他山之石探Lululemon的崛起之路-东北证券

纺织服饰发布时间：2022-10-11证券研究报告

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行业深度报告他山之石，探

Lululemon的崛起之路报告摘要：同步大势上次评级:同步大势历史收益率曲线复盘

Lululemon的四大阶段：品牌建设期（1998~2006）、探索创新期（2007~2013）、策略调整期（2014~2017）以及稳健扩张期（2018

至今）这四个阶段。我们总结公司的竞争优势在于：一、高增长赛道：新运动品类催生新商业机遇，率先布局“她经济”，发力瑜伽细分赛道；二、强产品力：打造明星产品，使品牌成为品类代名词。持续科技投入，打造业内技术壁垒，开创“运动+时尚”的先河；三、营销创新：KOL+场景+电商打造独特的社群营销，建立情感纽带加强客户黏性；四、DTC渠道布局：坚持直营模式，通过高效的客户反馈提升转化率。纺织服饰沪深30010%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%2021/102022/12022/42022/7管中窥豹，从

lululemon的崛起看行业变迁。纵观美国百年运动史，1）1970s前（运动萌芽期）：运动逐渐大众化，主要为海外品牌为主，如阿迪达斯、日本虎牌等。2）1970s~1990s（运动觉醒期）：经历了“慢跑热”、“女性运动潮”、“休闲时尚热”等，各品牌轮流闪光。3）2000至今（运动成熟期）：消费者运动习惯培养完成。多品牌并购完成，双强多超的竞争格局逐渐清晰，Nike

和

Adidas

形成具备广度和深度的综合龙头品牌。2021

年

Nike

在美国的市占率达

16.5%，维持行业龙头地位，遥遥领先；Adidas

市占率达

6.0%，位居第二；而

UA、Lululemon等聚焦细分赛道的品牌随着消费者偏好、潮流机遇的变化而起伏。我国运动鞋服市场随着本土品牌在科技端&设计端的不断投入，产品得到消费者认可，同时在国潮背景下，以安踏、李宁为代表的本土品牌市占率呈稳步提升趋势。2012-2021年，安踏集团市占率从

7.2%提升至

16.2%，超越

Adidas

成为市占率第二的品牌；李宁经过品牌低谷期后，市占率也在稳步提升，从

12

年的

7.3%提升至

21

年的

8.2%。即使

Nike

与

Adidas

稳居头部，但本土品牌的崛起仍然不可小觑。国潮兴，FY2022

本土品牌的营收增速明显高于国际品牌。安踏体育营收增速达

38.84%；李宁营收增速达

56.55%；明显高于

Nike和

Adidas在大中华区的营收表现，Nike大中华区

FY2022收入增速为-2%。涨跌幅（%）绝对收益1M3M-12%4%12M-16%8%-10%-1%相对收益行业数据成分股数量（只）总市值（亿）流通市值（亿）市盈率（倍）市净率（倍）1163674209268.081.30472成分股总营收（亿）成分股总净利润（亿）成分股资产负债率（%）30247.76相关报告《他山之石，从西松屋探我国母婴市场发展》--20220317证券分析师：刘家薇投资建议：运动鞋服赛道仍为高景气赛道，受益于国潮催化，本土品牌

执业证书编号：S0550520040001021-20361258liujiawei@呼声高，叠加近年疫情复杂多变，本土品牌更贴近终端渠道及消费者，在产品运营措施及渠道调整等方面更及时，显现出一定经营优势。短期受疫情影响，终端有所承压；但中长期来看，各品牌不断深耕品牌力、产品力及渠道优势，中国运动服饰竞争格局有望迎来新的转变。建议关注运动鞋服产业链公司。风险提示：终端销售不及预期风险；存货风险；疫情不确定风险；代言人风险；新品推广不及预期；业绩预测和估值判断不达预期的风险等。请务必阅读正文后的声明及说明纺织服饰/行业深度目

录1.2.历史沿革，砥砺前行廿余年

..............................................................................5Lululemon

何以封神？.......................................................................................82.1.2.2.2.3.2.4.锚定细分赛道，坚持高端定位

...............................................................................................8面料科技+时尚创新，打造产品壁垒...................................................................................11以人文关怀为纽带，营销能力出众

.....................................................................................14坚持直营策略，DTC渠道发力

............................................................................................163.管中窥豹，Lululemon的崛起启示

................................................................173.1.3.2.3.3.美国运动服饰行业发展

.........................................................................................................18我国运动鞋服行业缩影

.........................................................................................................20重点公司介绍

.........................................................................................................................244.风险提示：

........................................................................................................31图表目录图

1：FY2014-FY2022年全球头部运动鞋服品牌市值一览

..................................................................................

4图

2：一图看懂

lululemon

.........................................................................................................................................

5图

3：复盘

Lululemon发展（单位：亿元）...........................................................................................................

6图

4：Lululemon早期门店........................................................................................................................................

7图

5：美国瑜伽运动人数（单位：百万人）

...........................................................................................................

9图

6：美国瑜伽市场收入（单位：十亿美元）

.......................................................................................................

9图

7：美国普拉提瑜伽馆市场规模（单位:十亿美元).............................................................................................

9图

8：中国瑜伽市场收入（单位：十亿元）

...........................................................................................................

9图

9：Ivivvaathletic

门店形象................................................................................................................................

10图

10：营收男装和女装对比（单位：百万

USD）

..............................................................................................

10图

11：男装和女装的增速对比................................................................................................................................

10图

12：男装产品一览

................................................................................................................................................11图

13：lululemon鞋款一览

......................................................................................................................................11图

14：lululemonHike

徒步系列产品......................................................................................................................11图

13：一图对比

Nike、Adidas、安踏、Lululemon产品...................................................................................

13图

14：Lululemon营造社区文化............................................................................................................................

14图

15：上海、北京、深圳、伦敦地区

KOL大使.................................................................................................

15图

16：KOL大使带领下的线上线下活动现场

.....................................................................................................

15图

17：线上中国市场：小红书、天猫、抖音、Keep...........................................................................................

16图

18：KOL大使以点带面迅速建立客户关系网..................................................................................................

16图

19：FY2007-FY2022年直营门店数增量

..........................................................................................................

17图

20：2007-2021年公司各渠道营收（单位：亿美元）

.....................................................................................

17图

21：Lululemon线下旗舰店................................................................................................................................

17图

22：人均收入增速与运动鞋服增速趋势

...........................................................................................................

19请务必阅读正文后的声明及说明2

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33纺织服饰/行业深度图

23：美国运动服饰市场规模及增速

...................................................................................................................

19图

24：2021年美国运动鞋服市场的竞争格局

......................................................................................................

19图

25：瑜伽运动参与人数与人均可支配收入趋势

...............................................................................................

19图

26：2013-2021年耐克表现情况（单位：百万刀）

.........................................................................................

20图

27：2013-2021年

UA表现情况（单位：百万刀）

.........................................................................................

20图

28：2011

年中国运动服饰市场占有率...............................................................................................................

21图

29：2021年中国运动服饰市场占有率

..............................................................................................................

21图

30：中国运动服饰市场规模

2011-2025E...........................................................................................................

21图

31：中国在全球运动服饰市场增速第一

...........................................................................................................

21图

32：消费者购买国货热情高涨

...........................................................................................................................

23图

33：中国人均可支配收入稳步增长（单位：元）

...........................................................................................

24图

34：运动服饰市场规模与人均可支配收入趋势

...............................................................................................

24图

35：2011-2019中国马拉松场次趋势

.................................................................................................................

24图

36：中国马拉松赛事参与人数（单位：万人）

...............................................................................................

24图

37：悟创吾意—李宁

2021秋冬潮流系列发布会

.............................................................................................

25图

38：中国李宁

2021“悟·行”主题大秀.................................................................................................................

25图

39：安踏与

KEEP合作线上授课

......................................................................................................................

27图

40：安踏与

2022

年北京冬奥会签约

.................................................................................................................

27图

41：三大品牌矩阵

...............................................................................................................................................

28图

42：2021年赞助厦门国际马拉松赛

..................................................................................................................

29图

43：特步娱乐明星资源

.......................................................................................................................................

29图

44：361当家科技产品

........................................................................................................................................

30图

45：361部分营销活动

........................................................................................................................................

30表

1：Lululemon特殊面料——技术不断突破

......................................................................................................

12表

2：Lululemon创新设计——受大众欢迎

..........................................................................................................

13表

3：美国运动集团市占率（%）

...........................................................................................................................

19表

4：中国运动品牌集团市占率（%）

...................................................................................................................

21表

5：中国体育行业相关政策

.................................................................................................................................

22表

6：多元营销矩阵

.................................................................................................................................................

26表

7：安踏体育多元化品牌矩阵

.............................................................................................................................

27请务必阅读正文后的声明及说明3

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33纺织服饰/行业深度1.

风靡全球女性的运动品牌——LululemonLululemon

于

1998年在加拿大由

Chip

Wilson

创立，集设计、零售和分销于一体的运动服饰企业，聚焦瑜伽运动为主的各种热汗运动，2007

年在纳斯达克成功上市。集团经过二十余年的发展，目前拥有

Lululemon

和

Mirror

两大品牌，产能遍布全球，重点销售区域为北美及亚太市场，通过在时尚创新、面料技术方面不断突破深受消费者喜爱，营收不断创新高。Lululemon在

FY2022营收为

62.57亿美元，近五年

CAGR为

21.69%；净利润达

9.75亿美元，近五年

CAGR

为

22.58%。市值达到

386

亿美元，超越

Adidas，成为仅次于

Nike的全球第二大市值运动鞋服品牌。图

1：FY2014-FY2022年全球头部运动鞋服品牌市值一览数据来源：Bloomberg，东北证券研究所绘制整理➢➢➢渠道端：直营为主，采用垂直零售战略。产品主要采取两种渠道模式：一是线上

DTC

渠道，FY2022营收占比为

44.0%；二是线下直营门店，FY2022营收占比为

45.1%。其余部分业务营收来自于

2020

年新收购的

Mirror

旗下的产品运营，FY2022营收占比为

10.5%。产品端：瑜伽服饰是公司的主营产品，战略性持续扩展品类。产品品类主要面向女性消费者为主，涵盖瑜伽、训练、出行、跑步四种类型的运动服饰。2015年首次开展男性品类；2019

年首次开展个护产品业务，如体香剂、唇膏、身体保湿霜等产品；2022年进军鞋履市场与户外运动市场。生产制造端：外协生产为主。公司与全球

41

家优质生产供应商合作生产，请务必阅读正文后的声明及说明4

/

33纺织服饰/行业深度FY2022前五大家供应商生产占比达

57%，最大的制造商生产了

15%；与

65

家面料供应商合作，前五大面料供应商占比达

56%，最大制造商生产

27%。图

2：一图看懂

lululemon数据来源：东北证券研究所绘制整理1.

历史沿革，砥砺前行廿余年露露柠檬自上市以来，股价表现斐然，是当之无愧的消费大牛股。我们通过其二十余载的经营表现、市场环境、管理战略等因素分析，大致分为品牌建设期（1998~2006）、探索创新期（2007~2013）、策略调整期（2014~2017）以及稳健扩张期（2018至今）这四个阶段：请务必阅读正文后的声明及说明5

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33纺织服饰/行业深度图

3：复盘

Lululemon发展（单位：亿元）数据来源：Bloomberg，东北证券研究所绘制整理➢1998-2006年，品牌建设期：Lululemon

在

1998年由

Chip

Wilson创立于加拿大。1979

年，Wilson针对冲浪、滑冰和滑雪板市场创立公司

Westbeach

Snowboard

Ltd。1997年

，Wilson在首次接触瑜伽运动再次瞄准这一蓝海市场，通过观察敏锐捕捉到女性瑜伽服市场的空白。当时，女性运动服饰是一个被各大运动鞋服厂商忽视的领域，彼时流行一句话：“女性运动服饰是怎么打造的呢？缩小尺码，变成粉色。”可见女性运动消费市场的匮乏。2000

年

Lululemon

在加拿大温哥华紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。通过免费向这家工作室的教练提供瑜伽裤，

Lululemon

迅速收获了第一批目标用户。当年加拿大人均月收入为

1644

美元，Lululemon

瑜伽裤售价

100

美元每条，凭借这一举动，

Lululemon快速设立了一个中产阶级、品质代表的「人设」。随后与

2004年于北美开首店，随即加速开展线下渠道布局。请务必阅读正文后的声明及说明6

/

33纺织服饰/行业深度图

4：Lululemon早期门店数据来源：公司官网，东北证券公司营收从

2004

财年的

4070

万美元增长至

2006

财年的

1.49

亿美元，复合增长率高达

91.1%。截

至

2007年

1月

1日，位于加拿大和美国的门店数为

59

家，单店销售保持较高水平。➢2007-2013年，摸索创新期：公司于

2007年纳斯达克上市，开始长达

6年的探索、创新和突破期，成功使品牌在一种运动鞋服品牌中占有一席之地。截至

2013财年，市值上涨至

98.01

亿美元，毛利率达

55.67%，净利率突破至历史最高位

19.81%。1）渠道创新：2009

公司涉及电商渠道，首次开拓

DTC

业务，DTC渠道的引入刺激了终端销售增长。FY2013

公司

DTC

渠道营收占比从

FY2009

的

1%的提高至

10.6%。2）产品创新：公司于

2009

年尝试性扩大品类，创立

6-14

岁少女品牌运动服饰—Ivivva

athletic，主要以线下拓展为主。截至

2013

年末，在北美和加拿大两地共开设

Ivivva

门店

12家。➢2014-2017年，策略调整期：2014

年股价一路下滑，至

2017

年跌至低水位线。2017财年的毛利率创历史最低值

48.39%，净利率下跌最低点

12.55%。1）口碑危机：问题频发一度让公司面临口碑危机，如：2013年虚假宣传，产品因质量问题被紧急召回；2013年创始人在外对女性言论不当被公开指责；2015年产品因束带危险问题再次召回。接连出现产品问题、内部管理问题及宣传问题使消费者与投资者感到压力。2）策略调整：2014

年

Wilson

引咎辞职，公司紧急更换

CEO，开始策略调整。2015

年，公司首次开拓男装业务线，并且进军欧洲市场。2016年，公司正式进入亚洲市场。2017年，由于

Ivivva

athletic经营不善，公司决定缩减业务线，关闭

Ivivva

旗下所有门店，转为线上

DTC渠道。➢2018

年-至今，稳健扩张期：请务必阅读正文后的声明及说明7

/

33纺织服饰/行业深度随着公司改革的深化，品牌度再次恢复。2018年营收增速，股价开始上涨，至今

3年股价翻近

2倍，2021

财年毛利率上涨至

55.98%。1）产品升级：品类端：2019年公司面向女性消费者推出运动员个护产品，2022年公司持续扩大品类，3月进军鞋履市场，7月推出户外运动产品。产品端：不断进行面料研发（如：Nulux

冰染技术）和技术创新（如：Enlite

运动内衣系列），其产品的功能性和舒适性广受消费者好评，在业内建立了极高的品牌技术壁垒。2）市场扩张：公司加速全球化布局，巩固北美地区的同时，扩张欧洲地区和亚太地区。其中战略核心为美国、中国、英国三个地区的扩张，2018年三个国家线下直营门店数量为

274/15/9

家，截至

FY2022Q1

门店数量升至

325/87/18

家。3）营销策略：公司开展

KOL大使计划，与当地运动行业大使、明星、社群健身教练等知名人物合作，进行口碑宣传。2020年公司与加拿大新闻基金会和广播公司开展合作，扩大品牌宣传力度。2021年宣篮球运动员乔丹·克拉克森成为全球品牌大使。2.

Lululemon

何以封神？回顾

Lululemon的崛起—低谷—反弹—扩张的发展历程，我们认为公司的竞争优势在于以下四点：一是新运动品类催生的商业机遇，率先发力瑜伽细分赛道；二是重视产品研发和时尚创新设计，打造壁垒，开创“运动+时尚”的先河；三是通过创新社群营销，建立情感纽带加强客户黏性；四是精准高效把控渠道，为销售蓄力。2.1.

锚定细分赛道，坚持高端定位◼小众瑜伽催生新的商业机遇，定位“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”随着“她经济”崛起，更多女性追求精神享受、健康消费，瑜伽作为一种时尚的健身方式广受女性群体欢迎。瑜伽的缘起可追溯至古印度文化，通过运动呼吸使人的身体、意识、精神凝聚合一，后传入美国得以流行。目前已成为现代繁忙的都市生活中最流行的运动之一。根据

Statista数据库统计，

2012-2020年美国瑜伽运动人数复合增长率为

13.2%，美国瑜伽行业年收入从

2012

年的

69

亿美元增至

2020

年的

115.6

亿美元，CAGR

为7%。根

据

Eventbrite和

One

Poll调查发现，通常瑜伽爱好者一生中平均花费

6.26万美元在瑜伽相关消费上，其中瑜伽课程开销占比

46%，瑜伽设备和服饰开销占比

54%左右。Lululemon

成功塑造“瑜伽第一联想品牌”的品牌形象。Lululemon

是最先布局瑜伽专业服饰的品牌之一，创始人

Wilson早期预见行业的长期发展性，仅凭“一条瑜伽裤”站稳女性运动消费市场。随后凭借其产品的功能性和时尚度，成功把瑜伽服从瑜伽馆引至街头时尚的潮流，成为运动鞋服行业全球性的龙头公司。请务必阅读正文后的声明及说明8

/

33纺织服饰/行业深度图

5：美国瑜伽运动人数（单位：百万人）图

6：美国瑜伽市场收入（单位：十亿美元）数据来源：Statista，东北证券数据来源：Statista，东北证券图

7：美国普拉提瑜伽馆市场规模（单位:十亿美元)图

8：中国瑜伽市场收入（单位：十亿元）数据来源：Statista，东北证券数据来源：Statista，东北证券◼坚持品牌基因，战略扩张品类战略调整定位，“以健康生活方式为灵感”的运动品牌。在扩张布局过程中，单一化瑜伽产品存在明显局限性，多元化拓宽赛道可以有效打开市场空间、降低销售风险。1）从目标客群来看：引入了男装品类；降低客户年龄，布局少女品类。2）从运动类型来看：在瑜伽品类的基础上，增加了跑步、训练、休闲、游泳等多项运动相关产品品类。3）从产品类别来看：围绕运动核心，外延布局运动配件、消费用品等。综上，公司从多维突破摆脱“一条瑜伽裤”的局限性定位，抢占更多运动休闲市场份额。公司于

2009年首次尝试性扩展品牌——Ivivvaathletic。该品牌针对

6-14岁少女提供舞蹈、瑜伽、滑冰等其他运动服饰。借鉴

Lululemon

品牌推进的成功先例，公司同样复制

Lululemon

战略：高价定位策略，渠道以线下直营门店为主，营销采用社群策略。然而营销情况远低于预期，管理层于

2017年关闭线下

48

家门店，

Ivivva系列全部改为线上渠道。2020年关停少女装业务。请务必阅读正文后的声明及说明9

/

33纺织服饰/行业深度图

9：Ivivvaathletic门店形象数据来源：互联网，东北证券公司于

2015

年首次开拓男装品类。为了说服男性消费者放弃耐克、安德玛这些自带“男性基因”的运动品牌，Lululemon

加大研发力度，结合了力学、神经学和行为心理学等前沿科技，推出高科技产品，以此吸引男性消费者，并于

2015

年初推出了针对男性设计的一款名为“防止蛋碎”(anti-ball

crushing)的运动裤。近几年男装市场的增速反应出强劲的市场上升空间，Lululemon

男装

FY2022

年收入占比为

24.55%，营收同比增长

61.13%，预计未来男装有望成为

lululemon收入增长的驱动力。图

10：营收男装和女装对比（单位：百万

USD）图

11：男装和女装的增速对比数据来源：Bloomberg，东北证券数据来源：Lululemon

官网，东北证券公司于

2019年首次推出运动个护产品。主要面向女性消费者，推出除臭剂、唇膏、身体保湿霜、免洗洗发水

4

款产品。渠道为线上线下融合，与丝芙兰官网线上合作，与高级瑜伽馆、健身俱乐部等批发商进行线下合作销售。请务必阅读正文后的声明及说明10

/

33纺织服饰/行业深度图

12：男装产品一览数据来源：Bloomberg，东北证券研究所绘制整理公司于

2022年集结“她力量”，正式进军鞋履市场。于

3月在北美、中国大陆和英国发售了第一款专为女性设计的跑鞋

blissfeel，定价

1180

元，共有

10

色可选，尺码从

36

至

44

码，满足不同女性的需求。7

月，公司宣布推出第二款女士运动鞋Chargefeel，实现“一双多能”。公司计划今年还将发布

Strongfeel

女士训练鞋和Restfeel拖鞋。在

2023年推出男鞋系列。图

13：lululemon鞋款一览数据来源：百度，东北证券公司于

22

年

7

月推出首个综合性

Hike

徒步系列。该系列为户外“轻徒步”设计，涵盖外套、长裤、运动内衣、短裤及配饰，满足城市户外爱好者在周末闲暇露营、徒步的多种需求。图

14：lululemonHike

徒步系列产品数据来源：百度，东北证券2.2.

面料科技+时尚创新，打造产品壁垒通过面料研发和时尚创新打造品牌效应。公司注重特殊面料的研发，采取大量的不请务必阅读正文后的声明及说明11

/

33纺织服饰/行业深度同情境下运动模拟实验，提升产品的舒适度和功能性。与此同时在时尚领域设计师追求灵感的突破与大胆创新的尝试。从面料和时尚两个方面入手，提升公司在业内的竞争力。面料研发和时尚创新由研究人员、工程师和专业设计师团队合作完成，体现“以健康生活方式为灵感”设计理念的同时保证高品质，团队根据市场行情和客户反馈确定趋势，寻求在产品功能、风格、技术上实现灵感突破。先进的面料研发，与供应商紧密合作生产，与独立的第三方公司进行面料的测试验证，包括对产品功能性、起球、收缩、耐磨和色彩稳定度，保证产品达到全球质检标准。高品质强品控，坚守品牌定位。公司聚焦于面料研发、纺织工艺、花色印染、引领时尚，在运动服饰业内创造了难以突破的专业技术壁垒。产品首发即受到客户的喜爱，产品定位决定了高端的客户定位，客户忠诚度较高。表

1：Lululemon特殊面料——技术不断突破Lululemon特殊面料Everlux™Silverescent®Nulu™极致全裸的触感，四向延展，舒适。Luon®内部研发的一种高效排汗、

有效除去运动产生汗液的臭四向弹力伸展面料，棉质柔软，适合在温暖的工作室瑜伽运动时穿着。快速干燥的高弹性纺织面料，速干纤维产生的毛细作味。X-STATIC®技术嵌入到银色织物上，99.9%纯银粘用将汗水排出皮肤，双层面

在每一根纤维的表面，它永料，外部柔软的同时保持内

远不会被洗掉，也不会停止部凉爽。工作。Nulux™EvonaturalSwiftLuxtreme®四向拉伸面料，第二层皮肤，凉爽光滑，排汗功效强。柔软光滑，全裸的触感，一

柔软舒适的自然织物，可支

坚固，轻便，防水和吸汗功种轻薄但不透明的特殊织物，快速吸汗。撑各种运动。能强。数据来源：Lululemon

官网，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明12

/

33纺织服饰/行业深度表

2：Lululemon创新设计——受大众欢迎Lululemon创新设计纽约街头涂鸦灵感设计Enlite文胸运动设计限量版羽毛刺绣数字印刷工艺无缝技术Shibori和

Ombre染色纽约不夜城反光系列运动外套提花技艺运动短裤天然纤维与纱线混纺Spacer3D纺织结构数据来源：公司官网，东北证券图

13：一图对比

Nike、Adidas、安踏、Lululemon产品数据来源：东北证券研究所绘制整理请务必阅读正文后的声明及说明13

/

33纺织服饰/行业深度2.3.

以人文关怀为纽带，营销能力出众巧用社群营销，高效精准的在用户群体中口碑宣传，提高用户黏性。随着消费结构升级趋势明显，马斯洛需求模型的“生理、安全、归属、尊重”的四层需求相对容易被满足，人们更倾向于对产品承载的自身价值、生活理念、特性标签的价值感口碑文化，而

Lululemon精准的捕捉到用户心理，在线下消费场景和线上的电商平台，展开当地

KOL

关键意见领袖的计划，在业内打造“以健康生活方式为灵感”的品牌。公司成立初期，精准定位瑜伽训练的消费场景，通过当地瑜伽馆的瑜伽教练进行营销。与瑜伽馆合作进行销售，通过馆内瑜伽教练的产品推荐，身边专业人士的推荐使产品更具有说服力，形成以信任为基础的供需一体化的社群关系，以点带面产生初期的用户群体，在当地的瑜伽场馆迅速建立消费者网络，形成对瑜伽运动志同道合的稳定社群。Lululemon

营销强调建立品牌与客户之间的情感纽带，公司成立初期成功在瑜伽运动的细分领域打造“以瑜伽为灵感”的运动品牌。图

14：Lululemon

营造社区文化数据来源：公司官网，东北证券随着公司的全球性扩张，公司启动线上线下的

KOL口碑营销。Lululemon在全球各地寻找当地的

KOL关键意见领袖，包括跑者、教练、运动员、瑜伽练习者、企业家、艺术家、创新者等当地有影响力的人物等，产生粉丝效应扩大用户量。1）在线下开展体验式营销：公司在各大城市公开举办瑜伽训练，瑜伽趣味活动等，同时聘请当地有声望的

KOL

大使，吸引当地的瑜伽爱好者，宣传品牌理念，迅速形成粉丝社群。以进军中国市场初期为例，Lululemon定期在北京、上海、深圳、西安等地开展线下集体瑜伽活动，邀请在门店消费的顾客参加活动，活动现场多数为人流密集的广场，请来当地的运动大使以及瑜伽业内有名望的专业人士，活动现场异常火爆，吸引大批现场观众，迅速扩大品牌影响力。请务必阅读正文后的声明及说明14

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33纺织服饰/行业深度图

15：上海、北京、深圳、伦敦地区

KOL大使数据来源：Lululemon

官网，东北证券图

16：KOL大使带领下的线上线下活动现场数据来源：Lululemon

官网，东北证券2）积极与社交平台、电商平台展开合作：Lululemon在

YouTube、Facebook、小红书、微博等国内外知名社交平台上都拥有粉丝社群，在分享瑜伽运动的同时分享Lululemon

的用户体验感，形成线上瑜伽兴趣交流群体（截至

2022

年

08

月

Lululemon小红书粉丝数达到

7.4w，微博达到

5.3w）。同时开发品牌官网、天猫等渠道进行销售，多维捕捉消费者。电商平台红利期的到请务必阅读正文后的声明及说明15

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33纺织服饰/行业深度来，推动了线上营销加速的步伐，电商平台通过大数据库敏锐捕捉用户消费特征和兴趣爱好，实现点对点的精准化产品推荐，扩大品牌认知度。借助健身平台，锁定健身人群。公司与健身平台展开合作，通过线上瑜伽授课的方式增强用户黏性，公司于

2020

年对家庭健身公司

Mirror

的收购深化了这一营销方式。Lululemon

与

Keep

合作开设线上品牌空间站，成为

Keep

首个运动服饰品牌的K-Partner，联合打造

6节线上瑜伽定制课程，让用户随时参与品牌线上健身活动，传播“以健康生活方式为灵感”的品牌理念。图

17：线上中国市场：小红书、天猫、抖音、Keep图

18：KOL大使以点带面迅速建立客户关系网数据来源：Lululemon

官网，东北证券数据来源：Lululemon

官网，东北证券2.4.

坚持直营策略，DTC渠道发力公司长期坚持直营，主要分为线上

DTC

渠道和线下直营门店。公司目前主要采用线上

DTC

渠道扩张全球市场，DTC

营收占比逐年增大，从

2015

年

19%增长至

2021年

44%；线下直营门店数虽仍在扩增，但是增速持续下降，从

2015

年

18.9%跌至2021

年

10.17%。线下直营门店：截至到

23年

1月，公司线下有

579家直营店分布在美国（325

家），中国（87

家），加拿大（64

家），澳大利亚（31

家）等全球

17

个国家，通过数据对比，可看出公司目前仍在加速开拓全球运动服饰市场，其中重点布局中国市场。公司于

21

年在全球新增门店

53家，包括亚太地区的

38

家店，北美的

10

家店和欧洲的

5家店。2021年的每平方英尺销售额为

1,443美元。产品定位高端，公司线下门店选址为高经济实力地区，精准对标消费人群。其中，一线城市（北京、上海、深圳、香港为核心城市）占比达到

80%，二线城市占据

17%，三线城市中仅有旅游经济发达城市（三亚）有门店开设；并且，门店多集中在城市的繁华商圈，只有少部分开设在大型机场，如上海虹桥机场。高流动高消费地区，奢侈品品牌的聚集及门店的精装修营造了时尚女性的消费氛围，带给客户沉浸式的体验。线上

DTC

渠道：过去三年

Lululemon

搭乘电商发展增速期，加速扩张全球电商平台的渠道布局，扩大市场份额。线上销售从

2017

年的

5.8

亿美元增长至

2021

年的请务必阅读正文后的声明及说明16

/

33纺织服饰/行业深度27.8亿美元，CAGR为

36.91%。2020年新冠疫情加速推动线上增长，线上销售增长了一倍多，从

2019年的

11.3

亿美元增长至

22.8

亿，流量和转化率为

2020

年的线上收入贡献了

92%；由于线上基数大再加上疫情的缓和，2021年线上销售占比减小，增速放缓，达到

27.78亿，占总收入的

44%。所有线下门店都加入了网上购物和实体店提货功能，进一步提高了线上销售的盈利能力。在国际上，该公司扩大全球线上布局，在日本、法国和德国推出了本地市场网站，同时聚焦于中国市场，

2020

年

Lululemon

在中国市场已经成功入驻

Keep、小红书、天猫、直播平台等各大社交平台，点击率暴增。图

19：FY2007-FY2022年直营门店数增量图

20：2007-2021年公司各渠道营收（单位：亿美元）数据来源：公司年报，东北证券数据来源：Bloomberg，东北证券图

21：Lululemon线下旗舰店数据来源：东北证券整理绘制3.

管中窥豹，Lululemon的崛起启示请务必阅读正文后的声明及说明17

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33纺织服饰/行业深度百年峥嵘，谁主要沉浮？运动服饰最早兴起于

20

世纪欧洲，主要局限在专业运动员范围，达斯勒兄弟创立的

Adidas

与

Puma不相上下，并为两大龙头。随着运动逐渐普及化，慢跑热兴起，Nike赶超达斯勒帝国迎来快速增长。在“女性运动潮”、“复古潮”、“运动时尚潮流”等历史变迁中，总有后起之秀崭露头角。而今全球运动鞋服品牌逐渐形成相对稳定的竞争格局，我们通过分析全球最大的运动鞋服市场——美国，管中窥豹，来看

Lululemon的崛起启示。3.1.

美国运动服饰行业发展经济发展和消费需求驱动运动服饰行业发展。纵观美国百年运动史，美国运动服饰市场收入增速与美国人均可支配收入增速趋势基本一致。随着美国人均可支配收入的增加，消费结构升级推动运动健身作为一种时尚健康的生活方式迅速崛起。根据Euromonitor统计，2010-2019年美国运动服饰市场规模

CAGR

为

6.87%，2019

年达到

3698.02

亿美元。2020

年受疫情原因影响美国运动服饰市场规模同比下降

22.73%，2021年逐步回暖，同比上升

28.80%。复盘美国运动鞋服市场发展，分为几个阶段：（1）1970s前（运动萌芽期）：当时运动这一概念逐渐从“专业运动员”、“竞技体育”转向“日常居民”、“健身锻炼”，运动产品开始普及，主要为海外品牌为主，如阿迪达斯、日本虎牌等。（2）1970s~1990s（运动觉醒期）：这一阶段陆续经历了“慢跑热”、“女性运动潮”、“篮球热”、“休闲时尚热”等，各品牌轮流坐镇。（3）2000至今（运动成熟期）：消费者运动习惯培养完成。多品牌并购完成，双强多超的竞争格局逐渐清晰，Nike和

Adidas

形成具备广度和深度的综合龙头品牌。目前已形成稳定的竞争格局，强者恒强。2021

年

Nike

集团在美国的市占率达

16.5%，维持行业龙头地位，遥遥领先。Adidas

市占率达

6.0%，位居第二。Top2

综合运动品牌龙头市占率维持在

20%+。随后

UnderArmour、Lululemon、Skechers、VF等品牌市占率分别为

4.3%/2.5%/2.5%/2.5%，更聚焦细分赛道的品牌随着消费者偏好、潮流机遇的变化而起伏。小众运动的崛起迅速仍给新兴品牌快速发展机会。在运动鞋服第一联想品牌多被龙头品牌占据的背景下，新兴品牌依旧可以通过布局细分赛道实现知名度快速提升，俘获一众消费者，迎来高增长。凭借瑜伽运动兴起+“她”消费，Lululemon在美国的市占率从

2010

年的

0.5%提升至

2021

年的

2.5%。瑜伽运动在美国的兴起离不开女性消费能力的高速增长。根据福布斯数据统计，女性占据美国人口半数以上，控制或影响

85%的消费支出，2019

年女性的购买力每年就高达

5

万亿美元到

15

万亿美元。根据美国劳工统计局显示，约

40%美国的职业女性的收入超过了丈夫，并且比重在持续上升。Lululemon是首个以专做“女性运动服饰”的品牌，解决了当时女性运动装的痛点，故吸引一批女性消费者的关注度。而当时

Nike

和

Adidas

重点领域还在男性群体，低估了女性消费者的影响力。请务必阅读正文后的声明及说明18

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33纺织服饰/行业深度图

22：人均收入增速与运动鞋服增速趋势图

23：美国运动服饰市场规模及增速数据来源：Statista，东北证券数据来源：Euromonitor，东北证券图

24：2021年美国运动鞋服市场的竞争格局图

25：瑜伽运动参与人数与人均可支配收入趋势数据来源：Euromonitor，东北证券数据来源：Statista，东北证券表

3：美国运动集团市占率（%）201217.45.86.23.31.01.91.72.0-201318.15.16.23.91.12.11.61.8-201419.54.26.64.31.32.41.82.0-201520.24.26.35.01.42.81.81.9-201619.84.95.95.41.52.61.71.9-201718.15.85.64.81.62.61.61.9-201816.86.15.94.41.82.51.81.81.21.2201916.86.05.84.22.12.41.91.81.31.1202017.26.65.63.82.72.51.71.81.41.1202118.46.35.14.32.52.52.01.71.41.2NikeAdidasVFUnderArmourLululemonSkechersColumbiaHanesbrandsPumaWolverine1.11.41.41.31.21.2数据来源：Euromonitor，东北证券综上总结，1、综合运动龙头品牌表现稳健，长期表现脱颖而出。在需求受众变成大众日常后，只有大而强的品牌能够不断细分类目录，做到全品类布局，保持领先地位。例如耐克、阿迪达斯。

2、细分赛道/潮流周期给与新兴品牌更多机会。例如安请务必阅读正文后的声明及说明19

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33纺织服饰/行业深度德玛准确把握了体育用品的场景需要及穿着舒适的需求，推出以微纤制作为主的运动紧身衣，迅速俘获了众多健身爱好者及专业运动员的心，打开了“功能性运动产品”的大门。图

26：2013-2021年耐克表现情况（单位：百万刀）

图

27：2013-2021年

UA表现情况（单位：百万刀）数据来源：Wind，东北证券数据来源：wind，东北证券聚焦来看，借助潮流风向，死磕三大竞争力是制胜关键。➢每波潮流都能催生出新兴公司。Nike

借助慢跑潮被消费者所熟知，安德玛抓住速干衣需求，锐步的女子健康鞋迎合了快速膨胀的女性运动群体需求，斯凯奇抓住运动休闲趋势，Lululemon

的崛起与瑜伽运动的普及相辅相成。➢产品力是运动鞋服品牌的核心竞争力。Nike

于

1995

年首次发布

Zoom

Air，在气垫内加入了连接上下内壁的弹性纤维，从而让气垫更轻薄，具备快速反弹和缓震的性能。经历数代演变，zoom

系列已经成为

Nike

的当家科技，为公司带来了极高的收益。此外，2013

年

Adidas

发布

boost

样板鞋，2015

年发售的Ultra

Boost

“TripleWhite”

使得

Adidas

取得了史上最佳单季营业额。➢➢营销资源是运动鞋服品牌的有利背书。Nike和

Adidas

赞助顶级赛事、把握明星运动员，为其品牌口碑提供有力保障；Lululemon

通过瑜伽教练、健身大使等

KOL

口碑相传，使其宣传更具信服力。精细化终端管理是高效运营关键。加强

DTC

布局，及时针对终端销售情况做出反应，良周转、高转换，带动终端高销售。3.2.

我国运动鞋服行业缩影我国运动鞋服市场在经历过萌芽探索期、跑马圈地期、战略变革期后，逐渐发展至百花齐放、群雄追鹿的竞争格局。2011~2019年运动鞋服行业规模CAGR为10.71%，2020

年受疫情影响，短期增速下滑，2021

年逐渐回暖，同比增长

19.06%。从行业竞争格局来看，CR5从

2012年的

45.2%提升至

2021

年的

71.0%。其中，Nike稳居TOP1，市占率从

16.9%提升到

25.2%；2021

年，安踏超越

Adidas

成为市占率第二的品牌，从

12

年的

7.2%提升至

21

年的

16.2%。随着本土品牌在科技端&设计端的不断投入，产品得到消费者认可，同时在国潮背景下，市占率也呈稳步提升趋势。请务必阅读正文后的声明及说明20

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33纺织服饰/行业深度图

28：2011

年中国运动服饰市场占有率图

29：2021年中国运动服饰市场占有率数据来源：Euromonitor，东北证券数据来源：Euromonitor，东北证券表

4：中国运动品牌集团市占率（%）201216.97.213.47.30.47.95.81.41.6-201317.47.415.16.60.56.24.31.82.6-201418.08.615.06.60.66.44.32.13.6-201519.59.915.56.91.86.24.31.93.9-201621.210.416.46.63.05.64.21.83.9-201722.411.018.66.23.94.53.81.83.0-201823.112.919.46.0201923.914.619.06.5202025.615.217.36.8202125.216.214.88.2NikeAntaadidasLiNingSkechersXtep4.95.35.96.64.74.84.64.83613.12.92.72.6VF1.71.81.91.9NewBalancePuma2.21.81.61.81.71.92.01.8数据来源：Euromonitor，东北证券图

30：中国运动服饰市场规模

2011-2025E图

31：中国在全球运动服饰市场增速第一数据来源：Euromonitor，东北证券数据来源：Euromonitor，东北证券长期稳步增长的人均可支配收入为中国运动产业带来了稳定保证。中国城镇居民人均可支配收入近

5

年的

CAGR

为

5.43%。2020年中国体育产业占

GDP

的比例仅达1%，经过国家体育总局科学测算，到

2035年，中国体育产业总量占

GDP的比重将达到

4%左右，中国体育产业存在较大的发展空间。请务必阅读正文后的声明及说明21

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33纺织服饰/行业深度“健身潮”和“政策潮”之下，运动鞋服行业迎来快速发展：◼健身潮：近年来，全民健身意识提升效果明显，以马拉松为例：马拉松规模赛事和认证赛事保持双增长趋势，2019

年中国马拉松规模赛事共计

1828

场，同比增长

15.62%；中国田径协会认证赛事

357场，同比增长

5.31%。2019年共有712.56

万人参加马拉松赛事，同比增长

22.22%。◼政策潮：2016年起，政府大力发布规划，开始推动体育建设。2021年

8月

，中国政府出台《全民健身计划（2021-2025年）》，该政策提出“到

2025年，预计全国体育产业总规模达到

5

万亿元，经常参加体育锻炼人数比例达到

38.5%”。表

5：中国体育行业相关政策政策名称颁布时间主要内容和影响计划提出到

2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升，经常参加体育锻炼人数比例达到

38.5%，县（市、区）、乡镇（街道）、行政村（社区）三级公共健身设施和社区

15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员

2.16

名，带动全国体育产业总规模达到

5万亿元。《全民健身计划2021.8（2021—2025

年

）》《十四五纲要第四十四章》建设体育强国。广泛开展全民健身运动，增强人民体质。推动健康关口前移，深化体教融合、体卫融合、体旅融合。2021.32021.2《冰雪旅游发展行动计划到

2023年，推动冰雪旅游形成较为合理的空间布局和较为均衡的产业结构，助力

2022北京冬奥会和实现“带动三亿人参与冰雪运动”目标。（2021—2023

年

）》到

2025年，我国现代马产业发展的框架和体系初步形成，建成一批高标准的马