保健品市场研究总结报告

保健品市场研究总结报告 夸克市场研究有限公司 2002年 4月 2 相关信息列表 本次报告将会涉及以下概念： 目标消费者：指有购买调理肠胃和排毒类保健品需求的所有消费者。 市场容量：指在一定区域内，特定市场中，目标消费者一年内消费某类产品的消费量或消费金额。一般以消费量为单位的称为市场总量，以消费金额为单位的称为市场总额，特此说明。 品牌第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌的消费者的比例。 品牌知名度：在目标消费者中，知道某一品牌的消费者的比例。 品牌尝试率：在目标消费者中，在一定时期内，服用过某一品牌的消费者的比例。 研究分析 4 主要发现 一、市场总体状况： 市场容量： 从本次调查的数据来看，有肠胃不适症状的消费者所占比例很大，占到 75%以上，但是其中以服用保健品来改善病症的消费者只占到 34%，还有 66%的消费者是不服用保健品，在未来一年内，以服用保健品来改善病症的消费者中有 72%的人会购买， 28%的人不会购买。而不服用保健品的消费者中会有 42%的人购买， 58%的人不会购买，所以总体来看，在未来一年内会有 52%的消费者会购买比去年增长18%，所以这个市场的增值潜力和发展前景都是广阔的。 本次研究调查的城市是上海、杭州和无锡。从调查的统计数据看，未来一年，上海保健品市场中，调理肠胃和排毒类保健品的市场容量是 州保健品市场中，调理肠胃和排毒类保健品的市场容量是 锡保健品市场中，调理肠胃和排毒类保健品的市场容量是 4152万元。 目前调理肠胃和排毒类保健品市场细分来看，市场发展趋于成熟，大半的市场份额被一两个主导品牌所瓜分。 5 主要发现 一、市场总体状况： 市场增长情况： 总体上，在过去一年中，服用调理肠胃类保健品的消费者占 18%，在未来一年中会有 31%的人会购买，比去年增长了 13%，服用排毒类保健品的消费者占16%，在未来一年中会有 21%的人购买，比去年增长了 5%。 分城市看，过去一年中，上海的消费者中服用调理肠胃保健品的占 31%，在未来一年内会有 36%的人服用，增长了 5%。服用排毒类保健品的占 12%，在未来一年内会有 15%的人服用，增长了 3%。杭州消费者中服用调理肠胃保健品的占 10%，在未来一年内会有 28%的人服用，增长了 18%，服用排毒类保健品的占 20%，在未来一年内会有 30%的人服用，增长了 10%。无锡消费者中服用调理肠胃保健品的占 14%，在未来一年内会有 27%的人服用，增长了 13%，服用排毒类的占 15%，在未来一年内会有 21%，增长了 6%。 因此，总的来看，调理肠胃保健品市场的增长率要高于排毒类保健品市场，由此可以看出，调理肠胃类保健品市场的潜力是较大的。所以，我们应主攻调理肠胃类保健品市场。 6 主要发现 一、市场容量： 各细分市场状况： 上海、无锡略 杭州：杭州市场的潜力最大， 1、消费者对脑白金（ 50分），昂力一号（ 于杭州消费者最常服用昂力一号的比例只有 2%，不足以分析，这个数值仅供参考，排毒养颜胶囊（ 最常服用的总体评价是最低的。 2、在未来一年内，消费者购买调理肠胃类保健品增长 18%，排毒类保健品增长13%，总体的增长水平在三个城市中是最高的。 3、杭州消费者的个人平均月收入在三个城市中居中， 40%的人收入在 1000元以下， 60%的人收入在1000元以上。所以，杭州市场是我们首先进入的市场 7 主要发现 二、竞争环境 从品牌总体知名度情况来看，昂力一号、脑白金和排毒养颜胶囊可以列为第一方阵，品牌总体知名度都在 90%以上，排在第二方阵的有高博特盐水瓶和隆力奇，而天三奇、双金爱生、芦荟排毒胶囊等其他品牌列在第三方阵。 从品牌第一提及率来看，排毒养颜胶囊的品牌第一提及率最高，是 32%，昂力一号的品牌第一提及率是 24%，上海、杭州、无锡三地存在着明显的品牌差异。在上海，昂力一号的品牌第一提及率（ 38%）要远远高于其他品牌而当之无愧的排在第一，这主要与昂力一号是当地的品牌有关，其次是排毒养颜胶囊 20%。而在杭州和无锡，排毒养颜胶囊的品牌第一提及率遥遥领先，分别是 41%和 36% . 从总体上看个品牌的市场份额，排毒养颜胶囊占据 43%的市场份额，昂力一号占据了26%的市场份额，脑白金占据了 15%的市场份额，高博特盐水瓶占据了 9%的市场份额。 从上面的数据可以看出，如果产品概念定位成排毒，那么我们将会面对排毒养颜胶囊这个强劲的对手，它占据了 43%的市场份额，而且在各城市的品牌第一提及率都很高，所以，在短时间要战胜排毒养颜胶囊是很困难的。而进入调理肠胃市场，竞争就会比较缓和。 8 主要发现 二、竞争环境： 对消费者服用脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊最想改善的症状进行分析，发现消费者服用脑白金来改善失眠 /睡眠不好，头晕精神不振的比例要高于昂力一号和排毒养颜胶囊，服用排毒养颜胶囊来减肥、祛除痤疮 /暗疮 /青春痘的比例要高于昂力一号和脑白金，而昂力一号虽也能改善上述的症状，但主治症状不如脑白金和排毒养颜胶囊明显，所以消费者在出现头晕 /精神不振，失眠 /睡眠不好是主选脑白金，出现便秘 /排便费力，痤疮 /暗疮 /青春痘，脸部色斑 /黄褐斑是主选排毒养颜胶囊。消费者服用昂力一号主要是治疗胃寒 /胃胀，消化不良，胃腕胀痛等有肠胃不适引起的肠胃疾病。 对消费者服用脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊的原因进行分析发现，消费者服用脑白金的最主要原因是有精神，睡眠好了 /增加了睡眠。服用昂力一号的最主要原因是调理肠胃 /保养肠胃 /肠胃不适得以改善。服用排毒养颜胶囊的最主要原因是通便 /大便通畅。 所以，脑白金可以排除在外，它不是我们的竞争对手，在排毒类市场中，我们的竞争对手是排毒养颜胶囊，在调理肠胃类市场中，我们的竞争对手是昂力一号。 9 主要发现 二、竞争环境： 总的来看，消费者对最常服用的昂力一号的总体评价是： 7%认为非常好， 49%认为好，38%认为一般， 6%认为不好，没有人认为非常不好。所以，给昂力一号的评分是 城市来看 ,上海消费者对昂力一号的评分是 杭州消费者对昂力一号的评分最低 ,这主要是因为杭州消费者的最常服用率最低，只有 2%，无锡消费者对昂力一号的评分最高是 总的来看，消费者对排毒养颜胶囊的总体评价是： 4%认为非常好， 43%认为好， 50%认为一般， 3%认为不好， 1%认为非常不好。所以，消费者对它的评分为 分城市来看 ,上海消费者对排毒养颜胶囊的评分最高是 65分 ,杭州消费者对排毒养颜胶囊的评分是 无锡消费者对排毒养颜胶囊的评分是 从上面的数据可以看出，消费者对昂力一号和排毒养颜胶囊的评分都在 60分以上，由此看出，消费者对昂力一号和排毒养颜胶囊的满意程度一般。 消费者对昂力一号不满意的方面是：效果不好 /见效慢，口味不太好，包装太大，服用不方便，疗程太长。 消费者对排毒养颜胶囊不满意的方面是：想用它来减肥的人认为没有瘦，有副作用，服用效果不好，不如初期，价格太贵。 以上所指出的这些都是我们的机会，而且我们的产品特点是见效快，这是我们的优势。 所以，如果进入排毒市场，排毒养颜胶囊的见效快是消费者满意的，那么我们的优势就没有了，而进入调理肠胃市场，消费者对昂力一号不满意的方面是见效慢，疗程太长，那么我们产品的特点见效快则是绝对的优势。 10 主要发现 三、消费者 总的来看，在过去一年中，三地的消费者经常出现的症状主要有以下三种：头晕 /精神不振（ 40%），失眠 /睡眠不好（ 38%），便秘 /排便费力（ 21%）。分城市来看，各城市间是存在着差异的。上海的被访者在过去一年中经常出现的症状主要有：头晕 /精神不振（ 45%），失眠 /睡眠不好（ 37%），皮肤油腻（ 22%）。杭州的被访者在过去一年中经常出现的症状主要有：头晕 /精神不振（ 32%），失眠 /睡眠不好（ 36%），消化不良（ 18%）。无锡的被访者在过去一年中经常出现的症状中主要有：头晕 /精神不振（ 41%），失眠 /睡眠不好（ 42%），便秘 /排便费力（ 25%）。由此看出，上海的消费者头晕 /精神不振的经常出现率要高于杭州和无锡的消费者，杭州的消费者肠胃消化不良的经常出现率要高于其他两个城市，而无锡的消费者便秘 /排便费力的经常出现率要高于其他两个城市。 11 主要发现 三、消费者： 各年龄段的消费者经常出现的症状是有差异的，经常出现头晕 /精神不振，失眠 /睡眠不好的消费者主要是 41621常出现 461且以女性居多，尤其是 21欢苗条的身材相当一部分人以骨感美为标准，不断抬高对身材的要求，原本胖和原本不胖的人纷纷加入减肥行列（减肥人群中体重不超标的人占 40%左右），导致减肥的人群基数逐渐加大， 此数据摘自去年一减肥产品的数据 。 46胖会造成很多疾病。经常出现痤疮/暗疮 /青春痘主要是 21女性居多，经常出现脸部色斑 /黄褐斑 416常出现面色灰暗、皮肤油腻、黑眼圈主要是 21常出现便秘 /排便费力主要是 416常出现胃腕胀痛、腹胀 /气胀、反酸水 /胃酸、胃寒 /胃胀主要是 46常出现消化不良的主要是 416 12 主要发现 三、消费者： 不同年龄的男性消费者在过去一年中经常出现的症状： 18（ 44%）和皮肤油腻（ 36%）， 21暗疮 /青春痘（ 41%）和失眠 /睡眠不好（ 37%）， 26眠睡眠不好（ 33%），痤疮 /暗疮 /青春痘（ 31%）和皮肤油腻（ 31%）， 31晕 /精神不振（ 35%）和失眠 /睡眠不好（ 33%）， 36晕精神不振（ 28%）失眠睡眠不好（ 37%）， 41晕精神不振（ 48%），失眠睡眠不好 (49%)， 46晕精神不振（ 37%），失眠睡眠不好（ 34%）， 5147%），失眠睡眠不好（ 30%），56晕精神不振（ 45%），失眠睡眠不好（ 37%）， 61晕精神不振（ 40%），失眠睡眠不好（ 30%）。 13 主要发现 三、消费者： 过去一年，不同年龄的女性消费者经常出现的症状是： 18（ 54%）和皮肤油腻（ 44%）， 21暗疮 /青春痘（ 47%）和失眠 /睡眠不好（ 37%），皮肤油腻（ 36%）， 26晕（ 33%），失眠睡眠不好（ 27%），痤疮 /暗疮 /青春痘（ 26%）和皮肤油腻（ 26%）， 31晕 /精神不振（ 41%）和失眠 /睡眠不好（ 33%）， 36晕精神不振（ 40%）失眠睡眠不好（ 38%），脸部色斑 (37%),41晕精神不振（ 48%），失眠睡眠不好(49%)，脸部色斑（ 36%）， 46晕精神不振（ 49%），失眠睡眠不好（ 43%）， 5150%），失眠睡眠不好（ 55%）， 56晕精神不振（ 45%），失眠睡眠不好（ 45%）， 61晕精神不振（ 35%），失眠睡眠不好（ 52%） 14 主要发现 三、消费者： 男性消费者出现频率较高的症状是：头晕 37%，失眠 36%，消化不良 17%，皮肤油腻 16%，便秘 15%，胃腕胀痛 15%，胃胀 15%，困扰程度较高的是：头晕、失眠、便秘、胃腕胀痛、胃胀、消化不良，因此出现频率和困扰程度之间基本上是成正比 女性消费者出现频率较高的症状是：头晕 42%，失眠 40%，便秘 25%，脸部色斑21%，黑眼圈 20%，皮肤油腻 18%，青春痘 15%，困扰程度较高的是：头晕、失眠、青春痘 /痤疮 /暗疮、便秘、胃寒，因此，出现频率和困扰程度是成正比的 15 主要发现 三、消费者： 杭州的消费者出现频率较高的症状是：头晕 /精神不振 32%，失眠 /睡眠不好 36%，便秘19%，胃腕胀痛 17%，消化不良 16%，困扰程度较高的是：头晕，失眠，青春痘 /痤疮 /暗疮，便秘，胃腕胀痛，腹胀、胃胀、胃寒，由此我们可以看出，杭州的消费者中，痤疮 /暗疮 /青春痘，胃寒、胃胀、腹胀的出现频率比起前面出现率较高的症状来说要低，但是对消费者的困扰程度却较高。消费者最想改善症状是：头晕、失眠、青春痘、胃腕胀通、胃寒。因此各症状的出现品率、最想改善程度和困扰程度之间基本成正比。 16 主要发现 通过我们分城市、年龄、性别三个指标来分析，在我们所列的各种症状中，消费者认为与“毒素”有关的症状主要有：痤疮 /暗疮 /青春痘，脸部色斑 /黄褐斑，面色灰暗，减肥 /肥胖。 通过分城市、性别、年龄三个指标来分析消费者对“肠胃”的认知，发现消费者认为与肠胃有关的主要症状是：消化不良、腹胀气胀、便秘、胃腕胀通、急 /慢性腹泻、胃酸、胃寒、偏食、厌食。而消费者最想改善程度高的头晕、失眠两个症状来说，消费者认为与“毒素”有关的比例要略高于与“肠胃”有关， 从上面的数据中可以看出，各种病症的出现频率、困扰程度、改善程度之间基本是成正比的，我们通过城市、年龄、性别三个指标综合来看，消费者在过去一年中经常出现的病症是：头晕、失眠、便秘、青春痘、胃腕胀痛、胃寒、胃胀、消化不良，其中青春痘是年轻人经常出现的，它随年龄的增长而出现率减少，且这些病症对消费者来说，困扰程度和改善程度都是较高的，而且消费者认为是与毒素有关。在这些病症中，头晕、失眠对于我们的产品来说不是主治症状，而对于其他症状，我们的疗效是比较有效的，而且对于消费者，这些症状主要是与肠胃有关，对于与毒素有关的症状：痤疮 /暗疮 /青春痘，脸部色斑，面色灰暗，肥胖的出现频率，困扰程度、改善程度只对个别年龄的消费者表现比较明显，没有普遍性。所以，根据我们产品的主治症状和特点，应该进入调理肠胃市场。 17 主要发现 从我们对脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊的服用人群按年龄、性别两个指标来分析，发现：服用脑白金的以男士居多，为 56%，女性占 44%，服用昂力一号的以女性居多，为56%，男性占 44%，服用排毒养颜胶囊的女性消费者要远高于男性，女性占 83%，男性占17%。男性消费者服用脑白金， 29%是想改善失眠 /睡眠不好， 22%是想改善头晕 /精神不振， 9%是想改善便秘 /排便费力。女性消费者中 36%是想改善失眠 /睡眠不好， 28%是想改善头晕 /精神不振， 9%是想改善便秘 /排便费力。男性消费者服用昂力一号， 14%是想改善失眠 /睡眠不好， 24%是想改善头晕 /精神不振， 11%是想改善便秘 /排便费力，女性消费者中 21%是想改善失眠 /睡眠不好， 21%是想改善头晕 /精神不振， 13%是想改善便秘 /排便费力， 9%是想改善脸部色斑 /黄褐斑。男性消费者服用排毒养颜胶囊， 19%是想改善失眠 /睡眠不好， 17%是想改善头晕 /精神不振， 17%是想改善痤疮 /暗疮 /青春痘， 8%是想改善便秘/排便费力，女性消费者中 16%是想改善失眠 /睡眠不好， 15%是想改善头晕 /精神不振，15%是想改善便秘 /排便费力， 10%是想改善色斑 /黄褐斑。 因此，从上面的数据可以看出，消费者服用脑白金来改善失眠 /睡眠不好，头晕精神不振的比例要高于昂力一号和排毒养颜胶囊，服用排毒养颜胶囊来减肥、祛除痤疮 /暗疮 /青春痘的比例要高于昂力一号和脑白金，而昂力一号虽也能改善上述的症状，但主治症状不如脑白金和排毒养颜胶囊明显，所以消费者在出现头晕 /精神不振，失眠 /睡眠不好是主选脑白金，出现便秘 /排便费力，痤疮 /暗疮 /青春痘，脸部色斑 /黄褐斑是主选排毒养颜胶囊。 所以，当出现与毒素有关的症状时，消费者会马上想到排毒养颜胶囊，已经形成了一种连锁反应和习惯，所以要改变一种习惯是比较困难的。因此进入排毒市场是较为困难的。 18 主要发现 三、消费者： 消费者服用昂力一号、高博特盐水瓶的原因是： 1、效果方面（ 96%）：其中 44%的人是因为能调理肠胃 /对肠胃不舒服有所改善 /胃胀痛的改善 /保养肠胃。 25%的人是因为能通便 /有便秘，能规则排便。 12%的人是因为能使精神好 /精神不振 /疲劳。 12%的人是因为胃口好，吃的香，睡的着， 12%的人是因为健康需保健 /要保养一下身体 /更有活力。 2、了解途径方面（ 11%）：其中 6%的人服用是因为是别人送的。 消费者服用排毒养颜胶囊的原因是因为： 1、效果方面（ 96%）：其中 38%的人是因为能通便 /有便秘，能规则的排便， 22%的人是因为 能调理肠胃 /对肠胃不舒服有所改善 /胃胀痛得以改善 /保养肠胃， 18%的人是因为可以美容养颜 /为了改善面色， 14%的人是因为排毒， 12%的人是因为能去痘， 10%的人是因为可以减肥 /因为太胖。 2、了解途径（ 8%）：主要是朋友介绍和听广告的介绍。 消费者服用脑白金的原因是因为： 1、效果方面（ 92%）：其中 23%的人是因为能使精神好 /精神不振 /疲劳， 21%的人是因为睡眠好了 /有失眠 /睡眠不好 /调节睡眠， 18%的人是因为 能调理肠胃 /对肠胃不舒服有所改善 /胃胀痛得以改善 /保养肠胃。 2、了解途径方面（ 14%):其中 12%的人是因为这是别人送的。 如果结合我们对消费者服用脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊想改善的症状的分析，可以很明显的发现，消费者服用这个品牌的原因就是想改善现在困扰她的症状。而且我们还发现，服用脑白金的消费者中 12%的人是因为是别人送的。服用排毒养颜胶囊的消费者的了解途径是朋友介绍和广告介绍。 19 主要发现 三、消费者： 总的来看消费者对脑白金的满意方面是： 82%的人选择了效果方面：其中 38%认为效果好 /效果不错 /症状改善了 /见效快， 44%认为睡眠好了 /增加了睡眠， 20%认为精神好了。2%的人选择了方便程度方面，由此可以看出，消费者对它的方便程度不满意， 16%的选择了其他方面：其中 13%认为包装不错。 分城市来看，上海的消费者中有 91%的人选择了效果方面：其中 64%认为效果好 /效果不错 /症状改善了 /见效快， 18%认为睡眠好了 /增加了睡眠， 18%认为精神好了。 5%的人选择了方便程度方面。 32%的人选择了其他方面：其中 27%认为包装不错。杭州消费者中有 57%的人选择了效果方面：其中 21%认为效果好 /效果不错 /症状改善了 /见效快， 43%认为睡眠好了 /增加了睡眠。无锡消费者中有 89%的人选择了效果方面：其中 21%认为效果好 /效果不错 /症状改善了 /见效快， 74%认为睡眠好了 /增加了睡眠， 32%认为精神好了，26%认为胃口好了。 所以，在消费者认为脑白金令他们最满意的方面是睡眠好了 /增加了睡眠 总的来看，消费者对最常服用的脑白金的不满意方面是： 24%的人选择了效果方面：其中 9%认为效果不好 /效果不明显 /见效慢， 9%的人选择了口味方面：其中 9%认为口味不太好， 53%的人选择了其他方面：其中 45%认为价格太贵， 5%认为服用不方便。 20 主要发现 三、消费者： 总的来看，消费者认为满意的方面是： 92%的人选择了效果方面：其中 40%认为效果好 /效果不错 /症状改善了 /见效快， 23%认为胃口好了， 31%认为肠胃好了，15%认为通便 /大便通畅 /排便有规律。 8%的人选择了方便程度方面，由此可以看出，消费者对昂力一号的服用方面程度的满意度较低， 20%的人选择了其他方面：其中 9%认为价格适中， 11%认为包装好， 与不同性别消费者对昂力一号的满意方面看，消费者认为昂力一号令人满意的效果方面是：肠胃好了，胃口也就好了。 21 主要发现 三、消费者： 总的来看，消费者对排毒养颜胶囊的满意方面是： 90%的人选择了效果方面：其中 38%认为效果好 /效果不错 /症状改善了 /见效快， 41%认为通便 /大便通畅 /排便有规律，在座谈会中服用过排毒养颜胶囊的消费者都说： “立竿见影，吃了就马上又反映，就想排便”，10%认为可以美容 /使皮肤好， 7%认为减少青春痘， 7%认为色斑减少，在座谈会中也有女性消费者提到 “排毒养颜胶囊即可以排毒，也可以美容，一举两得”，“吃了排毒养颜胶囊后，脸上的小痘痘和色斑也少了，排毒了”。 8%认为可以减肥，座谈会中有一些年轻的女性消费者就认为： “我服用排毒养颜胶囊就是想减肥，保持身材，在吃饭前服用，吃的东西就不会吸收了，就起到减肥的作用了”。 13%的人选择了方便程度方面，由此可以看出与脑白金和昂力一号相比，排毒养颜胶囊的方便程度较高。作座谈会中有消费者提出 “排毒养颜是胶囊型的，服用和携带都很方便，像我要经常出差，我就带排毒养颜胶囊，在家的时候就吃昂力一号或（高博特）盐水瓶，因为它们都是瓶装的易碎，不易携带，这是他们的缺点”， 13%的人选择了其他方面：其中 6%认为价格适中， 7%认为包装不错。 分城市看，杭州消费者满意的方面是： 94%的人选择了效果方面：其中 28%效果好 /效果不错 /症状改善了 /见效快， 45%通便 /大便通畅 /排便有规律， 15%解毒效果不错， 13%减少青春痘。因此可以发现，杭州消费者对排度养颜胶囊的效果满意度最高。无锡、上海略。 不同性别消费者在排毒养颜胶囊的满意方面的认知上没有明显差异，所以排毒养颜胶囊令消费者最满意的效果方面是通便 /大便通畅。 22 主要发现 我们通过服用和未服用、城市、性别来分析消费者是否认为调理肠胃和排毒之间有区别，发现：总的来说，消费者中有 12%的人认为有明显区别， 56%的人认为有一点， 33%的认为没有区别。分城市看，杭州消费者中 14%认为有明显区别，61%认为有一点区别， 25%认为没有区别。无锡、上海略。分性别看，男性消费者中 13%认为有明显区别，高于女性（ 10%）， 58%认为有一点区别，高于女性（ 54%）， 28%认为没有区别，低于女性（ 36%），由此可以看出，女性消费者中认为二者没有区别的占到 36%，这个数值是比较高的。所以，可以看出，消费者对调理肠胃和排毒的概念不清晰，比较容易将二者混为一谈。 总结出消费者认为两者有区别的原因是：调理肠胃就是要长期调理、保养和改善肠胃的功能，促进肠胃对营养物质的吸收。排毒就是主要以排泄的方式将对身体极度有害的毒素排除体外，而且排毒还有治疗色斑和养颜的功效。 我们总结出消费者认为调理肠胃和排毒没有区别的原因是因为他们认为调理肠胃和排毒都是对身体有益的，肠胃调理好了，毒素也就自然没有了，调理肠胃的过程就是在排毒 23 主要发现 通过服用和未服用过，性别，年龄，城市四个指标对“身体里有毒”的重视程度进行分析发现： 服用过和未服用过该类保健品的消费者在对“身体里有毒”的重视程度上存在着显著差异，在服用过的消费者当中有 15%的人是非常重视，而未服用过的有 12%；服用过的人中 65%是比较重视，而未服用过的有 56%；服用过的人中有 20%是不重视，而未服用过的则有 32%，由此我们可以看出，服用过的消费者的重视程度要明显高于未服用过的消费者。分城市看，上海的消费者对“身体里有毒”的重视程度最高。其次是无锡，最后是杭州。总体来看，消费者对身体里有毒的评分是 以消费者对身体里有毒的重视程度是一般。分性别看，不同性别的消费者对“身体里有毒”重视程度是较高的， 12%的人是非常重视， 59%的人是比较重视，但女性消费者对“身体里有毒”的重视程度要略高于男性消费者。 从年龄上看， 21体里有毒”的重视程度最高。但从总体来看，消费者对身体力有毒的重视程度评分为 因此对身体力有毒的重视程度一般。 24 主要发现 通过服用和未服用过，性别，年龄，城市四个指标对“肠胃保健”的重视程度进行分析发现：服用过和未服用过该类保健品的消费者对“肠胃保健”的重视程度都较高，没有明显差异。在所有被访者中有 17%的人对此件事的重视程度较低。分城市看，杭州的消费者对肠胃保健的重视程度最高，上海、无锡略。分性别看，不同性别的消费者对“身体里有毒”重视程度是较高的， 12%的人是非常重视，59%的人是比较重视，但女性消费者对“身体里有毒”的重视程度要略高于男性消费者。分年龄看， 216均分为 体上不同年龄的消费者对肠胃保健的重视程度随年龄的增长是呈上升趋势。 因此，对于消费者来说，消费者对“排除毒素”和“肠胃保健”的重视程度评分分别是 明显对肠胃保健的重视程度是比较重视，而排除毒素的重视程度是一般。所以，我们应主打调理肠胃市场 25 主要发现 三、消费者 分析消费者对“排除毒素”和“肠胃保健”的重视程度来看，有 70%的消费者更重视“肠胃保健”，分析消费者更重视肠胃保健的原因可以看出，更重视肠胃保健的原因都认为：肠胃好，吃饭香 /肠胃不好，什么都吃不下（ 20%）；胃口好，身体就好 /什么都好（ 18%）；肠胃是人体的重要器官 /人体根本（ 17%），肠胃保健用于吸收营养/肠胃不好，吃了也不吸收 /肠胃好，能消化（ 13%），肠胃不好，人没有精神 /肠胃好了就有精神了（ 13%），肠胃好了，就没有毒了 /就达到排毒的目的 /毒素就少了（ 12%），肠胃不好会影响到身体的健康 /会引起各种毛病 /对身体危害很（ 15%），因此，消费者更重视肠胃保健的原因是肠胃是人体的根本，肠胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也没有精神，肠胃好了，吃饭香，消化好，吸收好，人也有精神了，身体里也没有毒了。 从各年龄对“肠胃保健”和“排除毒素”的重视程度对比中，我们可以明显的看出，对“排除毒素”重视的消费者的年龄较对“肠胃保健”重视的消费者的年龄要小，尤其是年龄在 216%的人都重视排除毒素只有 8%的人是重视肠胃保健。这与座谈会的结果相同，基本上是年级较大的人会比较重视肠胃保健，而年轻人则认为不重要，或者抗一抗就过去了。反而对身体里有毒比较关心，因为年轻人更爱漂亮，而且认为身体里有毒会长青春痘 /痤疮。 26 主要发现 我们通过城市、性别、年龄三个指标来分析消费者对健康肠胃的标准认知发现：在各城市中存在差异，杭州的消费者对正常的排泄规律，想吃什么就吃什么，精神充沛，睡的着睡的香这几个标准的重视程度要高于上海和无锡的消费者。而性别和年龄的认知上没有区别，因此，总的来说，消费者认为，健康肠胃的标准是：81%的人认为有正常的排泄规律，至少每天一次， 64%的人认为肠胃的吸收要好，59%的人认为睡得着，睡得香， 58%的人认为想吃什么就吃什么，吃什么都香。54%的人认为会精神充沛。 我们通过城市、年龄、性别三个指标来分析消费者认为肠胃不健康带来的影响发现：各城市、年龄、性别在此认知上没有明显差异，因此，总的来说， 68%的人认为会影响睡眠， 63%的人认为会造成免疫力下降， 57%的人认为会面黄肌瘦，29%的人认为会影响到钙的吸收，由此可以看出，消费者比较重视肠胃的吸收。除了以上三个消费者认为会带来的主要的影响之外，还有 19%的人认为会导致肝功能下降， 19%的人认为会导致血液循环不好， 18%的人认为会导致肥胖。 27 主要发现 四、产品概念： 消费者目前认为困扰程度较大，且最想改善的症状是头晕 /精神不振，失眠 /睡眠不好，便秘 /排便费力。但从消费者对最常服用品牌的满意方面来看，消费者的满意程度一般，尤其是杭州的消费者，对最常服用的品排的满意度最低，由此我们看出，他们最常服用的品牌，对于困扰程度较高且最想改善的症状来说，效果一般。当问及消费者肠胃保健和排除毒素更重视哪一个时，有 70%的消费者是重视肠胃保健，因为消费者认为肠胃是人体的根本，肠胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也没有精神，肠胃好了，吃饭香，消化好，吸收好，人也有精神了，身体里也没有毒了。所以我们认为把排除体内垃圾 /毒素，促进肠胃吸收和消化，改善精神作为我们的产品概念。 消费者认为，健康肠胃的标准是： 81%的人认为有正常的排泄规律，至少每天一次，64%的人认为肠胃的吸收要好， 59%的人认为睡得着，睡得香， 58%的人认为想吃什么就吃什么，吃什么都香。 54%的人认为会精神充沛。而且在座谈会中，消费者认为健康肠胃的标准也是： “吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力强”，“排便要正常，至少每天早晨一次”，“要红光满面、神采奕奕”，“睡眠要好” 28 主要发现 四、产品概念： 从消费者认为肠胃不健康可能带来的影响中看出， 68%的人认为肠胃不健康会影响睡眠 29%的人认为会影响钙的吸收。从消费者认为健康肠胃的标准来看， 64%的人认为是肠胃吸收要好， 54%的人认为是精神充沛， 59%的人认为是睡得着，睡得香，而且在座谈会中，消费者也认为肠胃不健康可能会带来： “睡眠不好”，“精神状况不好，容易疲劳”，“消化不好”，“营养吸收不了”。 从消费者对“双歧杆菌 /双歧因子”的认知情况看，总体来看，消费者对“双歧因子 /双歧杆菌”概念的认知是：功能方面： 7%的人认为是调理肠胃 /保养肠胃的，5%的人认为是帮助人体消化的菌。性质方面： 15%的人认为是有益菌， 5%的人认为是肠胃里的一种菌。而且在座谈会中，消费者对“双歧因子 /双歧杆菌”的认知也是： “双歧杆菌是肠胃中的有益菌”“能够帮助肠胃吸收”“能够形成有益菌群保护肠胃” 因此，虽然有 40%左右的消费者听说过“双歧因子 /双歧杆菌”，虽然消费者对“双歧因子 /双歧杆菌”的概念的认知是比较肤浅和表面的，但他们已经认识到双歧杆菌是存在于肠胃中，调理肠胃 /保养肠胃，帮助人体消化的，对人体有益的菌，因此这可以作为我们产品的一个卖点。 29 主要发现 四、产品概念： 总体来看，消费者对“肠胃内由有益菌群形成的平衡内环境”这种理想状态的重视程度是较高的， 19%的消费者认为是非常重要， 48%的消费者认为是比较重要，所以有接近 70%的消费者是重视的 在各城市中，杭州的消费者对这种理想状态的非常重视程度要高于其他两个城市，有接近 30%的消费者认为非常重要 30 主要发现 五、宣传： 总体来看，不同年龄的消费者最感兴趣的促销活动是折价 /特价销售（ 24%），其次是大型义诊活动（ 17%）。 各城市间存在的差异是：杭州的消费者最感兴趣的促销活动是折价 /特价销售（ 25%），其次是大型义诊活动（ 23%）；无锡、上海略 因此我建议，杭州和无锡采取的促销策略则是以广告宣传为主，大型的义诊活动为辅，并在大型义诊会上让消费者免费试用产品。 31 主要发现 六、通路： 通过对经销的深访了解到，目前经销商经销的保健品类型主要有：调理肠胃和排毒类保健品，补钙类保健品，补血类保健品，美容养颜类保健品，补气类保健品、减肥类保健品，补肾类保健品，而在这些类型的保健品中，目前销售比较好的是调理肠胃和排毒类保健品。在这类保健品中，销售比较好的是脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊。 经销商对该类保健品的发展趋势预测认为，调理肠胃和排毒类保健品的发展前景是不错的。 经销商在进货时选择品牌考虑的因素主要是： 1、顾客的要求和需求， 2、广告的宣传， 3、价格因素 32 主要发现 六、通路： 从零售终端的调查发现，三个城市买的最好的三个品牌是：脑白金、牌毒养颜胶囊、昂力一号，高博特盐水瓶的销量也不错。 在排毒类保健品中，店员首推排毒养颜胶囊的原因是 1、自己吃过，感觉挺好的，2、可以排毒，效果好 /见效快， 3、胶囊比较好，方便， 5、广告好，知名度高 在调理肠胃类保健品中，店员首推昂力一号的原因是： 1、效果好针对症状， 2、调理肠胃很有名， 3、听说不错卖得也好， 4、知名度高 我们从店员对排毒类保健品的推荐率可以看出，排毒养颜胶囊的推荐率无论在哪个城市都是最高的，明显的高于其他品牌，成为排毒类保健品市场的佼佼者。 我们从店员对调理肠胃类保健品的推荐率可以看出，在上海高博特盐水瓶的推荐率很高，要明显高于对昂力一号等其他品牌的推荐率，在杭州，脑白金和昂力一号的推荐率最高，在无锡，昂力一号的推荐率最高。由此发现，昂力一号虽是上海当地的品牌，但店员对它的推荐率还不如杭州和无锡两个城市的推荐率在上海，可昂力一号在上海的品牌第一提及率是最高的，远高于其他品牌，由此可以发现，昂力一号在消费者中的口碑宣传是很好的，所以，好的口碑宣传对一个产品是很重要的。 营销建议 34 建议 一、调理肠胃类保健品市场是我们的阵地： 从市场总体状况看，调理肠胃类和排毒类的增长情况是：在过去一年中，服用调理肠胃类保健品的消费者占 18%，在未来一年中会有 31%的人会购买，比去年增长了 13%，服用排毒类保健品的消费者占 16%，在未来一年中会有 21%的人购买，比去年增长了 5%。总的来看，调理肠胃保健品市场的增长率要高于排毒类保健品市场，由此可以看出，调理肠胃类保健品市场的潜力是较大的。所以，我们应主攻调理肠胃类保健品市场。 从竞争环境中各竞争品牌的品牌提及率和市场占有率来看，如果进入排毒类市场，那么我们将会面对排毒养颜胶囊这个强劲的对手，它占据了 43%的市场份额，而且在各城市的品牌第一提及率都很高，所以，在短时间要战胜排毒养颜胶囊是很困难的。而进入调理肠胃市场，竞争就会比较缓和 从竞争环境中消费者服用脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊最想改善的症状和服用原因来看，消费者服用的原因就是他最想改善的症状。对消费者服用脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊的原因进行分析发现，消费者服用脑白金的最主要原因是有精神，睡眠好了 /增加了睡眠。服用昂力一号的最主要原因是调理肠胃 /保养肠胃 /肠胃不适得以改善。服用排毒养颜胶囊的最主要原因是通便 /大便通畅。 所以，脑白金可以排除在外，它不是我们的竞争对手，在排毒类市场中，我们的竞争对手是排毒养颜胶囊，在调理肠胃类市场中，我们的竞争对手是昂力一号。 35 建议 从消费者对排毒养颜胶囊和昂力一号的总体评价和不满意方面看，如果进入排毒市场，排毒养颜胶囊的见效快是消费者满意的，那么我们的优势就没有了，而进入调理肠胃市场，消费者对昂力一号不满意的方面是见效慢，疗程太长，那么我们产品的特点见效快则是绝对的优势。 分析各种病症的出现频率、困扰程度、改善程度之间的关系发现，他们之间基本是成正比的，我们通过城市、年龄、性别三个指标综合来看，消费者在过去一年中经常出现的病症是：头晕、失眠、便秘、青春痘、胃腕胀痛、胃寒、胃胀、消化不良，其中青春痘是年轻人经常出现的，它随年龄的增长而出现率减少，且这些病症对消费者来说，困扰程度和改善程度都是较高的，而且消费者认为是与毒素有关。在这些病症中，头晕、失眠对于我们的产品来说不是主治症状，而对于其他症状，我们的疗效是比较有效的，而且对于消费者，这些症状主要是与肠胃有关，对于与毒素有关的症状：痤疮 /暗疮 /青春痘，脸部色斑，面色灰暗，肥胖的出现频率，困扰程度、改善程度只对个别年龄的消费者表现比较明显，没有普遍性。所以，根据我们产品的主治症状和特点，应该进入调理肠胃市场。 36 建议 产品概念： 我们认为本产品的概念应定位在以肠胃保健为根本，通过调理和保健肠胃来排除体内毒素 /垃圾，促进肠胃吸收和消化，这主要是鉴于以下几个方面： 1、从目前消费者对最常服用的品牌的满意程度来看，消费者对最常服用的品牌的总体满意度一般，即对目前最想改善的症状的改善程度一般，尤其是杭州的消费者的满意度最低，因此这是我们的一个机会。 2、从各年龄段的消费者最想改善的症状看，年轻的消费者最想改善的是青春痘 /痤疮 /暗疮，而对有肠胃引起的便秘消化不良的重视程度较年纪大的消费者低，并且他们认为青春痘 /痤疮 /暗疮是有毒素引起的，与座谈会中结果相同，而失眠消化不良的肠胃症状是年纪较大的消费者最想改善的。所以，我们的概念要定位成以调理肠胃为根本，通过调理和保健肠胃来排除体内毒素 /垃圾，促进肠胃吸收和消化，改善睡眠和精神状况，这样就不会使我们的目标人群只限于年轻的或是年老的，而能够比较包容各年龄段的消费者的需求。 3、男性消费者出现频率较高的症状是：头晕 37%，失眠 36%，消化不良 17%，皮肤油腻16%，便秘 15%，胃腕胀痛 15%，胃胀 15%，困扰程度较高的是：头晕、失眠、便秘、胃腕胀痛、胃胀、消化不良，因此出现频率和困扰程度之间基本上是成正比 37 建议 产品概念： 4、女性消费者出现频率较高的症状是：头晕 42%，失眠 40%，便秘 25%，脸部色斑 21%，黑眼圈 20%，皮肤油腻 18%，青春痘 15%，困扰程度较高的是：头晕、失眠、青春痘/痤疮 /暗疮、便秘、胃寒，因此，出现频率和困扰程度是成正比的 5、杭州的消费者出现频率较高的症状是：头晕 /精神不振 32%，失眠 /睡眠不好 36%，便秘 19%，胃腕胀痛 17%，消化不良 16%，困扰程度较高的是：头晕，失眠，青春痘 /痤疮 /暗疮，便秘，胃腕胀痛，腹胀、胃胀、胃寒，由此我们可以看出，杭州的消费者中，痤疮 /暗疮 /青春痘，胃寒、胃胀、腹胀的出现频率比起前面出现率较高的症状来说要低，但是对消费者的困扰程度却较高。消费者最想改善症状是：头晕、失眠、青春痘、胃腕胀通、胃寒。因此各症状的出现品率、最想改善程度和困扰程度之间基本成正比 38 建议 产品概念： 7、“排除毒素”和“肠胃保健”对消费者来说，有 70%的消费者是更重视“肠胃保健”，这是因为：服用过和未服用过调理肠胃和排毒类保健品的消费者，更重视肠胃保健的原因都认为：肠胃好，吃饭香 /肠胃不好，什么都吃不下（ 20%）；胃口好，身体就好 /什么都好（ 18%）；肠胃是人体的重要器官 /人体根本（ 17%），肠胃保健用于吸收营养 /肠胃不好，吃了也不吸收 /肠胃好，能消化（ 13%），肠胃不好，人没有精神 /肠胃好了就有精神了（ 13%），肠胃好了，就没有毒了 /就达到排毒的目的 /毒素就少了（ 12%），肠胃不好会影响到身体的健康 /会引起各种毛病 /对身体危害很大（ 15%）。 因此，消费者更重视肠胃保健的原因是肠胃是人体的根本，肠胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也没有精神，肠胃好了，吃饭香，消化好，吸收好，人也有精神了，身体里也没有毒了。 39 建议 产品概念 ： 10、在消费者经常出现且困扰程度高的症状：头晕精神不振，失眠 /睡眠不好，便秘 /排便费力，消化不良中，有 32%的人认为头晕 /精神不振与毒素有关， 25%的人认为与肠胃有关；有 30%的人认为失眠 /睡眠不好与毒素有关， 27%的人认为与肠胃有关；有 36%的人认为便秘 /排便费力与毒素有关， 58%的人认为与肠胃有关。但是从消费者更重视肠胃保健的原因看出，消费者认为肠胃好了，就没有毒了，就达到排毒的目的了，因此看出，在消费者来说排毒的根本和关键还是要肠胃好，肠胃好了，毒就自然没有了。 11、消费者认为，健康肠胃的标准是： 81%的人认为有正常的排泄规律，至少每天一次，64%的人认为肠胃的吸收要好， 59%的人认为睡得着，睡得香， 58%的人认为想吃什么就吃什么，吃什么都香。 54%的人认为会精神充沛。而且在座谈会中，消费者认为健康肠胃的标准也是： “吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力强”，“排便要正常，至少每天早晨一次”，“要红光满面、神采奕奕”，“睡眠要好” 40 建议 产品概念： 12、从消费者认为肠胃不健康可能带来的影响中看出， 68%的人认为肠胃不健康会影响睡眠 29%的人认为会影响钙的吸收。从消费者认为健康肠胃的标准来看， 64%的人认为是肠胃吸收要好， 54%的人认为是精神充沛， 59%的人认为是睡得着，睡得香，而且在座谈会中，消费者也认为肠胃不健康可能会带来： “睡眠不好”，“精神状况不好，容易疲劳”，“消化不好”，“营养吸收不了”。 由此我们可以发现，这与我们提出的概念是较为吻合的。 13、从消费者对“双歧因子 /双歧杆菌”的认知可以看出，虽然消费者对“双歧因子和双歧杆菌”的认知还比较肤浅，但是消费者已经能够理解到“双歧因子 /双歧杆菌”是肠胃内的一种有益菌，存在于肠胃中，调理肠胃 /保养肠胃，帮助人体消化的，对人体有益的菌，而且在座谈会中，消费者对“双歧因子 /双歧杆菌”的认知也是： “双歧杆菌是肠胃中的有益菌”，“能够帮助肠胃吸收”，“能够形成有益菌群保护肠胃”所以，可以此作为我们产品概念的一个卖点。 因此，综合以上的因素，我们认为产品的概念应定位在以肠胃保健为根本，通过调理和保健肠胃来排除体内毒素 /垃圾，促进肠胃吸收和消化。 41 建议 另外我们还有一个较好的产品概念：“见效快” 总的来看，消费者对最常服用的昂力一号的总体评价是： 7%认为非常好， 49%认为好， 38%认为一般， 6%认为不好，没有人认为非常不好。所以，给昂力一号的评分是 城市来看 ,上海消费者对昂力一号的评分是 杭州消费者对昂力一号的评分最低 ,是 这主要是因为杭州消费者的最常服用率最低，只有 2%，无锡消费者对昂力一号的评分最高是 总的来看，消费者对排毒养颜胶囊的总体评价是： 4%认为非常好， 43%认为好，50%认为一般， 3%认为不好， 1