宝马差异化战略分析

1、 河北省高等教育自学考试毕业论文 企业差异化战略的成功案例分析宝马产品差异化战略成功案例分析 专业：工商企业管理 姓名：倪翠梅 准考证号：068114100293 指导教师：刘艳巧是否拟申请学位：否 联系电话完成日期：企业差异化战略的成功案例分析宝马产品差异化战略成功案例分析摘 要 宝马以最新的科学技术、最先进的观念满足顾客的最大愿望，其“品质、效率和专业化”的品牌价值理念造就了它特殊的社会象征意义，在全世界宝马汽车一直都以重视品牌而闻名。自一战开始，象征着飞机螺旋式推进器的蓝白色的标志就一直流传至今，BMW的符号在现在已经代表了驾驶技术的精湛。宝马，用核心价值统帅一

2、切营销传播，把自己的品牌深深印刻在消费者的心中。 关键词：宝马公司 品牌战略 产品差异化 策略的实施 目 录1、 宝马公司.31.1宝马公司的来历.31.2宝马如何在众多汽车产品中脱引而出.32、 宝马产品的差异化战略的实施.42.1 宝马的产品发展.42.2宝马汽车系列.43、 策略实施和销售目标.53.1定位目标.53.2独特的宝马式设计 .53.3扩展汽车增值服务.64、 渠道策略实施.64.1策略实施.54.2宝马的销售目标.6五、定价策略实施.6六、多元化的促销策略.76.1促销目标.76.2促销途径.76.3新闻促销.7七、宝马公司swot分析.7结论.8参考文献.9引 言差异化战

3、略又称别具一格战略，就是为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显区别，以获得竞争优势而采取的战略。企业制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，产品差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。现代企业为诱发顾客特殊偏好，获得差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略也就是在产品设计、质量、品牌、包装、创新、广告、销售服务、等等诸多方面下功夫。宝马公司每隔一段时间就会出一款极具特色的汽车来满足消费者的需求。并且宝马出的汽车很符合大众的需求，不管是什么阶级的消费者，总有一款是适合你的。大宝马公司就是使用了差异化这一战

4、略在历史的长河中屹立不倒，发展的越来越好。1、 宝马公司1.1宝马公司的来历宝马公司在1916年3月7日成立，BMW的前身是一家飞机工厂，最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，前身的公司是BFW，公司创始人名吉斯坦-奥托。1917年7月20日，BFW公司便开始重组，正式命名BMW，1922年，BMW研制了第一台摩托发动机，并未得到采纳但也为后来奠定基础。BMW在1929年7月9日的晨报上作了整整一版的广告，宣布进军汽车制造业。BMW第一款系列化生产汽车的传奇就此诞生。1.2宝马如何在众多汽车产品中脱引而出相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。因为宝马通过

5、品牌战略的成功坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣-最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲对手。通过区别旧与新使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功人士，宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求，而不是紧紧跟随他人过去的陈旧步伐。二、宝马产品的差异化战略的实施2.1 宝马的产品发展宝马是很早就进入中国的跨国汽车公司之一，被认为是高档车生产的先导，致力于生产高品质的豪华轿车、航空发动机、越野车和汽车。一开始宝马公司在中国并未达到预期的效果，后来通过分析宝马在中国市场

6、环境和竞争对手，来确定宝马在中国的市场战略。宝马的产品研发与技术新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生的体现出品牌的核心价值，也体现出它那种潇洒、轻便的感觉，与很多的豪华车庄重、严肃的特点形成鲜明的对比。在品牌整体的核心价值下，宝马的每一个系列的车型都会有比较个性的差异，以此来适应不同的消费人群。在产品策略上，宝马结合三大要素：设计、动力与科技。分别以不同的系列来设定系列产品的等级。2.2宝马汽车系列宝马的一系列是一款五门掀背型车，前端面“肾形”格栅以及双头灯显示出宝马的风格，变速器配置5档手动变速或6档手动变速。它的驱动设置形式保持宝马的一贯风格，与其它宝马车一样，颇长的

7、发动机舱与其它大多数的二车厢有所不同。宝马的三系列的定位是年轻、运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞篷车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马五系列定位商务、运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800的马力到4000马力的引擎。并且五系列提供多样化的车型足以满足人们对各类大小汽车的需求。宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。宝马新七系列采用全新造型设计理念，均衡的动感、古典式的优雅还有跑车的轮廓和线条的完美的组合，尽

8、显了它的豪华气派。宝马八系列延续了宝马的优质跑车的传统，造型独特优雅，是一款非常好的座驾。X1是一款豪华型汽车，驾驶者可获益于一系列的BMW Efficient Dynamics（高效动力）功能，此外它还独有的DSC+动态稳定控制系统，为车辆的动态行驶提供了全面的安全保障。BMW X3是具有智能四轮驱动系统的第一款动型车辆，而其内部设计结构也很灵活，充分体现了BMW卓越的运工程技术实力以及在设计与实用方面的独特眼光。与现款X3相比全新一代的X3整体尺寸呈现出很明显的“增肥”感觉。它的加速能力得到了很大的提升，它的发动机采用N55单涡轮双涡管结构，使车更加趋向于越野风格。宝马CS它是野车外壳的高

9、性能轿车，转向机同宝马轿车一样精确，它的行驶状态平稳但很有活力，就算在极端情况下车身仍然稳定，更适合公路行驶。刹车效果好，踏板稳定，减速度值突出。宝马Z4任感官自由飞翔，全新的BMW Z4双人敞篷跑车，令您前所未有地亲近阳光、清风和道路。灵敏的操控、上乘的性能，还有新鲜空气的舒畅感觉，完美无瑕的工艺品质让它魅力四射。M系，一切尽在掌握。有M3、M5、M8，M8又被人叫做“冰封战士”全球只有一辆真正的M8，是属于BMW M MOTORSPORT的，他们造出来后并未将这辆M8投产，有可能是因为连他们自己都觉得她太夸张了超乎想象。三、宝马品牌差异化战略在其他方面的体现 3.1定位目标 在目标市场上锁

10、定，宝马抓住国际汽车市场调度和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于汽车坐奔驰、卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，宝马车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代的热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车充分的利用其优异的驾驶性能和其他品牌竞争。 3.2独特的宝马式设计 在产品上面宝马结合三大要素：设计、动力和科技。这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻活力”的新形象。分别以不同系列来设定一系列的产品等级。从较小车型、时髦的三系列到提供安全舒适的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，宝马所有车系都具

11、备了宝马汽车惯有的优雅风格、潜在的动力、超高艺术的做工和安全保障。 3.3扩展汽车增值服务品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。 现在的城市空间很是有限，但是宝马公司的展示厅明亮整洁让人看了眼前一亮，井然有趣的划分了四个区：产品展示区、接待区、VIP休息区、维修区。在这里客户不仅可以在优雅的环境中欣赏产品，更能让专业的服务给您介绍每一款产品的特点。4、 策略实施和销售目标4.1策略实施 宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售

12、方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式吧信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。4.2宝马的销售目标4.2.1要有能力面对不确定的目标和市场（1）加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业（2）利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系（3）公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通4.2.2要能把信息成功的传递给目标顾客（1）利用已有的宝

13、马顾客的口碑，传递宝马信息树立宝马的品牌形象（2）利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系五、定价策略实施1、 高价：宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现2、 高品质：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。3、 高服务：宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特 性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。6、 多元化的促销策略6.1促销目标宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定达到几个目标：1、 向

14、顾客提供详尽的产品信息2、 在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合3、 成功的把宝马的品牌定位融入潜在顾客中4、 加强顾客与宝马之间的感情连接6.2促销途径宝马公司根据现今趋势考虑到当今消费者面对着无数的广告和商业信息，采用了多种促销方式包括：广告的植入、公共活动、直销等各种方法。这些活动的大大拉近了宝马与顾客的沟通。6.3新闻促销沈阳汇中宝配件经理鉴BMW定真假配件。售后备件主管田亮用真诚，一流的服务践行“驾无忧，悦常在”的服务宗旨。为了最大限度的保证车主的人身安全和非凡的驾驶乐趣，他们特别设置了一块BMW真假零配件的对比区，教众多宝马车主如何辨别。用事实来证明宝马的实力。7

15、、 宝马公司swot分析 宝马是一种高档轿车的领先制造商和摩托车，公司具有广泛的影响力。强大的地理分布可以让公司领导和发展市场的存在。优势：在全球的广泛存在、强大的品牌形象、强大的研发能力。 宝马具有很大的影响力，他生产的产品分布在24个地点，在四大洲的13个国家，同时宝马致力于保持和加强其在关键市场在全世界的存在；宝马是世界领先的汽车品牌，在年度Brand Z前100的调查通过影响市场调研公司，宝马品牌位列第一位；宝马的研究开发在美国、日本、中国和其他国家。宝马集团的研发中心包括很多有：宝马集团研究创新中心、宝马集团技术研究、宝马集团设计工作室等。劣势：在主要市场的性能差、减少生产和支付 宝

16、马的销量不是很好，例如从美国到e10628百万收入（14822。1百万美元）在2009年与2008年相比减少了6.4%。同样，来自英国的收入达到e4078百万（5687300000美元）在2009年，与2008年相比减少了17%。在同一年，欧洲其他国家（不包括德国和英国）的占25.5%总收入。机遇：汽车市场对汽车工业的复苏之路、准备从混合动力电动汽车的需求中增加效益、在亚洲市场的机会 宝马是一个领先的乘用车制造商，并且他热衷于利用混合动力电动车日益增长的需求，制造出了以电力驱动的混合动力车；在这几年里亚洲的市场有很大的进入空间，例如：中国的汽车销量甚至在金融过程中保持了较高的增长率。威胁：在全

17、球电动汽车市场的竞争、货币风险、环保法规 宝马是全球运营的企业。公司收入的很大的一部分欧元区、生产原料和采购外部产生的也在全球范围内组织，货币风险是宝马的一个极其重要的因素；无论是什么企业都要受到法律的约束。而宝马公司更是遵守这一原则，推出一些比较环保的、新能源汽车。结 论BMW带着几十年来始终如一的独特定位，执着的品牌精神和全方位的差异化战略进入中国市场，并实施成长型战略，凭借其一流的的技术和前卫的设计，加上一系列多角度的体验式营销手段，成功的攻占了中国的高档汽车市场。但是，由于中国本身的的原因，宝马公司也出现了许多失败的战略，但这并没有给宝马公司带来太大的影响。随着中国的经济不断加速，高档车市场上的竞争将会更加激烈。宝马可能在未来几年内高速发展，但随着中国高档车市场的逐渐饱和