【毕业学位论文】（Word原稿）基于SEM的高校通信市场品牌忠诚度影响因素分析-统计教育学

I 基于 高校通信市场品牌忠诚度 影响因素分析 云南大学 摘要 近年来高校通信市场持续高速发展，已成为各大通信运营商必争之地。研究高校通信市场品牌忠诚度对通信运营商提高品牌市场竞争力十分重要。以云南 大学呈贡校区 为例，运用结构方程模 型研究高校通信市场品牌忠诚度及其影响因素。首先根据顾客忠诚理论设计调查 问卷 ,问卷通过信度和效度检验。采用比例分层抽样的方式随机抽取 500名大学生进行正式调查。 对数据预处理后，进行描述统计。在 构建模型前，对结构方程模型的一些假定与适用条件进行了讨论。通过 本测 度和 形 检验后，运用探索性因子分析和结构方程模型对品牌忠诚度影响因素进行分析， 模型拟合效果良好 。 运用因子分析法 确定指标权重， 构建 高校通信市场品牌忠诚 评价指标， 计算出通信品牌客户的忠诚指标，运用 方差分析对不同通信品牌客户的忠诚度进行差异分析。 主要 研究结论 如下 ： 意对行为忠诚、态度忠诚有直接的正向作用；顾客感知价值通过顾客满意间接影响顾客行为忠诚和 态度忠诚 ；转换成本对 大学生 的影响力度较小； 信品牌实施的话 费优惠活动可以提高大学生的态度忠诚度； 得分 度忠诚平均得分 属于一般水平； 诚客户比例 与央视市场研究机构 009 年的一项 调查 结果 中国消费者对通信品牌忠诚比例 22%比较，大学生群体的品牌忠诚客户比例稍高，但仍低于 2009年的全球平均水平 42%。 信 品牌忠诚度 的平均值 没有显著性差异，但忠诚客户的比例差异明显：移动 （ 电信（ 联通（ 。 个性化产品不足 ； 中国移动在高校通信市场面临着用户流失的风险。 关键词 ：高校通信市场；结构方程模型；品牌忠诚度 n of in it of of in is to To on of in on of of of 814 by a 500 as of to of a of of MO s of to of on On of of in it of to t a in of in is of is TRs 0092%, is 009, 2%. of is of in 录 摘要 . I . . 1 . 1 . 1 法与技术路线 . 2 . 3 . 3 . 3 与基本原理 . 3 . 5 . 6 . 6 . 6 . 6 . 8 . 8 . 9 . 10 . 11 . 11 . 11 . 13 . 13 . 14 . 16 . 16 . 17 . 18 . 19 . 19 . 19 . 19 . 20 . 22 . 22 模型评价与修正 . 23 . 24 . 25 . 25 . 26 . 27 . 29 . 29 . 30 . 30 . 30 参考文献 . 31 附录 . 32 附录 1 高校通信市场品牌忠诚度调查问卷 . 32 附录 2 问卷原始数据（部分） . 34 附录 3 协方差矩阵数据 . 35 附录 4 模型 件程序 . 36 附录 5 原始全模型路径图 （ . 38 1 论 究背景及 意义 据 央视市场研究机构 009 年的一项调查表明：中国消费者通信品牌忠诚度仅22%， 远低于全球 42%的平均水平 。在我国 消费者通信品牌 忠诚度普遍较低的情况下，通信市场“潜在高端客户” 大学生的通信品牌忠诚度 的 状况 很值得我们关注。 另一方面， 近年来 高校通信市场持续高速 发展 ， 潜力巨大 。 在移动通信市场饱和度已经达到一定程度的情况下，持续 发展 的高校通信市场已经受到各大通信运营商的普遍重视。 研究高校通信市场品牌忠诚度影响因素，对提高高校通信市场品牌忠诚度，增强通信运营商竞争 优势 具有重要的参考价值。 究现状 （ 1）关于通信市场品牌忠诚度的研究 目前国内不少学者对通信市场品牌忠诚度影响因素进行了研究。研究方法一般有两种：定性分析和定量分析。后 者往往采用描述统计、因子分析、相关分析等统计分析方法。 另外有些学者将博弈分析、数据挖掘等方法引入通信市场的研究。 王林林、徐润森（ 2004）在对高校移动通信市场消费特征定性分析的基础上，提出了挖掘高校移动通信市场的策略 1。 梁天宝（ 2008）定性的探讨了移动通信品牌忠诚度影响因素，并就品牌忠诚培育提出了相关建议 2。 唐立英、方威（ 2009）在分析当代大学生的消费特征的基础上，介绍了中国移动高校营销的几个策略及特征 3。 研浩仁、贾生华（ 2005）以移动通信服务为 研究 对象，运用问 卷调查方法收集数据，运用描述统计、因子分析、相关分析和回归分析 方法，构建了顾客忠诚基本驱动模型 4。 刘丹（ 2008）运用问卷调查、因子分析、相关分析、回归分析、方差分析的统计方法，构建了我国移动通信市场顾客忠诚影响因素模型 5。 汤俊（ 2010）运用探索性 因子分析、多元回归分析方法对高校通信市场顾客满意度影响因素进行了探索性研究 6。 李海、马跃如（ 2007）采用博弈分析的方法，建立了一 个二阶段的动态博弈模型，引入通信网的网络外部性强度分析，研究了 移动通信市场中，厂商定价能力、市场份额及利润与消费者品牌忠诚度、消费偏好 及品牌 转换 成本等之间的关系 7。 （ 2）关于结构方程模型的研究 自从 1973）提出极大似然估计的 析概念，并发展出 件之后， 经成为当今社会与行为科学计量研究中最重要的一个统计方法范式 8。 近年来，我国很多学者也就结构方程模型进行了研究， 并 发表了 一些 著作 和 论文 。 关于结构方程模型的 一些 著作参见表 论文方面，在中国知识资源总库 择主题词“结构方程模型”，可以从 1979 年到 2011 年的文献中检索到约 5058 篇相关文章，论文研究领域广 泛，涵盖了经济、文化、科学教育、医学卫生、哲学宗教、政治、法律、交通、语言、环境、军事、历史、地理、生物等方面。 2 表 我国 关于结构方程模型的一些 著作 出版年份 作者 书名 出版社 2004 侯杰泰、温忠麟 等 结构方程模型及其应用 教育科学出版社 2005 黄芳铭 结构方程模式理论与应用 中国税务出版社 2008 易丹辉 结构方程模型方法与应用 中国人民大学出版社 2008 林嵩 结构方程模型原理及 华中师范大学出版社 2009 吴明隆 结构方程模型： 重庆大学出版社 2009 邱皓政、林碧芳 结构方程模型的原理与应用 中国轻工业出版社 2010 荣秦生 研究方法 重庆大学出版社 2010 王卫东、郑杭生 结构方程模型原理 中国人民大学出版社 2011 王济川、王小倩 等 结构方程模型：方法与应用 高等教育出版社 （ 3） 关于 满意度、忠诚度的研究 桑琳（ 2008）基于消费者心理分析，对在线购买者品牌的忠诚度进行了研究，将在线品牌忠诚形成分为三个心理阶段，分析了不同阶段影响在线品牌满意及忠诚的因素 9；武海东（ 2009）基于结构方程模型对图书馆读者满意度进行 实证研究 ，证实了图书馆读者满意度受馆藏资源、图书馆服务等因素影响 10；赵富强（ 2010）基于 提出顾客满意度测评的常规模型和拓展模型 11。 阮艳平、钟胜（ 2010）基于结构方程模型对医院患者忠诚的影 响因素进行了研究 ，认为服务质量、医院形象、关系信任、时间成本、转换成本等影响医院患者的忠诚 12。 文研究 内容、方法与技术路线 本文 根据 国内学者马力行、香馥等人提出顾客 忠诚的驱动模型 13，结合高校通信市场 具体 情况 ， 运用结构方程模型对高校通信市场品牌忠诚度的影响因素进行研究 ，旨在分析 顾客满意、顾 客感知价值、转换成本对顾客品牌忠诚度的影响作用，构建高校通信市场品牌忠诚 度 指标体系，并在此基础上比较不同品牌客户忠诚 度 状况 。 本文 的研究运用调查法。 首先通过已有理论提出研究的假设，然后设计调查问卷并通过 比例分层随机抽样 进行问卷调查，获得相应数据，根据数据对所提出的假设进行验证，最后 给 出结论。 本研究中 运用的统计分析 工具有两个： 者主要用于数据的预处理和探索性因子分析，后者主要用于结构方程模型的检验及假设的验证。 本文的技术路线 如图 _ 本文中 顾客和客户两词通用。 3 图 本文的技术路线图 文的亮点 关于通信 市场品牌忠诚度的研究大多运用定性分 析、因子分析、回归分析等统计 方法，很少有学者运用结构方程模型就通信市场品牌忠诚度进行实证研究，本文将结构方程模型 在满意度、忠诚度 中 的 应用 具体到 通信市场品牌 的研究中 ，可以说是本文的创新点。 另外，本文 验证 了基于高校通信市场品牌忠诚 度 影响因素的假设模型，并在此基础上设计了相应的 问卷量表，该表通过信度和效度检验，并进行了必要的修正。 本项研究数据来源 是 按照等概率随机抽样方式（具体采用等比例分层抽样） ， 通过问卷调查 获得 ，符合结构方程模型 运用 的 抽样假定。 论与顾客忠诚理论 构 方程理论概述 构方程模型 概念与基本原理 结构方程模型（ 称 基于变量的协方差矩阵来分析观测变量和潜变量 以及 潜变量之间关系的一种统计方法。结构方程模型可分为测量方程（ 结构方程（ 部分。测量方程描高校通信市场品牌忠诚度模型建立，提出假设 文献回顾 问卷设计 实施调查，数据汇总 模型分析，验证假设 客户忠诚指数计算，分析评价 结果与讨论 问卷信度效度检验 不同品牌客户忠诚度差异分析 因子分析法 方差分析 4 述潜变量与指标之间的关系，结构方程则描述潜变量之间的关系 14。结构方程模型可由三个矩阵方程式代表，具体表达式为： (1) (2) (3) 式（ 1）和式（ 2）是测量模型部分，分别规 定了 外源（ 变量 和外源指标变量（观测变量） x 之间的关系以及内生（ 变量 与内生指标变量 和 分别表示指 标 x 和 y 的测量 误差。 式（ 3）是结构模型部分，规定了所研究模型中的假设的外源潜变量与内生潜变量之间的因果关系， 表示内生潜变量之间的效应系数矩阵， 表示外源潜变量对内生潜 变量的效应系数矩阵，表示残差项构成的向量。 型中涉及 8 种 基本的参数矩阵， x、 y、 、 、 、 、 、 ， 具体概念如表 表 8 符号与发音 缩写 代表意义 量模型矩阵 x x 源指标被外源潜变量解释的回归矩阵（ K 到 X 的因子载荷） Yy y 生指标被内生潜变量解释的回归矩阵（ E 到 Y 的因子载荷） X I 外源潜变量协方差矩阵（ K 到 K构模型矩阵 E 内生潜变量 被内生潜变量解释的回归矩阵（ E 到 E 的回归系数） E A 内生潜变量被外源潜变量解释的回归矩阵（ E 到 K 的回归系数） E差矩阵 S 内生潜变量被外源潜变量解释的误差项协方差矩阵（解释残差） E D 外源指标被外源潜变量解释的误差项协方差矩阵（ X 变量残差） X E 内生指标被内生潜变量结解释的误差项协方差矩阵（ Y 变量残差） Y： 生指标数目、外源潜变量数目、内生潜变量数目。 结构方程建模的主要步骤 10如图 5 图 结构方程建模的 应用过程 构方程模型运用条件 运用结构方程模型应满足以下假定 15： （ 1） 多元正态性（ 多元 正态分布假定是指观测变量是从一个连续且多元正态的总体中抽取出来的。需要如此的假定跟 估计方法有关，特别是极大似然法和普通最小二乘法。若研究者采用 的估计方法是无分布假定的估计方法，如渐进分布自由法（ 那么此假定就不用考虑。 数据分布非正态性（ 问题可能发生在两 个 层面，第一层面是单变量，第二层面是多变量。 多元正态性假定在 1）所有单变量分布是正态的；（ 2）任何变量间的组合分布是正态的；（ 3）所有两变量的分布图是线性且变异同质的（ 1998）。 （ 2） 无系统 缺失值（ 设每一个分析单元必须是完整资料。 （ 3） 足够大的样本量（ 对 言，通常需要较大的样本才能维持估计的准确性（ of 及确保代表性（ 一个公认的结论是，样本容量越大越好。 1988）认为 100满足样本大小的 底线。有些学者采用相关统计的“首要规定”（ of 即每个变量至少 10 个样本或 20 个样本。 （ 4） 正确的模式界定（ 界定误差，为在界定被检验的模式时所产生的错误，对回归而言，界定误差一般包括遗漏相关变量、无关变量被包含在模型中以及界定为线性模型但却是非线性的。对言，界定误差的广义定义为模式界定错误。 1987）认为界定误差包括遗漏重要的参数、包含无关的参数、设定路径包含 不正确的因果方向、使用不正确的函数形式、遗漏虚假的因素、包含无关的外因变量、不正确的误差界定、无法达成的等距测量 ，以及模型化的资料组没有达到均衡。 （ 5）抽样假定： 主要的抽样假定包括：简单随机抽样（ 观测值之间的独立性（ of （ 6） 有理论先验性： 模型设定 模型识别 模型求解 模型修正 模型评价 模型解释 6 析必须建立在一定的理论基础之上。 客忠诚度理论 客忠诚 理论的产生 顾客忠诚的概念在市场营销领域有着很长的历史。它可以追溯到 1923）在哈佛商业评论中的一篇文章。 论了一种现象，他称 为是“品牌坚持 ” （ 指 顾客拒绝用另一种品牌代替一种品牌的现象 16。之后有关文献中出现过关于顾客忠诚的定义超过 200 种（ 1978），但是学术界对顾客忠诚 的概念的理解尚未形成统一的观点 17。 客忠诚 定义 顾客忠诚的研究发端于对顾客行为的测评研究 18。顾客行为测评研究认为高频度的购买就是顾客忠诚（ 1978）。 1964）非常推崇用实际购买行为来定义顾客忠诚度，他认为我们很难 准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是顾客忠诚的最好表述。 顾客忠诚定义为连续 3 次购买同一品牌的行为。 次购买； 1985)认为顾客忠诚度是消费者购买某一品牌的次数占购买该种类品牌次数的比例：该比例越高，顾客忠诚度越高。 为反复的购买行为已经十分明确地显示了顾客忠诚的存在（ 1993）。 本文中所述 的顾客忠诚是 指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企 业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务。 顾客的品牌忠诚包括了行为忠诚和态度忠诚两个方面，品牌忠诚是顾客对品牌态度忠诚和行为忠诚的统一 19。 客忠诚 影响因素理论 概述 目前对顾客忠诚的驱动因素研究已经形成了以下三种不同理论：顾客满意论、顾客价值论和顾客价值 20。这三种理论从不同侧面阐述了顾客品牌忠诚的驱动机理。 顾客满意论是学术界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论。 它的基本观点是：顾客满意是预测顾客忠诚的唯一重要因素，顾客满意度越高，则该顾客对企业 以及品牌忠诚越久，购买次数和数量也会越多，对此企业或者品牌进行宣传，从而为企业带来更多的利润。 1994年建立的美国顾客满意指数（ 型被认为是较好解释顾客满意与忠诚之间关系的模型，如图 _ 鉴于结构方程模型运用时要求具有理论先验性，在此有必要对本文涉及的顾客忠诚理论作阐述。 7 图 国顾客满意指数模型 客价值论认为 顾客忠诚是由顾客价值决定的，这里的顾客价值是 顾客感知的价值，顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。 顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，对顾客发生着重要作用的也是企业让渡给顾客的价值。 1999）提出了价值 忠诚模型，模型如图 示。 图 价值 忠诚模型 顾客满意 顾客价值双驱动论认为不能单单只用顾客满意或者顾客价 值来解释顾客的忠诚，顾客忠诚有时受到顾客满意和顾客价值两个因素的影响 ，理论模型如图 除了这三种最基本的理论之外，还有些学者把转换成本等影响因素也加入到顾客忠诚的驱动因素当中建立了模型。例如，国内学者马力行、香馥 13等人提出如下图 型表示了客户满意、客户感知价值和转换成本对客户忠诚的 作用及这些因素之间的相互影响。 本文 采用的 假设模型就是基于以上理论构建 的 。 下面 就理论中出现的术语进行 说明 。 顾客满意 是指 对一个产品可感知的效果（或结果）与 期望值 相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客感知价值是顾客基于感知利得与感知利失而对一个产品(或服务 )效用的总体评价 20。转换成本是顾客从原来的供应商转换到另一家供应商时所付出的成本， 包括货币成本，也包括时间、精力和心理等成本。 营销学者 利得 感知 利失 个人 偏好 价值 顾客 忠诚 情景 因素 感知 质量 感知 预期 感知 价值 顾客满 意度 顾客忠诚 顾客抱怨 8 在文献的回顾以及群众访谈的基础上，实证测量了顾客转换成本的类别，最终将转换成本分为三大类别：程序性转换成本、 财务性转换成本、关系性转换成本 20。 程序性转换成本 主要是指顾客在时间和精力上的付出 。财务性转换成本 主要是指顾客可计量的 财务资源 的损失 。关系型转换成本 主要是指顾客在情感上或心理上的损失 ，涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服 ，包括个人关系损失成本和品牌关系损失成本。 图 图 客忠诚的驱动 模型 本研究 基于顾客忠诚理论自行设计调查问卷，问卷通过信度和效度检验。调查采 用比例分层抽样方法， 在云南大学呈贡校区随机调查 500 名学生。 调查历时 2 周，回收问卷 433 份，问卷回收率 为 其中 有效问卷 390 份，有效回答 率 为 78%。 型建立 顾客满意 重购行为 情感态度 高度忠诚 客户感知价值 转换成本 顾客价值 顾客满意 积极的情感 和态度取向 真 正忠诚 重购行为 转换成本；高认知风险；产品服务的重要程度；高投入；顾客特征；社会规范；情景因素 9 模型将顾客忠诚度的影响因素及其因果关系联系起来，其影响因素包括 顾客满意、顾客感知价值、转换成本。 影响顾客感知价值的因素包括功能价值、感知成本、形象价值 等 18；影响转换成本的因素包括程序转换成本、财务转换成本、关系 转换成本 21。 通过模型定量测定顾客满意、顾客感知价值、转换成本等不同因素对顾客忠诚度的具体影响程度有多深，以及为建立高校通信市场品牌忠诚度评估建立理论基础，正是本文要研究的问题。因此，本文基于结构模型，首先提出结构变量之间存在以下关系假说： 客户满意”对“行为忠诚”有直接的正向作用； “客户满意”对“态度忠诚”有直接的正向作用； “顾客感知价 值” 对“行为忠诚”有直接的正向作用； 顾客感知价值”对“态度忠诚”有直接的正向作用； 转换成本”对“行为忠诚”有直接的正向作用 。 查 方案设计 本次调查旨在 研究 高校通信市场品牌忠诚度及其影响因素， 同时 分析了 大 学生对通信品牌 的 忠诚度现状 。本次调查的范围 是 云南大学呈贡校区 ， 调查 的总体 为 2008 级、2009 级、 2010 级 的 在校本科生 ，共计 9814 人 。 调查资料收集方法采 用 问卷调查的方式。调查期为 2011 年 5 月 20 日 2011 年 6 月 5 日。 本 次 调查 抽样单元为个人， 抽样框为 学生名册 ， 样本规模为 500 人， 抽样比为 样本抽取采用比例分层随机抽样方法，即以 学生 宿舍园区楼栋为分层标志， 共分 13 层 。 （ 1） 各层样本量的分配 基于比例分配（ 法，各层样本量的分配情况如表 表 总体分层情况 层序号 h 层内总数 权 Wh n*内样本数 1164 9 2 700 6 3 969 9 4 327 7 5 287 4 6 253 3 7 1485 6 8 940 8 9 762 9 10 724 7 11 464 3 12 1014 2 13 725 7 总计 9814 1 500 500 （ 2） 层内 简单 随机抽样的实施 这里我们使用 接抽取法实施层内简单随机抽样过程 22。首先，使用 动生成 1 h=1,2,3, ,13）的编号，作为样本框，并保 10 存 次，使用 件，执行“ 在 of 话框中输入待抽取的样本数 h，确认 即可。 卷设计 在 高校通信市场品牌忠诚度模型确定之 后，根据模型潜变量确定相应的观测变量，即 确定 问卷中具体调查问题。 问卷 题目根据品牌忠诚度模型和相应文献自行设计， 对每个潜变量 一般 设置 3 4 个观测变量，本问卷共 对 5 个潜变量设置对应的 19 个观测变量(具体变量情况参见表 另外， 问卷设置 6 道背景题目和 2 道关于更换品牌的原因的题目。同时， 为检验被调查者是否认真填写问卷，以上题目除外，我们设置了 2 道“甄别问题”。甄别问题 1是“我觉得我现在填写的问卷是不可信的” ；问题 2 为 反向题目：“我会在意我所使用的通信品牌资费是否比别人贵了点” 。我们预先规 定如果甄别问题表明被调查者未能认真填写问卷，问卷视为无效。研究中变量的命名是去除两道甄别问题后重新命名的，与调查问卷中题号稍有不同。综上，问卷共设置 29 道题目，具体问卷 题目 参见 附录 1。 调查问卷的量表题目采用 量表，问题答案选项为“非常同意” 、 “同意” 、“一般”、“不同意”、“ 非常不同意”， 依次赋值 5、 4、 3、 2、 1。 表 品牌忠诚度模型潜变量与观测变量表 潜变量 观测变量 (外显指标 ) 题项 行为忠诚 我不会改变对于现使用的通信品牌的偏爱 将来我仍然会继 续使用该通信品牌 即使提供给我更优惠的资费，我也不会更换通信品牌 态度忠诚 我对这个品牌有种归属感或是情感上的依赖 我不会在意我所使用的通信品牌资费是否比别人贵了点 人们应该忠于自己所使用的通信品牌，不应该频繁的更换 满意度 质量 收费 服务 我对现使用品牌的通信质量满意 我对现使用品牌的收费满意 我对现使用品牌的服务满意 顾客感知 价值 感知 利益 品牌形象 顾客期望 感知 得失 我能够从现使用的通信品牌中得到最大的利益 我现 在使用的通信品牌较其他品牌有较好的品牌形象 我所使用的通信品牌能够达到我的期望 我认为选择现使用的通信品牌“得大于失” 转换 成本 信息获取 时间精力 人际联系 预存话费 积分优惠 关系网重置 我对其他通信品牌业务政策不是很熟悉。 我不愿意因 更换通信品牌而耗费我的时间和精力 更换通信品牌，我会担心和其他很多人失去联系 手机预存话费没使用完就更换通信品牌对我很难 我不愿为更换品牌而失去原有积分或其他优惠 更换通信品牌，我会担心关系 网重置的麻烦 11 查实施 （ 1）预调查 此次调查先后共进行两次预调查， 并 通过预调查对问卷进行了测验和修订。 （ 2）正式调查 调查采取随机抽样方式，利用比例分层抽样方法，即以 学生 宿舍园区楼栋 为分层标志，随机抽取 500 名学生。调查历时 2 周，回收问卷 433 份，回答 率 为 其中有效 回答 问卷 390 份， 有效 回答 率 为 78%， 主要项目无回答率参见表 次调查共获得原始数据 11,300 多个，符合问卷调查研究的基本要求。 表 主要 项目无回答 率 项目 数据缺失数目 项目无回答率 （ %） 2 2 3 1 4 6 5 1 6 3 7 3 8 2 9 4 10 5 11 2 12 1 13 0 0 15 1 16 1 1