太湖星城营销推广思路

1、营销推广思路,目 录,第一部分：战略目标 第二部分：无锡房地产市场理解 第三部分：项目理解 第四部分：客户和产品的深刻理解 第五部分：项目营销推广思路 第六部分：下一阶段工作重点,一、财务目标 开盘销售24%，回款1.37亿 4个月内完成销售81.6，销售回款7.52亿 一期完成销售均价5120元/平米,第一部分 战略目标,二、销售回款进度表,第二部分 无锡房地产市场理解,一、无锡房地产市场04年分析,无锡03年土地供应开始放量，全年超过600万平米,无锡住宅市场04年供应量预计将达到400万平米,价格 单价快速上涨，市场总价承受力变强,需求 无锡04年市场实际需求量预计将超过500万平米,总

2、结 市场供需矛盾缓解，但总体求仍大于供 住宅开发量快速增大，市场竞争加剧 产品供应结构失衡，中高档产品过于集中 整体价格行情将进一步上涨,2004年无锡房地产市场开始全面腾飞02年，无锡土地供应开始实行拍卖制度，一级市场表现活跃 无锡房地产政策逐步走向透明、规范 金融方面，存款利率下降，个人住房贷款、政策性银行贷款利率不上浮,主流面积 随价格飞速上涨，市场主力面积逐年下降,二、无锡房地产市场2004年下半年预期,市场方面 .大盘时代已经到来 .市场开始全面比拼产品和服务 .异地开发商大举进入无锡市场 4.城市拆迁和改造力度加大,消费者方面 .更加理性，购房选择更加注重小区环境及文化氛围 .产品

3、塑造追求差异化及特色 .更加关注品牌,2004年，无锡房地产竞争加剧，将全面比拼产品综合品质和服务，开发商品牌的影响力也将更受到关注,三、无锡住宅市场推广手法分析 多使用常规媒体，如：平面报纸媒体； 开始注重炒作，一般多采用名人效应； 参加一年一次的大型房地产展销会； 价格制定：考虑景观和位置，一房一价； 销售节奏：在价格上低开高走，注意保持一期价格涨幅平稳； 分组团推广：一期分组团推广，分批推出多层、小高层，力求 迅速聚集人气,第三部分 项目理解,一、项目分析,1、项目概况 项目位于无锡未来新城区滨湖新城中心，西面为连通市区的青祁路，北面为连通新区的高浪路。与大学城仅一路之隔。 基地占地面积

4、：73万平方米 容积率：1.4 建筑总面积：约105万平方米 ，其中商业约8万平米 地形：地块平整，被关山路和规划路划分为自然三个地块，市政泻洪河流经中间地块,小结 ：由于项目所处地理位置巨大的发展潜力，百万平米规模决定了本项目必然是一个配套齐全的中高档精品项目。而为了保证完成一期的战略目标，必须提供一个物超所值的产品及营造一个完善的社区,地理位置： 本项目位于无锡新城区滨湖新城内，紧邻大学城,区域发展潜力： 本区域将成为未来无锡的主要居住、文教区，将成为无锡未来的市中心,该区域的发展潜力巨大，将导入人口约25万; 项目所处的地理位置与环境; 该项目客户以无锡客户为主要来源，且将以二次置业为主

5、,2、区域分析,二、项目资源分析,外部景观： A. 太湖风景区军嶂山脉，远眺为太湖 B. 远眺太湖 C. 产学研一体的大学城 D. 太湖高级中学 内部景观： 流经小区的河流为项目内部造景提供了题材，项目大面积的水景，2.5万公园，休闲广场,1、项目自然及人文景观资源,2、项目周边及内部配套,A.大学城紧临项目 B.太湖高级中学与项目一路之隔 C.项目内双会所及运动休闲场所 D.项目大卖场及商业街 E.社区内双幼儿园、小学、老人院、社区活动空间,优势分析 位于无锡未来的居住、文教中心，濒临太湖景区及蠡湖景区 大学城的建造及使用，将使项目拥有独特的资源 无锡首个超百万的大型社区,二、SWOT分析,

6、机会分析 无锡政府大打太湖牌，及大手笔对蠡湖景区的景观投入，对项目品牌的树立有重大利好； 蠡湖大桥的建成，及对青祁路、高浪路的修建大大缩短项目与无锡商业中心及新区的距离； 项目所属区域为新城区，将使项目规划有较多的空间,抗性处理,抗性处理 通过PR、SP活动，NP、展板、媒体来持续性宣传本项目，提高项目的区域认可度。 通过对施工现场的布置，对道路两侧的布置，及通过对道路建成的时间的落实，弥补该类不足。 通过对周边规划用地的性质及新城整个规划的宣传消除客户疑虑。 通过与九龙巴士的洽谈，在项目前期将与其达成协议，通过各种宣传来消除客户疑虑。 通过前期品牌的亮相，产品的推广，让消费者信赖顺驰，认同顺

7、驰的产品 通过对卖场现场的布置，及示范区的形成，给客户一个直接的产品印象，促进客户对项目产品的信任 通过方案对商业总量的确定，引入大卖场等主题商业，弥补该商业氛围,劣势分析 该区域市场目前认可度较低，居住概念尚未形成，人气不足。 本案周围道路都在施工中，且将来居住须经过立交桥，容易引起客户抵触 周边规划尚未确定，容易引起客户疑虑 威胁点分析 项目缺乏公交线路，到达或居住本项目不很方便。 有较大的竞争压力，万科品牌在锡城具有较大知名度，对项目的面市有一定压力。 无锡市民对期房产品的不信任感，将影响对项目的接受度 本案周边配套缺乏，须较长周期才能完善，生活很不便利,对应劣势及威胁点的抗性处理,三、

8、对区域房地产市场理解,总结,打造项目差异性，提供一个功能齐备的社区，并打造高品质产品，力争做到无锡第一，同时引导客户的生活理念； 无锡新城区首个超百万平米的大盘，对板块的良好预热及启动将决定项目的接受度，品牌形象的树立将保证项目的快速去化； 市府大打“太湖”牌的城市规划及大学城的启用将积极带动本项目的良性销售； 由于项目周边配套缺乏，因此必须完善社区商业及公建配套，解决交通瓶颈，以满足客户需求。 综合运用多种媒介传播手段，使项目与客户之间保持信息对称，实现快速去化,第四部分 对客户与产品的深刻理解,本案的目标客户,客户理解,描述,来源,1.城西区、城南区、副中心区为一期客户的主 要来源地约占5

9、0%,新区及其它区域约占20% 2.来自周边乡镇或郊县的客源约占20% 3.外地的客源目前约占10%左右,1.少部分为投资客（20% ） 2.用于子女结婚购房（20%） 3.二次置业改善居住条件（60,用途,需求,舒适、安逸的居住环境 渴望改变现有生活品质 对现有市场产品不满足 能引领时尚,年龄在28-40岁之间 有较强的经济基础 对地段接受度高 注重生活品质 的社会中坚力量,客户细部特征分析,客户职业描述： 国营公司主管、教师、公务员 外企高级白领、IT业白领,客户的敏感因素: 环境、教育、配套等是最大多数人关注的焦点,客户消费习惯描述： 他们生活富裕，但消费比较谨慎， 讲究性价比，追求品位

10、，接受时尚 喜欢到环境幽雅的地方用餐,现有住房特征描述： 他们大部分居住在原单位的公房， 没有环境且生活很压抑 他们还有一部分住在老式的商品房，环境差且没有居家的氛围,收入特征： 家庭月收入：这部分客源家庭月收入在5000元-10000元之间，为社会的中上阶层和主流阶层,客户分析,导出,我们的客户是市场上拥有较强经济实力的、向往一种休闲舒适、健康的生活环境的社会中坚力量,共性需求,个性需求,人性：向往人性化的氛围 感性：向往同质生活 品味：追求个性却不张扬,追求：对自我价值的实现社会认同感 缺乏：真正适合他们的产品 需要：休闲、健康、舒适的生活环境,产品要实现他们对休闲、健康、舒适的生活环境的

11、追求 产品要满足他们对自我价值的实现以及较强的社会认同感,理解产品,产品定位： 山水蓝本闲适园林社区,1.规划: (1)空间的规划布局: 总体建筑注重南北向布置，在保证通风、采光的前提下兼顾围合空间的营造。 （2）组团清晰的建筑布局： 将小区分为三大组团，三大地块有机的联合起来，各有优势保证了景观的均好性； （3）交通流线 小区车道采用的是人车分流的设计，注重道路的等级划分，采用不同的道路形式形成高品质的步行区域以体现对人性化的关怀； （4）现代的建筑立面 建筑立面应尽量追求造型简洁、色彩明快的效果,2.景观设计,1.运用河、湖、池等不同的社区水系，将三大地块有机结合，亲水的区域运用硬性处理居

12、民可以安全方便地玩水，景观水景运用软性处理，用鹅卵石、绿化等作为堤岸，给居民提供了一个自然的休闲平台； 2.以绿化广场、公园、林荫大道、休闲景观通道、游憩设施及场地等多元素共同组建居住区的公共绿化； 3. 在每个地块入口位置设置主景观轴，将最大最好的景观直接的展现在人们面前,用以提升区域档次,将期期不同的主题很好的融合； 4.在入口处结合环境设置一些对称的雕塑、小品，在成为区域标志的同时也体现了其内在的文化底蕴,3.产品优势: (1)大面积水景营造,附之以周边众多高校的云集,体现了浓厚的结合水文化； (2)高附加值产品的打造：会所、运动设施、商业、学校、公交等一应聚全； (3)对产品细节的注重

13、,4.户型优势: （1）主力面积:三房两厅两卫 （118 131.8） （2）大户型客厅面宽:4.5m 主卧面宽:3.9m 带独立的步入式更衣间、洗手间； （3）多阳台设计，保证最好的观景效果； （4）部分为花园入户式设计，增加居室的休闲空间,第五部分 项目定位及营销推广思路,项目定位：国际级山水人文都市大盘 核心理念：成就湖畔生活,项目定位：国际级山水人文都市大盘,旅游度假区,地 块,地位价值的辐射,成就湖畔生活,服 务,配 套,产 品,景 观,特色组团,小学、幼儿园、省高中,泛会所,山水合一,双城融汇,硬件:智能科技高配置,规划:大规划小组团,立面:纯粹西班牙,户型:舒适奢华,无锡的西南面

14、,太湖，国际的标签,物业：亲情特色,置业:全国网路,销售:专业精准、体验式服务,星级服务联盟,人性配套，素质教育,人文气息，底蕴生活,精品社区，品质经典,核心思路,推广总精神,城市复兴，建筑年鉴,让生活也尊贵,核心价值,一、项目命名：太湖星城,释义： 1、“星”与“新”同音，从太湖新城的区域高度上进一步超越，“星”是区域的焦点和标签，在提升项目整体形象的同时提升客户的居住价值和归属感，产生附加值。 2、基于区域未来的行政中心之地，具有都市中心的优势，为整个区域价值加分，引领市场,二、营销总战略： 低调入市，在无锡区域树立“专业、亲民、可以信赖”的品牌形象，结合事件营销拉近企业与客户的距离，利用

15、顺驰会及置业联动等平台，迅速大量的积累客户，支持项目销售目标的达成,核心概念：成就湖畔生活,湖畔，承载着城市的文化，湖居生活是风景和气质的交融，我们把湖畔生活归结为以下几点： 湖畔的，是有文化底蕴的。 湖畔的，是属于智慧的。 湖畔的，亦是尊贵的闲适。 生活的最高阶层是价值的体现，价值来自社会的认同和对自身的肯定 成就一种生活，成就一种状态。 由此,提升“国际山水人文都市生活圈”的区域环境形象； 树立“成就湖畔生活”的市场形象； 建立“精品超前，精英汇聚”的市场定位模式； 创立“太湖新城看星城”的趋势走向,三、推广策略,我们需要对产品卖点和机会点进行整合包装，赋予它具有竞争力、具有差异性的产品理

16、念和主题概念，在此我们提出：,生活方式,整合营销,生活方式： 以本案的目标客户需求为导向，引领一种新的生活方式,品位的,闲适的,健康的,尊贵的,都市的,整合营销： 产品包装： 对“湖畔人文” 社会价值的提炼，体现项目的核 心竞争力。 全息展示：主要包括视觉导识、展示系统、样板展示系统、生 活方式展示系统（包括平面广告、缮稿、主题活动等） 人脉传播：以顺驰的品牌为依托，建立客户服务体系，通过高 度的社会认同取得良好的市场口碑,四、媒体策略,一）战略目标 1，媒体先行，制造新闻，提高品牌知名度 2，全方位媒体攻势，引爆全城，形成持续关注 热点，激发客户购买欲望 3，组合投放，优势互补 4，结合事件

17、，注重效果，控制成本,二）媒介选择 1，主流报媒，权威发布 根据当地房地产广告以报纸为首选媒体的现状，选择主流报纸无锡日报、 江南晚报为主要平面宣传媒介 2，重点区域，户外引导 户外媒体的高到达率，确保广告的宣传效果，与平面媒体相比的价格优势， 应当充分利用；重点区域针对性投放，引导目标客户群 3，电视媒体，品牌宣传 报纸广告信息过度集中，要求进行媒体创新 超越常规思路，加大电视广告投入，构筑品牌宣传的良好通路 4，主流网站 通过“搜房网”“顺驰网”等专业网站，扩大传播面，辐射长三角及全国,三）品牌推广期媒体计划 （4.15-5.28,五、客户维系,通过社会活动、“顺驰会” 、置业联动等平台，

18、达到口碑传播、客源积累的目的。 运用事件营销，借势造势（太博会、旅游节、广告节等,六、客户体验,客户维系体系的建立 ：顺驰会、置业联动产品体验。 规划环境体验：特色景观、组团布局、主题社区、户户邻水。 服务体验：购房过程中周到细致服务，物业提供的亲情式特色服务。 生活状态体验： 公关活动、生活场景表演、情景体验式销售中感受生活状态,销售节奏,七、销售各阶段推广,无锡滨湖项目阶段推广流程图,成就湖畔生活,阶段推广,媒体攻略,专案,推广战略,推广诉求,本阶段工作重点,下阶段工作重点,媒体先行新闻运作,板块先行，区域认同,顺驰会闪亮登场,规划布局,成就湖畔生活新体验,品牌优势,房型设计,景观规划,会

19、所设施,优质服务,重点投放 专业轰炸,创新推广 控制成本,组合投放 注重效果,区域地段,建筑形态,第一次品牌亮相（置业联动,集团庆典,产品推介,开盘活动,顺驰太湖,企业背景,远期目标：四个月回款7.5亿,近期目标：积累客户400组,主题一：第一次品牌亮相 遵循扩大顺驰品牌传播面的原则，通过公益的宣传方式，以“平和、大气、亲和”的态度面市，削弱受众对常规大盘强势轰炸产生的市场抗性，传达给受众务实、塌实的企业印象,第一次品牌亮相,亲近水岸 成就梦想,活动目的： 塑造顺驰品牌，网络目标客户 1、迅速占领市场的最高点，引发受众对买家的关注度。 2、迅速建立“顺驰”在无锡的品牌，增强影响力，提高“顺驰”

20、在 市民心中的认知度和美誉度。 3、吸引受众对“太湖新城” 的关注，吸引更多高素质的目标顾客关注地块。 4、同时利用五一假日，吸引有效受众的关注。开展问卷调查，派送小礼品，组织免费的小型活动，从而为项目积蓄有效的目标客户,第一次品牌亮相,主题二、 第二次品牌亮相集团十周年庆（5月28日） 以集团的周年庆为品牌依托，展示企业的背景实力，通过媒体的传播全面提升知名度，同时从长三角辐射无锡，加大区域板块力度,宣传展板 宣传DM、单片 基地四周大型看板 引导旗 宣传模型 外卖场装修及进驻,2004-3-25至2004-5-28,推广活动,推广主题,部门联动,媒体手段,积累400组客户,集团庆典、专家评

21、审会,报纸硬广告、 车身广告、围墙看板,推广目标,成就价值生活,顺驰会,策划及广告公司,项目品牌形象,销售道具,品牌推广期,2004-5-29至2004-6-30,推广活动,推广主题,媒体手段,积累客户900组,表现手法：大学城教授座谈,关键词：教育成就未来,六一教育联盟,报纸硬广告广告 户外看板广告 网络广告 客户通讯 车身广告,推广目标,城市中坚的生活组合,项目形象推广,销售道具,宣传展板 宣传资料 网络传播,产品形象树立期,部门联动,置业,策划及广告公司,物业,2004-7-1至2004-7-29,推广活动,推广主题,媒体手段,积累客户1580组,表现手法：电视采访,人居标志鉴定研讨 示

22、范楼封顶仪式,报纸影广告广告 电视、网络广告 车身广告,推广目标,城市复兴，建筑年鉴,项目品质标签,销售道具,宣传展板 宣传资料 网络传播 电视传播 楼书资料,预热期,部门联动,置业,策划及广告公司,物业,关键词：人居风暴,第二步：内部认购期策略 媒体针对的目标受众，口碑传播品牌确立，产品导购与执行,2004-7-30至2004-8-27,推广活动,推广主题,媒体手段,积累客户2180组,表现手法：外卖场DS促销等,产品推介会,报纸广告 户外广告,推广目标,品质生活宣言（配套篇,推出低密度多层,销售道具,宣传展板 宣传资料 网络传播 楼书资料,内部认购期,部门联动,置业,策划及广告公司,物业,关键词：生活湖畔水岸线,第三步：开盘推广期策略 媒体传播、产品包装、人脉传播项目定位认知，理念传达,开盘期,2004-9-27至2004.11.27,推广活动,推广主题,部门联动,媒体手段,积累客户1842组,表现手法：造势聚集人气，轰动市场的购买效应,关键词：精英