[硕士论文精品]顾客感知公平对服务补救效果影响的实证研究

重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要随着市场竞争的不断加剧和服务业的发展，服务营销受到学术界和企业界的广泛关注。服务质量和顾客满意一直是市场研究和管理的核心。然而服务的无形性、异质性、生产与消费的同时性和易逝性等特点决定了服务的零缺陷无法实现，从而导致服务失败是不可避免的。服务失败会降低顾客满意度，破坏顾客的忠诚，但这不等于企业就一定会失去顾客。有效的服务补救能使企业从服务失败中恢复过来，还能增强顾客对企业的形象认知，越来越多的企业都将服务补救视为一种巩固顾客忠诚的机会，并作为一个保持和提高整体顾客满意度的关键性战略来实施。研究服务失败和服务补救下的顾客满意具有重要的理论和现实意义。将公平理论引入营销领域就是和顾客满意度的研究相结合的。过去的研究发现，感知公平对在解释服务补救后的顾客满意度上有着非常重要的作用。论文在文献梳理的基础上，提出了需要验证的假设，并以重庆市餐饮业消费者为对象，采用关键事件法，研究在顾客遭遇服务失败时，感知公平对服务补救效果的影响，包括顾客感知的服务补救质量、顾客满意度和行为意向。这样的实证研究目前在国内营销管理学界具有一定的创新性。经过小样本调查与大样本调查两个阶段，论文对变量指标进行了因子分析和信度、效度检验。因子分析结果表明，感知公平包括结果公平、程序公平和交互公平三个维度。采用结构方程模型方法，分析了在服务补救环境下，感知公平如何影响顾客对服务补救效果的评价。研究结果表明，三类公平对服务补救质量和顾客满意度均有不同程度的直接影响，交互公平对顾客感知的服务补救质量影响最大，结果公平对顾客满意度的影响最大；交互公平直接影响服务补救后的顾客行为意向，而结果公平和程序公平对行为意向的影响不显著；顾客感知的服务补救质量对顾客满意度有着显著的正向影响，对顾客行为意向的影响不显著；顾客满意度对补救后的顾客行为意向有显著的正向影响。最后，论文对企业如何进行服务补救，提高服务补救效果提出了一些参考建议。关键词感知公平，服务补救质量，顾客满意度。行为意向，关键事件法重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACTASMARKETCOMPETITIONCONTINUESTOINTENSIFYANDSERVICEINDUSTRYISDEVELOPING，SERVICEMARKETINGISWIDELYCONCEMEDBYBETHACADEMIAANDBUSINESSWORLDSERVICEQUALITYANDCUSTOMERSATISFACTIONISALWAYSTHECOREOFMARKETRESEARCHANDMANAGEMENTBU4THE”Z；ERODEFECTS”SERVICECANTBEACHIEVEDBECAUSEOFTHEINTANGIBILITY,HETEROGENEOUSNESS，SIMULTANEITYOFPRODUCINGANDCONSUMING，ANDEASYPASSINGCHARACTERSOFSERVICESERVICEFAILUREDECREASESCUSTOMERSATISFACTIONANDDESTROYSCUSTOMERLOYALTY,WHICHDOESNTMEANTHATTHECOMPANYWILLCERTAINLYLOSECUSTOMERSEFFECTIVESERVICERECOVERYCANNOTONLYMAKETHECOMPANYRESTOREOVERFROMTHEFAILURE，BUTALSOINCREASECUSTOMERAWARENESSOFTHECOMPANYIMAGEMOREANDMORECOMPANIESCONSIDERSERVICERECOVERYASANOPPORTUNITYTOCONSOLIDATECUSTOMERLOYALTY,ANDIMPLEMENTITASAKEYSTRATEGYFORMAINTAININGANDIMPROVINGOVERALLCUSTOMERSATISFACTIONITHASBOTHTHEORETICALANDPRACTICALSIGNIFICANCESTOSTUDYONCUSTOMERSATISFACTIONWITHSERVICEFAILUREANDRECOVERYENCOUNTERSSINCEFIRSTINTRODUCEDINTOTHEMARKETINGLITERATURE，JUSTICETHEORYHASBEENAPPLIEDTOCUSTOMERSATISFACTIONRESEARCHPREVIOUSSTUDIESHAVEFOUNDTHATTHEPERCEPTIONOFJUSTICEPLAYSAVERYIMPORTANTROLEINEXPLAININGCUSTOMERSATISFACTIONAFTERRECOVERYINTERMSOFRELATEDTHEORIES，THEDISSERTATIONPROPOSESHYPOTHESES，ANDNSESTHECRITICALINCIDENTSTECHNIQUECLTMETHODWITLLASAMPLEOFCONSUMERSFROMCHONGQINGCATERINGINDUSTRYITEXPLORESTHEINFLUENCEOFCUSTOMERPERCEIVEDJUSTICEONRECOVERYEFFECTSWHENSERVICEFAILUREOCCURS，INCLUDINGSERVICERECOVERYQUALITY,CUSTOMERSATISFACTIONANDBEHAVIORALINTENTIONSSUCHKINDOFSTUDYHASGREATMEANINGOFINITIATIONINTHEFIELDOFMARKETINGMANAGEMENTINCHINANOWAFTERDOINGATWOSTAGESTUDY,IEPILOTSTUDYANDLARGESAMPLESTUDY,WEDOTHEFACTORANALYSISANDTESTTHERELIABILITYANDTHEVALIDITYOFTHEVARIABLESUSEDINTHISDISSERTATIONTHEFACTORANALYSISSHOWSTHATTHEPERCEIVEDJUSTICEHASTHREEDIMENSIONSWHICHAREDISTRIBUTIVEJUSTICE，PROCEDURALJUSTICEANDINTERACTIONALJUSTICEASTRUCTURALEQUATIONMODELISESTABLISHEDTOEXPLAINHOWPERCEIVEDJUSTICEAFFECTSTHECUSTOMERSEVALUATIONFORSERVICERECOVERYEFFECTSTHERESULTSSHOWTHATEACHDIMENSIONOFJNSTICEHASADIFFERENTDIRECTIMPACTONSERVICERECOVERYQUALITYANDCUSTOMERSATISFACTION,ANDTHEIMPACTOFINTERACTIONALJUSTICEONSERVICERECOVERYQUALITYISGREATESTWHILETHEIMPACTOFDISTRIBUTIVEJUSTICEONCUSTOMERSATISFACTIONISGREATEST；INTERACTIONALJUSTICEII重庆大学硕士学位论文英文摘要DIRECTLYAFFECTSCUSTOMEIBEHAVIORALINTENTIONSAFTERSERVICERECOVERYBUTDISTRIBUTIVEJUSTICEANDPROCEDURALJUSTICEHAVENODIRECTIMPACTSONBEHAVIORALINTENTIONS；THECUSTOMERPERCEIVEDSERVICERECOVERYQUALITYHASAPOSITIVEIMPACTONCUSTOMERSATISFACTION，BUTITHASNODIRECTIMPACTONBEHAVIORALINTENTIONS；CUSTOMERSATISFACTIONAFFECTSBEHAVIORALINTENTIONSAFTERSERVICERECOVERYPOSITIVELYFINALLY,WEGIVESOMEMANAGERIALSUGGESTIONSTOTHECOMPANYONHOWTOMAKESERVICERECOVERYFORIMPROVINGRECOVERYEFFECTSKEYWORDSPERCEIVEDJUSTICE，SERVICERECOVERYQUALITY,CUSTOMERSATISFACTIOIL，BEHAVIORALINTENTIONS，CITMETHODILL独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞态堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名M签字日期妒年LL月扩日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解重麽太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权重庞太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密。请只在上述一个括号内打“4”学位论文作者签名砂匆固导师签名何氇签字日期乙卯6年P月孑日签字日期沙G年三月孚日重庆大学硕士学位论文1绪论1绪论11问题的提出服务的无形性、异质性、生产与消费的同时性和易逝性等特点，使得影响服务质量的因素错综复杂。在提供服务的过程中，即使最优秀的企业也不可避免出现服务失败。服务失败的最终结果只能是企业形象受到损害，进而严重影响企业的竞争力。成功的服务企业，必须能够提供服务质量稳定性高、令人满意的服务经历，才能减少顾客的流失。对企业而言，面对高度竞争的经营环境，如何获取顾客并与顾客维系长久关系是非常重要的。DESATNIEK1994的研究显示，吸引一位新顾客的成本大约是维持现有顾客的5倍【”。BOULDING等人1993的研究结果显示，企业若能使顾客流失率降低5，根据产业的不同，由此可产生25至85的利润口J。可见，不论从成本的角度还是利润的角度，维系现有的顾客对企业而言都是非常重要的。服务补救在这种情况下应运而生。它是指服务供应商为提高顾客满意度，减少顾客背离而采取的一种提升服务质量的活动，其主要目的在于修正与弥补服务过程中所造成的服务质量失败。服务补救直接关系到顾客满意度和忠诚度。当企业提供的服务令顾客感到不满后，这种不满能给顾客留下深刻的印象，但随即采取的服务补救会给顾客留下更深的印象31。尽管与有形产品不同，许多服务是不可以重新生产的，但恰当、及时和准确的服务补救可以减弱顾客的不满情绪，部分恢复顾客的满意度和忠诚感，在个别情况下，甚至可以大幅度提升顾客满意度和忠诚度，这就是所谓的“补救悖论”。TARPTECHNICALASSISTANCERESEARCHPROJEET经过研究发现，服务补救后的顾客满意度与顾客的再购意愿之间呈现正相关关系。除此之外还会衍生其他诸如好口碑、公开推荐等行为【3】。如何针对服务失败以及顾客抱怨进行服务补救将是服务企业感兴趣的话题，这将有助于企业对顾客忠诚的理解和把握。公平待客是企业与顾客建立、保持和发展长期关系的重要前提，服务企业管理者应高度重视感知公平对顾客消费心理和行为的影响。过去大量研究发现，公平理论在解释人们对冲突状态的反应上具有非常重要的价值【4】【5】OSMITH等人1999的研究指出，在探讨服务补救与顾客满意的关系时，应当纳入感知公平作为中间变量，否则会得出不合适的研究结论【6J。在国内，学术界对服务失败和服务补救的研究刚刚起步，对服务公平理论的研究也较少。本文建立了一个在服务补救环境下，感知公平对服务补救效果影响的概念模型，并对在服务失败和服务补救发生时，顾客感知公平、服务补救质量、重庆大学硕士学位论文1绪论补救后的顾客满意度以及行为意向之间的关系进行了比较深入的探讨。12研究目的和研究意义121研究目的服务补救过程中的顾客感知公平是影响服务补救效果的重要因素。本文以重庆市餐饮企业消费者为对象进行实证研究，分析在服务失败和服务补救环境下感知公平对服务补救效果的影响，具体目的如下目前，国内服务企业对于顾客的公平感知缺乏应有的重视，本文通过对国际先进研究成果的总结和介绍，希望能引起国内学术界和企业界对感知公平在保持顾客满意中的重要作用的重视。尝试通过对相关文献研究的综合，提出一个概念模型，解释在服务失败发生时，顾客对服务补救的公平感知如何影响顾客对服务补救效果的评价。通过实证分析，探索感知公平对服务补救质量、顾客满意度和行为意向的影响，以及顾客感知的服务补救质量、补救后的顾客满意度和行为意向之间的关系。目前，对感知公平的维度主要存在两种观点三元论和两元论。本文通过实证研究，探讨服务补救环境下感知服务公平的维度，对学术界一直存在的争议提出自己的看法。将感知公平与服务补救效果相联系，研究感知公平的各个维度是如何影响服务补救效果的，以便服务企业更加全面地理解顾客满意度的形成过程，希望能为商家和企业在营销实践中做出正确决策提供理论参考。122研究意义至今，欧美学者已从不同角度对企业在发生服务失败之后的服务补救做了一些理论和实证方面的研究。但是在服务失败和服务补救情境下，以往的研究基本都是侧重于直接探讨服务公平对顾客满意程度的影响，而往往忽略感知公平与顾客感觉中的服务质量、顾客满意度和行为意向之间的关系。大多数欧美学者认为顾客感觉中的服务质量对顾客的行为意向没有显著的直接影响，它是通过顾客满意度对行为意向产生间接影响的，而美国学者ZEITHAML，BERRY和PARASURAMAN等人认为顾客感知的服务质量会直接影响顾客的行为意向【引。汪纯孝等2001曾研究在正常服务下服务质量、消费价值、顾客满意之间的关系【91，目前学术界少有探讨在服务补救环境下感知公平对服务质量、顾客满意和行为意向影响的实证研究。另外，从实证角度看，国内外在该领域的研究都主要基于情景实验法，本文采用关键事件法CITCRITICALINCIDENTSTECHNIQUEMETHOD来研究感知公平对服务补救效果的影响，可以避免情景模拟和实际的偏差。另外，对于感知服务公平的维度，目前学术界仍存在分歧。有些学者认为感2重庆大学硕士学位论文1绪论知公平包括结果公平、程序公平和交互公平。另一些学者认为，公平只包括结果公平和程序公平。根据美国心里学家、公平理论研究权威GREENBERG的观点阴，要判断各类公平是不是独立的概念，研究人员必须检验不同的公平概念与其他概念之间的关系。我们认为，公平包括三个维度，分别影响不同的后果变量。我们在本项研究中将对此观点进行实证检验，为感知公平的分类提供一些实证依据。13研究内容、方法、技术路线在文献研究和定性研究的基础上，本文主要研究在服务失败和服务补救环境下，顾客感知公平对服务补救效果影响的实证关系。在验证上述关系前本文还将对顾客感知公平、服务补救质量、顾客满意度和行为意向的细分指标的确定进行讨论，在此基础上探讨它们之间的关系。本文采用的是目前在国外管理学晃普遍流行的调查方法，其基本做法是首先提出研究的假设，然后通过设计调查问卷获得相关数据，根据数据分析结果对所提出的假设做出验证，最后给出结论并提出相关建议。在数据分析中，我们采用结构方程模型STRUCTURALEQUATIONMODELING的方法。结构方程模型是一种非常通用的、主要的线性统计建模技术，广泛应用于心理学、社会学、行为科学、医学等领域。实际上，它是计量经济学、计量社会学与计量心理学等领域的统计分析方法的综合【1们。由于它允许变量存在误差，十分适合社会科学中各项不能糖确计量的指标的研究，面管理学也是如此T自上个世纪80年代应用于管理学领域以来，得到了迅速的发展。它对于本文中验证顾客感知公平、服务补救质量、顾客满意度和行为意向之间的关系也是十分合适的，因为这些变量在实际生活中都无法进行准确的度量。这也就是说，我们只能通过一些指标尽可能地去代表它们，却无法做到通过指标对它们进行完全的解释，这就是前面我们提到的误差的存在。实际上，管理学界的许多问题都有这样的特点，这就是为什么结构方程模型广泛使用的原因。本文研究的具体步骤是通过文献检索、阅读和分析，了解国内外和本论文研究相关的研究现状，以形成论文的具体研究思路和研究假设；根据文献内容设计问卷。通常来说，问卷的指标或问题的产生需要对相关领域进行较为细致的文献研究，并结合研究对象的实际情况设计问卷的指标。有时，如果前人所做的较为成熟的指标与研究对象的实际情况较为吻合，直接沿用前人的研究成果也是可取的。通过关键事件法收集有关消费者在遭遇服务失败和服务补救时的感知公平、服务补救质量、顾客满意度和行为意向等方面的数据，在问卷回收后建立分析数据库，对样本的基本特征进行初步的归纳和统计；利用因予分析、统计假设检验等计量统计分析方法，验证假设是否成立。采用的统计工具有两个，重庆大学硕士学位论文1绪论一个是SPSS，另一个是AMOS。前者主要用于探索性因子分析、指标有效性的检验，后者则主要用于结构方程模型的检验及假设的验证。本文所采用的基本技术路线可以归纳为图11。图11本文的技术路线FIGUREI1RESEARCHPROCESSOFTHISPAPER4重庆大学硕士学位论文2文献综述2文献综述21服务失败和服务补救211服务失败KEAVENEY1995指出当顾客对服务系统不满意时，服务失败就发生了，大多数不满意的顾客9095将离开公司，根本不进行抱怨【1L】。SMITH和BOLTON1998提出当服务提供者不能按照顾客的期望提供服务，并且导致其不满的时候，服务失败就发生了121。从服务生产和传递的角度来看，由于服务具有无形、异质、以及不可储存性等特性，所以顾客在接受服务时常常感到相当高的不确定性UNCERTAINTY，尤其当他们面对复杂、不熟悉以及需长期传送的服务时，这种不确定性会更高，而这种不确定性即意味着服务失败及负面结果产生的可能性会发生在每一个服务接触的地方。GOODWIN和ROSS1992认为服务和消费是同时发生的，服务传送与服务提供者是不可分离的，所以在服务传送时的任何一个服务接触点，如果产生服务失败，都会使得顾客产生负面的反应【SL。从顾客方面来看，现在的顾客需求变化迅速，需求多样、多变造成了服务传递系统的更大不确定性。造成服务失败的原因是复杂的，既有服务供应商的原因，也有顾客自身的原因，还有随机的因素。ZEITHAMLVA1988年提出了服务质量差距模型，专门用来分析质量问题和根源IL”。BITNER,BOOMS和MOLAR1994年在其研究中提出“问题顾客行为”的观点，认为服务失败并不全然是企业和服务人员所造成的，也可能是顾客本身所引起的服务失败14】。BITNER1990根据归因理论，分析顾客对服务失败的感知051。其研究发现，当顾客感觉服务失败的原因可以归因于企业，而且有可能再度发生时，顾客会提高不满意的程度，而员工解释、提供补偿及实体环境等因素均会影响顾客对服务失败的归因。今天的顾客其需求愈来愈多，因顾客拥有许多资讯，所以问题发生时顾客更有主见，而这也是引起服务失败的原因，并且顾客购买产品或服务时愈来愈趋向价值导向，这也是侧面的影响因素。SMITH,BOLTON和WAGNER1999基于社会交易理论的角度提“6J，在类似于服务补救的社会交换中，评价服务失败应该从资源包括经济性和符号性资源交换的类型和数量方面出发，因为服务失败给顾客造成的损失主要是经济性利益和符号性利益的损失。因此，对服务失败的描述应该包含类型维度失败种类和数量维度严重程度。1服务失败的类型。在目前已有的服务营销研究相关文献中，几乎一致认为重庆大学硕士学位论文2文献综述服务失败的类型主要分为两种结果失败和过程失败，因为服务包含服务结果和服务过程【16】【”】。结果失败是指顾客实际从服务中得到的需要未被满足，即服务商没有实现基本服务内容；而过程失败是指服务传递方式上的缺陷和不足，也就是说服务是如何被顾客所接受的SMITLLETAL，1999【6】。因此，在结果失败中，企业没有完成基本的服务需要或没有履行其核心服务，如一个旅店由于客满而无房间满足顾客；在过程失败中，组织的核心服务在某些方面有缺陷或不充分，如顾客在用餐时，服务人员态度粗鲁。从社会交换的角度来说，结果失败主要是涉及经济性资源的卷入，而过程失败集中涉及到符号性资源的卷入。实证研究表明旧，与结果失败相比，过程失败所带来的顾客不满意程度更大。2服务失败的严重程度。服务失败也有大有小，一般而言，失败越大，其服务修复使得顾客重获满意的难度越大，所以企业要对不同程度的服务失败给予不同的对待。同时，服务补救的内容也要针对该服务失败的严重程度做出调整。212服务补救在服务质量管理过程中，服务补救的概念原本只是如何正确地处理服务错误或失败，而现在，它被视为能够提高顾客感知服务质量和感知价值的重要活动TAXSSBROWNSW和CHANDRASHEKARANM，1998【LS】。服务补救策略以及补救过程的实施都会影响顾客对企业的认知和态度。ETZEL和SILVERMAN1998认为服务失败后的有效补救会使顾客更满意该企业。另一方面，HART，HESKEA和SASSER1990也指出执行不善的服务补救措施会增加顾客不满意的机会191。毫无疑问，对服务补救的研究可以为企业持续改进服务和重新赢得顾客提供有价值的信息。因此，越来越多的企业都将服务补救视为一种巩固顾客忠诚的机会，并作为一个保持和提高整体顾客满意度的关键性战略来实施。1988年，CRRONROOS提出服务补救是指当服务失败发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，亦可称之为对顾客抱怨的处理【20J。但许多学者认为，服务补救和顾客抱怨处理是存在明显区别的，服务补救要求服务提供者主动地去发现服务失败并及时地采取措施对失败进行补救，具有实时性、主动性、前瞻性等特点。顾客抱怨处理是在一个服务过程结束之后，当顾客进行抱怨时，企业才会采取相应的措施来安抚顾客，使顾客满意地离去。顾客抱怨处理采取的是“不抱怨不处理”的原则，有专门的部门来进行，属于阶段性的事后管理工作。以前的研究仅对顾客填写了正式抱怨表单的服务失败及补救情境予以了关注，而我们却要抓住未抱怨的顾客和考虑预先补救，而不是仅采用被动的顾客抱怨处理。对于服务补救的定义，根据GRSNROOS1988的观点，服务补救亦可称之为顾客抱怨处理，服务补救策略即是服务提供者对服务缺陷或失败后所采取的一些补救反应与措施。它包括了重新解决问题、转变不满意顾客的负面态度，最后保6重庆大学硕士学位论文2文献综述留住这些原本对服务不满意的顾客。但是把顾客抱怨处理当作服务补救的观点遭到了很多学者的反对。SMITH，BOLTON和WAGNER等学者于1999年明确指出“服务补救比顾客抱怨处理包含了更广泛的活动内容，因为其所处理的状况包括了服务差错己经发生但顾客并未提出抱怨的情境。”2000年，TAX，BROWN将服务补救进一步定义为服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失败，分析服务失败的原因，然后在定量分析的基础上，对服务失败进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。表21列出近年来有关服务补救的相关研究口11，下面大体上简单回顾一下。表21服务补救研究概况学者年代相关内容HART,HESKETT,AND1990虽然补救行动是因为服务失败而仓促进行，但这样的行动SASSER通常会对顾客评价及行为有正面的影响，并可加强顾客与组织问的连结；对公司而言重新解决问题对于顾客满意有很高的报酬。REICHHELDANDSASSER1990顾客对于服务的满意和问题解决有密切的关系，而问题的重新解决可视为公司的正面、负面声誉及顾客保持的主要因素。HALSTEADANDPAGE1992研究发现对于抱怨处理满意的顾客有较高的再购意愿。POWER1992提出公司增加20的顾客保持CUSTOMERRETENTION对在利润上的影响和减少10的成本是相同的。BOULDINGETA11993指出失败若发生在顾客的服务组织关系的早期，会因为顾客没有之前的成功经验来抵消这个失败，将对顾客对组织的整体评价有严重的影响。KELLEYANDDAVIS1994研究指出顾客对于服务补救的期望会受到认知的服务品质及顾客组织的承诺的影响。CHRISTO1996以飞机乘客为研究对象，研究发现顾客抱怨回应的时间与满意度成反比。服务补救对顾客满意有一定的影响，但并不是顾客满意的必要条件。BLODGETTETAL1997指出服务补救的效果直接与顾客公平感知的水平相关。TAXANDBTOWN1998研究中提出服务补救的四个阶段为1，确认服务失败；2、解决顾客问题3、服务失败的沟通与分类4、整合资料与改善整体服务。SMITH,BOLTONAND1999在HARTETAL1990的基础上增添了一个维度补救的主WAGNER动性。郑绍成1999研究发现服务补救会对于顾客购买意图产生影响，而给予顾客实体补救的顾客满意效果大于只有口头道歉。MILLERETA12000主要提出服务补救的检视程序，程序中说明服务补救的期待会受到失败严重性、认识的服务，顾客忠诚度以及服务保证的影响，而补救的方式有实质性及心理性两种，至于服务前缘人员的授权及补救的速度会影响补救的结果。而补救的结果则会表现在顾客的忠诚度及满意度上。7重庆大学硕士学位论文2文献综述根据服务补救的相关文献BELL和ZEMKE1987；HART,HESKER和SASSER,1990口2L【191，服务补救的内容包含四个要素物质补偿EOMPENSATION、响应速度RESPONSIVESPEED、道歉APOLOGY和补救主动性INITIATION。GOODWIN和ROSS1989指出道歉和一些赔偿如折扣、退款或小礼品对顾客在发生服务失败后的反应有积极的影响23】。类似的，有些学者提出组织对服务失败的快速响应能提高顾客对服务供应商的评价GILLY，1987；CLARK,KAMINSKI和RINK,1992124】F251。还有一些研究KELLEY，HOFFMAN和DAVIS，1993；SCHWEIKHART,STRASSER和KENNEDY，1993指出服务补救的主动与否，即是由顾客抱怨才得到服务组织的响应还是组织意识到服务失败后主动实施服务补救策略，这也会导致顾客对服务的不同评价1261”。因此，服务补救的差异对顾客满意度的影响是明显的。SMITHETAL1999的实证研究表明，在发生结果失败后进行物质补偿更容易获得较高的顾客满意度，而在发生过程失败时，物质补偿与顾客满意度的关系并不显著，道歉反而显得更为有效，若在此时进行物质补救，对于企业就有可能成为一种不必要的过度补偿旧。所以，企业的补救措施应遵循“适度原则”。另外，无论是哪种类型的服务失败，对失败的迅速响应和主动补救对顾客满意度都有积极的影响。在国内，关于服务失败与服务补救的研究才刚刚起步，并且都是从定性的角度来谈，缺少定量的分析。22服务公平理论美国著名营销学者BERRY指出，公平是人类的基本需要【3】。在服务消费过程中，顾客希望企业公平地对待自己。企业公平待客，可以提高顾客的满意程度。本节论述服务公平的重要性，介绍公平理论研究的历史，感知公平的概念和类型，以及服务管理学界在这个领域的研究现状。公平理论经历了一个逐步走向成熟的过程。从20世纪70年代中期起，欧美学者开始研究公平性在司法、教育、人际关系等领域对人们态度和行为的影响。对若干背景的研究已经发现公平的概念在解释人们对冲突状态的反应时是很有价值的GILLILAND，1993【4】。服务补救中的每一方面都会产生公平的情节，公平理论为理解从服务失败到服务补救的整个过程提供了一个全面的框架。感知公平水平是个很好解释、预测顾客在抱怨发生后其态度和行为意图的参数BLODGETTCTAL，1993F2S1。以前，公平理论主要是应用在组织行为和入力资源的研究当中。用来解释和预测企业或组织内部个体是如何评价和理解冲突形势。如果人在组织内部冲突发生后，个体会借助与自己相似的参考对象进行付出与得益的比较，从而形成一个感知公平水平。QLEVENTHAL1980指出在所有的社会情境当中，在任何的资源如酬劳分配的决策过程中，感知公平PERCEIVEDJUSTICE是个人行为重庆大学硕士学位论文2文献综述的重要决定因素。ALEXANDER和RUDERMAN1987，BIES和SHAPIRO1987将公平理论进行了进一步的发展，将感知公平分为补偿性公平、程序性公平和互动性公平。然而首次尝试将公平理论应用于研究组织外部顾客行为的学者是美国学者DEUTSEH，他认为一种交换是否公平是顾客满意的首要前提，当顾客与其他人相比，如果自己的感知公平水平低，那么他将会产生抱怨DEUTSCH，1985291。感知公平理论的宝贵之处在于它提供了一个认识顾客抱怨过程中心理状态变化的参数BLODGETT和DORMA,19971301。1988年，美国学者CLEMMERELIZABETHC首次提出服务公平性概念，她认为社会交往的公平理论对服务企业与顾客之问的交往也是适用的13。20世纪70年代中期，美国社会学家JOHNWTHIBANT和LAURENWALKER在司法环境的研究中得出结论人们不仅关心决策结果的公平性，而且非常关心决策程序的公平性。1979年，美国学者AUSTIN指出公平性不但包括结果公平，也包括获得这一结果的过程和方式的公平性，早期公平理论将过程和方式的公平都称之为“程序公平性”。1986年，美国学者BIES和MOAG首次把诚实和有礼貌等人际交往因素从程序公平性中分离出来，提出了“交往公平性”的概念【3】。后来，社会交换学家认为公平理论分为三个方面结果公平、程序公平和交互公平。结果公平指顾客对资源分配和可感知结果交换的公平性的判断；程序公平指顾客对企业决策和解决冲突的公平性的判断；交互公平指顾客对企业信息交流和结果传递的公平性的判断。美国学者OLIVER,BERRY和SCHNEIDER等都指出，感知公平是影响顾客满意度的一个重要因素，服务企业应该高度重视服务的公平性。结果公平DISTRIBUTIVEIUSTICE的理论侧重于讨论利益和成本的分配问题。许多研究认为公平评价会影响顾客满意度、重复购买的意图以及口头决策OLIVER和SWAN，1989；BLODGEA和DONNA,1997TNI30L。结果公平关注的重点在于企业补救行为的具体结果，如这个结果是否值得，是否满足某人的需求，或是否公平，也就是说企业给予顾客怎样的特定提议以求对服务失败进行补救，以及所得到的结果是否抵消了服务失败的成本。典型分配结果包括补偿、修正和完全更换。当出现结果失败时，顾客承担的是有形的结果损失，此时物质补偿更能提高顾客的感知结果公平，进而产生较高的满意度。程序公平PROCEDURALUSTICE用于剖析为取得最后结果所用的过程。经验表明虽然顾客对所提出的补救策略感到满意，但也会由于取得补救结果的过程不佳而对整个补救给予较差的评价。程序公平这个维度反映的是服务补救过程的及时性、灵敏性和方便性。对同样的补救策略，“迅速”执行比“拖拖拉拉”更有可能得到消费者更高的有效性评价，从而顾客的满意度和保持率更高。因而，快速响应对于顾客感知程序公平有积极的影响。程序公平的表现形式有投诉处理速度、可9重庆大学硕士学位论文2文献综述接近性，时间安排、过程控制以及适应顾客补救需求的灵活性等。交互公平INTERACTIONALJUSTICE是所感受的公平的第三个组成因素，指在冲突被解决的过程中，人们感到自己被对方看待和处理的方式的一种公平感知，比如对方的处理和看待自己的方式是否谦逊和尊重，以及工作人员所表现出来的恭敬与礼貌、同情心，解决问题过程中的主动性、努力程度和企业是否愿意解释出现服务失败的原因。无论何种类型的服务失败，道歉和主动补救对于顾客感知交互公平都将产生积极的影响。三类公平和服务补救四个要素的关系及对顾客满意度的影响见图21。图21感知公平对服务补救的顾客满意度的影响【6】23服务质量服务质量管理是服务性企业管理的核心内容。在目前现有文献中，许多学者从不同的角度定义服务质量。有些学者从企业的角度解释服务质量的含义，另一些学者则从顾客的角度解释服务质量的含义。从实质上看，服务质量是一种顾客感知，质量的好坏取决于顾客对服务产出和服务交互过程的评价。GRONROOS认为，服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关【20J。因此，顾客实际经历的服务质量是由技术性服务质量和功能性服务质量组成的。技术性质量是指服务结果质量，顾客通常能够比较客观地评估技术性质量。功能性质量是指服务过程质量，这类质量属性和企业的服务方法、服务程序和服务人员的仪态、服务态度、服务行为方式有关。顾客对功能性质量地评估是一种比较主观的判断。服务质量与服务公平是两个既有区别又有密切联系的概念。如果顾客认为某个企业的服务不公平，他们对这个企业的服务质量评价就一定不会高。CLEMMERELIZABETHC认为服务公平与服务质量之间存在密切关系ML。她指出，功能性质量的某些属性与程序公平和交互公平的某些属性非常相似。虽然许多学者对服务公平与服务质量之间的关系做过论述，但都是一般性论述，至今为止，学术界检验服务公平与服务质量关系的实证研究极为少见。荷兰学者KODERU”ER和MARTINWETZELS2000曾对三类服务公平对顾客感觉中的服务补救质量的影响做过一次10重庆大学硕士学位论文2文献综述实证研究鲫。具体来说，他们只研究了补偿、发言权、道歉等三个公平属性对顾客感知服务补救质量的影响。在本项研究中，服务补救质量是指顾客感觉中的服务补救质量，即顾客对补救服务卓越性的感知性评估。我们将以镁厅为例进行实证研究，探讨服务补救下的三类公平与服务补救质量之间的关系。24顾客满意理论对于顾客满意度，OLIVER提出的定义是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品或服务满足自己需要程度的判断。美国营销大师PHILIPKOTLER将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。”该定义清楚地表明，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数，如果可感知效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。早在20世纪70年代初，美国就开始对顾客满意度进行了大量的研究，OLSHAVSHY和MILLER，ANDERSON先后探讨了期望差异理论及其对产品绩效的作用，这两篇研究文献和稍前CANDOZO有关顾客满意度的试验形成了后来研究这个领域的基础331。对顾客满意度进行的大量研究表明，对产品或服务满意的顾客不仅会重复购买，成为忠诚顾客，还会给企业带来巨大的无形资产。顾客满意一直是服务营销领域的研究热点之一。由于服务本身的特殊性以及顾客满意作为一种心理状态，其形成的复杂性和测试的困难性，因而对有关顾客满意的形成，不同学者进行了大量的探索性研究。许多学者认为顾客感觉中的服务质量是影响满意的重要因素，有些学者认为顾客满意程度会影响顾客感觉中的服务质量，而营销学家BERRY等人认为这两者之间可能存在相互影响，但并没有数据检验。美国营销学家OLIVER1980认为，顾客满意源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较过程MJ。通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度理论的研究者往往区分两类满意一是顾客对某次交易的满意感，是指顾客对某次消费经历的满意程度；二是顾客的累积性满意感，是指顾客对自己在某个企业的所有消费经历的总体满意程度，是顾客在长期消费经历中形成的满意度。在本次研究中，顾客满意度是指顾客对某次服务消费经历的满意程度，是顾客根据自己的某次服务消费经历做出的认知性和情感性评估。目前对服务失败和服务补救下的顾客满意度研究主要基于关系质量、归因理论、公平理论和期望差距模型等角度进行。近年来，国外学者在服务补救环境中，对服务公平与顾客满意度之间的关系进行了一些实证研究，大多基于情景实验法。许多学者的研究结果表明，结果公平、程序公平和交互公平对顾客满意度都有显著的直接影响16】【埔】。但是在他们的模型中，感知公平与顾客满意重庆大学硕士学位论文2文献综述度之间不存在中介变量。对于服务质量与顾客满意度之间的关系，以及感知公平对满意度的影响研究，目前国内学者大多偏向于综述以及描述性研究，在定性描述研究中，一般又以介绍国外的研究成果为主。在本项研究中对这些关系将进行实证研究。25行为意向行为意向BEHAVIORALINTENTIONS的概念来自于态度理论ATTITUDETHEORY，态度主要由认知COGNITIVE、情感AFFECTIVE以及意动COGNITIVE三种要素所组成。所谓认知要素，是个体对态度标的物ATTITUDEOBJECT的知识与信念，而情感要素表现出个体对态度标的物的感觉，意动要素则是指个体对态度标的物的行动ENGELETAL。1995211。在态度理论中，认知要素以及情感要素被视为态度的决定因子，即个体对态度标的物的整体评估决定于个体对标的物的信念与感觉，意动要素不被视定为态度的决定因子，反而是态度决定了意动，即个体的行为意向是由态度来决定。图24态度与行为意向的关系图弘U行为意向包括再购意向REPATRONAGEINTENTIONS和口头宣传意向、VORDOFMOUTHCOMMUNICATIONS135J。再购意向是指顾客再次购买企业的产品或服务的可能性，口头宣传意向是指顾客主动向亲友称赞和推荐企业的意愿，也是顾客之间对产品和服务评价的相互交流。正面口头宣传在营销管理中起着非常重要的作用，特别是那些对消费者来说具有很大的风险的服务的时候，个人口碑在影响他人的决策上具有非常显著的影响力。与顾客忠诚能够提高现有顾客对企业在经济上的贡献不同，口碑效应还能够帮助企业获取新的顾客，也就是说随着口碑的增加，关系营销具有了吸引新顾客的功能，即使是在全面质量管理战略下，服务失败的发生也是无法避免的，因此顾客就有可能会背离公司。为了减少顾客流失，研究在服务补救环境中，感知公平对顾客行为意向的影响具有重要的意义。CLEMMER1988研究发现，程序公平和交互公平对顾客的再购意向有显著的影响13。GOODWIN和ROSS1992通过实验研究指出，与没有得到补偿的顾客相比，得到补偿结果公平的顾客再购意向较强，企业提供服务补救时，如果向顾客道歉交互公平，并且顾客在投诉过程中有发言权程序公平，则顾客满意度较高，再购意向较强L，】。重庆大学硕士学位论文3研究设计3研究设计31概念模型在文献研究和定性研究的基础上。我们提出了如图31所示的基本概念模型。图31感知公平、服务辛救质量、顾客满意度和行为意向关系的概念模型FIG31MODELOFTHERELATIONSHIPSAMONGPERCEIVEDJUSTICE，SERVICERACOVCRYQUALITY,CUSTOMERSATISFACTIONANDBEHAVIORALINTENTIONS32立论依据和研究假设321感知公平与服务补救质量的关系美国著名营销学者BERRY指出，对顾客来说，服务公平与服务质量是紧密相联的L。劣质服务不一定是不公平的服务，但是不公平的服务凡乎都是劣质的服务。顾客在消费中接触的人和事物都会影响顾客感知的服务质量。国外许多学者研究结果表明，服务结果与结果公平有关、服务过程与程序公平有关以及服务人员的态度和行为与交互公平有关都是影响顾客感知服务质量的重要因素。本文研究在服务失败发生时，顾客感知公平对服务补救质量的影响，虽然许多学者对服务公平与服务质量之间的关系做过论述，但都是般性论述，或是公平的某些属性与服务质量的关系。至今为止，在服务补救环境下，学术界检验感知公平与服务质量之间关系的实证研究极为少见。因此我们提出以下假设HLA结果公平对顾客感知服务补救质量有显著的正向影响。HLB程序公平对顾客感知服务补救质量有显著的正向影响。H1C交互公平对顾客感知服务补救质量有显著的正向影响。322感知公平与顾客满意度的关系美国学者OLIVER指出，顾客在服务消费过程中或消费后，会根据自己对公平的服务结果的期望来评估产品和服务的实绩F34J。自SMITH等人1997用情景实验法验证了感知公平对补救后顾客满意度的影响后感知公平逐渐成为研究服务补重庆大学硕士学位论文3研究设计救满意度的核心变量【361。如果顾客觉得企业正确地提供了自己所需要的服务，企业的服务程序合理，服务人员尊重顾客、诚实对待顾客，顾客就会认为企业的服务实绩符合或超过了自己的期望，进而产生满意感。因此，我们假设H2A结果公平对顾客满意度有显著的正向影响。H2B程序公平对顾客满意度有显著的正向影响。H2E交互公平对顾客满意度有显著的正向影响。323感知公平与行为意向的关系本项研究还考察服务补救后的顾客行为意向反应。美国学者BERRY在论卓越的服务一书中指出，顾客往往会记住自己遭遇不公平待遇的企业1291。国外许多研究指出，感知公平对顾客的再购意向和口头宣传意向存在影响【51130。顾客在服务企业遭遇服务失败时，如果在服务补救过程中顾客的感知公平水平很低，那他们就很可能不会再去光顾这家企业。此外，他们还会以自己的亲身经历劝说亲友不要到这家企业消费，从而令企业失去大量潜在顾客。因此，我们假设H3A结果公平对顾客的行为意向即再购意向和正面口头宣传有显著的正向影响。H3B程序公平对顾客的行为意向有显著的正向影响。H3C交互公平对顾客的行为意向有显著的正向影响。324服务补救质量与顾客满意度的关系服务质量和顾客满意是两个不同的概念。顾客感知的服务质量是指顾客根据企业的形象、广告、市场声誉与其他一些间接标准来推断企业或服务的卓越性。顾客消费产品或服务后，才会对产品或服务产生满意感。在发生服务失败时，企业为顾客提供好的补救服务能够削弱服务失败给顾客带来的不满。一个良好的补救行动能将不满且失落的顾客变成忠诚的顾客，甚至使顾客满意度比在没有发生服务失败前还要高。我们认为在服务补救环境下，顾客感知的服务质量将会对补救后的顾客满意度产生影响。因此，我们假设H4感知服务补救质量对顾客满意度有显著的正向影响。325服务补救质量与行为意向的关系在正常服务环境下，顾客感知的服务质量会影响消费者今后的购买决策。2000年，美国学者CRONIN等人研究结果表明，顾客感知的服务质量对顾客的购买意向有显著的影响【37】。我们认为在服务补救过程中，顾客感知服务补救质量的好坏也将影响顾客的再购意向和口头宣传。因此，我们假设H5服务补救质量对顾客的行为意向有显著的正向影响。326顾客满意度对行为意向的影响与产品消费者相比，由于服务是