第二章 服务消费行为

1、第二章服务(fw)消费行为共三十三页本章(bn zhn)重点内容顾客对服务产品和有形(yuxng)产品的评价主要依据的3个特征消费者购买有形产品和服务产品时评价过程的差异服务购买过程服务决策理论共三十三页第一节 服务消费(xiofi)及购买心理 一、服务消费趋势（45页） 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费需求多样化，服务产品呈不断创新的趋势 3、服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例增大 4、服务体系日趋完善，相关法律制度日益健全(见后) 5、服务消费正在(zhngzi)向追求名牌的境界发展共三十三页指标2001年2002年2003年2005年城镇居民家庭恩格尔系数

2、38.2%37.7%37.1%36.7%农村居民家庭恩格尔系数47.7%46.2%45.6%45.5%联合国根据恩格尔系数制定和评价国家或地区家庭贫富的标准。根据联合国粮农组织的标准：59%以上为赤贫，50%-59%为温饱，40-49%为小康， 40%以下为富裕，其中20%以下为很富裕。书45页表也可说明：服务消费(xiofi)在消费(xiofi)结构中所占的比例呈上升趋势共三十三页共三十三页 二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然3、突出(t ch)个性，倾向高档4、注重方便，讲究情调共三十三页第二节 服务(fw)产品的评价 一、服务评价的依据（47页） 由于服

3、务产品的不可感知性，因而对服务产品的评价要更复杂而困难，区分顾客(gk)对服务产品和有形产品的评价过程的不同，主要依据以下3个特征： 1、可寻找特征 指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。 共三十三页2、经验特征 指那些(nxi)在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征。如产品的味道、满意程度等。3、可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的特征。如：医疗、心理咨询、维修、美容等共三十三页消费者对有形产品到无形服务(fw)的评价有一个从易到难的变

4、化序列，实物和服务评价过程的依据：（48页图）医疗诊断修理汽车保健服务 法律服务心理咨询照顾小孩理发度假饭店菜肴汽车房屋家具珠宝衣服大多数产品大多数服务评估容易评估困难可高度搜查的质量可寻找特征更多需高度体验的质量经验特征靠高度信誉的质量可信任特征共三十三页1、信息来源：服务消费者更重视个人和经验信息来源。原因（48页）大众媒介更多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品更适合于消费者向社会相关群体获取；实体产品的生产商与中间商所采用的联合(linh)广告往往也侧重于产品本身的特征宣传，而不会专为服务做广告（行业内禁止广告、服务组织缺乏资金实力）服务购买之前消费者很难了解服务的质量

5、，消费者为了降低风险更相信相关群体口头传播的信息。二、实体产品与服务评价过程的差异(chy) 消费者购买有形产品和服务产品时的评价过程的差异性主要表现为：共三十三页 2、质量标准（服务产品的质量不容易评价）3、选择余地（49页）服务的选择余地小于有形产品，原因：服务品牌单一(dny)；一定地理范围内很难发现多家服务机构提供完全一样的服务；（需求有限）消费者在购买服务产品前所获得的信息有限；共三十三页4、创新(chungxn)扩散（创新(chungxn)服务的传播）由于服务的特点，相对于创新产品，因其难以演示、讲解、对比，质量没统一标准不易沟通，复杂性更高，有些创新服务产品与消费者原来的喜好(x

6、 ho)不兼容因此新服务更难推广。推广的最好方法是：跳过传统的认知兴趣评价阶段，直接提供免费参观、体验等激励，鼓励消费者体验，加速新服务的传播。共三十三页5、风险(fngxin)认知（50页）服务购买的风险一般大于有形产品(chnpn)购买的风险。原因：服务的不可感知性和经验特征，决定消费者在购买产品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险会越大 ；服务质量没有统一标准可以衡量，每次购买之后没有确定的后果和结果；（运输工具：坐飞机）一般服务过程没有担保或保障；（服务消费后无法更改或退换）（医院手术、整容、坐无证三轮车）对于高度专业性服务，即使消费之后，也不具备相关的知识和经验来评价是否满意

7、。（法律服务、会计服务）共三十三页6、品牌忠诚度(50页)消费者购买服务比购买实体商品对品牌忠诚度更高：品牌转换成本高；替代品的适用性未知；购买风险大；消费者可以因重复惠顾获得更好的服务或者更多的价格优惠。7、对不满(bmn)的归咎顾客要参与服务共三十三页一、服务评价的依据二、实体(sht)产品与服务 评价过程的差异1、信息来源2、质量标准3、选择余地（49页）4、创新扩散(kusn)（创新服务的传播）5、风险认知（50页）6、品牌忠诚度(50页)7、对不满的归咎共三十三页第三节 服务(fw)购买及决策过程一、服务购买过程1、认识需要(xyo)2、搜集信息3、选择评价4、购买决策5、购后评价共

8、三十三页购前阶段认识需要搜集信息：（信息来源、感知风险）选择评价（选择余地(yd)小、按服务属性选择供应者）消费者对服务的选择就是依据多重属性论，对服务属性进行综合考察而得出最佳选择。消费阶段 购买决策（服务消费过程）购后评价阶段 购后评价（不满意的归因、品牌忠诚度、创新服务的传播）共三十三页搜集(suj)信息消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息个人来源。亲友、同事或邻居的介绍和推荐。商业来源。通过广告、推销员、经销商、包装、会展等获得信息。公共来源。大众媒介、消费者评审(pn shn)组织对产品或服务的评价或评论。经验来源。过去处理、检查和使用产品或服务的经验共三十三页服务消费(xi

9、ofi)过程：服务消费过程是一个关系互动的过程关键时刻：指顾客和服务组织发生服务接触时，对该组织服务品质(pnzh)留下印象的任何一个瞬间。服务消费经历与戏剧表演类似：服务设计和管理者导演、编剧；服务人员演员；顾客观众；有形设施舞台；提供过程表演；角色：服务人员、顾客剧本：一连串顾客所期望的事件。共三十三页顾客(gk)相容性：很多服务其质量很大程度上受到服务提供者、顾客、其他顾客的影响。其他顾客的存在、他们的行为及彼此间的相容性对顾客满意感都有强烈影响；如其它顾客的心理、情感等会影响服务接触(jich)是否更容易成功；其它顾客也容易放大服务体验的积极或消极程度等；（如：从众心理、对保险的抵触、

10、游客、银行里顾客排队、飞机延误时其它顾客的心情言论会互相影响）共三十三页一、服务购买过程1、认识需要2、搜集信息3、选择评价4、购买决策（服务消费过程）5、购后评价不满意的归因、品牌忠诚度（消费者更相信自己的经验）、增加使用、品牌重购、品牌推荐、品牌转换、服务投诉(tu s)与抱怨等）共三十三页购前阶段确认需要信息搜寻：（信息来源、感知风险） 评估与选择（选择余地小、按服务属性选择供应者）消费者对服务的选择就是依据多重属性论，对服务属性进行综合考察而得出最佳(zu ji)选择。消费阶段 购买与消费（服务消费过程）购后评价阶段 购后行为不满意的归因、品牌忠诚度（消费者更相信自己的经验）、增加使用

11、、品牌重购、品牌推荐、品牌转换、服务投诉与抱怨等共三十三页 二、服务购买的三个决策理论西方学者于20世纪60年代提出了购买服务的决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。这些理论为服务营销决策和消费者购买服务的决策行为提供了理论依据。1、风险承担论风险承担论是费者在购买服务的过程中较之购买实体商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快(ykui)的后果，而这种后果则由消费者自己承担。共三十三页 消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险（53页） 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法(wf)像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。

12、 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。消费者既要有承担风险的心理素质又要有规避风险的意识。共三十三页消费者规避风险或减少、降低风险的策略（53页）忠诚于满意的服务品牌或商号考察服务企业的美誉度和信誉度（医院、银行、航空公司）听从正面舆论领导者的引导（一个群体中能给人以较好意见的人。如：有影响力的一些专家）对于专业技术性服务还要从内部和外部共同降低风险，加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业内外的信息等注：商号即厂商(chngshng)字号，或企业名称，是指用于识别在一定地域内和一定行业中不同经营者的称谓。共三十三

13、页2、心理控制论 心理控制论是指现代社会中人们不再仅仅满足于基本的生理需求，而是要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态(zhungti)。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力。服务交易过程中的行为控制是交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付出金钱和控制权而换取服务企业的服务为目标。 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。共三十三页影响顾客满意度的，实际上是顾客对控制的心理认知而不是其行为的控制能力。因此在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和

14、控制力，并知道事情的进展过程。消费者对周围环境及其变化(binhu)状态感知控制越强，则他对服务的满足感越强，对企业的满意度也就越高。共三十三页 3、多重属性论及模型（55页） 多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 明显性属性：指顾客在消费前能够(nnggu)确定地作出相对准确评估的特征。通常是服务的有形特征。不能决定消费者是否购买。如旅馆的店址、商号、建筑物特征） 重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。是对服务的质量和顾客满意程度有着重要影响的特征。（如旅馆的安全

15、、服务质量、房间设施、食品与饮料的价格及质量、声誉、形象、地理位置、环境安静程度等。）对消费者购买选择非常重要的属性，但不一定是决定属性。 共三十三页决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。它是顾客选择某一服务的关键性因素。决定消费者选择结果。消费者对服务产品的选择就是依据多重属性论对服务属性进行综合考察评价而得出最佳(zu ji)选择。（55页例题）例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等共三十三页决定(judng)评价标准的相对重要性 “我”对前面(qin mian)汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置

16、不同的权数）权数：用来衡量总体中各单位标志值在总体中作用大小的数值。评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100共三十三页五家(w ji)航空公司的选择方案（55页）A公司BCDE权重安全性1001009080900.5正点程度100807060800.2价格9090100100900.1机型1001009080700.1空姐仪表9090100601000.1预期质量9894887687理想情况没购买前评价感知质量95.5差：2.592差：285差：370差：680差：7A公司预期(yq)质量：100 0.5+100 0.2+90 0.1+10

17、0 0.1+90 0.1=98共三十三页小结(xioji)服务消费趋势：服务消费在消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理呈多样化状态等。顾客(gk)对服务产品和有形产品的评价过程的不同，主要依据3个特征： 可寻找特征、经验特征、可信任特征 消费者购买有形产品和服务产品时的评价过程的差异性主要表现为：搜寻信息、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎等方面服务购买过程可以分为购前阶段、消费阶段、购后评价服务决策理论包括：风险决策论、心理控制论、多重属性论共三十三页内容摘要第二章。3、服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例增大。4、创新扩散（创新服务的传播）。服务质量没有统一