纯生啤酒广告策划书.doc

漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书16漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书广西财经学院广告0842班第三小组2011-6-20策划小组名单总负责人：张春兰（18号）客户代表：廖 瑜（47号）市场调查：邱玲燕（16号）广告创意：杜丽坚（14号）广告设计：张宇清（46号）广告文案：吴学雯（10号）广告媒介：覃东柳（04号） 策划书执笔：张春兰目录n 前言 1n 引言 2一、 营销环境分析（一） 宏观制约因素 2（二） 微观制约因素 4（三） 市场概况 5（四） 营销环境分析总结 6二、 消费者分析（一） 消费者的总体消费态势 6（二） 现有消费者分析 6（三） 潜在消费者 7（四） 消费者分析的总结 7三、 产品分析（一） 产品特征分析 7（二） 产品生命周期分析 7（三） 产品定位分析 7（四） 产品分析的总结 7四、 产品和竞争对手的竞争状况分析（一） 企业在竞争中的地位 8（二） 企业的竞争对手分析 8（三） 总结 9五、 广告策略（一） 广告的目标 9（二） 目标市场策略10（三） 广告诉求策略10（四） 广告表现策略11（五） 广告媒介策略12六、 广告实施计划（一） 广告活动目标 13（二） 广告活动时间 13（三） 广告活动地点 13（四） 广告的诉求对象 13（五） 广告的诉求重点 13（六） 广告表现 13（七） 广告媒介计划 13（八） 广告费用预算（略）15七、 广告活动效果评价（略）（一） 广告传播效果测定15（二） 广告销售效果测定15（三） 广告社会效果测定15附件（一）漓泉纯生2011年下半年南宁市场广告调查方案16（二）漓泉纯生啤酒南宁高校消费者情况调查结果数据统计19前言PPG广告公司受燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司之托，进行2011年下半年南宁市场广告调研活动策划，经友好协议，于2011年6月1日开始，2011年12月31日结束，现提交广告策划方案文本。本策划文本包括营销环境分析、广告策略、广告实施计划、广告活动效果评价等内容，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书正文 引言：随着现代人们生活水平的提高，啤酒等消费品已成为人们日常生活必需品，而且随着中国加入WTO，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。目前南宁市场充斥着各种各样的啤酒品牌，比如青岛啤酒、漓泉啤酒、蓝带啤酒等，而且还有着各种外来品牌，国内品牌受到国外品牌的强有力的冲击。2002年7月18日，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司挂牌成立。燕京集团花了1.04亿元，买下漓泉38.4的股权，成为漓泉的新老板。新公司第一把火就是抛出“五个稳定”：保持员工队伍的稳定、保持中高层管理干部队伍的稳定、保持分配奖励机制的稳定、保持营销政策的稳定、保持漓泉品牌的稳定。新的漓泉在燕京的资金以及技术的支持之下，进一步巩固广西市场随着青岛啤酒在广西市场的衰退，已经占据70%的市场份额。漓泉纯生有着鲜明的本土优势，市场占有率高，且即其全生态的战略与桂林山水甲天下联系在一起，使消费者对产品更清晰。但是市场占有率高就无法实施比较高的营销促销力度，消费者认为价格偏高，选择没有形成特别的偏好。本方案就是针对于目前的消费者市场特点，通过进行2011年下半年南宁市场的广告宣传，加大产品与消费者的接触频率，以扭转消费者消费心理，提升消费者忠诚度，最终提高南宁的市场份额。一、营销环境分析市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。通过营销环境分析对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。（一） 宏观制约因素1、总体的经济形势啤酒的消费量与人均的可支配收入具有比较密切的正相关关系，我国过去 5年GDP 的平均增长率超过 10%，人均可支配收入持续增长。据国家统计局相关数据显示，2008 年我国城镇居民人均可支配收入 15,871 元，比上年增长 8.4%，农村居民人均纯收入达到 4,761 元，比上年增长 8%，消费者购买力不断提高。随着农村人均收入的提高以及由传统高酒精度白酒向低度健康啤酒的消费偏好的转变，啤酒将更多地进入广大的农村家庭，市场空间非常广阔。居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础。2、总体的消费态势在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。2008年啤酒行业主营业务收入（销售收入）1151.80亿元，比上年同期增长13.03%，千升啤酒销售收入比上年增长13.94%。利税总额实现208.17亿元，比上年微增0.29%，千升啤酒利税则比上年降低3.91%。截至2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。3、产业的发展政策中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。4、政治背景国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件 5、制约因素(1) 属于中低档产品，产品定位不清晰中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品。而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。(2) 原料涨价、资金投入增加及出口顺差导致产量加速攀升 据农业部发布的统计数据，2007 年第一季度，我国农产品贸易由上年同期逆差转变为顺差。其中，大麦进口30.9 万吨，同比下降56.4%。目前看来，寻求大麦货源的目的地，也已经从澳大利亚转向欧洲。虽然国产大麦对于进口大麦有替代作用，但品质普遍较低，对于要求品质的企业来说，并不能减少进口数量。因此，利润一再遭受压缩导致例如金威啤酒做出预亏估计。麦价上涨对于大量进口啤酒大麦的青啤和燕啤目前的影响，由于库存的原因，还不是很大，而一旦库存消耗完毕，厂商受成本上升的影响会加大。但对于以国产大麦为主要原料的重啤等企业，基本没有什么影响。(3) 啤酒行业高端产品面向全国，中低端产品地域化严重 数据显示，啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌。据中国啤酒网上的20 个城市啤酒消费前三名排行榜显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这说明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力。主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌。消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向。高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果。中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果。高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定。中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象。(4) 小企业抢占农村及二线城市 由于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，但是由于成本上升压力及中低端产品的地域化特点，中小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控制权。然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。（二） 微观制约因素微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。1、供应商夏季南宁气温较高，啤酒成了许多市民吃饭、聚餐时不可缺少的饮品。在南宁啤酒市场上，各品牌展开了激烈的竞争，出现了五花八门的销售“潜规则”，即“包场”、“买断”等。目前南宁市各大餐饮娱乐场所与各大啤酒厂商有包场协议的情况并不少见。啤酒厂家包场要给签约的餐馆、酒店支付一定的“包场费”。“包场费”一般分为现金支付和产品支付两种方式，产品支付就是厂家以低于市场价的价格把啤酒卖给餐馆、酒店。2、企业内部门 漓泉旗下主要有漓泉冰啤、漓泉干啤、漓泉纯生三个品牌在南宁现饮市场占据大份额市场，三个子品牌由低端到高端，价格由低到高，口感存在较大差异，价格也存在一定差异，在中低端市场中激烈竞争。部分消费者会因为价格原因而选择较低价的冰啤或者干啤，而不选择纯生。3、 营销中介 南宁市的现饮市场存在普遍的“潜规则”。啤酒进店的方法一般有两种，即专卖和促销。专卖就是行业内常说的“包场”，每个月啤酒商会给店主一笔可观的专场费用。如果是进店做促销的话，那店里可以买其它品牌的啤酒，但只能允许这一家品牌啤酒的推销员进店推销，最后按销售的数量来算提成。因为有独占性，所以做专场的花费往往会比做促销高出许多。例如，在南宁埌东一家较好的KTV夜场，想在那里做一年促销，底价高达30万元，若想做专场，费用更高。至于是做专场还是促销，啤酒商会根据店里以往的销量、知名度等因素来决定。4、顾客 消费者反对“零选择”。 许多被访的市民都经历过啤酒“包场”的情况，有市民认为这是啤酒商的竞争手段，也有市民对此表示不满。市场上有多个啤酒品牌，但酒楼饭店却往往只有固定的几个品牌，这都是潜规则作祟，一些酒水商买断了酒楼饭店的酒水，其实是限制了消费者的选择权。对于消费者而言，虽然知晓这种“潜规则”，但往往无力去较真，啤酒的“买断”经营，其实是一种变相的强制消费。 5、社会公众 普遍社会公众认为“包场”现象不是正常的市场竞争，属于不正当竞争行为，甚至可列入商业贿赂范畴。酒店、烧烤摊收了所谓的“进店费”、“买断费”，让一种产品独霸一方，而不让其他品牌的产品流通，这一做法看似是自己的一种经营手段，但实际上剥夺了消费者的选择权，长此下去肯定会失去消费者的，相关部门应当依法查处。 6、竞争者 漓泉作为南宁市场的龙头老大，树大招风，其他中低档的啤酒品牌（例如青岛，珠江等）均以漓泉作为竞争对手，漓泉面对空前巨大的竞争压力。漓泉纯生作为漓泉的高端品牌，面对最大的竞争对手是青岛纯生。两者价格相差不大，口感也无甚多差别，广告投放力度也基本一致，促销活动都频繁进行，让消费者眼花缭乱，最终难以抉择。（三） 市场概况随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势。2008年至2010年，广西啤酒行业面临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间。漓泉啤酒也在机遇与挑战中成长着。1、市场的构成 南宁的啤酒市场主要由漓泉、青岛、珠江、喜力、雪花、百威等品牌构成，而居于主要地位的品牌是漓泉和青岛，并且漓泉、青岛和珠江占据了中低端市场的大份额。所以在南宁的中低端市场，漓泉最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“。在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。 2、营销环境分析总结 （1）机会与威胁 机会：南宁夏秋气温较高，而且持续时间长，啤酒成为市民餐桌上的一种饮品。南宁市民外出聚餐或者节庆都喜欢喝啤酒，啤酒与南宁市民的关系十分密切，啤酒的总体市场份额较大，市场空间较为广阔。 威胁：南宁啤酒市场的“潜规则”现象较为普遍，啤酒进场费和广告促销成本都较为高昂。竞争者都针对漓泉这一“巨头”开展竞争手段，而且强度很大，给漓泉在一定程度上造成较大的竞争压力。（2）优势与劣势优势：漓泉早年的广告在广西本土形成的影响较大，消费者认知度较高，产品形象较为良好。加上产品自身的品质和口感较好，包装精美，所以口碑也良好，有利于占据更大的市场份额。劣势：产品自身价格偏高，且促销活动较少，部分消费者由于价格原因而选择其它价格较低的品牌，不利于品牌忠诚度的提升。广告的表现没有新的突破，消费者易产生视觉疲劳。（四） 营销环境分析总结居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础，给行业发展创造了巨大的需求空间，全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，啤酒的本地化消费倾向十分明显，漓泉作为南宁市场的龙头老大，树大招风，其他中低档的啤酒品牌（例如青岛，珠江等）均以漓泉作为竞争对手，漓泉面对空前巨大的竞争压力。在南宁的中低端市场，漓泉最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“，在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。二、消费者分析（一） 消费者的总体消费态势随着人们经济的发展和素质的不断提高，人们的生活水平也在不断改善，生活的压力让更多的人寻找减轻压力的途径，聚会喝酒就成了一种趋势, 且聚会人群不断年轻化。南宁也有越来越多的年轻消费者喜欢和朋友一起喝酒聊天，其中就会选择当地的漓泉，漓泉纯生作为新生代啤酒，以其年轻态鲜活纯正的口味而广受年轻人欢迎。他们大多属于中低档收入群体，但有着巨大的市场潜力。（二） 现有消费者分析 漓泉纯生啤酒面向的消费者是25到35岁的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。（三） 潜在消费者 现在的啤酒已经成为大众化的消费产品，很多啤酒产品都可以满足不同人群的消费，无论高收入者还是低收入者、城市人群还是农村人群、男性群体还是女性群体都在不断地提高消费。在前些年啤酒的消费主要是在城市的男性群体上，可近几年来由于人们的收入水平不断提高与城市啤酒市场过度饱和。很多啤酒都开始打入农村市场，使得越来越多的人能喝上啤酒，如今在农村喝啤酒已经不是什么一件新鲜事。而且消费群体的年龄越来越小，很多16岁以上的人群都开始喝啤酒了，中青年男性是啤酒最主要的消费者。所以啤酒的消费市场很大。因此我们就抓住这一点，提前做好中低端的市场开发。（四） 消费者分析的总结在啤酒的选择上，更多的消费者更喜欢低价格的区域性的啤酒，一旦一种啤酒成为该地区的品牌啤酒后别的啤酒就很难打入该地区，因为人们一旦喝惯了某种啤酒的口味就很少去尝试别的啤酒口味。漓泉纯生以其是广西本土的品牌而赢得了广大的市场，目前消费群体由2535的两端发展，市场广阔。三、产品分析（一） 产品特征分析 海水酿好酒漓泉啤酒的口感好，漓泉纯生啤酒口感浓、酒味重，漓江特有的水质才能酿出漓泉这样的啤酒。当外来品牌进攻时，喝惯了漓泉的人也许会尝试一下新鲜事物，但尝试之后，大多以为漓泉才是最好的啤酒，或者说是最适合广西人喝的啤酒。在产品包装上，漓泉纯生外观看上去，瓶颈有一个突出的椭圆型，下身呈椭圆柱型，瓶身整体浑厚。以金黄色为主色，显示的啤酒的高档、口感鲜纯。（二） 产品生命周期分析漓泉纯生三2003年6月上市，面市时间只有8年时间，是处于产品的发展期，并正向成熟期过渡。发展势头强劲。（三） 产品定位分析漓泉纯生啤酒定位于纯生态，优质健康品，主要是由于它采用进口麦芽、新鲜大米及纯净漓江水为原料，运用先进的全生态酿造工艺酿而成，口味纯正，爽口，香气优雅，刹口力强，具有浓郁的酒花浓香和麦芽香，得到了广西人的认可，已成为广西人的消费习惯之一。（四） 产品分析的总结 漓泉啤酒被燕京啤酒收购，成为其子公司之后，公司以新技术、新工艺为先导，以交给顾客的产品百分百合格为质量方针，不断满足顾客需求，年年推出口感好、档次高、质量优的新产品，深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有近80的市场份额，同时在广东、湖南、贵州、海南、云南以及东盟国家均有销量。 2006年1月，“漓泉”商标被认定为“中国驰名商标”；连续三年与海尔、联想、红塔山等共同入选中国43个最有价值品牌排行榜，这些数据都说明漓泉以自己优良的品质得到了市场的认可。其新生品牌漓泉纯生同样拥有深度的市场认知度与美誉度。四、产品和竞争对手的竞争状况分析（一） 企业在竞争中的地位经第16届中国最有价值品牌百强榜日前在上海揭晓，“漓泉”品牌连续8年登上该排行榜，品牌价值已从2003年的12.96亿元飙升至36.9亿元。“漓泉”作为燕京集团“13”品牌战略重点打造的核心品牌之一，紧紧围绕“六个创新，四个做强”的宗旨，在发展壮大过程中始终将品牌推广放在重要位置，产品美誉度和产销量不断提升。2010年前三季度，该公司累计实现工业总产值26.68亿元，同比增长18.9%；完成啤酒销量78.1万吨，同比增长10.4%；实现利税总额8.4亿元，同比增长18.2%。漓泉纯生新鲜好味道，质量高，因此在产品中拥有较高的地位，是年轻消费市场的主要产品选择。（二） 企业的竞争对手分析经中国国际啤酒网发布啤酒公司正式公布的，2011年第一季度中国啤酒巨头净利润排行榜，显示，排名第一的为雪花啤酒，其销量为190.8万千升，排名第二的为青岛啤酒，销量为150.0 万千升；燕京啤酒，销量为106.0 万千升， 而哈尔滨啤酒的销量也不低，因此，我们选择雪花、青岛、哈尔滨啤酒作为漓泉纯生的竞争对手，进行比较分析。竞争企业名 称企业概况华润雪花啤酒（1） 华润雪花旗下拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。（2） 华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。（3） 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润在中国啤酒行业的巨大影响。青岛啤酒（1） 青岛啤酒股份有限公司前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的 日耳曼 啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。（2） 2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜财富杂志“最受赞赏的中国公司”。（3） 青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。哈尔滨啤酒（1） 哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，哈尔滨啤酒是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。（2） 哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。（3） 哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。（三） 竞争分析总结1、 目前啤酒市场上的啤酒种类名目繁多据统计全国的啤酒种类多达2000种以上，就单漓泉啤酒的产品种类都达几十种。可是与国外知名品牌相比，我国一线的啤酒企业的产量还很低，规模还很小。在我国基本上没有全国性品牌的啤酒，反而区域性品牌的啤酒更占有市场主导优势，特别是在低端市场上处于主导地位。加强市场营销攻势和广告传播力度，强化区域性品牌的渗透力，提高产品销售量，建立规模竞争优势，是目前强势啤酒企业在的主要手段。2、 市场生产能力严重过剩众多生产商为了能够在竞争中占有一席之位，大多是抢占低端市场的份额，纷纷推出了产品多样化、品牌系列化、价格分层化等营销模式。每个生产商生产的啤酒既有合适大众消费的品种价格，也有合适高消费人群的品种价格。在价格策略上各有各的特点，比如有的啤酒推行瓶盖中奖，它的中奖几率达100%。这等于低于同行的价格策略，采用这方式的价格策略比直接降价销售更受消费者的喜爱。还有的啤酒推行的是多买多送的营销方式，这种方式不仅可以激发消费者喝啤酒的热情还可以扩大市场的占有率。五、广告策略（一） 广告的目标2008年漓泉啤酒广西市场占有率高达80，其新生代品牌漓泉纯生也占据了一定的市场份额。又到了夏季，通过这次夏季清爽广告我们要追求的目标如下： 1、继续保持原有的区域品牌通过这次的广告使广大喜爱漓泉纯生啤酒的消费者更忠于该产品，并能够拉动一批新的消费者，从而使漓泉啤酒继续做广西啤酒行业的龙头老大。通过广告使漓泉啤酒今年在广西市场的占有率达到90%，销售量达80万吨。2、提升漓泉品牌资产 漓泉啤酒品牌的知名度在中国西南部虽然很高，在广西其品牌的忠诚度、美誉度和联想度比较理想，可是现在的啤酒市场的竞争十分激烈，各个大的啤酒公司都在广西进行大量的广告营销活动，都想在广西占有一席之位。所以要通过这次广告来提升漓泉品牌资产，在优势地区继续保持自己的市场占有率；在劣势地区提高自己的市场占有率与销售量，给竞争对手造成强大的压力。3、 提升漓泉品牌形象继续更新与活化原有的品牌形象，通过广告使漓泉啤酒在原有的品牌形象基础上更进一步地向消费者表达品牌的价值，使漓泉品牌的核心价值更清晰更直接地面向消费者；在包装上要设计出更贴近清爽型的主题，向消费者表达漓泉啤酒自信、激情、快乐的品牌形象。4、 提升广告影响能力在这次夏季啤酒竞争市场激烈的时期，对手肯定也会大力度的做促销活动，面对如此多的广告竞争中，必须要做出富有创意、与众不同的广告策略才能赢得消费者的青睐，才能提升市场的竞争能力，不能盲目地跟着竞争对手促销走，那样只会陷入恶性循环当中使自己陷入被动状态。因此，要设计富有创意、与众不同的广告是这次漓泉品牌传播的首要选择。（二） 目标市场策略1、 进行目标市场策略决策的必要性由于市场的激烈竞争，青岛啤酒的进入，漓泉纯生南宁市场在有利优势下仍需加大市场影响力，对此，应对目标市场进行策略决策，完成2011年下半年的广告市场投放。2、 目标市场定位据调查问卷的分析和网上资料的收集，我们的出啤酒的目标消费人群主要是年轻消费者，并且主要集中在18至35岁，主要以中低阶层为主，收入水平属于中低阶段，经常喝啤酒，主要注重口感和价格。（三） 广告诉求策略1、广告的诉求对象 （1）诉求对象的表述：18至35岁，经常喝啤酒，注重口感和价格，收入水平为中低层的中青年消费群体。（2）诉求对象的特性与需求：诉求对象的特性主要是年轻有活力的青年人；需求是喜欢喝啤酒或经常喝啤酒，注重啤酒本身的口感和价格。2、广告的诉求重点 （1）对诉求对象需求的分析：年轻时尚是18至35岁青年的代名词，他们活力有激情，常常喜欢群聚在一起吃喝玩乐，自然少不了啤酒的存在，他们对啤酒的需求一般是注重啤酒的口感和价格。 （2）对所有广告信息的分析：广告中主要传达的信息就是漓泉纯生本身的口感冰爽、醇正，还包括年轻人比较重视的年轻态、鲜活纯正。（3）广告诉求重点的表述：首先通过确定广告目标“让受众通过我们的平面和影视广告，感受到漓泉纯生给人的活力与冰爽，无与伦比。”，再通过对广告诉求对象需求的分析，从而明确广告所要传达的信息即诉求重点是：应消费者需求把诉求重点放在环绕“活力”一词展开，广告鲜明的展现有活力的年轻一代，满足他们对活力清爽的需求。3、诉求方法策略（1）诉求方法的表述：感性诉求和理性诉求相结合，以感性诉求为主，理性诉求为辅。（2）诉求方法的依据：喝酒其实是蕴含着一种情感在里面，广告中诉诸以情感元素，更能牵动消费者的情感。所以广告诉求方法的选择应以感性诉求为主，而辅以理性诉求能更好的传达产品带给消费者的信赖感，增加产品认知度。（四） 广告表现策略 1、广告主题策略（1）对广告主题的表述：年轻态，鲜活纯正 （2）对广告主题的依据由创意发散图得出我们的创意来源由“活力”向“生命”、“热情”、“年轻”和“运动”发散，最后得出“热情”、“年轻”、“比赛”、“时尚品味”、“高品质”、以及“快乐”等中心词汇。由此得出我们的创意来源。健康生命勇敢友情热情绿色活力年轻第一比赛运动桂林高品质自然漓泉山水婴儿滋润水红色血汗红旗国家人民时尚品味冲动明星流行聚会喝酒快乐娇嫩（创意发散图） 2、广告创意策略 （1） 广告创意的核心内容：活力、青春 （2） 广告创意的说明通过视频和平面广告，通过年轻人的青春活力的日常生活与漓泉的新鲜活力相契合，达到引起目标消费者心理共鸣的目的。 （五） 广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：通过广播、移动电视等电子媒介和公交车体广告、广告牌等户外媒介及店面、壁面等现场广告这些媒介来进行广告传播，选择季节和媒介交叉进行的媒介发布，有针对性，有目的性。 2、媒介的地域：南宁市区 3、媒介的类型与选择：经过调查得知，近年来南宁的广告媒介以电子媒介及公交站台等户外媒体为新贵，因此，我们选择了电子媒介和户外媒介及传统现场广告为主要媒介。电子媒介广播移动电视网络户外媒介公交车体广告广告牌灯箱现场广告店面悬挂壁面六、广告实施计划（一） 广告活动目标通过多媒介、多组合传播方式，让受众通过我们的平面和影视广告，感受到漓泉纯生给人的活力与冰爽，无与伦比。（二） 广告活动时间：2011年7月12月（三） 广告活动地点：广西南宁市（四） 广告的诉求对象：南宁市中低收入阶层的消费者，广大年轻人（五） 广告的诉求重点：感性为主，唤起大家对漓泉纯生的共鸣，一起唱响整个南宁的炎夏。（六） 广告表现 1、广告表现的风格：清新富有活力 2、各种媒介的广告表现： n 平面广告脚本在平面的中间一个人拿着一瓶打开的啤酒，表情非常的兴奋。画面中瓶口附近漂洒出无数的小冰块，散在半空中。背景是灿烂的阳光加上青山绿水和蓝天白云，城市广场中间围着一群陶醉在啤酒里的年轻人，脸上都露出渴望喝到那瓶冰啤酒的表情。画面最后出现闪亮的产品LOGO:“漓泉纯生”。n 影视广告脚本：同学聚会上，大家都玩的很hight时，有人提议玩转酒瓶游戏，瓶子指向谁，谁就喝酒，几轮下来，瓶子都指向B君，其它人一个个脸都羡慕忌妒恨呀！A君：“如果指向我，我回去就扫宿舍 一个星期，GOD BLESS ME！”C君：“哇哈！今天走什么好运了，喝醉了回家跪遥控器你就知死”D君：“这次一定轮到我了，哈哈，到时我要喝大口一点”但是，最后瓶口始终指向B君，曲终人散时，其余三君只有拿着空酒瓶倒尽最后一滴漓泉纯生，空悲切！此时B君一脸满足地倒下了！（七） 广告媒介计划1、 各媒介的优势（1） 广播：南宁人民广播电台交通音乐频道和广西人民广播电台文艺广播贴近南宁人的日常生活，在南宁具有较高的收听率。（2） 移动电视媒体：表现力强，适用面广，针对性强，能给人留下深刻印象。广西公交移动电台有覆盖整个南宁公交路线的群体，是最佳的宣传媒介。（3） 网络：青年人日常生活中经常接触网络，比较关注论坛上的话题，在论坛上发帖和投放软文广告，会有较高的注目率，广告成本低。（4） 公交车体广告：属于流动性的媒体，而选择的两条路线，路线长，涵盖西乡塘、青秀区等区域，大。众的接触量比较大。（5） 户外广告：公交站牌、LED、超市、便利店及餐饮场所等户外广告的广告费用投入少，消费者主动关注和接受度较高。（6） 销售终端广告：起到的是临门一脚的作用，广告色彩鲜艳，能够引起消费者的注意，刺激购买产品的欲望，容易导致行为。2、 媒介时机7至10月属于南宁的高温阶段，是啤酒的消费旺季，因此在这一时段是广告投放的关键时期，选择在此时投放强密度的广告，以提高目标消费者广告接触频率为主要目的，在媒介组合中各种媒介交互进行，能保证广告传播力度，最终取得最佳的广告投放效果。11至12月处于南宁的冬季，天寒冷，是啤酒的消费淡季，此时只需投放少量的品牌广告，主要以户外和终端广告为主，既能保持广告的暴露度，也能保持品牌的知名度。3、 媒介组合与发布媒介组合与发布表 时间 （月份）媒介 789101112电子媒介广播南宁人民广播电台交通音乐频道FM107.4整月整月广西人民广播电台文艺广播FM95.0整月整月移动电视南宁公交移动电视整月整月整月整月网络各大论坛整月整月整月整月整月整月户外媒介公交车体10路整月整月25路整月整月广告牌公交站牌整月整月整月整月LED整月整月整月整月灯箱超市整月整月整月整月整月整月便利店及餐饮场所整月整月整月整月整月整月终端店面招牌整月整月整月整月整月整月橱窗标识物悬挂商品标志旗整月整月整月整月整月整月服务承诺语吊旗壁面商品海报整月整月整月整月整月整月招贴传单（八） 广告费用预算（略）七、 广告活动效果评价（略）（一） 广告传播效果测定（二） 广告销售效果测定（三） 广告社会效果测定漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书附件:（一）漓泉纯生2011年下半年南宁市场广告调查方案目录一、 调查对象二、 调查时间三、 调查区域、地点四、 调查目的五、 调查方法六、 调查内容七、 调查一、 调查目的通过多方面调查，广泛收集漓泉纯生2011年以往的广告促销情况的资料，了解南宁市漓泉纯生啤酒青年市场的特点，为制定2011年下半年南宁市漓泉纯生啤酒广告策划方案做准备。二、 调查对象：1835岁的中青年（在校大学生和社会人士）、经销商、零售点。三、 调查时间：2011年6月1日6月13日四、 调查区域、地点：南宁市西乡塘区、良庆区、青秀区；五、 调查方法：问卷调查法、文献调查法、实地调查法、问询法六、 调查内容1.经销商调查 经销商对同一品牌下子产品的看法；经销商对产品、价格的需求；经销商对产品市场推广的建议；经销商目前的市场运作状态与潜在需求之间