图略）报纸整版（图略） 近期多层样板房公开信息的通栏，我们也摒弃了传统的直白传递信息的做法。 与高层报纸稿相呼应，采取相对有趣的做法，突出*首席生活城的温馨氛围。报纸通栏（图略）3、小高层开盘强销期时间：2007年7月8日10月7日目的：引爆开盘活动，促成销售，视销售情况而加推房源， 维持销售

14、热度策略：活动带动销售推进事宜：开盘活动确认执行、媒体持续发布、举办活动确认执行、9月份房交会确认执行开盘依据:1、工程进度：预售证取得2、客源积累量：意向客户积累达到350组以上3、市场竞争：下半年7月竞争个案即将推案，本案抢先入世开盘强销期策划推广示意图(7-10月)开盘强销期(制造紧迫感促进销售)9月底市区房交会7月8日盛大开盘8月18日仲夏夜晚会老带新策略！7月8日盛大开盘活动时间: 7月8日(暂定)地点: *售楼处活动方式:开盘仪式+认购推案量: 小高层高层房源共计200套左右活动介绍:舞狮表演,小型乐队演奏,排号认购,签约活动目的:盛大的开盘仪式体现大盘气势,开盘作为实现销售的一个

15、关键时间节点常常倍受关注。活动主题：仲夏夜晚会 活动目的：维系市场热销度活动时间：07年8月18日(暂定)活动形式：露天电影与民间小吃结合的活动活动介绍：周末播放露天电影，并举办苏州民间小吃节邀请业主及意向客户参加,共赏佳片美食,同时与夏季晚上看房活动相结合8月18日仲夏夜晚会活动意义:在炎热的夏季,在房市销售的淡季,通过举办清凉休闲的夏夜晚会(露天电影,民间小吃)吸引客户,回报客户,促进口碑传播效应！活动主题：房展会活动目的：促进销售，维持市场热度活动时间：9月底(暂定)活动形式：参展活动介绍：特色布展专业表演为小高层第二批房源积累客户9月底市区房交会意义:房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌

16、传播和销售促进具有非常重要的作用,在9-10月楼市黄金月参加房展会收获良多.4、小高层二次开盘期时间：2007年10月6日11月10日目的：引爆第二批小高层房源，同时去化剩余多 层房源策略：太湖旅游线路现场封杀，地产越溪版快双盘联动网络游戏（探山寻宝）带动销售推进事宜：小高层样板房方案讨论确定、各活动方案确认执行、二次开盘强销期策划推广示意图(10-12月)二次开盘强销期(促进销售 强化认同感)12月24日圣诞夜狂欢酒会10月6日盛大开盘11月28日冰舞晚会10月二次盛大开盘活动时间: 10月6日(暂定)地点: *售楼处活动方式:开盘仪式+认购推案量: 小高层高层二批房源 共计200套左右活动

17、介绍:舞狮表演,小型 乐队演奏,排号 认购,签约活动目的:盛大的开盘仪式体现大盘气势,二次开盘作为实现小高层二批房源销售的一个关键时间节点非常重要！ 活动主题：冰舞晚会 活动目的：维持项目热销度活动时间：11月28日(暂定)活动形式：歌舞晚会活动介绍：组织苏州各知名大学的乐队共同举办冰舞晚会,邀请业主参加.冰舞晚会举办意义:客户,实现项目产品价值的人,我们将努力给予他们自豪感,让他们体会*社区的博大胸怀,组织精彩晚会,邀请四方宾朋,开怀大笑,使项目品牌深入人心. 活动主题：圣诞夜狂欢酒会活动目的：业主联谊活动活动时间：12月24日(暂定)活动形式：派对活动活动介绍：邀请业主参加与业主共度圣诞夜

18、圣诞夜狂欢酒会举办意义:圣诞节,不再仅仅属于异国的节日,在*,我们也有这么一个狂欢酒会,让华城人在这一天尽情的品酒,开怀的畅饮吧!7/8日9月6/17/7小高层公开小高层概念导入期小高层蓄水期开盘期07/4月07/5月27届房交会风筝节大型歌舞晚会建立初步形象产品形象逐步清晰7月8日热销气氛仲夏夜晚会9月份市区房交会开盘活动二期开盘促进销售强化认同冰舞晚会圣诞联谊活动二期盛大公开10月12月10月6日活动推广总表：广告周推广网络游戏六、业务执行销售目标产品定价预约方案推案计划资金回笼签约策略 销售目标总体销售目标时间：2007年7月8日-12月31日所推房源：7987销售均价：4300元/平方

19、米总销面积: 35000平方米总销售金额：15050万元销售目的：强势入市以合理的面积及价格抢先入世，突出产品优势，制造抢购热潮，利用价格杠杆，达到均衡去化，也为后劲业绩形成持续效应。产品定价 由于小高层和高层建筑形态、位置、得房率等方面的差异，高层被接受的难度更高，利用有效的价格杠杆来均衡两者的性价比，使销售达到衡，所以两者间差价在350元/平方米左右比较适合。 小高层：4500元/平方米 高 层：4150元/平方米 预约方案1、VIP会员卡 通过与环秀晓筑联合办理VIP会员卡的方式, 在取得预售证前变向的收取客户诚意金的方式积累具有一定忠诚度的客户，为有效的留存此类客户，避免竞争个案分流本

20、案客户，设定开盘优惠，使得客户在未购房前感觉已得到优惠，增加对本项目的忠诚度。形式：VIP会员费3000元=优先选房权+开盘定购抵扣 房价4000元+赠送环秀晓筑会员卡(1000元等值球票)注意点：规定时间内签约可享受推案计划7月开盘房源：小高层81、82高层86、87幢（194户） 加推高层85幢（72户）10月开盘房源：小高层79、80幢高层83幢（197户）！资金回笼月份七月八月九月十月十一月十二月合计回笼金额（万）40002150180050001050100015000签约策略优惠时间限制目的 最短时间内完成客户的签约、付款流程,完成回款指标签约流程 开盘当天交付定金2万,并于7天之

21、内完成签约,同时交纳首付款及办理贷款手续 内部优惠客户在优惠下达日起，五日内完成签约、付款流程，超时优惠自动作废 第二部分目录1. 别墅组团概况 周边竞争分析3. 市场定位4. 客源定位5. 卖点提炼 形象定位 整体营销推广策略 别墅企划包装方案 销售目标 业务执行1. *别墅组团概况别墅组团用地面积33331平方米。组团内有4栋小独栋别墅（101105楼，共14户），18栋联排别墅（106125楼，共92户），户数总计为106户。地上总建筑面积23393平方米，半地下建筑面积9236平方米。越湖路溪江北路2.周边竞争分析案名风格量体（户）面积 （）均单价 （元/） 均总价 （万元）水岸清华现

22、代中式440190-2308500（预计）190石湖庭园苏式50多250-5007500-8000（预计）190越湖名邸中式58户200-500未定未定苏州现代园墅中式800左右180-370未定未定*英式106190-2708500195！58户独栋200-500440户联体190-2308500元/50多户250-5007500-8000元/总计28万方180-370364户77-194价格未知竞争个案分析水岸清华威胁指数： 占地面积： 19万平方米建筑面积： 30万平方米开发商： 苏州锦和置业开发有限公司 物业类型 ：别墅、高层、小高层 别墅产品： 联体量体： 440户面积范围： 190

23、-230平方米价格： 7500-8000元/平方米公开时间： 8、9月份（预计）客源： 私营业主,国企高级主管,政府官员 石湖庭园威胁指数： 占地面积： 51344.30M 建筑面积： 55142.89M 开发商： 苏州顺达房地产开发有限公司 物业类型 ：别墅、多层、小高层 别墅产品： 独体、双拼、联体量体： 50多户面积范围： 250-500平方米价格： 7500-8000元/平方米公开时间： 6月份（预计）目前情况： 客户登记客源： 私营老板,外企高层管理人员、国企高级管理人员竞争个案分析竞争个案分析越湖名邸威胁指数： 占地面积： 352284M 建筑面积： 253000M 开发商： 苏州

24、兴力达房地产开发有限公司 物业类型： 别墅、多层、小高层 别墅产品： 独体量体： 58户，一期31户面积范围： 200-500平方米价格： 未定公开时间： 10月份（预计）目前情况： 客户登记客源： 私营老板,外企高层管理人员、国企高级管理人员苏州现代园墅威胁指数： 占地面积： 78222.7 建筑面积： 101163 开发商： 苏州市上投置业有限公司物业类型 ：独栋、联排、叠加 别墅产品： 双拼联体量体： 28万方面积范围： 180-370平方米价格： 未定公开时间： 9月份客源： 私营老板,外企高层管理人员及本地居民竞争个案分析周边竞争情况分析早期项目已经消化区域部分别墅需求竞争项目推案时

25、间集中且早于本项目竞争项目面积范围及总价范围接近区位及景观优势基本雷同区域市场竞争激烈3. 市场定位城市中心的英伦美墅 距 离:友新高架,吴中大道,与城市中心近在咫尺 客户喜好:亲山近水,湖畔大宅,尊贵府邸让世人仰慕 周边市场:周边中式苏式别墅为主导,引入英伦风格,差异化竞争, 规避市场风险,制造区位唯一性 4. 客源定位-项目客源拟定截止07年5月10日,共积累别墅客户130组客源定位-属性分析吴中区及市区的私营企业主 消费心理分析：有一定的资金积累，社会地位正处于上升阶段，希望通过购买高档物业来增加自己的社会地位，有炫耀自己的意愿。购买本项目别墅可满足其炫耀心理需求,迎合其追求尊贵的虚荣心

26、.吴中区及市区的中高级政府官员 消费心理分析：有一定的社会地位，购置目的是改善居住环境，享受生活，亲近自然山水，缓解工作压力。购买本项目可满足其居住在山水自然环境中的心理需求,迎合其追求亲山近水的购买心理.国际教育园区教授 消费心理分析：高收入的高知阶层, 购置目的改善居住环境，亲近自然，赏花弄草.购买本项目可满足其浮想英伦闲适生活的心理需求,迎合其贵族浪漫心理.！5. 卖点提炼规划：越溪城市副中心环境: 上方山,石湖,小石湖,市政生态公园产品：英式建筑,贵族气息服务：天翔物业,星级管理配套: 15万方商业中心规划交通: 友新高架,吴中大道6. 形象定位山水英伦，稀世别墅 *别墅组团106席传

27、世之作,静待有缘人.小石湖畔,风水宝地,品牌地产筑就传世人家,吸天地之灵气,纳山水之灵秀,滋养生之道,品鉴英伦闲适生活.7、整体营销推广策略1、最小的广告成本取得最大广告效果，提升形象2、高档次活动营销制造热销氛围3、通过别墅销售提升产品品质，拉动后续销售推广策略示意形象展示户外广告现场展示广播短信网络视觉冲击听觉刺激媒体策略根据本项目的特色，采取实效营销的总战略，媒体推广方面采取以直实效营销（活动营销+户外）为主， 报纸、电视广告关键节点配合。媒体组合：户外：工地展板、看板、高炮活动营销(高尔夫体验,红酒品鉴)报纸(报眼、通栏)直邮(针对性投放)短信(短期投放)电台(短期投放)网络(软文)主

28、流辅助销售策略 整体策略-稳中提升 价格策略-高开高走 推案策略-由北向南，逐步推进 签约策略-优惠时间限制 促销策略-VIP会员策略推案策略9.8-9.30第一批房源(69套)10.1-10.31第二批房源(18套)11.1-12.31第三批房源(1套)！8. 别墅企划包装方案VI示意（图略）户外引导旗（图略）报 眼（图略）报纸通栏画面设计（图略）户外画面设计1 （图略）户外画面设计2 （图略）户外画面设计3 （图略）围墙展板画面设计1 （图略）围墙展板画面设计2 （图略）围墙展板画面设计3 （图略）9. 销售目标时间：2007年9月8日-12月31日所推房源：101125销售均价：8500

29、元/平方米总销面积: 23342平方米总销售金额：19840.7万元销售目的： 打造亮点新产品更能引起市场的关注，打造“亮点”，从而认可本案持续开发的规模性，也便于后续产品的持续推广。 强势入市以产品的稀缺性为市场切入点，渲染产品的优势，形成市场冲击，以制造抢购热潮，利用价格杠杆，达到均衡去化，也为后劲业绩形成持续效应。！10.业务执行概念导入蓄水期时间：2007年6月-8月对象：别墅第一批房源目的：积累足够的客户，为开盘奠定基础策略：针对目标客源实施VIP会员策略，避免流失有效源，试探价 格，制定销控方案并及时调整价格表。钻石会员数量：106人高尔夫体验暨VIP卡认购酒会在项目别墅产品即将上

30、市的7-8月,为避免客户流失,邀请客户至环秀晓筑去体验高尔夫, 来试探别墅产品蓄水期过程中积累客户的购买欲望和产品市场接受度.VIP卡认购酒会将邀请苏州媒体及有意向的内部与外部客户参加,将项目别墅产品进行说明与推荐并公开认购别墅产品VIP卡,现场交纳2万元购卡费,其中1万元为别墅购房基金,别墅开盘时凭VIP卡抵扣2万元购房款.另1万元为环秀晓筑会员保证金.别墅开盘期时间：2007年9月8日-9月30日形式：第一批别墅房源盛大公开目的：去化别墅房源，带动其他产品销售所推房源：110125销售均价：8000元/总销售金额：11760万元9月开盘仪式别墅产品9月开盘期间将组织高品质的开盘仪式来促进销售.开盘活动以传统的舞狮表演开场,穿插现代电子乐器表演,依靠购房抽奖将活动引入高潮,最终以现场签约结束.9月市区房交会9月底市区房交会,建议项目独立布展,别墅展区为主要的展示区之一,积极引导市区别墅客户购买本项目别墅产品.房展会期间可以制定合理的优惠措施,配合现场促销活动达到现场签约的目的.！别墅强销期时间：2007年10月1日-10月31日形式：加推联体别墅，独栋别墅面向市场目的：解决前期没有购买到的客户，增强