树立特色旅游品牌 推进旅游产业又好又快发展

论文题目树立特色旅游品牌推进旅游产业又好又快发展目录摘要3页一、特色旅游文化4页二、长春旅游经济运行环境6页（一）宏观经济环境6页（二）整体政策环境7页（三）机遇与挑战7页三、长春旅游市场运行现状及特点8页（一）日益成熟的国内旅游市场9页（二）寻求突破的入境旅游市场10页（三）极具潜力的出境旅游市场10页四、长春旅游产业发展现状及特点11页（一）竞争激烈，结构逐步完善的饭店业11页（二）整合资源，发展逐渐规范的旅行社业13页（三）经营稳定，层次不断健全的旅游景区13页（四）新增亮点，前景无限广阔的节庆会展业14页五、未来几年长春旅游产业发展建议15页（一）加强引导，规划先行，营造良好的旅游发展氛围15页（二）明确重点，注重实效，完善旅游公共服务体系16页（三）创新手段，突出特色，开拓节庆活动发展空间16页（四）把握趋势，拓宽视野，做好宣传促销的形式和载体17页（五）规范管理，以法兴旅，完善旅游诚信体系建设17页（六）扩大规模，提升素质，加强旅游行业队伍建设18页参考文献19页摘要党的十一届三中全会以来，长春旅游业在市委、市政府的正确领导下，从无到有，从小到大，逐渐走上规范、科学发展的轨道，达到了食、住、行、游、购、娱综合发展的大旅游格局，形成了以汽车、冰雪、消夏、雕塑、电影和伪满遗迹等六大品牌为一体的现代旅游城市。本文对长春市旅游经济运行环境、市场运行现状特点、产业发展现状特点等几个角度进行了分析，特别是对长春近来的新兴的消夏旅游业进行了探讨。力求依据这些运行特点对长春未来几年旅游经济发展提出一些启示。关键词树立品牌旅游经济发展树立特色旅游品牌推进长春旅游产业又好又快发展长春地处中纬，气候四季分明。夏季温暖湿润、昼暑夜凉、舒适宜人，平均气温231摄氏度，比素有“避暑之都”的贵阳还低1摄氏度，是人的最佳体感温度，发展休闲消夏旅游，长春的自然资源得天独厚。长春有着近百年生态建设的传统，有着良好的生态环境，是著名的“森林城”，拥有亚洲最大的人工森林公园净月潭国家森林公园、莲花山生态旅游示范区、吊水壶国家森林公园等一批适宜避暑度假的旅游景区，全市绿化覆盖率达39。发展休闲旅游，长春市生态文明建设成果丰富，有着很好的生态环境和度假旅游产品基础。改革开放以来，长春社会经济的快速发展，带动了长春旅游业的腾飞。随着中国总体经济的高速、健康发展，旅游产业地位逐年上升，势必对长春旅游产业的发展带来更多的机遇与挑战。能否把握机遇、应对挑战成为未来长春旅游产业发展之关键。本文介绍了旅游的文化特点并总结了近年来长春旅游经济运行特点和产业发展现状，结合这些特点和现状对未来长春旅游业的发展提出了建议，以期对其发展有所帮助。一、特色旅游文化特色旅游文化是消费性文化、生活文化、泛精神文化、资本驱动型文化和创意文化。（一）消费性文化是在当今现实生活中出现、并不断变化的五光十色的文化。只要具有生命的人，无时无刻都在消费文化，即消费当代制造出来的所有物质产品和非物质产品。文化成为一个经济要素，商品消费与文化消费已融合在一起。1（二）旅游文化应该是适应当代购买力的文化。在已迈入大众化旅游的时代，绝大多数旅游产品是必须是人们消费得起的文化。“全球营销之父”科特勒在其营销管理每一版中都强调，“需求（DEMANDS）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买”。2（三）旅游文化已成为一种泛精神文化。在步入小康社会的今天，旅游出现全民化、经常化、休闲化，在旅游已成为“家常便饭”的时代，人们不会再对旅游文化作过多的事先考虑，更不会每次出门旅游都抱着专门学习历史知识、艺术知识、考古知识、民俗知识的特定强烈欲望。旅游对绝大多数人而言，主要目的是满足放松精神、陶冶心情、恢复体力、亲情交流、环境体验、欢快娱乐这样一些泛精神需求。3（四）旅游文化是资本驱动型文化。一种旅游文化要进入生活消费领域，其背后必然隐藏着资本的力量。旅游文化不是把现成的文化资源拿来就可以卖的，它必然有一个制造成商品的过程。追求资本利润是市场经济运转的基本动力，旅游资本的载体就是旅游企业。已故的“现代管理之父”德鲁克教授指出“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义创造顾客。市场不是由上帝、大自然或经济力量创造的，而是由企业家创造的。4旅游既然是在旅游市场上进行交易的产品，那么蕴含在其中的旅游文化必须具有相应的价值，而其销售价格和销售量就是旅游文化价值的真实反映，进入市场的旅游文化无法不染上资本的色彩，可以这么说，任何一种文化本源要素在旅游文化中的凸显与隐去都与资本运作的要求有关。（五）旅游文化是创意文化。三度普利策奖得主弗里德曼在世界是平的这部力作中指出“就文化来说，我们有理由相信，世界平坦化进程不会必然导致各种文化的同化。实际上，与其说平坦世界中竞争平台能同化各种文化，不如说其导致世界以一种前所未有的程度多样化的潜在能力更为强大”5旅游文化必须创新才会有生命力，才能显现市场价值，同样，创意文化也渗透到建筑中。当代建筑语言不再是原型、仿真，而是交叉、融汇、符号化，与其他元素形成对比和相似关系6。二、长春旅游经济运行环境（一）宏观经济环境改革开放以来，中国经济持续快速增长,国家统计局报告显示2008年和2009年中国GDP增长速度分别为108和85，平衡快速增长的中国经济为旅游产业的持续、健康发展提供了良好的宏观运行环境。就长春的经济发展而言，2002至2009年长春年均地区生产总值以136递增。2008年，长春市人均生产总值达到34193元，较07年增加154。同时，长春的城市基础设施功能不断提升，城市承载能力和服务功能明显增强。几年来，实施了大规模的道路建设、棚户区改造和绿化美化工程。龙嘉国际机场建成通航。伊通河城区段风光带基本建成。长双烟铁路即将建成通车。轻轨一、二期全线贯通运营。亚冬会比赛场馆、长影世纪城、“三北”工程和凯旋路客运枢纽等一批重大项目建成投入使用，极大地提升了城市的形象和品位7。高速稳定的城市经济发展速度为旅游产业发展提供了良好的发展环境，2000年2008年，来长旅游人数和旅游总收入年均增长率分别为1069和3707，旅游总收入相当于GDP的比重年均上升018个百分点，2008年，长春接待国内外游客1918万人次；实现旅游总收入2283亿元，占吉林省旅游总收入的538，相当于长春GDP的875。其中，接待入境游客首次突破20万人次大关，实现旅游外汇收入8930万美元；接待国内游客1587万人次，实现国内旅游收入17604亿元8。旅游产业发展成为长春支柱产业的趋势日益明显。（二）整体政策环境随着改革开放的不断深入，旅游业的发展进一步扩大，政府行政行为相应调整，目前的一些旅游相关法律、法规将进行新一轮的修改、修订和完善。尤其是涉及旅行社行业管理、导游管理、景区经营权和诸如分时度假、景观房地产等新业态的相关法律法规，更需要及时地修改或制订，以适应变化了的新形势。旅游基本法的制定也将提到日程。与此同时，2007年颁布的新合同法的实施，可能会对旅游行业中一些企业（包括旅行社业和饭店业等）造成冲击。从2008年开始，中国对原有假期制度安排的进行了一系列新调整，包括出台全国年节及纪念日放假办法取消五一“黄金周”，将端午节、清明节和中秋节等列入法定假日；这些政策调整势必对人们旅游度假消费行为产生影响，也一定会引发另一轮的调整适应过程。近期可能产生的影响包括现有两个“黄金周”，特别是十一“黄金周”的压力将进一步增大；短途、短期旅游增加，使原来依靠长假期吸引中远程市场的旅游目的地影响限制；促进公民旅游度假的计划性等。（三）机遇与挑战长春旅游经济发展的机遇主要体现在第一，扩大内需战略为旅游业发展提供了持久的发展动力。旅游业具有扩大需求总量，提高消费能力和消费水平的特殊优势，扩大内需的方针可以提升旅游者的消费层次与水平，拓展旅游市场空间，必将推动旅游产业的持续发展。9第二，吉林省整体经济提升为长春旅游产业发展创造了条件。近年来，吉林省地方经济快速发展，交通、通迅等基础设施大幅改善，形成了全省协调发展的大格局，这必将为长春旅游业的发展带来难得的发展机遇。第三，长春各届的支持形成了良好的发展环境。城市的经济发展水平决定了其旅游产业发展的进度和幅度。改革开放以来，长春市经济发展迅速，城市基础设施配套，综合服务功能完善，城市综合经济实力不断提升，这些都为旅游业的发展提供了强大的经济支撑。长春旅游经济发展遇到的挑战主要有第一，旅游产品吸引力不强。长春许多旅游资源开发不够，一些旅游产品特色不鲜明，品位不高，功能不全。绝大部分景区点都存在本身文化内涵挖掘不够、缺乏应有的与之相匹配的文化活动的问题。第二，举办会展和大型活动创新不足。近几年，长春会展和其它大型活动虽然得到了长足的发展，但总体上讲规模和影还不够大。即使办得很好的展会，也仍然存在较大的发展空间；节庆、文体活动等方面也还有许多领域尚未拓展。长春冰雪旅游节和长春消夏节等大型旅游活动的升级提升还存在一定空间。第三，旅游产业的发展可能遭遇突发事件的隐患。旅游产业发展可能遭受许多不确定的因素，如自然灾害、疾病等不可抗力因素和突发事件的发生9，并且受其冲击和影响非常大。第四，旅游发展速度与质量失衡。目前，中国旅游产业的发展正处于重要的转型阶段，在这一时期应努力实现从追求增长速度向追求质量转变。在稳定旅游产业发展速度的同时，更要注重旅游产业的健康指数，运用科学的发展观规范旅游发展的高质量增长，而不是数量和速度的增长。三、长春旅游市场运行现状及特点几年来，长春旅游基础设施和配套服务设施不断完善，旅游推介和宣传促销力度持续加强，有力地提升了长春的城市知名度和影响力，使长春旅游接待规模不断扩大，国内旅游、入境旅游和出境旅游三大市场运行环境进一步优化，呈现持续活跃的良好局面。（一）日益成熟的国内旅游市场改革开放以来，随着我国国民经济的发展，人民生活水平的提高，国内旅游逐步发展起来。特别是最近几年，由于三大长假和带薪休假制度的推行，国内旅游全面升温，呈现出出游人数大幅增长、热点地区扩张、旅游旺季前“推”后“延”的特点，并形成了春节、“五一”、“十一”三个国内旅游“黄金周”的旅游热潮，在拉动内需、刺激消费、带动相关产业发展、提高人民生活质量方面发挥了突出作用。一直以来，国内旅游市场都是长春三大旅游市场的主体，从下图可以看出，除了2003年国内旅游市场受“非典”影响外，几年来长春国内旅游市场总体上保持了持续增长的态势。究其原因在于长春初步形成了“食、住、行、游、购、娱”六为一体的旅游产业规模，具备了多元化、多层次的综合配套接待能力。根据长春市旅游局的统计，2008年长春国内旅游客源省份依次为吉林、辽宁、黑龙江、北京、山东、广东、河北、江苏、上海、河南、浙江、四川、天津、山西、内蒙古等，东三省占据了长春客源市场的70，是长春国内客源市场的主体。吉林本省客源市场份额从2001年的5441减少到2008年的4548，呈下降趋势；辽宁客源市场份额大幅增长，从2001年的851增长到2008年的1198；北京客源市场份额快速增长，从2001年的323增长到2008年的464；黑龙江客源市场份额平稳增长，从2001年的602增长到2008年的623；与此同时，山东、广东、江苏、浙江、河北、山西、内蒙等省份客源市场份额也都显示出增长趋势。（二）寻求突破的入境旅游市场近来来，由于长春旅游产业的快速发展和城市知名度的迅速提升，长春入境旅游市场的接待量逐年上升。作为吉林省的政治文化中心和伪满历史遗迹的唯一保留城市，长春一直是外国游客，特别是东北亚诸国游客来到吉林省的重要客源地。2008年，长春接待入境游客首次突破20万人次大关，实现旅游外汇收入8930万美元，同比分别增长32和339。从主要客源国及地区分析，日本以入境人数继续保持了第一客源国地位，韩国随其后。2008年，日本来长人数累计达到了45280人次，增资料来源长春市旅游局发展规划处长2444。同时，中南亚诸国来长旅游人数锐增，新加坡、泰国和菲律宾的增长幅度均超过了100，越南更是达到了3155。值得一提的是瑞典和德国来长旅游人数受长春汽车工作和瓦萨国际越野滑雪节的影响保持了持续增长，2008年分别达到了1151人次和21742人次。（三）极具潜力的出境旅游市场改革开放以来，随着我市经济的快速发展，市民生活水平和质量不断提高，出境旅游成为长春旅游市场的新热点。在长各旅行社也适时进行了业务调整，加大了出境旅游的业务量。同时，我们也注意到相比中国公民出国旅游的心理期望,中国的出境游市场还非常不成熟,长春现有的旅行社给大家提供的出国游选择相对较少,国外很多旅游目的地的详细信息对于广大市而言几乎是盲点。2008年度长春市旅行社出境旅游业务指标表单位万元、人次、人天20022008年长春入境游客接待量万人次67766987111512005101520252002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年收入同比增长组织人次同比增长组织人天同比增长449521521462241899986477但相信随着政府有关出境旅游的政策不断调整，境外旅游目的地的积极反应，会使中国公民出境旅游人次数增长迅速。随着美国与中国ADS协议的签订，世界上绝大部分国家和地区都相继成为中国公民出境旅游的目的地。在此基础上，一些国家相继给予中国公民免于旅游签证的待遇，另外一些国家也大大地简化了对中国公民旅游签证手续，或者给予中国公民个人旅游签证，使中国民出境旅游“自由行”更加方便，这种旅行方式很可能成为新的热点。而人民币对美元持续坚挺，也会成为促进出境旅游目的地的选择和消费方式的变化。10四、长春旅游产业发展现状及特点旅游产业是以政治、经济及文化等宏观环境为发展背景，以供给体系调整为外化表现的综合性产业。发展背景与运行土壤的发展必然使旅游产业呈现出新的特点。作为长春旅游产业的三大核心行业旅行社业、饭店业和旅游景区点的发展变化可以代表性地反映出长春旅游产业整体运行状况和特点，而会展旅游业则以其兴旺蓬勃成为旅游产业中的新亮点。（一）竞争激烈，结构逐步完善的饭店业近年来，我国旅游星级饭店业在理念上更关注绿色，倡导节能；在建设上是高端走高，低端走俏；在功能上更青睐公务，讨好休闲；在产品上更关注用主题化创品牌，靠特色化聚人气；饭店的投资热潮不减，资本双向流动，产权交易活跃10。长春旅游星级饭店规模保持着快速增长，由2001年的20家增长为2007年的55家，但与南方旅游发达城市仍有较大差距。各星级饭店在完善硬件功能的同时，不断提升服务质量，取得了良好的经济效益和社会效益。资料来源长春市旅游局质量规范管理处由上图可以看出，长春市旅游星级饭店在整体规模增长的前提下，二至五星级饭店比例相对稳定。其中三星级饭店为长春旅游星级饭店的主体，二星级和五星级饭店数量相对较少，星级饭店总体数量呈橄榄形，与国际旅游星级饭店业普遍存在的从低星级到高星级饭店数量逐渐递减的金字塔结构相差较大。同时，近一两的来，长春城市出现了大批的经济型酒店，这种经济型酒店以新颖、明快的房间布局，经济、实惠的价格受到广大游客的青睐。截止2008年，长春市区内的经济型酒店已达到200余家，对长春旅游星级饭店的发展形成了重大的冲击。（二）整合资源，发展逐渐规范的旅行社业目前，我国旅行社业纷纷采取措施打造品牌，提高信誉，整个行业2008年长春旅游饭店饼图二星级14三星级52四星级28五星级62007年长春旅游饭店饼图二星级16三星级47四星级30五星级7开放在不断扩大，信息技术的发展对其传统的经营方式开始产生影响。导游队伍建设引起重视，整个行业期待着新的条例的出台10。近年来，我市旅行社增长速度较快，特别是国内社的年增均增长速度维持在9左右。2006年,长春市旅游局出台了长春市旅游局关于对接待海内外旅游者有突出贡献的旅行社实行奖励的暂行规定，并从当年开始对年度接待入境游客有突出贡献的旅行社进行奖励，在很大程度上提升了长春国际旅行社开展入境旅游业力的积极性。与此同时，长春各旅行社在注重线路开20022008年长春旅行社数量增长情况2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年旅行社364857668498136国际社13131313131317国内社2325447997111119资料来源长春市旅游局质量规范管理处发的基础上，也加强了诚信建设，积极提高自身信誉，增加顾客满意度。有研究表明，服务公平感对顾客与企业的关系有重要影响，在长各旅行社这些举措有效地提升了长春旅行社的整体水平，形成了良好的竞争氛围，2006年长春文化旅行社进入中国百强国内旅行社行列，成为长春首家进行国家百强社的旅行社。（三）经营稳定，层次不断健全的旅游景区点旅游景区点作为旅游产业链中的一个重要环境近年业伴随着长春旅游产业的发展不断壮大，截至2007年，长春市共有旅游景区点40余家，其中国家A级旅游景区点12家，还包括两家国家工业旅游示范点。长春旅游景区点数量虽少，但类型丰富，特色鲜明，休闲度假、影视文化、伪满遗迹、汽车工业、农业观光、雕塑艺术等种类齐全，能够基本满足各类阶层游客的需求。近年来，长春各旅游景区点接待人数和营业收入逐年递增。特别是在重要节庆活动和旅游展会期间，各旅游景区点的接待数会达到平时的一倍或数倍。但接待的游客仍以国内游客为主，海外游客比重逐年提高。AAAAA级景区伪满皇宫博物院AAAA级景区净月潭国家森林公园、雕塑公园、长影世纪城、莲花山滑雪场AAA级景区长春动植物公园、吉林省自然村AA级景区龙湾山庄、吉大博物馆、世界风景园、莲花山度假村、长春电影城资料来源长春市旅游局质量规范管理处我们也注意到这些经营性旅游景区点面临的问题，如从2008年开始实施的全国博物馆、纪念馆免费开放对目前长春一些景区的涨价的趋势是个遏制。这一政策的出台，将会对公众的出游方式和游览活动产生重要的影响，博物馆将成为城市旅游的新热点10。（四）新增亮点，前景无限广阔的节庆会展业随着长春经济的稳步发展和市场的进一步开放，长春旅游会展业也得到了迅速发展。近几年，长春每年都举办大型节庆会展活动百项左右。其中影响比较大的有东博会、汽博会、农博会、电影节、冰雪节、民博会、雕塑展等。2007年，长春共举办各种节庆会展活动130项，会展总收入达998亿元。参与活动的专业人士及群众近1000万人次，其中有700余万人次进入各景区（点）游览，占长春全年接待国内外游客总数的一半左右。东博会、冰雪节等大型会展期间，长春饭店、宾馆、招待所全部爆满，景区、旅行社、餐馆、购物店、酒吧、夜总会、洗浴、二人转演出等生意兴隆。节庆会展激活了长春旅游市场，旺盛了人气，促进了消费，拉动了旅游会展经济。在长春众多的节庆活动中，发展最为迅速、影响力最大的是中国长春冰雪旅游节。长春冰雪旅游节始创于1998年，2003年引进风靡北欧的瑞典瓦萨滑雪大赛。2007年正式更名为“中国长春冰雪旅游节暨净月潭瓦萨国际滑雪节”。历经10年的培育和发展，长春冰雪旅游节品牌逐步确立，定位更加准确，影响日益扩大，已经成为享誉海内外的冰雪旅游品牌。资料来源长春市旅游局发展规划处2007年7月，历时100天的首届中国长春消夏节在长春拉开序幕，长春消夏节依托长春清爽宜人的夏季气候条件，贴近百姓，服务市民，吸引游客。文化消夏、体育消夏、商业消夏等各种专题消夏活动纷纷涌现，形成了一个巨大的“泛旅游”产业链。这届消夏节，长春共接待国内外游客665万人次，实现旅游收入75亿元8，首届消夏节是长春旅游活动的一个创新。未来几年，长春旅游会展业将以“冰雪旅游”和“消夏旅游”为突破口，持续培育发展中国长春冰雪旅游节和中国长春消夏节两大品牌旅游活动。加快制定冰雪旅游和消夏休闲专项规划，通过品牌旅游活动的的拉动效应，大幅度提高我市旅游产业的国际国内知名度，将长春打造成为国内外知名的“滑雪胜地、消夏之都”。五、未来几年长春旅游产业发展建议（一）加强引导，规划先行，积极营造良好的旅游氛围旅游产业是新兴产业、先导产业，需要政府的调控和引导。长春旅20002008年中国长春冰雪旅游节收入情况亿元41614021822263544563647930204060801002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年20002008年中国长春冰雪旅游节接待情况万人次1362895336380390450510663775020040060080010002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年游产业在当前机遇与挑战并存的环境中谋求发展，就必须进一步加强产业政策引导，深入调查研究，制定完善有利于促进旅游产业发展的政策措施，并且加大督促落实力度。要坚持规划先行，加快完成长春旅游产业发展总体规划和相关配套的景区规划编制，注重各相关规划之间的衔接，使规划既有宏观指导性又切实可行。同时，要不断优化资源开发，推动旅游产业转型升级。要加强对发展旅游产业的宣传，不断推进旅游产业发展的城市合力，在整个城市形成支持旅游、重视旅游、发展旅游的良好氛围。（二）明确重点，注重实效，完善旅游公共服务体系随着旅游产业的散客化、大众化、常态化和日趋明显，旅游方式由旅行社团队为主的点线型向目的地散客自助方式转变，构建城市旅游公共服务平台成为长春旅游产业发展的一项重要任务。加紧启动和实施以长春综合旅游服务区项目为代表的重点旅游项目建设，进一步完善长春城市旅游服务功能、游客信息咨询服务体系和旅游产品特色等城市旅游环境建设标准。加快建设和完善重点旅游景区、星级饭店、旅游厕所、旅游标识等硬件服务设施，推进通往重点旅游景区公路建设，不断完善旅游服务设施。大力推进旅游信息化进程，强化旅游网上预订和营销等功能，提供多语言的旅游信息。（三）创新手段，突出特色，开拓节庆活动发展空间节庆活动是长春特色旅游品牌之一，更是长春发展旅游的一个法宝。中国长春冰雪旅游节、长春消夏节、长春电影节等，有效地开拓了长春旅游的发展空间。在做好中国长春冰雪旅游节这一长春传统品牌旅游活动的基础上，继续推进消夏旅游的开发建设。对内要认真研究办节模式，继续挖掘和开发长春夏季旅游资源，依据长春自然生态、人文生态、民俗生态和艺术生态的优势，做好消夏避暑的文章，推进长春夏季旅游产品建设；对外要加大对国内外其他城市消夏旅游的调研力度，积极开发消夏游客源市场；力争通过长春消夏节这一活动平台，将长春打造成夏季南方游客消夏避暑的首选旅游目的地。（四）把握趋势，拓宽视野，做好宣传促销的形式和载体城市的宣传促销是一个城市政府的高层次城市发展战略，是全面提升城市综合竞争力的一种战略。如何开展好城市的宣传促销意义重大。首先，要整合力量。站在更高角度，树立大外宣理念，整合各部门工作，形成合力。如交通部门、民航部门，充分解决长春进得来、出得去的问题。文化部门要加强对长春城市文化的调研，充分挖掘长春自己的“世界文化遗产”，创造更多、更好的城市旅游文经载体；其次，要整合资源。要站在市委、市政府的角度去看长春旅游，对伊通