房地产项目媒体整合推广策划案

1、房地产项目媒体整合推广策划案一、前言二、物业概述三、目标购房静四、营销阻碍及对策五、形象定位六、广告宜传4七、费用预算八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果前盲一、太原楼市分析个性化、形象化竞争日益激烈，将成为太原市地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销 售业绩，就必须把握时机,尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和 口碑,拥有良好公众形象的楼盘。二、项目物业概述（略）三、项目物业的优势与不足A优势:1、位置优越，交通便捷位置优越:处于北城区的成熟社区之中心;徒步3分钟即可到达洒店、食府、剧院、商场、 超市等社区设施一应俱全。交通便捷：公共交通比较便捷，有三趟公交线路

2、途径本案2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全室外设施：活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场a 室内设施:桑拿浴室、 健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉0K酒廊3、小户型 2房2厅、3房2厅，而积6 8.7 9 1 06.9 2平方米之间的小户型，以及提供菜单式装修, 对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。不足：1、环境建设缺乏吸引性景观环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣：不利于提升HS花时在公众中的 知需度、美誉度和造成记忆：同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足 居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）2、物业管理缺乏特色服务物业管

3、理方而未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开 展特色服务，使HS花园在服务方而缺乏了应有的个性和吸引力。四、目标购房群1、年龄在3 560岁之间经济富裕有投资意识或有习惯任北城生活的中老年人家庭构成：1一3 口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年2、年龄在28 4 5岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在北城工作的 管理者或小私营业主家庭构成：1一3 口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年五、项目物业营销阻碍及对策阻碍：1、HS花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。心、区内商铺经营状况不景气,销售业 绩不佳。对策：1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别

4、单位重新命需炒作，作为特价单位适时限量发 售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。2、商铺经营不景气,销售业绩不佳，究其原因有二。一是区内人气不旺，二是HS花园离大型购物中心太近。4故对策有二；一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。 例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。六、形象定位根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们 把物业项目泄位为:凸显人生至髙境界，完美人生超凡享受的非常住宅。主体广告语：辉煌人生，超凡享受HS花园提供的（给您的）不止是

5、称心满意的住宅辉煌人生HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投 资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。超凡享受：享受入住方便享受交通便捷享受特别服务享受都市繁华享受至尊荣誉七、两点整体建议1、建HS广场和寓意喷泉针对HS花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建IIST场和寓意喷泉。为北城 区增一别致夜景，给项目周边居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。试想:当夜幕降临的时候,沿一路龙来。远远的看到nsr场上灯火一闪一闪的跳动着“辉 煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石 墩，感受都市的繁华，呼吸夜

6、的气息，怡心怡情，岂不妙哉。如此一来，一方而能够增加II s花园的吸引性，提高HS花园在公众中的知名度、美誉度、 和记忆度;另一方而也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。2、物业管理方面提供特色家政服务HS花用的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、淸扫 居所、照看孩子。故HS花园在物业管理方而可以根据居民的实际需要提供*次送早、午、 晚餐、左期淸扫住宅、有偿涓洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方而切实解决住户的实 际问题，另一方面有利于增强HS花园对目标购房群的吸引力。八、广告宜传HS花园的广告宣传要达到以下三个目的：1、尽竭传达HS花园的优势与卖点

7、；2、尽快树立起HS花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；3、直接促进HS花园的销售。基于以上三个目的和太原房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把锦绣花园的广告 宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达IIS花园的优势与卖点；在广告发展期，一方而利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、 灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造HS花园“辉煌人生，超凡享受”的形象;列一方 而利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。广告切入期（12个月）1、报纸软文章主题1：辉煌人生，超凡享受记我”为什么选择HS花园丄主趣2 :事

8、业生活轻松把握 丄一 HS花园特别的家政服务型、系列报纸硬广告丄主题1：辉煌人生，超凡享受丄一这里离购物休闲广场只有4 5分钟主題2 :辉煌人生，超凡享受家里面的娱乐休闲主题3：辉煌人生，超凡享受丄一HS广场就是我们家的后花园3、网络宣传同样突出相应的主题,进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为駛 广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险, 同时保证广告的宣传效果。广告发展期（3一4个月）1、报纸从各个侧而打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。2、电视配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质虽、开发商实力、开 发理念和

9、项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。3、电台通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象,给目标受众以声音和感官的 信息传达。4、单张通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一 个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。5、户外广告 在项目周边沿线齐人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告； 在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告； 在北城生意火爆的大洒店对而树巨幅广告牌：6、车身广告项目一繁华地段 项目一一购物中心 项目一一火车站7、公共活动举办各种公共活动，树立IIS花园美好形象，迅速提升HS花园的知统度、美誉度和记忆 度。HS

10、广场落成剪彩仪式邀请北城区各界知名人上及HS花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等） 寓义喷泉征划及题名活动以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集IIST场寓义喷泉 的爼称。之后，在一个令人帼目的日子里，开展现场题爼活动。在题名现场向热心参与并支持 征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的爼称与所题名称的接近程度进行奖励）。 HS花园“文化活动月”活动一方而丰富项目周边居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持， 造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立HS花园美好的公众形象;另一方面 吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大

11、范囤内提高HS花园的知名度, 造成持续记忆。1）向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；2）于各肖假日及工休日在HS广场举办各种歌舞表演、文化活动等:3）在北城区范国内开展HS花园“文化活动月”万人签划活动。通过太原搜房（8、网络进行全面宣传，配合网络炒作和太原市购房者俱乐部的会员看房活 动，消化一部分产品。 太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动：（目前有效会员近千名，并且数字还在以 每周5-10人的速度增加，消费能力不可低估。） 项目网站或是网页的制作（建立廉价互动的沟通平台）； 网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全而沟通，以便于了解客户的基本情 况，更好的拉动销售。9

12、、DM直投杂志太原市房地产信息杂志的左向投递，通过强大的派发网络进行宣传,杂志本身的信息量大 保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。九、费用预算（略）十、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果由于我们是联合和太原市的各强势媒体，同媒体同时由于政府的支持我们的费用会成为效 果明显之外的另一个吸引人的地方。优势互补、资源共享、促成立体报道的舆论合力网络、 报纸、电台和电视台联动合作组织，互相提供新闻线索，联合采访，充分利用双方的新闻资源, 充分发挥各自媒体的传播优势，以达到最佳宣传效果;共同策划新节目、新栏目。网络、报 纸、电台和电视台的结合有利于双方争取更多的潜在受众。所谓潜在受众是指目前

13、尚无受传 行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。几个媒体的潜在受众虽不尽相同，但 若结合起来，其潜在受众将是十分巨大的。将潜在受众转变为实在受众，既是传媒提髙传媒 效果的需要，也是传媒拓展市场，提髙社会效益和经济效益的需要。网络、报纸、电台和电 视台充分利用各自的传播优势，进行立体报道，达到舆论合力，这是媒体整合的主要目标。 在网络、报纸、电台和电视台的整合过程中，网络、电视将通过栩栩如生的动感画而和快捷 性的长处，使观众尽快得到初步的,鲜明的，直观的感性认识;电台、报纸则克服电视瞬间性的 缺陷，利用报纸能反复阅读，具有稳左性的文字报道和犀利评论的特点,引导读者深入思考； 杂志的针对

14、性强、生命周期长的特点。这将有利于开发商和相关行业商家依据自身的情况特 点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。媒体联动既发挥了 各自的特长，又交叉互补，弥补了各自的不足和局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形 成立体传播的推广合力。我们秉承如下方而原则：1、经济节约,最大限度为客户省钱。亠2、追求创新。广告形式力求创新，创新同时与 创意进行很好地结合。3、努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立牌的知 名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特左人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品 或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而

15、做的广告。4、建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不但纯进行硬广告的宣传。5、巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利 用软性文章的形式可以增强品牌的苣信度和广告效果。在整合营销传播中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力同时与消费 者建立起良好的互动关系。4 一、问题的提出常碰到企业的问题:广告、公共关系、新闻等等都在做，但效果为什么不理想?无论对销售 还是企业形象品牌形象都未见明显的起色。企业行销从4P（价格、销售通路、包装、促销）到IMC（整合营销），但如何整合营销?其 内在的逻借因果链是怎么样贯穿整合营销的呢？这个问题不甚了了，势必造成企业所

16、谓整合营销上的1-1-1的负数效应，无法形成整 合营销应该有的乘数效应。二、IMC的准确概念IMC:in t e g r ated marking coniniu n ica t io n s,即完整的市场信息传递。由美国四 北大学Don e.Schultz提出，将所有传播营销工具整合向市场传播信息。用信息经济学术语来描述市场营销就是:市场营销的实质是“降低信息不对称”程度， 信息不对称是指相互对应的经济人之间不作对称分布的某些知识或概率分布。市场营销环境本身是不对称信息信息场，这里有三组对偶：企业与消费者，企业与政府，企 业与企业。IMC的任务就是将企业的“私人信息”（不为对偶方所知的信息）

17、传递给对偶方:消费者 政府 企业。使他们能够从企业传递的信息中去描述这个企业的形象。对偶方开始对这个 企业开始认知过程：知悉、认知、好感或恶感、产生消费决定。这时就有个问题值得注意：传递给公众的是什么形象?淸晰的还是模糊的？准确的还是 误导?完整的还是支离破碎的？好誉度髙还是低？多个或多组信息传播后，会产生什么样的 因果链式反应？也就是说，你想传达给公众什么样的信息?企业常常感到没话可说或陈词滥调无法吸引受 众接受。为什么会出现这样的状况呢?缺乏企业核心价值观及英延伸的逻辑链,IMC无法发挥 整合的链式反应。三、企业核心价值延伸出的逻辑因果链企业核心价值就是企业长期的基本的原则，就是企业的战略

18、目标，而这一点是很多企业没 有或形同虚设的，因为许多企业缺乏远大目光，缺乏真正意义上的战略决策。如西门子管理 学院的信条是“为人类发展，而非仅为工作，我们愿以这样的形式回报社会，对新的一代给 予切实的帮助指导，不管将来他们到什么地方去工作”。战略逻辑的理性分析，就是将特左的战略选择与市场情况 组织状态与企业的核心能力 相匹配，建立企业的竞争优势。常用的分析方法：1 组合分析(port folio a n a lyses)，首先对公司产品线进行“市场占有率”和“市场 增长率”矩阵的分析,评估产品线的明星类”、问题类”、“现金牛”、狗类”的状 况，从而选择进行IMC的经济预测：其次是对企业资源的均

19、衡配宜的动态考虑；2 .生命周期分析(life c y cle analy s cs),从产品生命周期和组织在市场中的地位来评价 战略逻辑，如从外部因素判断产品生命周期，可以有这样8个因素:市场增长率、增长的可能 性、产品线的宽度、竞争者数目、竞争者的市场占有率、顾客忠实度、进入本行业的障碍和 技术。3 .价值系统分析(value system analy s e s ),通过对价值系统配置的方式分析可以 发现各个活动之间的联系，内涵信息的逻辑思维。然后，从各个角度运用介适的传播途径和 方式,去传递企业的信息。对价值系统联系的分析，使各个活动能够产生“协同作用”，使 组织内部之间产生“战略逻借

20、的共享” (shared str a t e gi c 1 ogi c )。4. 区分优势分析，将消费者细分与公司自身能力、竞争者结合起来，以消费者利益为出 发点。程序：(1)进行市场细分后，挑选出目标市场，列出消费者利益的5-7种淸单，以及针对目标市场 的优先顺序。（2）列岀能满足这些消费者利益的全部组织能力或资源。（3）填写表格；（4）然后对公司进行评分：能力：你公司是否具备满足这些利益的能力或资源。（是为1, 否为0）：优越性：与竞争者相比而言的能力和资源，（是为1,否为0）;可持续性:与竞争者 的动态比较，（时间成本内难以打破现状为1，很容易达到势均力敌为0）；这种方法使公司以消费者者

21、利益为岀发点，以消费者关心的逻借推理为目标，整和传播， 如今年春夏的空调宣传竞争中，各厂家纷纷打出“健康环保”的概念牌，然而我们在调查中 发现消费者在空调使用中的“售后服务”不胜苴烦，于是我们策划的一系列售后服务的直击, 对于什么是“售后服务”我们也进行了 “普法”，提高消费者的消费意识。产生较好的影响。通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地追求轰动效应，这是相当一部分企业非常看 重的公关宣传的思路，这种仿佛事半功倍的好办法，广为企业所用。而我们的企业很少从系统 性的科学态度去建立其宣传的逻辑联系，策划出许多闹剧”出来。日本人在澳大利亚用飞机撒下精工表，从而打开了这个岛国的市场。不知是否由此

22、得了 灵1992年有企业租了一架军用宜升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和毛巾。伴随着 巨大的爆炸声，黑烟卷着火焰吞噬了所有的美梦.剩下的是一堆焦黑的飞机残骸、33个冤魂。曾有某房地产公司为新建的别墅促销，将一套一百多万元的豪宅送给了刘晓庆。同样引 起公众注意力的事件又发生在刘晓庆身上:某珠宝店安排刘晓庆到其店参观，并奉送十几万 元的珠宝作为馈赠。这些行为虽然都伴有媒介报道，但很快引发了人们的争议：企业想要告 诉消费者的是什么?富裕的价值是什么？人们不禁要问：你有这笔钱，为什么不多造几所希望 小学?企业要扬名”的初衷是达到了，但消费者从你的炒做中推理出的是对企业的负而效 应。浙江某服饰公司曾为

23、苴四服促销策划了一次“5 0万元能买几套西服”的公关宣传活动： 该公司采用日本工艺精致加工制成了价值近5 0万元的共1 0套西服，款式豪华，据称是当 时国内服装市场上的最高售价。这批西服准备于专卖店开张之日时亮相。然而活动刚一实施, 就遭到非议。众所周知，IBM公司凭借CIS而成为蓝色巨人”，它标志企业形象制胜的时代来临。 然而到了 8 0年代，1 开始全面滑坡,1 992年该公司亏损达80多亿美元，1 993公司 综合实力由全美第1位降至第12位，几年共裁员10万人之众。究苴原因，居然是来自企业 形象的失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评 定，顾客满

24、意度仅为C级;IBM声称是“顾客至上”，苴实是企业至上，口口声声要“教冇顾 客”、“纠正顾客” ；IBM的经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、 再利润”，尽管苴演出了许多诸如空投维修人员的公关秀”，企业强加给公众的认知形象 与自身实态形象不符的作法，逻辑链的断裂，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。“太阳神”、 “仟村百货”、“巨人集团”曽有过炫目的灿烂,而如今都已成为过眼烟云。国内前几年因 形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于 企业英策划在源头上无“企业核心价值”，在过程上无逻辑推理的合理化，逻辑混乱，低估 受众的逻辑分析能力，

25、最后连自己也陪了进去。四、国内企划整合的人员问题中国曾迷信“点子”，也就是“创意”，它只是逻辑链上的一环，决不能犯盲人摸象、 以偏盖全的错误。作为公关公司、广告公司，或企划、咨询公司,它的成功不仅仅是为企业拿 岀好的“创意”来，还包括由一条逻辑链贯穿的许多“创意”，提供一系列的专业化服务，而在 这一点上，中国公司与国外公司有着明显的差距，表现在：以点子”代替“策划”，策划” 无系统，或有系统无逻辑联系。整合(IMC)不是简单的加法，而是有机的联系，贯穿苴中的就是苴内在逻辑链，只有这样 才能保证策划的信度和准确性。我国目前咨询企划人大多缺乏实际企业经验，有的是高等学府的教师学者;有的是见多识 广

26、的下海”记者。他们不乏一些奇妙、新颖的点子，但是共同的弱点是，一缺乏专业的训练, 二缺乏对市场对企业的深入了解。大量随意逻辑混乱的策划运作，使国内企划行业无法有效 地服务于企业。从发达国家企划的人员构成来看，多是资深的企业老总、政府官员、研究人员，他们的共 同特征都是既有扎实的理论功底又有丰富的实践经验；从企业来说，企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。国内一些企业建立了企划部 但没收到应有的效果，这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种:一、左位不准确。 从组织行为上，企划部在企业中的地位、角色模糊：二、功能不健全。企划部的职责范囤到 底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底;三、人

27、才素质不合格。企划要求对市场 文 化营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高,很多企业找不到合适的人。大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部与市场部销售部均隶属于营销中 心，企划部的功能主要有以下几个方而：第一、市场战略的制左与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提 供各种计划:如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进 入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。第二、市场信息的收集、整理与分析,准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的 营销系统中，企划部应该与市场部销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系

28、统。 如在营销手册中明确规左销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、 归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至企划部,而企划部除此之外，还应经 常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要 的文案、报刊平而、CF片、海报、横幅等的设讣与制作;公关专题活动所需要的标准文本、 现场用品等;促销活动所需的礼品、传单、POP用品等，监督执行的逻辑准确有序。五、从在华跨国公司看I MC跨国公司把中国市场看作它们全球最重要的战略部署之一。对有些跨国公司，譬如可口可 乐、爱立信、宝洁来说,中国已经成为它们全球最大的市场之一。然而，一些跨国公司在中 国的经营却不太成功并遭受了挫折，无法获利，究其原因,在建立策划逻辑链上几个重要环节 出现问题。中国市场巨大的规模、地区间的差异、较为薄弱的基础设施、专业人才的相对缺乏，是造 成于该市场经营困难的一些主要原因，经过了一段时间在中国开展业务之后，跨国公司发现 了它们在大陆这样一个市场化程度低（信息的黑箱现象）的环境里经营管理中犯了不少错误。1.8 0年代和90年代初进入中国市场的跨国公司往往将中国消费市场想象得很单纯，而 没有深入研究各市场细分的需求和特征，他们所采用的许多市场细分方法都流于表而，往往 不能反映中国的真实情况。