旅游市场营销-第一章绪论

第一章 旅游市场营销学导论 第一节 市场与市场学      一、市场的概念     1.经济学中市场的概念     买卖双方聚集在一起交换货物的场所     2 .市场学中市场的概念     指产品的现实和潜在的购买者     二、市场学的产生与发展,（一）产生：20世纪初诞生于美国。（二）发展阶段：1.萌芽阶段：（19001920）：1）1902年，美国在三所大学（密执安、加里弗尼亚、伊利诺）开设了市场学课程。2）1911年，第一个市场调查研究机构，即“商情调查研究室”在美国的柯迪斯出版公司成立。3）1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授走访大企业主，了解他们如何进行市场销售活动，出版第一本市场学。2.探索时期（19201945）1）市场学基础知识和基本原理方面的教科书涌现。如广告学、销售技术、市场学,原理等。尤其是1923年P W依贝所著的市场学原理一书,较系统地论述了中间商的职能和重要作用,它是第一部探索市场学原理的著作。2）市场经营的理论研究已经从个别的分散状况，走向有组织、有系统的探索时期，尤其是美国市场协会（AMA）在这一时期成立。3）另外还有许多学者从不同角度对市场学原理进行了进一步的探索。市场学著作不断涌现。理论界和实业界相结合，为市场学理论的系统化、科学化奠定了良好的基础。3.系统化时期（19451960）麦克塞归纳出市场经营组合四要素，即西方市场,学广为应用的“4P”组合，即产品、价格、销售渠道、促销。4.现代化时期（1960今）1）在市场学的研究中引入了现代科学技术理论的新成果，将电子计算机、数学模型等运用到市场学中，为科学地对市场进行量化分析、预测创造了条件。 2）以消费者为中心，消费行为的研究为重点成为市场学理论的重要内容之一。3）站在全世界的立场上研究市场营销，产生了国际市场学。,第二节 市场营销的基本观念         一、市场营销        为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系，市场营销即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,（一）、定义：市场营销是一项以满足市场需求并以获取经济效益为宗旨，买卖双方发生物质、信息交换的企业市场经营活动的全过程。（二）含义：  1.市场营销作为市场经营的指导思想强调企业必须以满足消费者需要作为市场经营的中心和出发点。,1)现代企业不再是卖产品，而是卖别人的需要。Mary   Key. 2)营销的目的就是要使销售成为多余。营销的目的就是要做到非常理解顾客，提供的产品或服务非常适合于顾客。Peter  Drucker.,3）好的营销基于精明的市场调研，只有摸准顾客的心理、喜好，投其所好，才是占领市场之根本。4) 精确的市场调研是确定市场营销策略的基础。2.市场营销作为企业经营管理的系统方法要求企业必须有意识地最大限度地合理利用企业内部资源。 3.市场营销作为市场经营管理的系统工程，是商品生产者和消费者不断发生物质和信息交换的过程。4.由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、社会、经济技术都是变量，因此，市场营销是一个动态环境中的活动。,（三）市场营销和推销的区别：  1.出发点不同：  2 .对信息的把握度不同  3.职能不同  4.代表两种不同时期和不同性质的市场观念二、市场营销的基本观念（一）生产观念,1.含义：      1）顾客喜欢随处可买得到的价格低廉的产品     2）管理部门把注意力集中在改进生产和销售效率方面。     2.适用范围     1）产品需求远远大于供给     2）人们对某种产品有巨大的需求欲望，但被高成本和高价格抑制 住了,3.缺点：    1）不适用于买方市场    2）不适用于高声望、高情感与高消费的产品  （二）产品观念     1.含义：顾客喜欢质量好、功能齐全和具有特色的产品，因此，企业应不断努力改进产品，提供最好的产品。,2.适用范围：高声望、高消费的产品。    3.缺点：    1）容易患“市场营销近视症”（“marketing myopia”）：指持有这种观念的营销者只关注目前的需求形势，即其生产的具体产品，而忽略了顾客的基本需要问题与解决这些问题的产品形式的变化。   2）忽略了消费者购买力的限制 （三）销售观念,1.含义：一家企业除非进行大量的推销工作，否则顾客不会去购买这家企业足够多的产品2.适用范围：1）供大于求的买方市场2）顾客不会去主动购买的产品3、缺点：1）硬性推销2）忽略了其他因素的重要性,（四）市场经营观念    1.含义：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。         “能卖什么，就生产什么”  2.缺点：忽视了顾客与社会的真实福利,（五）社会市场观念        组织应该确定目标市场的需要、欲望和