网评10大窝囊奥运赞助商.doc

网评10大窝囊奥运赞助商 编者按：随着圣火的徐徐熄灭，北京奥运会成功地降下了帷幕，各界如潮水般的盛赞和评点充斥着各大网络，其中尤为引人热议的便是开幕式上李宁的空中健跑点火，和刘翔110米栏的意外退赛。网友们探讨的也不仅仅是李宁和刘翔本身，而是他们背后所带来的无限的奥运商机和品牌影响力。 某浙江网商说：李宁的空中点火，点燃圣火的同时，也远远的把其他62家奥运赞助商远远的甩在了后头。 另一网商在刘翔退赛后评论说：随着刘翔的退赛，他所代言的15个品牌也同时退出了奥运品牌大战的竞争。著名财经评论专栏作家张会亭，趁热打铁，从奥运期间各赞助商在央视投放广告的表现力等角度，对本次奥运会的一些赞助商给予相应评点，并从“善意提醒”的本意出发，评选出了十大“窝囊”赞助商。之所以说他们窝囊，并不是说他们真的就乏善可陈，而是由于种种原因导致他们在赞助奥运的行动上收效一般、表现平平，或是竞争对手比他们表现更好。从而使得他们在一定程度上赞助费用花得有点窝火。（为了便于对窝囊层级进行排序，本文就用“窝囊”二字的首字母“WN”来标识）WN.01伊利伊利是本届奥运会乳制品唯一赞助商，为了在最大限度上区隔蒙牛，它在每次的广告传播上都着重强调它是乳制品“唯一”的赞助商。并力邀刘翔、郭晶晶、易建联等体育明星联合推出震撼的宣传口号“有我，中国强！”这本来是好事，然而错就错在伊利过分地倚重了刘翔，无论是前几个月时潘刚和刘翔的联合出镜对话广告，还是奥运开幕前几天的“下一秒，梦想将由谁来点燃？”，以及奥运开幕式结束后的第一个广告刘翔对着镜头的“圣火已经点燃，但精彩才刚刚开始”。还包括贯穿始终的刘翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中国强！”使我们都看到了众星捧月般的代言人倾斜效果。本来，如果一切顺利的话，刘翔带来的眼球经济也确实值得伊利如此倾斜。但万万没有想到，倒霉的“墨菲定律”再次应验，你越不希望发生的小概率事件就越往往会如期发生：刘翔会以退赛的出奇方式来告别奥运，于是乎给伊利来了个措手不及。昨天还在由刘翔高喊“有我，中国强！”，今天的奥运赛场已经没有了刘翔。从“有我”一下子到了“无我”，按照伊利口号的逻辑，既然“有我”中国就强，那么此时“无我（刘翔）”了，中国将会如何？我们不能再往下想了，这不能不说是对伊利最大的讽刺和嘲弄。从而使郭晶晶、易建联等原本在本次奥运会上表现优秀的明星也跟着遭受尴尬。回头再比照一下重点竞争对手蒙牛“汇聚13亿人的力量，中国，牛！”其洒脱的豪气早已盖过了“无我”的伊利。相对于那边老牛的潇洒和得意，这边潘总便纵有千种无奈和万般遗憾，更与何人诉说？所以，我们从刘翔退赛后第二天伊利马上撤掉刘翔的广告就足以解读出伊利的窝火程度有多么严重；从奥运闭幕式后的第一个伊利广告中刘翔的重现能足以解读出伊利的窝火过程有多么痛苦。再者，坊间一直有传闻说刘翔在本次奥运中之所以没有成为点燃火炬塔的最后一棒火炬手，与伊利的“下一秒，梦想将由谁来点燃？”广告涉嫌泄密有关。这虽是传闻，但也足以对伊利产生负面影响。至少有一个最直观的事实就是，“下一秒”，点燃梦想的不是刘翔，而是李宁。因此，过分倾斜，自讨苦吃，本次奥运窝囊赞助商第一名，当属伊利。WN.02联想如果说伊利遭遇了墨菲定律还尚且有郭晶晶、易建联等明星来做代言人替补，那么联想则连续两次遭遇了墨菲定律的戏耍。人不能两次踏进同一条河流，而联想则两次遭遇了代言人押宝不中的厄运。当年联想在世界杯上押著名球星小罗的时候，小罗当年的表现是最近几年来的最差水平。而此次押了刘翔一部分，则仍因为刘翔的意外退赛而遭遇尴尬。本来，联想作为中国唯一的奥运TOP赞助商，其地位和形象都是很高的。它即便不用刘翔来撑门面，只要广告表现力好，能充分传递出联想在本次奥运会IT产品集成服务的高度和地位，也照样能赢得全世界的尊敬。（比如美国 GE作为另一家TOP赞助商在本次奥运会中就没有采用任何明星大腕做代言，却用非常诙谐写意的方式将水净化处理技术和风能发电等高科技核心技术展现得一览无余，这一点非常值得联想深思）却不料联想画蛇添足，在自己的广告画面中引用了2004年雅典奥运会上刘翔夺冠的画面，于是在刘翔退赛后也不可避免地遭遇了难堪。只好也将广告中刘翔的画面剪掉。因此，两押不中，画蛇添足，联想当属赞助商中窝囊第二。WN.03搜狐作为唯一媒体赞助商的SOHU，在其获得奥运会赞助商资格的时候就充满了争议。我推测当年张朝阳力主SOHU赞助奥运的最重要原因可能有两点：一是为了先占个座位，以免被新浪、腾讯等竞争对手抢走；二是为了对 SOHU近几年来相对不佳的形象和业绩给予振奋，以奥运赞助商的身份来彰显自身的实力和气魄。从这两个角度来讲，SOHU的主观目的都达到了。但张朝阳可能没有料到，今天的互联网已经完全融入了人民群众（尤其是广大爱好体育的年轻群体）的生活之中。对于平时爱上SOHU网站的人，即便没有奥运他们也一样会上；反之对于那些平时不怎么爱上SOHU的人，此刻你即便在全北京的公交车上都打出“看奥运，上搜狐”，大家该不上还是不会去上。这大概就是网民长期上网的“路径依赖性”。我本人就因为一直用的是网易的 126邮箱而在每次打开邮箱时顺便了解一下奥运动态，再辅以央视的电视视频，从而使我以“白天上班看网易邮箱了解奥运总括资讯，晚上下班回家看电视来复习奥运细节视频”的互补搭配方式看完了整个奥运16天进程。我料想全国网民数以亿计，用上述互补搭配方式来有选择地上一个网站的肯定不止我一个。事实证明，新浪等全国各大非奥运赞助商网站在奥运期间也都在大力报道奥运，我曾试着从新浪上了解奥运动态，感觉也很完备。此刻，我倒一直有这样一个疑问，当SOHU赞助奥运后并没有阻碍其他非赞助商网站也在报道奥运的时候，SOHU的排他性到底实现了多少？SOHU的形象提升和网民聚拢效果究竟加强了多少？这些疑问都非常值得张朝阳深思。因此，路径依赖，并未排他，作为一个没有实现排他性报道奥运的网络媒体，SOHU当属窝囊第三。 WN.04阿迪达斯如果要拿赞助金额来比较，阿迪可是本次奥运会的“大财主”。阿迪以13亿元人民币的赞助费用击败了原本要掏10亿元的李宁和同样是全球性品牌的耐克，成为了中国体育代表团的出场和领奖专用服装，这其实也同样是用“排他主义的占座思想”取得了胜利。然而，好景不长，如果说在奥运之前阿迪还比较潇洒，那么在奥运开幕式上李宁点燃主火炬的一刹那，就宣告了阿迪的幻灭。众所周知，开幕式是每届奥运会的精华，而点燃主火炬又是开幕式的灵魂，可以想象，李宁能在24年后以一个中国优秀体育品牌董事长（而不是一个普通运动员或体育明星）的身份来点燃主火炬，早已不可回避地向全世界宣传了他背后的李宁品牌。阿迪必须承认，李宁点火之与阿迪，这是一场莫大的事件营销，一场空前的植入式公关，一场明目张胆的隐性传播，一场徒唤奈何的品牌角逐。尤其具有戏剧性的是，在中国男篮PK西班牙的时候，我们却惊奇地看到中国队姚明、王治郅、易建联他们穿的是阿迪，而西班牙对却穿的是李宁，最终西班牙队战胜了中国队，那么从某种程度上说，这是不是李宁也挫败了阿迪的锐气呢？再想想中国央视所有出镜记者都穿李宁来向全世界人民转播奥运实况，此刻的阿迪又会有如何感想呢？地面是李宁的包抄和骚扰，空中还有耐克慢条斯理的“我是”系列广告的轰炸，周遭还有安踏、特步等小鬼难缠，试问阿迪的13亿元有多窝囊？因此，腹背受敌，两头受气，阿迪当属窝囊第四。WN.05麦当劳同联想和GE一样，麦当劳也是奥运TOP赞助商，位处顶级，彰显尊贵。但向来作为儿童乐园的惯性使麦当劳在面对青年体育盛会的时候反应迟缓，以致于被老对手肯德基抢了风头。我们知道，青年人永远是体育的最主流人群。尤其是倾注全球眼球经济的奥运会，其对20岁上下的年轻人更是具有空前的吸引力。然而，无论是哪个国家，真正能够有资格到现场参赛的选手都永远是凤毛麟角，而绝大多数年轻人则更多的都属于本国的支持者。或者可以简单来形容就是“呐喊助威的观众永远比参赛选手多”。这时候，肯德基就非常敏锐地捕捉到了这个角色定位上的反差，从选手按图索骥诉求到观众，于是便非常果断地推出了“胜利之翼”把鸡翅中和鸡翅尖连在一起折成V字形，一个蕴含胜利口彩的创举产品就这样诞生了。值得一提的是，为了有效打开销路，快速占据市场，肯德基还把两个V字鸡翅穿成一串，使之整体上呈现一个W的形状，却美其名曰：“胜利，胜利！”相当于胜利一次喊了两遍。这下就更有气势了。再辅以两串一起有优惠等各种套餐活动，使得“胜利之翼”在奥运期间快速窜红。那么，麦当劳在奥运期间都做了什么呢？整个奥运都过完了，连我这个爱看广告的研究者还仍然都没想起来。其他顾客和观众又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。因此，商机错位，被人抢鲜，麦当劳当属窝囊第五。WN.06燕京啤酒与其他商业领域的排他性赞助现象不同的是，燕京和青啤、百威都是本届奥运会的啤酒赞助商。真不知道国际奥委会和北京奥组委当初是怎么想的。我胡乱推测可能是大家看比赛时消费最多的就是啤酒吧，奥委会怕一家赞助商产能有限、供不应求，于是才允许出现三家同时赞助的情形。当然，这纯属是我恶搞式的瞎猜。我这次主要说的是燕京的广告，整个奥运16天下来，只见陈宝国带领一帮穿着旗袍的餐馆酒楼女服务员模样的女孩子在“为北京奥运干杯，为奥林匹克精神干杯”。窃以为这个广告至少犯了三个毛病：一是不该让陈宝国一个硬汉来跟一群女服务员干杯，要知道男人才是啤酒的天下（或者至少说是主战场），当陈宝国跟一群女服务员干杯的时候，给人的感觉就是店里的顾客都没了（都回家看比赛去了），只剩下一群无聊的女生了。二是陈宝国连喊三声干杯的声音强度软绵无力，让人丝毫感觉不到胜利的喜悦和亢奋，观众会感觉好像没打赢一样，那还干什么杯？（这一点燕京还真要向肯德基的胜利之翼的气势学习）。三是整个广告平淡无奇，基本没有什么美感可言。对比看看青岛啤酒的“无论你在哪儿，不管你是谁”（力度、气魄），铿锵有力，掷地有声。给人一种当仁不让的选择。再对比看看青岛纯生的两个男人倒最后一滴酒时倒出一个美女（创意），我们可以想象到尽管这个创意也比较牵强，但他至少给观众留下了一个“意淫”的空间（酒色向来有联系）。好在本次奥运会上百威啤酒也几乎乏善可陈，相比之下燕京才可以找到一丝“比下有余”的安慰了。因此，广告无力，创意平淡。燕京广告当属窝囊第六。WN.07中国银行中国银行作为本届奥运会的唯一金融业赞助商，本身是为了借本次奥运彰显一下形象和地位，却不料被招商银行抢了风头。招商银行曾经在最近两年大力推广“和”系列的信用卡，取得了非常好的市场反响。却不料张艺谋在奥运开幕式上用活字方阵的形式展现了不同的“和”，与招行的前期推广出现高度巧合。再加上钢琴家郎朗在奥运开幕式上的独家演奏，又与招行从去年开始大力请郎朗代言高度巧合。这不能不说是天助招行。中国银行在前期通过自身网点和赞助资格而大售奥运门票，而到了奥运期间却相对沉默和文静，从而使得招行、农行都在奥运期间大力宣传开来。又一个非排他的奥运赞助悲剧诞生了。因此，虎头蛇尾，防护不言，中国银行当属窝囊第七。WN.08松下松下和三星都是奥运会的TOP赞助商，然而我们却在赛前天天听说三星火炬手选拔和传递活动，而鲜见松下有何作为。其实，松下在本次奥运场馆和公共交通场所视听系统投入上确实不小，我前天在首都机场还看到了松下对机场快轨铁路班线的硬件支持。但只可惜松下在整个奥运期间却出奇的温柔和保守。再想想央视诸多频道主持人桌前的联想电脑和身后带有大大LOGO的海尔彩电，此时此刻，作为北京奥运电视指定赞助商的松下会有如何感想。因此，造势不足，低调保守，松下当属窝囊第八。WN.09柯达柯达也是奥运会的TOP赞助商，而佳能不是。但佳能却在本次奥运会上大出风头，却鲜见柯达踪影。早在奥运开幕前几个月，佳能就分别用吴彦祖和成龙对自己的摄像机和专业照相机大量做广告，并在广告末尾统一强调一句话“今年的感动，就用佳能拍摄吧。”到了奥运开幕，非赞助商广告暂停了，我们却也没有看到柯达这个正规军的广告。再随便扫一言奥运赛场边缘那些灰白颜色相间的长枪短炮，稍微识货的就知道那还是佳能的产品。对柯达而言，自从传统胶片让位于数码相机之后，本来就一直处于劣势。而好不容易成了奥运的TOP赞助商，却又没有充分发挥出应有的价值，提升应有的形象和地位。因此，专业模糊，错失良机，柯达当属窝囊第九。WN.10平安保险平安保险本不是本次奥运会的赞助商，但它一句半开玩笑的承诺却让它成了刘翔的承保商。而刘翔的退赛又使它陷入了哭笑不得的尴尬境地。自从刘翔代言了平安保险之后，平安便赠予了一份高达一亿元的保险给刘翔作为回报。却不料刘翔此次因脚伤退赛，媒体开始广泛关注平安保险究竟是否兑现最初承诺的一亿元保险。于是乎一连串的八卦新闻层出不穷，一会说刘翔受伤后要索赔，一会说平安要求刘翔拿出官方的伤势诊断报告以便理赔，一会说刘翔又不要索赔了。如此循环往复、扑朔迷离。按照公关的事件营销理论来理解，刘翔退赛后公众和媒体对平安保险索赔事宜的关注本来是一个绝佳的事件营销机会。但只可惜平安好像比较木讷，人为使品牌推广的商机转移成公众对平安践诺信誉的危机，从而一下子陷入被动的漩涡。其实，在刘翔退赛后，平安完全可以料想到，面对全国人民的巨大精神压力会使他应该不会在这个紧要关头非常急功近利地提出保险索赔，所以平安保险完全可以趁机巧妙地做秀。在我看来，不管刘翔要不要索赔款项，平安都最好在第一时间主