【广告策划-PPT】内衣销售渠道研究报告

中国女性内衣销售渠道研究报告 （摘要） 上海复恒管理咨询有限公司 上海嘉茗咨询有限公司 二零零三年四月 1 序 言 第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 第二部分 女性内衣销售渠道国际参考 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析 附：中国女性内衣市场容量估测 摘要目录 序 言 3 研究对象 中国大陆正规渠道销售的基础内衣：女性文胸与内裤 正规渠道是指进货 、陈列 、 结算等主要销售环节管理正规的销售渠道 。 地摊 、 走街串巷 、杂货铺等方式销售的内衣不属本项目研究对象 研究方法 内衣品牌商和销售商典型样本深度访谈 业内专家访谈 二手资料研究 实地观察 书面调查 电话访谈 研究重点 中高档基础内衣 低中高档按价位划分 低档： ￥ 50以下 中档： ￥ 51300 高档： ￥ 300以上 内衣价位指单件文胸 ,下同 。 执行过程 联系代表性企业 29家 共访谈 19家 。 其中：深度访谈 15家 ， 书面和电话访谈 4家；品牌商14家 ， 销售商 5家 高效样本 15家 ， 低效样本 4家 7位项目组成员历时50天 经销模式 自营 代理 批发 特许加盟 直销 百货公司 超市 /大卖场 专卖店 多品牌店 便利店 零售业态 销售渠道可从多种角度研究。本项目从两个角度研究内衣销售渠道： 一个是销售过程中前后环节的关系，即经销模式； 另一个是面对最终消费者的方式，即零售终端或零售业态 第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 5 自营 ：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。 代理 ：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。 批发： 目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。 特许加盟 ：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。 直销： 内衣的试衣要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态。 五种主要经销模式目前所占的份额估计特许加盟10%直销3%批发30%自营30%代理27%各经销模式的现状和地位 6 五种主要零售业态的现状和地位 目前状况和未来可能的发展趋势比较85465423010054628370102030405060708090100百货公司专柜 品牌专卖店 多品牌店 超市/ 大卖场 概念店/ 旗舰店百分比目前状况未来会考虑的新模式未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。 同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。 中高档品牌将逐步退出超市 /大卖场。 这些新的发展都表现了同样的趋势： 品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。 人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。 第二部分 内衣销售渠道国际参考 8 美国 2000-2002年女性内衣销售渠道状况 美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。 大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近 30%；专业店份额前两年接近 30%， 2002年受大卖场冲击，降至 20%；百货店份额在 19%左右徘徊；全国连锁店份额在 15%与 20%之间。四者累计份额三年来一直上升。 美国销售渠道举例：大卖场，如 Wal-Mart, K-mart, Target； 百货店，如 Macys, Dillards； 专业店，如 Victorias Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如 Sears, JCPenney。 美国女性内衣（文胸）2000-2002销售渠道份额图0%5%10%15%20%25%30%35%大卖场 百货店 专业店全国连锁店 厂商直销店折扣店邮购/网购其它2000 2001 2002资料来源： NPDF 9 1999年主要国家销售渠道特色和市场份额 各国的内衣销售渠道各有特色： 美国： 超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多 法国： 超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少 意大利： 专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少 英国： 大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少 德国： 专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少 各国的内衣销售渠道占总销售额的比例16%55%5%31% 24%2%22%7%12%14%14%17%8%11%52%18%24%34%26%8%5%5% 11% 29%17% 1% 12%17% 12%8%11%18% 14% 15% 15%10%0%20%40%60%80%100%法国 意大利 英国 德国 欧盟4国平均 美国其他渠道邮购特级/超级市场大商场专业连锁店专卖店资料来源： 中国服装 2002年第 6期 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 11 该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于 160-230元（指文胸单价，下同） 。 该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。 目前自营模式占 70%-80%，代理模式占 20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜的方式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。 品牌商 A （ 国内领导品牌之一 ） 注：本节的 %表示按销售额计算的比例 品牌A 自营 代理 百货专柜 百货专柜 多品牌店 专卖店 顾客 75% 25% 75% 5% 5% 15% 销售渠道示意图 资料来源： 本节全部来自深度访谈 12 品牌商 K（ 国内新兴品牌 ） 1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润空间，于是在 99年开始自己生产女性内衣，价格定位在 50-150元的中低价位。 2002年的销售额达到几千万，年均增长率 80%左右。 生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化；发展一段时间之后，产量逐步增加，自有销售系统不能承受，代理逐步发展为主要经销方式。 销售额占首位的零售业态，主要为多品牌店。但是以后希望主要发展自营模式以及特许经营专卖。主要原因是后两种方式可以更好地提升和维护品牌形象。 一般出厂价为零售价的 30-50%，由经销商买断经营，并保持出厂价统一。与之进行培训、联合促销活动。 自营10%代理42%批发24%特许加盟24%经销模式 百货公司12%超市/大卖场12%专卖店27%多品牌店49%零售业态 13 经销商 B（ 中高档百货商店 ， 上海 ） 目标客户： 28-40岁 、 年收入 4-6万左右 、 不单纯追求时尚 ， 注重品质和女人味的白领 。 价格定位：进口品牌 600-800元；国内合资品牌 300元左右 。 商场主要以专柜的形式由生产商自己派驻销售人员销售产品；商场与生产商按照销售额 33： 67分成。一般保底销售额为每平方米每年 9万元。 在所选择的品牌中 ， 如果经营状况不好 ， 则寻找同档次的品牌来代替；如果发现新的更好的品牌 ， 则采取逐步替代的政策 。 主要选择目标为欧美销售前十名的 、 比较经典的品牌；还会对所选品牌采取一定的扶植措施 ， 以帮助其进驻国内市场 。 不做国内品牌 。 销售额前几位的内衣品牌有：安莉芳 、 黛安芬 、 欧迪芬 、 Barbara、 CK 。 近年排名变化很小 。 基础内衣销售额占全部内衣销售额的绝大部分。 近年内衣销售额（万元）6606807007207407607808001999年 2000年 2001年 2002年2003年预计 增长率： 8% 7500件 4000件 100万元 一月 70万元 二月 2003年销售状况 14 内衣销售渠道调研感言之一 内衣销售中最重要的是 零售终端 百货店 专卖店 多品牌店 大卖场 15 内衣销售渠道调研感言之二 比零售终端更重要的 是 经销渠道 自营 代理 批发 特许加盟 直销 威力都不小！ 在百货公司自设专柜是内衣销售的主要渠道 招募加盟商的大幅户外广告 雅芳内衣借化妆品销售渠道快速进入市场 专业批发市场也是重要的销售渠道 16 内衣销售中最重要的是零售终端 比零售终端更重要的是经销渠道 比经销渠道还重要的是对渠道和终端的管理（目前的薄弱环节） 渠道致胜 终端为王 内衣销售渠道调研感言之三 有些厂家不重视销售渠道和终端的管理 有些品牌商终端管理细致入微 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势及建议对策 18 零售业态和经销模式发展趋势综合分析 从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商 /品牌商会偏向于选择这两种零售业态；超市 /大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商 /品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种零售业态。 从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商 /品牌商会偏向于选择这两种经销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商 /品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种经销模式。 未来内衣市场品牌的重要性突显。 在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。 品牌，重中之重 份额，不容忽视 自营 特许加盟 经销模式 代理 批发 百货公司 专卖店 零售业态 多品牌店 超市 /大卖场 有利于提高市场份额 有利于维护和提高品牌形象 19 各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析 市场逐步发育成熟 ， 进入有序竞争 消费者的消费观念得到更新 ， 逐步成熟 经济的发展 ， 消费者的要求也随之而高 自 1996年以来 ， 内衣的销售逐渐从幕后走到了前台 。 而内衣的生产厂家也迅速增长 。 在经历了时间和市场的洗礼之后 ， 内衣市场逐步进入了有序竞争的稳定发展阶段 随着经济的发展 ， 消费者对内衣的需求又进入了新的高度 ， 除了健康舒适 ， 还要求体现女性的精神 ， 拥有一定的品牌内涵 ， 这就对销售的渠道提出了更高的要求 ， 强化品牌 、 概念性的经销模式将逐步占据主导地位 消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康 、 舒适 、 美丽的需求 20 各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象 特许加盟和代理相融合 自营 、 代理 、 特许加盟互相渗透 ， 相互转换 各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得非常关注 就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先 特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势 ， 但是这两种经销模式的缺点也是很明显 。 实践中逐渐成熟起来的品牌商和经销商们设法取两者之优点 ， 弥补对方之缺点 。 例如 ， 代理商的专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计 、 统一管理 。 特特加盟中也借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费 。 ！ 这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模糊起来，甚至有可能发展出新的经销模式。虽然现在还不能明确新模式的定义和特征，但是这种趋势值得思考和关注。 实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由代理转为特许经营，也可以反之；可以自营转为代理，也可以反之。 21 对市场领导者的建议 市场的领导者 已经拥有成熟的销售渠道 ， 有独特的经销模式 有一定品牌知名度和忠诚度 ， 非常注重品牌形象 资金实力比较雄厚 市场占有率比较高 维护品牌形象 提高用户忠诚度 加强对已有经销渠道的品牌管理 适当发展专卖 /旗舰店，利用资金优势打造品牌旗舰，阐释品牌文化 注重自营，有利于品牌的管理和控制 扩大市场份额 适当发展特许经营；利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以维护品牌形象 并可主动扩展代理，并利用自己已有的品牌优势加强对经销商的管理和控制 品牌商选择销售渠道的建议 根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。 22 市场的追随者 还没有建立成熟的销售渠道和经销模式 有一定品牌知名度 ， 但忠诚度不高 ， 希望能够提升自己的品牌形象 可能没有雄厚的资金 市场占有率不高 提升品牌形象 加强对已有经销渠道的品牌管理 有目的地发展品牌专卖店，树立良好形象 不论处于何种零售业态，都尽量保持品牌的统一性，加强品牌印象 扩大市场份额 主动发展经销商，利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以扩大品牌知名度 中高端产品发展百货公司专柜；低端产品发展超市 /大卖场，可以较快占领部分市场 对市场追随者的建议 根据市场追随者的特点、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。 附：中国女性内衣市场容量 24 中国女性内衣市场容量估测图（单位：亿元）224183152131300173 173 173 173 1730100200300400方法一 方法二 方法三 方法四 方法五分别估测值 平均值2002年中国女性内衣市场容量估测汇总结果 五种方法的估测值比较见上图，由于相差不是很大，所以用平均法获出综合的最终估测值是： 173亿元 25 2003年及未来三年 中国女性内衣容量预测 绝大多数接受访谈的生产厂商都对未来三年中国内衣市场增长率持乐观态度，认为在未来三年市场的增长率大约在 15%-20%。 综合预测如下图： 173 19923928233020 15 20 18 1701002003004002002年 2003年 2004年 2005年 2006年总量（亿元） 增长率（%）资料来源： 估测 +深度访谈 26 本报告为摘要，对详细分析研究及相关数据资料感兴趣者，请购买中国女性内衣销售渠道研究报告全文。 中国女性内衣销售渠道研究报告全文 80多页，资料翔实，分析细致，图文并茂，是内衣品牌商开拓市场、管理销售渠道必不可少的决策依据。 中文版定价：人民币 8000元。 英文版定价： 1000美元。 支持单位折扣 25%。 购买联系： 上海复恒管理有限公司 地址：上海市国权路 39号复旦科技园 1号楼 5楼（邮编 200433） 电话：传真：网址： E-mail: 关于本报告的购买 27 序 言 第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 中国女性内衣销售渠道发展阶段 中国女性内衣经销模式 中国女性内衣零售业态 中国女性内衣销售渠道价值链分析 国内主要城市女性内衣销售渠道比较 第二部分 女性内衣销售渠道国际参考 美国、法国、英国、日本等内衣销售渠道比较分析 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 14个内衣品牌和 5家经销商销售渠道分别分析 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析 女性内衣零售业态发展趋势 女性内衣经销模式发展趋势 品牌商选择销售渠道的建议 外国品牌中国代理商选择销售渠道的建议 外国品牌商进入中国市场的建议 附：中国女性内衣市场容量估测 全文目录 28 谢 谢 ！ 第七讲、招商策划与展会营销宣传 30 观众 专业观众 和普通观众 有效观众 和无效观众 展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于 30%。 无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。 招 商 策 划 32 观众 专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。 有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。 33 如何理解招展和招商的关系？ 相互作用 一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。 34 建立目标观众数据库 目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。 一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。 35 目标观众的信息收集？ 分析供应链 通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集 通过同类展会收集 36 目标观众可以转变为参展商 展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。 目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。 37 展会通讯与观众邀请函 展会通讯 是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。 观众邀请函 是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。 38 展讯提供的信息 展会将邀请什么样的专业观众到会参观？ 有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？ 展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。 39 展讯的重要作用 及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通； 是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象； 促进展会招展； 促进展会招商； 为展会目标客户提供良好的信息服务。 40 展讯可以包括哪些内容 ? 展会的基本内容 展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态 展会招展情况 展会招商情况 展会宣传推广情况 展会期间举办的相关活动情况 为参展企业做广告 参展（参观）回执表 41 展讯可以包括哪些内容 ? 展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。 42 为吸引顾客，展讯应当做到 知识性、时尚性和趣味性 外观美观大方 内容短小精悍，信息真实可靠 43 观众邀请函 观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。 观众邀请函内容更简洁、更集中 针对目标观众，特别是专业观众发放。 一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前 3个月到半年。 44 观众邀请函的内容 展会的基本内容 展会招展情况，上届总结 主要展品 参加展出的新产品 展会招展情况 行业知名企业的重点通报 展会期间计划举办的活动 参观回执表 45 第三届中国防雷技术与产品展 观众邀请函 尊敬的 先生 /女士： 您好！ 第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心 2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。 此次防雷