任务7.商品价格与消费心理

任务7:商品价格与消费心理,想一想,最近你最满意的一笔消费是什么，理由？你认为一支牙膏的价格超过多少钱是你不能接受的？你认为学校食堂的饭菜价格贵吗？你认为目前的房价如何？目前，你最关心的是什么商品的价格？,故事欣赏小孩的心,有一位单身女子刚搬了家，她发现隔壁住了一户穷人家，一个寡妇与两个小孩子。有天晚上，那一带忽然停了电，那位女子只好自己点起了蜡烛。没一会儿，忽然听到有人敲门。原来是隔壁邻居的小孩子，只见他紧张地问：阿姨，请问你家有蜡蠋吗？女子心想：他们家竟穷到连蜡烛都没有吗？千万别借他们，免得被他们依赖了！于是，对孩子吼了一声说：没有！正当她准备关上门时，那穷小孩展开关爱的笑容说：我就知道你家一定没有！说完，竟从怀里拿出两根蜡烛，说：妈妈和我怕你一个人住又没有蜡蠋，所以我带两根来送你。此刻女子自责、感动得热泪盈眶，将那小孩子紧紧地抱在怀里。,有关购物还价的案例,小王带著他的女朋友小丽去逛街，小丽看上了一套衣服，小王一看标价，2800元，觉得太贵了，可是看到女朋友渴望的眼神，只好跟销售员杀价了。小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？”销售员：“不贵（站在顾客的对立面）！这可是意大利名牌，又是今年的最新款，我们卖得是最便宜的了（这等于告诉小王，别的店还有，你可以到别的店买）！有心买我给你打个九五折。”小王：“六折！”销售员：“不可能！哪有那么便宜，我进货都进不了，如果有那么便宜，你卖给我好了，我多少都要。这样吧，看你有心，给你最低价，九折！”小王：“九折太贵了，最多七折，卖不卖？”结果会怎么样呢？通常是小王带著小丽货比三家去了！好好的一笔生意就这样没了！这可是每个店铺天天都在发生的事情。不但是店铺发生，这种场景其实发生在任何销售过程中。在销售过程中，杀价是再正常不过的事情了，上面这个销售个案之所以不成功，是因为销售员不懂心理学的原故，销售员为了不被顾客杀价，很自然地就站在了顾客的对立面，这样的结果，销售过程很自然就变成了一场战争，既然是战争，就算是销售成功，也只能是两败俱伤的结果。,那么遇到顾客杀价怎么办呢？不能跟顾客作对，难道任由顾客杀价？当然不是，一个懂得心理学的销售人员，永远不会与顾客讨价还价，我们来看看以下场景：小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？”销售员：“是的，这套衣服确实有点贵（与顾客站在同一立场，这叫先跟后带），像这么名贵的衣服只适合一些高雅的女士穿，你女朋友这么漂亮，穿起这套衣服一定很好看，先穿上试试（给顾客一个购买的身份，同时引导顾客体验拥有的感觉）？”（当小丽试穿上衣服时）销售员：“你看，多好看！（对小丽说，其实是说给小王听）你真幸福，有这么好的男朋友，我在这个店工作已经三年了，以我的经验，只有那些很爱他女朋友的男孩子才舍得买这么名贵的衣服给他女朋友的。好羡慕你啊（再给小王一个身份，同时用假设成交的语言模式）！”话说到这里了，小王能不买吗？如果再不买的话，那后果就很严重啦！,为什么会销售成功呢？因为在这里，销售员用了实用心理学NLP里一个很简单的方法，就是“理解层次”中“身份”层次的运用。NLP认为，“身份”层次决定“行为”层次。也就是说，一个人会做出与他身份相符的行为。根据这一原理，在销售中，你要一个人购买产品，只需要给他一个购买该产品的身份就够了，如果他接受并认可了这一身份，他自然就会做出你要的购买行为，这就是心理学。一个简单“身份”的应用，就能达到这么好的效果，如果销售人员能全面掌握销售心理学方面的知识，那效果会如何呢？,能力目标,1.能熟练掌握消费者价格心理功能,2.消费者的价格心理,3.商品定价的心理策略,知识目标,1.商品价格的心理功能,2.掌握消费者购买的价格心理,3.能运用价格心理策略定价,子任务7.1商品价格的心理功能,商品价格对消费心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。,价格心理功能的含义,商品价值认识功能,自我意识比拟功能,调节消费需求功能,文化修养比拟,观念更新比拟,经济地位比拟,社会地位比拟,Textinhere,商品价格心理功能,Textinhere,价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。,7.1.1商品价值认识功能,分析：便宜没好货，好货不便宜,消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具。,7.1.2自我意识比拟功能,1.社会地位比拟有些人在社会上具有一定的地位，穿着用品追求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当然不愿出入折价商品店。即使经济收入有限，其他方面节俭一些，也要保持良好社会地位形象，并以此获得心理满足。,2.经济地位比拟有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们率先拥有高价的私人汽车、豪宅等为消费追求目标，对低价商品不理睬。,3.文化修养比拟有些消费者喜欢购买名人字画、古董等，即使自己没有欣赏能力、鉴别能力，但希望通过昂贵的艺术品来显示自己的文化修养，从而在心理上得到慰籍。4.观念更新比拟消费者害怕别人说自己落伍，购买一些前卫的商品，满足心理需求。,价格对消费需求影响甚大，一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。价格与需求量呈反方向变化。,7.1.3调节消费需求功能,1.价格对消费需求弹性的影响价格需求弹性系数：EP=,PP,QQ,0EP11EPEP=1EP=0EP=,需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。或者对特殊商品出现“非规则性函数关系”。,2.非规则调节（吉芬效应）价格上涨，需求量增加；价格下降，需求量减少。,子任务7.2消费者的价格心理,习惯性心理,敏感性心理,感受性心理,倾向性心理,消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品价格的认知。,感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。,敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必需品，消费者对其价格变动，反应最敏感。,倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所表现出的倾向。,7.2.1消费者的价格心理特征,价格观望心理,它是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买或其他消费行动。,价格预期性心理,价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体对未来一定时期价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估算。,价格倾斜和补偿心理,倾斜心理在心理学中反应某种心理状态的不平衡补偿心理则反应掩盖某种不足的只用心理预防机制。,价格攀比心理,攀比是人的一种常见的心理活动。价格攀比心理常表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。,7.2.2影响消费者心理价格的社会因素,7.2.3消费者的价格判断,1.消费者判断价格的途径消费者的价格判断既受其心理制约，又受到某些客观因素，如销售场地、环境、商品等因素的影响。价格判断同时具有主观性和客观性的特点。,（1）与市场上的同类商品价格进行比较。这是最简单、明了，并且普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。（2）与同一商场中的不同商品价格进行比较。（3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用说明、品牌、产地进行比较。,2.影响消费者判断价格的因素(1)消费者的收入(2)消费者的价格心理(3)出售场地(4)商品类别(5)消费者对商品的急需程度,7.3.1新产品定价策略,撇脂定价策略,渗透定价策略,满意定价策略,子任务7.3商品定价的心理策略,1.撇脂定价策略又称高价策略。这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。,案例：,柯达如何走进日本，柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。,2.渗透定价策略渗透定价策略又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。,3.满意定价策略介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格，将其定在高价和低价之间，兼顾消费者和生产者的利益，使两者均满意的价格策略。,课堂讨论：,新产品定价策略有那些？以下商品刚上市适合采取哪种定价策略？为什么？例如：MP5、海藻减肥皂、电动牙刷、豆浆机。,7.3.2商品销售过程中的定价心理策略,1.尾数定价(非整数定价策略)据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，其销售量远比全是整数的要多。这是因为尾数价格对顾客心理产生积极作用所致。能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。,案例：,心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。,2.整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。,3.习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。,4.声望定价(炫耀定价术)是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。,案例1：,微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分?quot;的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。,案例2：,如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。,5.招徕定价商家拿出一种或几种顾客普遍需要的商品加以降价，有时甚至只卖进货价或超低价，借此吸引顾客在买这些商品的同时购买其他商品。,案例1：,北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。,案例2：,日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：,案例2：,(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。,6.折扣价格策略企业在一定范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大市场占有率而采取的减价求销的价格策略。在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。如:节日打折、换季打折、数量折扣等。,案例1：,日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。,案例2：,沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。,7.分级定价策略把不同品牌、规格和型号的同一类商品划分若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。,【案例1】蒙玛公司“无积压商品”,蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10，以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到13，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。,【案例2】,哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。,这种方法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。消费者在购买商品时，总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足消费需要又符合其支付标准的商品。企业应该突出产品的差异性特征，综合运用市场营销组合中的非价格因素来影响消费者，使他们在头脑中形成一种觉察价值观念，然后据此来定价。,8.觉察价值定价法,9分档定价策略,所谓分档定价，系指拉开档次定价。这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。案例：某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次,人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。,10统一交货定价,这种形式和差别定价策略正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是0.5元，而不论收发信人距离远近）。,案例：,本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销