河北方正薄板市场营销策略.doc

8060741河北方正薄板市场营销策略学 生：解新帅学 号：040130305指导教师：郭彩云摘 要 随着经济的不断发展，全世界对钢铁需求不断的扩大，特别是对薄板的需求，存在一个很大的市场空间。本文结合方正内外部环境的分析，明确了方正在国内市场的优势、劣势、机遇和挑战。在以上分析的基础上，对方正的消费者进行细分和定位。最后文章目标消费者细分市场的特点，结合4P营销理论、品牌价值理论，设计了相应的产品、价格、分销、促销营销策略等营销策略的组合，具有一定的针对性，以期为方正公司长远的发展，提供有益的参考。关键词：方正；热轧薄板；薄板营销 Marketing Strategy of Hebei Fangzheng CompanyAbstractWith the high speed develop of the economy, the whole world demand on the steel is also developing in high speed, especially on thin steel demand, there is a huge market space.On the analysis of the external and domestical environment, this paper tells Fangzheng the strengths, weaknesses, opportunities and challenges in the domestic market. then segmenting and positioning consumer of Fangzheng Company. In the end, on the basis of the district market choice, consumer subdividing，the thesis designs the combination marketing strategies of the product, price, channel, sales promotion and the brand according to the different characteristics of the target subdivided consumer market ,which aims at providing the beneficial reference for Fangzheng succeeding to get great development in the future.Key words: Fangzheng;Hot-rolled Steel Sheet;Marketing Strategy of Steel Sheet目 录第1章 绪论1.1本文研究背景1.2本文研究目的和意义1.3论文研究的内容和方法第2章 市场营销的理论基础2.1市场营销的定义 232.2市场营销的核心概念第3章 河北方正市场营销现状分析3.1公司简介3.2当前企业市场营销中存在的问题第4章 方正市场营销SWOT分析4.1外部环境分析4.2机会与威胁分析4.3内部环境分析4.4 SWOT分析总结4.5消费者市场细分4.6产品定位分析第5章 方正营销策略5.1产品策略5.2价格策略5.3分销策略5.4促销策略5.5品牌推广策略5.6 网络营销第1章 绪论1.1本文研究背景为了适应市场需求和钢铁工业发展的需要，“九五”期间我国把发展热轧薄板作为钢铁工业结构调整的主要内容。通过采用国外先进技术和装备，在“九五”期间相继建成了邯郸钢铁集团公司和广州钢铁集团公司珠江钢厂的两套薄板坯连铸连轧机组、宝山钢铁股份有限公司1580mm热连轧机组以及鞍山钢铁集团公司1780mm热连轧机组，完成了本溪钢铁集团公司热连轧改造等项目。2001年包头钢铁集团公司的薄板坯连铸连轧机组又建成投产。这些建设项目的完成提高了我国钢铁工业热轧薄板生产装备、工艺技术水平，增加了热轧薄板生产能力。我国现拥有13套热连轧宽钢带轧机，分布在11个企业，总能力约2500万吨。扣除供给冷轧薄板的原料外，在2001年提供给市场的热轧薄板约为941万吨。 发展热连轧拓宽了我国热轧薄板的品种，除了生产碳素结构钢热轧薄钢板外，还具备了生产石油管线用钢板、集装箱用钢板、船板、耐侯钢板等多种高附加值、高技术含量产品的能力。在规格上，可生产厚度1.0-25mm、宽度600-1900mm的热轧板材。通过“九五”期间的建设，我国热轧薄板的生产虽然取得了显著的发展，在数量、品种规格和质量上供需矛盾仍然很突出。随着国民经济的发展，对热轧薄板的需求量逐年增加，特别是国内对镀锌板、彩涂板的需求量增长很快，作为其基板的冷轧薄板的需求量也相应增加，目前我国热轧薄钢板生产能力尚不能满足国内市场的需求，每年都需进口300多万吨热轧薄钢板，以弥补国内不足。在品种规格上，国产薄规格的热轧板材产品少，在进口的热轧薄板中，市场急需的厚度小于3mm的薄规格热轧板材占60%以上。在质量上的问题也比较多，由于投产较早的热连轧机组工艺和技术装备水平落后，自动控制程度低，总体装备水平不高，生产的热轧薄板产品表面质量不高，不能全部满足下游产品对热轧薄板的质量要求。2001年全国热轧薄钢板产量约992万吨，占钢材总产量的6.3%；而进口热轧薄钢板约326.7万吨，占进口总量的19%。 “十五”期间国家加大钢铁工业的调整力度，将新建一批热连轧机组，同时改造部分热连轧生产线。1.2本文研究目的和意义热轧薄板在中国市场上需求仍有很大的空间，在一定时期内还是有潜力的企业。中国经过几年的建设，热轧薄板行业已经初具规模。河北方正薄板有限公司是专门从事热轧薄板的企业，通过对产品的研究、开发、生产与销售，方正正以的惊人的速度在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场营销，本文就主要探讨方正的市场营销。 同国内外一些强势品牌企业相比，方正进入热轧薄板行业的时间相对较晚，在市场运作经验和薄板消费的把握能力上都还有所欠缺，这使得方正将面临极大的挑战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及方正自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略对于方正在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。本文研究的目的就是对方正薄板市场的营销战略及相应的策略进行研究分析，以便为方正以后的经营提供合理的依据。1.3论文研究的内容和方法 本文的主要内容：营销的基础理论、河北方正薄板营销现状分析、方正市场环境分析，在上述的基础上制定了适合方正的营销策略。 论文首先采用因素分析法对影响华为河北方正薄板市场的环境因素进行分析，并结合方正的实际情况进一步对方正的营销进行了SWOT分析。 文章通过理论(4P营销理论)联系实际的方法，在结合一些业内成功企业的经验的基础上，提出了针对方正薄板目标消费者市场的营销策略。第2章 市场营销的理论基础2.1市场营销的定义美国市场营销协会(AMA)于1985 年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义表明：市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。2.2市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。2.2.1 需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市 场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。2.2.2 产品人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。2.2.3 效用、价值和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，这就是价值。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”（马克思恩格斯全集第23 卷，第52 页。）而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边际效用。这一论点最先由19 世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值论。按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一，他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨，从而推动了数理经济学的发展。2.2.4 交换、交易和关系交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。2.2.5 市场市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望用公式来表示就是： 市场人口购买力购买欲望 （1.1）市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专掖化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。2.2.6 市场营销者由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。第3章 河北方正市场营销现状分析3.1公司简介河北方正钢板集团是专业轧制薄型钢板、中型钢带和各种型钢的民营重工业企业。 该集团位于巨鹿县西郭城工业开发区，西距京广铁路、京深高速公路40公里，东至京九铁路50公里，北有邢德公路相邻，南与邢青公路相通。公司占地20万平方米，现有建筑面积5万平方米。拥有固定资产1.5亿元。 集团主要生产热轧薄钢板、矽钢板、翼缘板、薄板坯及各种型钢。年产量40万吨，产值15亿元。产品广泛应用于汽车、家用电器、集装箱、变压器、钢结构等多种生产行业，质量稳定可靠，产品供不应求。集团公司生产全部实行订单作业，公司产品均有足额预付货款。2004年，该公司通过ISO9002国际质量体系认证。由方正工贸有限公司和方兴工贸有限公司组成。方正工贸有限公司现有4条薄钢板生产线，年产量20万吨。方兴工贸有限公司，现有650中型轧钢生产线一条，年产工、角、槽、翼缘板和薄板坯等型钢30万吨。公司现有员工700余名，各种技术工程人员80余名，技术力量雄厚，质量可靠，产品供不应求。随着形势的发展，集团公司正在筹建科技含量更高的精密冷轧带钢生产线。该生产线总投资将逾1.5亿元，采用可逆式冷轧机组，引进国外全套数字可控硅，带有液压压下厚度控制系统，控制精度达到0.15mm国标最高精度级。年产量15万吨,年产值8亿元.该项目建成投产后，方正集团将成为集开坯、热轧、冷轧为一体的钢板工业园。公司生产热轧钢板型号及规格：规格：0.8mm1.8mm 1000mm2000mm 表3-1 方正公司简介表主营产品或服务：主营行业： 热轧薄钢板; 硅钢板; 矽钢板; 翼缘板; 热轧板(卷); 钢坯; 企业类型：经营模式：其他有限责任公司 生产型;贸易型; 法定代表人/负责人：公司注册地：郭占勋 中国 河北 巨鹿 注册资本：员工人数：人民币3600万 1300多 人 公司成立时间：年营业额：2000 人民币 40 亿元/年以上 主要经营地点：主要市场：河北省巨鹿县西郭城镇工业园区 大陆; 经营品牌：主要客户：方正 汽车、家用电器、集装箱、变压器、钢结构等 管理体系认证：开户银行：ISO 9002 中国农业银行巨鹿县支行 银行帐号：信用等级参考：0406001004676 评选公司：中国农业银行河北分行等级：AAA编号：10030 是否提供OEM代加工： 研发部门人数：是 21 - 30 人 质量控制：月产量：内部 10000 公吨 3.2当前企业市场营销中存在的问题方正从一个小加工厂开始，发展到今天的年销售额突破40个亿的大型企业，给我们乡镇企业发展上树立了一个很好的榜样。但是在看到成绩的同时，方正还受到自身乡镇企业思想的限制，在企业的管理过程中不可避免的存在这一些问题，在营销方面也是一样。3.2.1 企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，方正对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；甚至对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难。3.2.2 高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，方正的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。3.2.3 许多企业没有营销战略。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，方正正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为方正树立了榜样。而当前方正还没有自己明确的营销战略，这影响到了方正未来的发展。3.2.4 开发新市场的能力欠佳。方正没有自己的市场开发部门，再营销过程中也没有把市场的调研和开拓放在比较重要的位置。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，影响到企业未来的发展，而方正正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。3.2.5 忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是网络+品牌销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，方正并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。第4章 方正市场营销SWOT分析4.1外部环境分析4.1.1产业背景热轧薄板在板材中是最重要的钢材品种，广泛地应用于集装箱、汽车、家用电器、铁路机车车厢、管道、钢瓶等工业制作行业，也是冷轧板及其深加工产品的基材。我国热轧薄板发展的行业优势：（1）我国与世界各主要钢材消费国相比，人均钢材消费量虽然较低，但每百元（美元）GDP钢材消费量相对较高，预示了我国未来钢材消费量增长速度很快将会冲高回调。钢材消费总量增长速度下降，会导致低附加值钢材市场受到较大冲击，因为这一部分产品目前已经处于激烈竞争状态，随时可能因供大于求导致价格急剧下滑。 我国每百美元GDP钢材消费量为12.51公斤，日本只有1.44公斤，美国0.98公斤，韩国和台湾分别达到7.16和5.69公斤，印度5.3公斤。这个数据体现了各国所处产业结构的不同，从长远来看，随GDP增长我国钢材每百元GDP消费比重还要出现下降的变化趋势。当然这里会有我国真实购买力在核算成按美元计价的GDP时被低估，导致每百元GDP钢材消费量增大的影响，但整体上说我国钢材消费已经处在比较高的水平，今后伴随经济发展、产业结构的调整钢材消费总量增长速度会下降，直至达到总量绝对数量的下降。这个过程将随着钢材品种结构的调整而产生，即低附加值钢材比重逐渐减轻，高附加值钢材比重逐渐增加。（2）经济的发展和人民生活水平的提高在钢材消费品种结构上正在发生转变。汽车、家电是我国高附加值薄板钢材使用量比较大的用户。我国加入世贸组织后，国际贸易与地区贸易更加频繁，集装箱的需求和消耗量增大，集装箱用薄板也是技术含量较高的高附加值品种。城市轻轨、地铁的建设，以及火车款型的升级换代等对车厢用冷轧、热轧薄板钢需求增加。薄板钢材的使用在各行各业逐渐呈现上升势头。（3）加入WTO为我国赢来公平的贸易环境，有利于保障国内钢铁企业在高附加值钢材领域里的成长。我国于今年5月24日开始对包含薄板在内的9种钢材品种实施为期180天的临时关税配额保障措施。可以说国内企业比入世前得到了更多法律保障。近两年我国每年需要进口1100万吨以上的薄板钢材以满足国内产能不足造成的缺口。如果我国的企业生产薄板产能比较高，就可以“以产顶进”，为企业创造更大价值，为股东创造更多财富。因此，企业应珍惜合法保障加快发展薄板产能。4.1.2国际对热轧薄板的潜在需求首先我们来看一下这个图： 从增长幅度上就可以看得出，我们中国的钢材出口实际上是由中东地区和东南亚地区拉动的。伊朗、阿联酋和沙特的增长总额是美国和欧洲的数倍之多！越南、印尼、菲律宾和马来西亚的增长总额也是美国和欧洲增幅的数倍之多！（拉动世界钢材消费增长的地区已经发生了明显的变化，拉动世界钢材消费增长的地区金砖四国、中东国家群）需求的刚性：那么，中国出台那么多政策，是否会引起中国钢材出口竞争力的下降，导致别国不采购中国钢材答案是，不会！根据国际钢协的统计数字，今年一季度全球67国粗钢产量合计为3.18亿吨（约占全球粗钢产量的98%以上），比上年同期增产2944万吨，同比增长10.2。若扣除中国产量，则全球粗钢产量为2.04亿吨，仅增产850万吨，占全部增产量的29，同比仅增长了4.4。从这个图中来印证一下，中国钢材向上拉价，世界钢价也同时上行由此可见，世界的新增加的钢材需要只能通过中国的钢材出口来满足，这也形成了世界对中国钢材出口的硬需求！总结：从上面的分析，我们可以清晰地看出今年下半年钢材市场的形势：一方面国家的宏观政策对钢材市场的打压，限制钢材出口，遏制高耗能行业扩张；一方面以热轧为代表钢材品种产能的不断扩张，钢厂没有降低钢材产量的打算；一方面国内国际市场的需求依然强劲，对钢材存在着硬需求。三方的力量将主导下半年的钢材走势。谁的力量大谁就将决定钢材下期走势。但是从中我们可以看出，国家的宏观调控也不过是促进钢铁行业的良性发展，而需求方面是刚性的，在这种情况下，至少在未来的钢铁趋势上还是持乐观态度的。4.1.3全国需求背景 随着需求的扩大，国内钢铁企业兴起了扩建高潮，企业从调整产品结构出发，大量上马热轧项目，今后几年都将是我国热轧产能大规模释放的时期，继2005年国内新增1300万吨热轧机组产能后，2006年国内投产10条左右的热轧薄板卷生产线，这其中包括上半年已建成的八钢1750mm热轧机组，港陆1250mm热轧机组鞍钢2150mmASP热轧机组等，下半年建成通钢1700mm热轧机组，柳钢2030mm热轧机组，酒钢1810mm热轧机组，太钢2250mm热轧机组，济钢1700mm热轧机组，唐钢1780mm热轧机组等，2005年国内新增产能在2500万吨左右，到2006年底国内热轧机组产能达到8900万吨。2007年宝钢、首钢、梅钢、天铁、武钢等10条热轧生产线投产，新增产能在2500万吨左右，使国内热轧总产能超过1亿吨。按照规划，2008-2010年还将有6000万吨的热轧项目，如果全部建成，国内热轧总产能将达到1.6亿吨。目前国内热轧机组有53%产能用于生产中厚板卷，在国内热轧机组和中厚板轧机大批投产，而国内中厚板卷需求增长势头减缓的情况下，今后国内板材市场压力会使热轧机组生产中厚板卷产量的比例降低。而随着热轧机生产薄规格的产品逐步增多，轧机总产量会有一定下降。从供下游冷轧看，目前我国进口的钢材中，冷轧涂镀及不锈钢板材占相当大比例，2005年我国进口钢材中冷轧涂镀及不锈钢板材占68%，这主要是由于国内冷轧产能严重不足造成的。而国内冷轧产能释放主要集中在2007-2010年，即这期间国内热轧机组热轧产量中供冷轧用料的比例会增大，相应可以减少商品热轧薄板(卷)的产量比例。综合以上因素，预计国内商品热轧薄板卷产量增长基本会与国内热轧机组产能同步增长。 近几年平均年需求增量在200万吨左右，即2006年国内商品热轧薄板(卷)需求量在1750-1850万吨。而1-5月份国内热轧薄板卷产量增长28%，全年产量在1900万吨左右。考虑到我国热轧薄板卷将会实现净出口，所以国内热轧薄板卷供求压力有所减少，但前提是国内热轧机组生产中厚板卷的比例不变。不过由于国内热轧机组投产力度较大，所以我国热轧薄板卷产量仍将保持较快的增长速度， 2007年国内热轧薄板(卷)产量在2400万吨，增产500万吨，即使加大出口力度，国内资源量仍有可能超过当期需求增长情况，同理，2008-2010年都可能存在这种情况，即国内产量高于需求量，这将对国内热薄板(卷)市场产生压力。 但从远期看，国内热轧机组包括带钢项目大批投产会对今后国内板材市场产生较大压力，这可能会使部分企业放弃或暂缓未来规划中的热轧项目。同时，随着国内产品结构的升级及市场对板材产品质量要求的不断提高，在国内薄板产能持续增长的情况下，一部分带钢产能会被淘汰，部分带钢市场份额也会被热轧薄板逐步取代，这会增大国内市场对热轧薄板(卷)的需求。另外，随着国内热轧薄板产量的增长和产品质量的不断提高，今后许多企业会选用热轧薄板来替代冷轧薄板包括用热轧镀锌板替代冷轧镀锌板，以降低成本，这也会增大国内热轧薄板卷的需求量。总之，未来热薄板需求仍有较大的增长空间,但短期内会受到较大供求压力，而提高产品质量，增加品种开发将是今后国内热轧薄板企业的重要技改内容。4.1.4 区域需求背景河北经济规模较大，发展态势良好，是中国的一个经济大省。河北今年的GDP是 1.34 万亿元，人均1.9万元。总人口和GDP均居全国第六位。农业基础稳固，粮、棉、油、肉类、干鲜果品及蔬菜等农产品产量均居全国前列。工业门类齐全，已形成冶金、建材、化工（医药）、食品、机械等支柱产业和轻工、纺织等传统优势产业，生物技术、信息技术以及新医药、新材料等高新技术产业正在形成新的优势。交通、通信、商贸、旅游、信息、咨询等服务业发展迅猛。秦皇岛港、京唐港和黄骅港等3个海港连接海内外，铁路、公路货物周转量居全国第一位，高速公路通车里程居全国第二位。互联网普及程度居全国前列。河北经济的发展为方正的崛起，提供了一个良好的平台。4.2机会与威胁分析影响公司业务的外部环境如表4-1所示： 表4-1外部环境分析：机会与威胁影响因素机 会威 胁宏观环境因素宏观经济环境支柱产业，市场广阔，需求量大新兴朝阳产业，发展潜力大原材料涨浮不定，不利于仓储；原油上涨，配送成本加大政府及其管理机构政府扶持高成长型民企发展没有威胁社会责任建设节约型社会；节能节材没有威胁自然环境符合邢台产业规划 现项目所在地配送成本高微观环境因素总体行业情况方正是巨鹿的比较有名的乡镇企业发展速度慢易被他人赶超竞争环境发展时间长，竞争优势明显钢材贸易市场混乱潜在市场特钢加工市场潜力巨大新型节能材料的开发竞争对手竟合取胜，横向协作，代加工各国有大型企业的竞争和同一级别的竞争分销渠道产业联盟，战略合作，定点加工分销渠道网络不健全，其它相关企业的前后一体化设备供应商设备先进质量可靠在同一地区将设备卖给他人4.3内部环境分析公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。方正要取胜于市场就要充分利用公司的强处，淡化和中和其资源劣势和技能差距。表4-2：内部环境分析：优势与劣势因素优势劣势营销能力公司信誉AAA重合同守信用企业员工易产生自满自大情绪市场份额比较少，但有着自己成本的优势相对于总需求量份额仍小产品质量通过ISO质量认证受加工设备限制服务质量服务好，有口碑加大管理成本定价效果区域第一，利润空间大高价客户不易接受，易引发行业扩充分销效果一站式服务；三处经销部分销渠道建设难度大促销效果有户外广告宣传缺少必要的公关活动创新效果雇佣咨询公司；挑战新产业员工自我创新能力弱地理覆盖区域地处市区，工程项目多项目受地理位置影响大财务能力.资金成本/来源有县政府的支持财务系统建设有待加强资金稳定性贸易产业成熟，资金稳定短时期融资难度大制造能力设备有强大的技术力量支持同类企业容易得到.规模经济自有贸易公司、产业链完整前期受资金牵制，难成规模经济生产能力现代加工工艺资金牵制设备、设备牵制生产人力资源优势不明显有人才流失现象技术和制造工艺技术成熟、工艺有保障匮乏技术人才；非自主知识产权研发能力新产品开发能力有自己的研发人员研发机构不健全和研发设备不足技术创新能力有自己的研发人员创新能力不足组织管理能力有远见的领导领导人意识超前领导意识与员工脱节过大具有奉献精神的员工员工敬岗爱业整体素质有待提升价值观和企业文化企业内部活动活跃，价值观明确尚未导入企业文化4.4 SWOT分析总结基于对公司内、外环境的分析（参见表4-1和表4-2），认真挑出最可利用的优势和机会以及最值得注意的劣势和威胁，确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施。4.4.1公司最具有价值和最可利用的优势和市场机会 （1）结合国家钢铁产业政策的要求，在大力倡导“建设节约型社会”的背景下，在“减耗节材”上做文章，及时、主动的争取政府部门给予政策支持和创业扶持。（2）鉴于热轧贸易市场竞争激烈，关系复杂、利润透明，积极努力的增加产品附加值，扩充产品线，找准时机向市场潜力大、利润空间高的特钢市场渗入。（3）一面与钢铁企业建立长期战略联盟，稳定供需关系，提高钢材加工配送能力；一面以兼并、收购、控股、协作为手段，吸收同一生产经营阶段的同类企业加入方正，以减少竞争风险，促进方正实现更高程度的规模经济和迅速发展。（4）方正的固有客户是方正最大的财富，继续发挥企业产品质量上乘、服务上乘的优势，做好老客户的深层次服务，以老客户的利益为公司的己任，将对新项目的启动起到极大的推动作用。4.4.2公司所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁 （1）人才危机。现阶段我国出现青年技工断层现象，对项目技术工人的招募带来一定的影响；新企业工作人员的磨合期时间周期，对企业发展有一定的影响；贸易型企业人才的流失对企业损失是巨大的，即容易带走企业客户，又会泄露企业工艺流程，必须有效的防范。（2）管理危机。小企业经营靠产品（服务）；中型企业经营靠管理（人才）；大型企业经营靠文化（品牌）。随着发展，方正已由原来的单体公司，逐步发展成多体公司，并向集团化迈进，随之而来“如何科学管理”成为企业的首要问题。新公司成立伊始，如何规范的管理更是摆在公司面前的一个严峻的考验。在未来的23年内，公司都应该将“企业规范管理和标准化实施”当作一个重要课题来研究，在本时间段“管理”可谓是方正的固业之基。（3）加工生产技术瓶颈。由于我国建筑业施工体系不规范，标准化作业的实施推进还需要政府部门的努力和有一个相当长的过程，这就给钢筋加工的技术问题带来了一定的难度，尚需企业在生产工程中不断的摸索和完善。（4）资金危机。钢材加工为成熟的工业产业，企业规模对产品成本营销较大，公司为了追求高利润回报和适应快速的竞争发展，势必需要快速的扩大生产规模，前期无疑需要大量的资金注入，因企业自身原因和力量不足，资金的筹措速度、数量将影响企业发展。（5）行业壁垒门槛低。本项目为成熟型产业，因市场潜力大，关注人群多，投资建厂容易，故有意向且资金雄厚的企业很容易进入本行业。积极的防范、快速的发展应是方正异军突起的重要策略。“知己知彼，百战不殆”。从管理的角度来讲，对公司内、外环境的分析就是要做到知己知彼。4.5消费者市场细分市场细分就是把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。下面就对方正所服务的市场进行细分：按产品分，可分为：热轧薄钢板、矽钢板、翼缘板、薄板坯及各种型钢热轧普通薄钢板：由普通碳素结构钢或低合金结构钢热轧制成，主要包括普通钢板，造船钢板、低合金钢板、花纹钢板、油桶钢板、液化汽瓶钢板、汽车横梁钢板、钢模板等。普通钢板，用途较广，用于对表面要求不高，不需经深冲压的制件，如机器外罩，通风管道，开并箱等，及其它板的原料。造船、花纹、汽车横梁等钢板用途和中厚板相同，油桶钢板用q215-a、q235-a或08、10号优质碳素结构钢热轧成1.25、1.50mm厚薄板。板面根据要求为660*1310（1970）（桶盖）、930*1800（桶身）。热轧优质薄钢板，同各种优质钢热轧制成。主要包括优质碳素结构钢薄钢板、碳素工具钢薄钢板、合金结构钢薄钢板、合金工具钢薄钢板、弹簧钢薄钢板、轴承钢薄钢板、不锈钢薄钢板、九0系薄钢板、防弹薄钢板等，其用途和优质热轧中厚钢板相似电工用硅钢薄板俗称矽钢片或硅钢片。电工用硅钢薄板具有优良的电磁性能，是电力、电讯和仪表工业中不可缺少的重要磁性材料，在家电中有一些应用。翼缘板，是金属钢结构用焊接 H 型钢专用板。该产品根据 YB330-1992 焊接 H 型钢标准，及 GB3274-88 碳素结构和低合金结构热轧厚钢板和带钢中的有关要求和用户需要，特制定热轧翼缘板的企业标准，并经技术监督局认可注册。用途：产品主要用于轻钢结构、重钢结构、桥梁结构、工程机械、设备制造以及其它需要开平中板和卷板的用户。特点：产品表面质量精良、钢板直度好、厚度均匀、材质稳定，加工方便、材料利用率高、生产工艺先进、提高焊接 H 型钢外型美观度，节省工时、节省剪切费用、节省钢材消耗、大幅度降低焊接 H 型钢成本，替代了中板、卷板、平板等高价位钢板、是钢结构用焊接 H 型钢的最好材料。目前正得到越来越多钢结构厂商的广泛应用。型材是由碳素结构钢、优质碳素结构钢和低合金高强度结构钢经初轧机或中型轧机、小型轧机或万能轧机热轧而成（冷拔型材数量很少）。型材是个重要钢材品种，主要用于建筑工程结构（如厂房、楼房、桥梁等）、电力工程结构（如电力输送用铁塔和微波输送塔等）、车辆结构（如拖拉机、集装箱等）、矿井巷道支护等方面。按产品的用途分，可分为：汽车、家用电器、集装箱、变压器、钢结构等国家信息中心经济咨询中心主任徐长明表示，今年中国汽车总需求量将达到580万辆，增长12%，其中轿车需求量为275万辆，增长17%。中国家用电器协会副秘书长徐东升在家用电器行业发展趋势及对钢材需求中说2007年电冰箱、空调、冰柜产量增幅超过20%，另据家电协会统计，制冷压缩机产量增幅超过30%，全年大家电产量全面大幅增长。电风扇产量增长0.5%、吸尘器增长20%、电饭锅增长14%，预计全年小家电产量平稳增长。近5年出口额年均增速29%,2007年预计出口额超过300亿美元，比上年增长25%。根据海关前三季度的数据预计，大家电出口大幅度增长，预计2007年制冷产品出口量增幅约20%，冰箱压缩机、空调压缩机出口增幅分别超过70%和40%。中国家电产品在全球市场占有重要的比重在全球市场的地位继续上升。铁道部中国铁路“十一五”规划日前正式发布，该规划根据国家“十一五”规划纲要和中长期铁路网规划编制，明确提出了未来铁路发展的主要目标和重点任务。该规划提出，“十一五”期间，中国铁路发展的主要目标是：建设新线1.7万公里，其中客运专线7000公里；建设既有线复线8000公里；既有线电气化改造1.5万公里。2010年全国铁路营业里程达到9万公里以上，复线、电化率均达到45%以上。对火车的建造工作也必须同步，对用于制造铁路机车车厢的热轧薄板的需求也在迅速扩大。在现代建筑工程中，钢结构得到了非常广泛的应用。我国建筑业发展已被国家列为国民经济发展四大支柱产业之一，“十五”期间投资重点仍然是基础设施建设和住宅产业。到2005年公路通车里程达150万KM、铁路营业里程7.5万km、沿海主要港口泊位1500个、民用机场150个；房地产业在2010年以前将持续快速增长2002年城镇房屋建筑竣工面积110217万平米（其中住宅57.8%）；2005年城镇房屋建筑竣工面积预计可达134000万平米，使用钢材10318万吨；2010年中国城镇房屋建筑竣工面积预计可达160000万平米，使用钢材12320万吨。大规模的建设工程为钢材加工配送提供了广阔市场。在其他方面的需求也是在迅速发展着。4.6产品定位分析所谓市场产品定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在消费者的思想，也就是说，要为产品在潜在消费者的脑海中确定一个适当的位置。 产品定位有三种策略可供选择，即填补市场空白、与现有竞争者共存、逐步取代现有竞争者。填补市场空白策略要求空白市场有一定的潜在消费者、技术上要可行且在经济上还要求合理。当市场有一定的空间时，可以采取与现有竞争者共存得策略，竞争者之间一般不会发生激烈的对抗，招致两败俱伤。如果企业实力雄厚，能生产出更好的产品，则可以对竞争对手发起攻击，采取逐步取而代之的策略，采取这种策略的结果将在竞争者之间发生激烈的对抗。方正是在国有企业迅速发展中，发展起来的民营乡镇企业，更国有大型企业的实力不可以抗衡，依据上文中分析，将产品定位： 汽车专用薄板家电专用薄板建筑专用薄板第5章 方正营销策略5.1产品策略产品或服务是市场营销计划的核心和灵魂。产品好、受目