三种类型的领导品牌

三种类型的领导品牌 类别品牌 伙伴品牌和图腾三种类型的领导品牌 类别品牌 伙伴品牌和图腾 品牌品牌 1 6 2009 8 10 18 22 31 作者 刘威来源 本站原创 字体 大 中 小 关键字 领导 品牌 类别 伙伴 图腾 三种类型的领导品牌 类别品牌 伙伴品牌和图腾品牌 一 市场领先不等于领导品牌 几乎所有的人都认为品牌战略的理想目标和最高使命就是创建和巩固领导品牌 然而 什么样的品牌才算是领导品牌 用什么标准来衡量领导品牌 领导品牌是否具备独有的特 征以代表其领导地位 不同行业或类别的领导品牌有何相似之处 这一系列关乎本质的问题却很少有人进行深入的研究和透彻的思考 通常会简单地把 市场占有率作为领导地位的衡量指标 认为市场份额的领先者就是领导品牌 看起来似乎顺理成章 看起来似乎毋庸置疑 看起来似乎无懈可击 然而它过于表面 因而不能真正全面 首先 市场份额仅仅是一个结果性指标 这个简单的数字并不能反映埋藏在结果背后 最重要的过程信息 亦即品牌是如何驱动市场的 市场份额不能反映品牌对业务的贡献 不能指示品牌是否进行了恰当的投资 不能判断品牌创建计划和活动是否正确而有效 不 能肯定现在所为是否在推动长期价值成长 联想的案例就充分反映了市场份额的这种指标 缺陷 全球老三的联想长期保持国内市场份额领先 又通过收购 IBM PC 国际化换标和 赞助奥运会等一系列措施来强化市场地位 但仍然历经多年的经营亏损直到最近才稍微有 所好转 市场份额根本无法解释联想品牌力量的削弱 其次 市场份额仅仅是一个滞后性指标 这个静态的数字只能代表过去绝不代表未来 市场份额不能代表顾客基础和关系 不能代表潜在的购买 不能代表与重要趋势的关联 不能代表延伸的可能 不能代表授权和并购的价值 通用汽车的案例就充分反映了市场份 额的这种指标缺陷 尽管从三十年代开始通用汽车就是全球份额的 领导者 七十年来无人能撼动其领头羊的地位 但七八十年代以来面临低端市场完全丧失日本车品 牌同时高端市场明显不敌德国车品牌的不利局面 仍旧以表面上的市场份额优势安慰自己 丝毫认识不到在品牌基础已然侵蚀成千疮百孔的脆弱的情形下市场份额是虚假而无意义的 因而不能对自身进行彻底的 颠覆性的变革 类似于韦尔奇在通用电气所做的 今天的 市场份额领导者已经是丰田 再次 市场份额不适合于垄断性行业 由于缺乏市场主权和自由竞争 垄断性行业那 些寡头们通常拥有极高的市场份额 如果以市场份额为衡量标准的话 就会得出他们是领 导品牌中的领导品牌的结论 然而这显然是极端荒唐极端可笑的 寡头的市场份额来自于 管制 特权和掠夺 并非为市场和客户创造的价值 一旦取消管制 引入竞争 给予顾客 选择权 他们将会被立即打出原形 说到这里可以提一提 interbrand 的 最佳中国品牌排行 榜 的问题 从 2006 和 2007 的榜单看前十位基本上被垄断性和半垄断性的行业参与者所包 揽 如通信业的中移动 中国电信 金融业的建设银行 中国银行 工商银行 交通银行 中国人寿 中国平安 仅凭这一点 就反映了国际品牌排行机构对中国市场和品牌的无知 排行榜在科学性 公正性和指示性上基本没有价值 又次 市场份额不适合于分散行业 由于需求的多样化 低进入壁垒以及缺乏规模经 济 很多行业的集中度会长期停留在较低的水平 没有任何一家企业能够获取具有战略意 义的市场份额 在这种情况下坚持市场份额作为领导品牌的衡量标准显然 全球品牌网 是没有意义的 如中国房地产就是一个典型的分散性行业 有 6 万多家房企参与市场的角 逐 这使得任何一家市场份额的领先者在数值上都是微不足道的 像 2007 年营业收入达到 500 多亿的万科其市场占有率也不过区区 1 而已 万科的品牌价值绝不在于市场份额 而 是全国性 白领生活 服务品质 专业可信度的关键认知 最后 市场份额不适合于进行跨类别比较 由于行业或者产品类别的差异 不同行业 或者类别的领导品牌在市场份额上可能相差很远 显然在这种情况下用市场份额来衡量品 牌的强度是不可行的 拿 2007 年世界排名第一的品牌可口可乐来说 其品牌价值是 670 亿 美元而营业收入只有 240 亿美元 世界排名第六的丰田汽车其品牌价值是 320 亿美元而营 业收入却高达 2000 亿美元 可口可乐的营业收入也就是丰田汽车的一个零头多一点而品牌 价值却高出一倍还多 甚至在同一个行业也有这样的现象 如 2007 年世界排名第十五的宝 马 其品牌价值是 210 亿美元而营业收入是 130 亿美元 世界排名五十四位的大众 其品 牌价值是 65 亿美元而营业收入却高达 1300 亿美元 宝马的营业收入绝对就是大众的一个 零头而品牌价值却高出两倍还多 上面的案例充分展示了用市场份额衡量领导品牌的缺陷 性 这也是 全球五百强企业 不等于 全球一百大品牌 的原因所在 这也是中国企业可以 有 30 家进入五百强排行榜却没有 1 家能够上榜一百大品牌的原因所在 正如国家面积最大的俄罗斯和国家人口最多的中国都不能算领导国家一样 市场领先 也绝不等于领导品牌 二 核心价值决定领导品牌 既然市场领先不足以担纲领导品牌 那到底什么才是领导品牌 有更好地衡量品牌领 导地位的标准吗 答案当然要在品牌最重要 最深入 最根源的属性中去找 答案就是品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌最独一无二且最有价值的精髓所在 能够有效地区分竞争对手 以与众不同 难以模仿 无可替代的方式在顾客心智中产生鲜明优势的差异 核心价值代 表着品牌对顾客的终极意义和绝对承诺 通过向顾客承诺功能 情感和自我表达方面的好 处 达成与顾客需求的高度相关性 从而驱动顾客购买 顾客满意和顾客忠诚 不仅如此 品牌的核心价值还具备战略持久性 价值联想和价值主张能够在相当长的 时间内应对动态变化的挑战 核心价值也具备战略延伸性 价值精髓能够跨越不同的区域 产品 顾客 技术 渠道发挥作用 核心价值更具备战略匹配性 能够与重要的市场机会 核心竞争能力随需应变 这不正是我们所寻找的领导品牌的特征吗 离开核心价值不成其为领导品牌 正因为如此 和市场份额相比 核心价值更能代表领导品牌的本质属性 更适合作为 领导地位的衡量标准 首先 核心价值超越了简单的数值结果 基于核心价值的品牌评估从市场份额中去除 了固定资产和运营效率所产生的价值 产品价值 能够纯粹地识别品牌资产所产生的价 值 品牌价值 这样就能够清晰地反映品牌对业务的贡献 能够指示品牌是否进行了恰 当的投资 能够判断品牌创建计划和活动是否正确而有效 能够肯定现在所为是否在推动 长期价值成长 有了核心价值这个衡量工具 我们就能够理解为什么工业品行业的品牌价 值通常会低于消费品行业了 因为工业品比较多地依赖固定资产和运营效率来创造价值 品牌创造的价值相对较少 而消费品则恰恰相反 其次 核心价值具有前瞻性 与市场份额相比核心价值是一个领先性指标 它能够提 前反映出竞争力的消长而市场份额的反映则滞后得多 因为基于核心价值的品牌评估能够 代表顾客基础和关系 代表潜在的购买 代表与未来重要趋势的关联 代表延伸的可能 代表授权和并购的价值 这些因素和未来息息相关不像市场份额仅仅代表过去 AT除了电话之外可口可乐公司还接到了大约四万封 倾泻怒火的抗议信 你们拿走了我心中的信仰 你们槁什么鬼 你们让我跟可口可乐之间 刻骨铭心的爱情成为过去 我在她的唇上感受到叛逆的味道 新可口可乐就象妓女 让金 钱靡蚀得变形了 不管改写宪法还是改写圣经我都同意 我唯一不能同意的就是改变 可口可乐的配方 特寄上一张空白支票 请把新可口可乐的配方卖给我 我想把它毁掉 老配方的忠诚者也纷纷上街进行各种各样的抗议行为 其中有一个 老可口可乐美国迷俱乐 部 公然把新可口可乐一瓶瓶倒进下水道中 纽约邮报 登了一幅 安魂弥撒 的漫画 在 墓地中画了一只可口可乐瓶子 文字是 安息吧 可口可乐 终于寿终正寝了 可口可乐 1886 1985 因患急性百事溃疡而早逝 一旁幸灾乐祸的百事可乐也遭到了攻击 没错 新 可口可乐喝起来像狗屎一样 但百事可乐比狗屎还难喝 消费者开始囤积原始口味的可乐 因为在商店里已经难以买到了 与此同时一个黑市也逐渐形成 不少不法商人以高于原价 好几倍的价钱大发横财 1985 年 7 月 23 日在新可口可乐推出的整整三个月后 可口可乐 公司经历了几个月的销量下跌和公众愤怒之后 又召开了一场记者招待会承认了新可口可 乐的失败并决定立刻恢复老配方 不过以 经典可口可乐 的身份回来 因为新可口可乐仍 然得到保留 可口可乐公司声称 我们已经看到可口可乐所代表的美国热情 这种热情和 爱 骄傲或爱国一样 无法用物质来衡量 恢复老配方的决定迅速改变了一直膨胀着的悲 观情绪 鲜花 彩旗 电话 电报和信函如同潮水一般涌来 一位忠实顾客在写给可口可 乐公司的信中说 谢谢你们把美梦还给我们 你们重新给了我信心 让世界变得更美丽 当 时最具戏剧性的一幕还是有一位 68 岁高龄的老奶奶诚挚地写到 感谢你们又恢复了老可口 可乐 如今除了性爱没有什么比这更好的了 前面提到的那个 老可口可乐美国迷俱乐部 的 召集者也躺在浴缸里让拥护者在身上倒下无数瓶可口可乐以欢庆胜利 甚至有一架直升飞 机挂着一面写着 谢谢你 的巨大横幅在可口可乐总部附近留连了好几天 可口可乐新配方 失败的案例说明了关乎品牌本质的两点 一是必须用顾客视角来看待品牌 尽管从法律上 来讲品牌属于公司 但从关系上来讲顾客也觉得品牌当中有他们一份利益 所以改变品牌 不是单方面就可做主的事情 公司必须得到顾客的允许才能进行改变 二是品牌并非产品 品牌有着远比产品更深更广的内涵 产品知识品牌的一个维度而非全部 对顾客来说可口 可乐并非仅仅是好喝解渴提神的饮料 可口可乐更多地代表着美国文化 怀旧传统和深厚 情谊 这种关系一点也不逊色于人与人之间的亲情 爱情 友情 不是任何 更好 的口味 能够媲美的 六 图腾品牌 真心英雄 图腾品牌是能够激发消费者信仰和追求的品牌 也是自我表达性价值发挥到了极致的 品牌 由于在个性方面的联想十分鲜明和突出 这种品牌能够带给消费者在形象上强烈的 自我归属感 消费者认为这种品牌不仅仅有使用价值 也不仅仅是生活中关心他的伙伴 更重要的是能够表达他的个人主张以及展现他个人形象 如果说类别品牌给予消费者的是 可靠 伙伴品牌给予消费者的是 和谐 那么图腾品牌给予消费者的则是 渴望 由于在现实 社会中除了 四名人士 名官 名伶 名士 名商 之外 普通人很难在社会交流中进行 符合心意的自我表达和自我展示 而图腾品牌则能够提供与消费者共同拥有的价值体系和 实现规则 所以能够激起消费者对品牌宗教信徒般的狂热追求 获得他们发自内心的尊崇 和仰慕 哈雷戴维森就是图腾品牌的很好示范 哈雷粉丝 会将公司图标作为自己的纹身 或许全世界没有第二个品牌能够办到这一点 哈雷机车的缺点 如技术始终不如本田 等 在他们眼中恰恰也都是 平庸之辈 无法了解的独到特色 尽管图腾品牌与伙伴品牌同样都着眼于消费者的心理性需要而非物理性需要 但二者 的侧重点却大相径庭决不可混为一谈 伙伴品牌侧重于 品牌关心我 亦即消费者和品牌发 生接触时所产生的亲密感觉 体会和情绪 而图腾品牌则侧重于 品牌代表我 亦即消费者 通过消费行为来传递和表达某种意义从而获得身份象征和族群归属 更深层次的差别在于 伙伴品牌意味着 品牌是消费者生活的一部分 而图腾品牌则意味着 消费者是品牌组成的一 部分 随着消费水平的提高以及可选择性的增加 消费者内心深处的 自我意识 也变得越来 越强 品牌是否令我与众不同 这个问题成为购买决策中越来越重要的考虑因素 消费者 已不再是仅仅追求使用价值甚至体验价值也无法完全满足其需要 消费者要求的是个性价 值要求品牌能够完美地定义自己并能够带来归属和归宿 正是响应这种需要 图腾品牌通 过定义 个人形象的心理投影 即消费者心目中所希望的自我 并将 心理投影外部化 成为一种易于实现的身份代码和行为准则 消费者可以通过品牌选择来表明自己的独特身 份以及认同这种价值行为准则 并乐于和其他同族消费者一起扮演积极的角色将自己以及 整个群体做为品牌本身不可或缺的一部分 达到 品牌是人 人是品牌 的无上境界 类似 于武侠小说中的 人剑合一 此时不仅品牌能够具备人格化的鲜活的生命帮助消费者找到心 灵的寄托和信仰的皈依 而且消费者也能够与之 同呼吸共悲欢 愿意将自己作为品牌的代 征和意义 如遍布世界 115 个国家的 66 万 哈雷粉丝 每年都争先恐后自掏腰包成为 HOG 的会员 以 体验摩托飞驰之梦 并享受 摩托家庭成员的快乐 无疑创建图腾品牌的难度是三种类型领导品牌中最大的 然而一旦获得成功则会拥有 意想不到不可抵挡的优势 首先是竞争壁垒 作为消费者身份 个性 地位和品位的象征 竞争对手要想成功地进行模仿和复制将会困难重重 代价高昂 而且复制品永远是二等品 甚至是等外品未必能产生什么价值 这就为抵御竞争者挑战形成了一道 绝缘 性的壁垒 其次是高额溢价 由于代表着内心层面的归属和信仰 消费者会因拥有品牌而感到无比荣 耀 会因不能拥有而痛心疾首 在这种强大的驱力面前 价格的高低几乎是微不足道无足 轻重的 竞争品牌想用低价来争夺顾客也会碰壁而返 所以图腾品牌有机会去创造足够的 溢价空间 如哈雷摩托的价格大多超过 30 万人民币 有的型号甚至相当于一辆 BMW 的价 钱 最后是跨界延伸 图腾品牌主要是一种价值观的象征 因此可以在很多甚至是毫不相 关的品类中发挥作用 其品牌延伸最能摆脱原始品类属性联想的制约 如哈雷戴维森延伸 出了一系列的服装 鞋帽 打火机 饰品 家私 收藏品甚至还有香水 图腾品牌并未被赋予永生的权利 同样存在着风险和缺陷 由于价值观和社会群体并 非一成不变而是处于动态变化之中 尤其是当剧烈的变化发生同时竞争品牌推波助澜之时 品牌原有的象征意义可能会滞后于这种变化甚至成为变化的对立面 这势必会造成品牌活 力的退化以及核心顾客群忠诚的削弱 更重要的是 品牌管理者通常会在坚守原有的价值 承诺和响应当前的趋势变化中举棋不定 摇摆不定 这种游移不定和胡乱尝试 则通常会伤害到品牌的基础和生命 如李维斯曾经是服装业最强大的领导品牌 它的优势 在于其核心价值能够同时体现普遍性和独特性 既是主流价值观体系的一部分 上至总统 下至普通美国人 又能够保持反叛 反文化 反时尚的元素 然而就是九十年代晚期其 领导地位却发生了动摇 不仅销售额从 1996 年的 79 亿美元下滑到 2001 年的 43 亿美元 而且在 2000 年 interbrand 的 75 大全球品牌排行榜 中也名落孙山 这背后的原因就是群体 价值的变化 越来越多的消费者崇尚 独创性 和 年轻性 他们需要不一样的牛仔裤来区别 于他们的上一辈 同时代表着 都市形象 的 Lee 代表着 西部形象 的 Wrangler 代表着 设计师形象 的 CK 也趁机推波助澜向 Levis 的忠诚顾客发起挑战 在看到自己的品牌价值 不断受到侵蚀的情况下 Levis 推出了一系列的副品牌和新款式进行反击 然而由于这些品 牌延伸和产品派生不过是 Me Too 的模仿之作 既不能对竞争品牌形成强大的遏制 反倒 使 Levis 的品牌组合失去了核心和清晰度 削弱了 Levis 品牌价值的核心源泉 导致很多品 牌忠实者弃之而去 苹果 的故事最能说明图腾品牌巨大魔力 正如其前任首席执行官 Amelio 对 Computer world 杂志坦言 当公司面临歇业的危机时消费者的忠诚是唯一使苹果公司安全渡 过 90 年代末的护身符 为了强调这一点他甚至说了 只靠崇拜 只靠如此虚无的该死东西 通过一些我所见过最难以置信地差劲的商业决策 这样的语句 这绝非虚言 当今以 Ipod Iphone Mac air 红极一时的 Apple 的确承受了任何其它企业都未曾经历的失败和苦 楚 如 1983 年全球首款图形界面和鼠标结合起来的 Lisa 电脑 1989 年 Macintosh Portable 笔记本电脑 Macbook 的前身 1989 年与 IBM 合作面向未来的新一代操作系统 Taligent 1993 年全球首款 Newton 掌上电脑 1994 年的全球首款 QuickTake 数码相机 1994 年的 Macintosh TV 电视显示器 1995 年与 Bandai 公司合作的 Pippin 游戏机 2000 年 推出的 Power Mac G4 Cube 2005 年携手摩托罗拉推出的 Rokr 手机 2008 年的 Apple TV 机顶盒等 都让 Apple 付出了伤痕累累的沉重代价 是什么原因能让苹果公司能够在如此 重伤和失血的处境中 守得云开见月明 呢 答案就是图腾品牌所激起的信仰和狂热 多年 以来苹果拥有一个尽管狭窄但忠诚度极高的市场 在任何情况下苹果迷们都会忠于苹果 我 将永远都是苹果用户直到我临终之前的最后一次按键 Apple fans 是那些嘻哈少年 数字文 人 自以为是者以及曾经的嬉皮士 他们不仅仅是单纯的使用者更是爱好者甚至是求道者 对机器充满激情甚至走火入魔 对他们来说苹果不仅仅是一家公司 而是他们当中的一员 是带领他们反传统的领袖 对很多苹果信徒来说 苹果就是反对 微软撒旦 的 乔布斯基督 苹果创新而微软抄袭 苹果开发稳定的产品而微软开发有缺陷的产品 苹果代表艺术和 个性而微软代表商业和庸俗 苹果是饱受压迫的变革者而微软是掠食成性的垄断者 苹果 是为了创造优秀的技术来改变世界而微软是只为自己尽量赚钱 苹果是用户控制自己的电 脑而微软是控制用户的电脑 苹果族群有一种与众不同的仪式行为和传统习惯与其他族群 区分开来 如像哈雷机车一样在身上纹上公司图形 制作个性化的金属身份牌以及大量收 集古旧设备等 但最重要的还是形成了一套 Apple Language 苹果语言 这一点也类似 于麦当劳的 MC Language 如 Apples faithful 苹果的忠诚 Mac Zealots Mac 狂热者 Members of the cult of Mac Mac 教徒 Appleholics Macheads Maccies Macolytes 和 Mac addicts 等 这样的亚文化网络使得苹果迷们深信自己与众不同超越凡俗 前面提 到过功能缺点在哈雷狂热者眼中恰恰是 平庸之辈 无法了解的独到特色 苹果迷们也不例 外 也经常把苹果的产品缺陷说成更好的 生活态度 和 生活方式 的体现 如乔布斯早年 把苹果的操作系统设计成封闭式的时候 苹果信徒说他超有性格 酷毙 后来他为了迁就 市场开始妥协想与死敌 windows 兼容的时候 苹果信徒又说他成熟稳健 牛 B 又如在 2005 年苹果推出双键鼠标之前 明明是硬着头皮在用落伍的单键鼠标 可苹果迷们却用 复杂的 社会 简单的苹果 和 think different 等不着边际的话进行精神自慰 只有品牌战略 才是真正战略 序号序号项目项目内容内容负责人负责人开始时间开始时间具体时刻具体时刻 1 沟通确认与应标的公关公司沟通 确认是否到宇通沟通 席蕾10 月 8 日10 月 9 日 宇通公司厂区参观参观席蕾10 月 12 日9 00 10 00 宇通招标内容沟通邵中10 月 12 日10 30 11 00 宇通品牌发展沟通晁莉红10 月 12 日11 00 12 00 宇通营销及市场沟通韩伟10 月 12 日13 30 14 30 海外发展情况沟通王峰10 月 12 日14 30 15 30 宇通技术体系沟通李高鹏 总 10 月 12 日15 30 16 30 2 沟通细节 落实 宇通整体发展情况沟通王文兵 总 10 月 12 日待定 宇通巧打宇通巧打 情感牌情感牌 诠释客车营销新主张诠释客车营销新主张 2010 年 06 月 12 日 09 37 腾讯汽车综合报道我要评论 0 字号 T T 作为目前国内最大和全球大中型客车产销量仅次于奔驰的客车制造企业 宇通的每一个举措 都注定吸引众多的目光 2010 年 6 月 11 日 北京竞园 在国内近百家媒体及客户的共同见证下 宇通客车 B2C 品牌主张正式发布 同时宇通客车央视广告片正式亮相 发布会 现场以一段独特的舞台情景剧拉开了序幕 将人们巧妙得带到人 车 生活的 温情情感世界中 闪光灯不时将精彩的画面定格 耀眼地打出一行闪亮的字幕 承载梦想 成就人生 郑州宇通客车股份有限公司副总经理王文兵先生致辞 承载梦想 成就人生 是宇通客车 B2C 品牌主张 也是这次宇通客车 央视广告片的主题 据了解 为了提升宇通在大众的品牌知名度以及影响力 并且起到品牌提示的作用 从 2010 年 6 月 11 日至 9 月底 世界杯足球赛期间 宇通决定借助世界杯期间的高收视率和央视媒体的高端力量 在央视新闻频道 投放企业形象广告 做为目前中国客车行业的领军企业 宇通此次高调进行 B2C 品牌主张和央视广告片发布 是因为随着客车产业规模的不断壮大 宇通 的产品已覆盖公路客运 旅游 公交 团体 专用客车等各个细分市场 所以 在品牌建设上也提出了更高的要求 宇通也将从关注直接客户即客运公司 到 更深一步地关注客户的客户 也就是终端乘客 这不仅是客车营销理念的深入 更是其内涵的深刻丰富和提升 实践情感营销 选择实践情感营销 选择 至爱品牌至爱品牌 国际著名广告人凯文 罗伯茨曾提出过 至爱品牌 的概念 他认为 一个 真正意义上好的品牌 关键是让消费者觉得这种商品或服务很特别 有个性 让消费者与品牌之间能够产生一种爱 从而从情感上产生对该品牌长期的认同 感与依赖感 这种概念的提出 正是把基于对消费者的情感诉求作为品牌营销的第一要 务 也是进行一切品牌构思 营销推广的初衷和原点 这种情感营销模式打破 了早期以单纯售卖产品为核心的常态 所谓的情感营销 是在产品进入市场相 对成熟的阶段 在产品使用价值的基础上对产品注入情感 增加品牌的自身文 化 并在产品营销的过程当中 通过心理的沟通和情感的交流 赢得消费者的 信赖和偏爱 打动消费者 保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长 它 之所以受人青睐 是因为能够使厂家站在用户的立场上看待产品 这种以情感 诉求为载体的接触方式 在心理上更易于被消费者接受和认可 宇通这次实践 情感营销 更是开创了客车行业的先河 而全篇广告更 紧扣 承载梦想 成就人生 的主题 在保持原片唯美大气的基础上 突出人 生关怀的大众切合点 增强 B2C 的关注度 承载梦想 成就人生 共分为六个篇章 广告开篇 承载童真的梦想 主要展示校车产品 并体现宇通对儿童成长关怀的责任感 画面的美感是本次 章节的亮点 第二个篇章 守望温馨的等候 主要展示公交车产品 从等候老 人上车体现人性的关怀 引起大众共鸣的关注度 第三个篇章 搭载拼搏的壮 志 体现大山孩子对山外世界的向往 承载拼搏的梦想去改变人生 第四个篇 章 传递探索的乐趣 展示宇通旅游车产品 通过此章节来体现旅途的梦想 第五个篇章 助力腾飞的梦想 主要是展示机场摆渡车产品 转载事业的梦想 最后一个篇章 成就合作的默契 更是借助短暂的商务旅途来完成事业 通篇 站在大众的视角在展示宇通客车产品 体现对梦想与人生的关注度 整个广告片营造出梦想与人生的温馨画面和温情氛围 主题鲜明 构架完 整 短短的一分钟 让人觉得意犹未尽 细细品味 别与一番动人滋味 客车 是重要的公共交通工具 是伴随着我们外出求学 上班下班 返乡务工 亲友 团聚 旅游出行的重要交通手段 一直在默默陪伴着我们 春夏秋冬 循环复 始 但我们一直没有给予他足够的关注 其实 客车更像是我们生命中的一个 真诚的朋友 永远默默守候支持在我们的身边 当我们心怀梦想开始启程时 他会始终陪伴我们的旅程 情感 是这部广告片的灵魂 通过和受众心理的沟 通和情感的交流 改变大众消费者对于客车品牌的疏远感 赢得消费者的信赖 和偏爱 从而实现客车品牌 亲民化 的华丽转身 正如美国广告界泰斗奥戈威所言 在广告活动中 消费者是我们的上帝 而消费者心理则是上帝中的上帝 广告营销的最终目的 是为了促进消费者 对产品或劳务的选择 实现购买行为 而科学广告要遵循心理学准则的 必须 重视消费者的感情诉求 在这一点 宇通无疑为中国客车行业做出了表率 B2BB2B 到到 B2CB2C 客车行业营销远航 客车行业营销远航 启动仪式 传统的客车销售属于 B2B 模式之一 面对的是客车的直接用户 也就是 客运公司 宇通是客车行业最早将营销放在企业发展重要位置并走向成功的企 业之一 回顾宇通近年营销案例的历史 其实相当于看中国客车行业营销发展 的一个缩影 可以清晰地感受到客车行业营销发展的走向 2005 年 宇通整合各种资源 利用广告 公关和营销手段 在全国开展 耐用是金 万里巡活动 率先在行业内打造 耐用 的价值理念 在这个客 车行业同质化日趋严重的年代 宇通通过寻找到一个可以区隔的本质 将一个 本来很平常的客车性能 变成了许多产品技术 工艺等方面的联想 赋予了宇 通全新的品牌价值 这可谓从其产品差异化上找到一把利剑 2006 年 宇通开展了 更耐用 只因我们做的更多 的耐用升级活动 活 动更偏重于融合宇通在过去一年中取得的客车技术 并将之真正应用到客户购 买的客车产品中 使客户真正了解 耐用是金 的内涵和价值所在 不仅获得 了绝大多数行业用户的