关系营销与建立顾客忠诚研究.doc

III烟台南山学院毕业论文关系营销与建立顾客忠诚研究摘要进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。如果说，21世纪“绿色营销”是现代企业市场营销观念的主旋律，那么，“关系营销”是21世纪现代企业市场营销观念实践真正体现“以顾客需求为中心”，能够获取企业利润，实现企业长远发展目标的新的营销管理模式。随着经济全球化和科学技术的迅速发展，市场竞争日趋激烈，顾客作为企业的销售对象也越来越受重视，顾客忠诚也成为企业的终极目标。如何获得顾客忠诚，使企业长久的维持顾客，在激烈的市场竞争中赢得竞争优势成为企业考虑的重点。获得顾客忠诚企业必须维护好顾客关系，而关系营销这一营销理念在此就充分体现，顾客忠诚的获得和维持是实施关系营销战略的核心内容，关系营销策略的实施使企业建立良好的顾客忠诚关系。本文从介绍关系营销与顾客忠诚的涵义到两者之间的关系，以及关系营销实施策略，最后完善企业关系营销做出解析。 关键词：关系营销，顾客忠诚，顾客关系AbstractEnter the end of the 20th century, some notable changes in the theory of marketing, most of which are in the marketing of relationship paradigm to appear. If the 21st century green marketing is the main theme of modern enterprise marketing concept, the relationship marketing is the 21st century practice the marketing concept in modern enterprises truly embody customer-centric, to obtain profit, achieve long-term goals of the development of new models of marketing management.Summary with the economic globalization and the rapid development of science and technology, market competition is becoming increasingly fierce, sales of customers as a business object is receiving more attention, has become the ultimate goal of customer loyalty. How to gain customer loyalty and make companies a long time to maintain customers, gain a competitive advantage in the fierce market competition become the focus of the enterprise taking into account. Gain customers loyal to the company must maintain good customer relationships, and relationship marketing, a marketing concept is fully reflected, the acquisition and maintenance of customer loyalty is implementing the core elements of the strategy of relationship marketing, and relationship marketing strategy implementation enables enterprises to establish a good relationship of customer loyalty. This paper describes the meaning of relationship marketing and loyalty to the relationship between the two, as well as relationship marketing strategy, and finally analysis of enterprise relationship marketing. Keywords：Relationship marketing, Customer loyalty, Customer relationships 目录前言1一、关系营销相关理论1（一）关系营销概述1（二）关系营销特征2（三）关系营销的市场模型3（四）实施关系营销应遵循的原则4二、顾客忠诚相关理论5（一）顾客忠诚涵义5（二）顾客忠诚的分类5（三）顾客忠诚的战略意义6（四）对企业营销管理的意义6三、关系营销与建立顾客忠诚的关系7（一）关系营销的核心7（二）关系营销与建立顾客忠诚之间的关系8（三）在关系营销中获得顾客忠诚8（四）中国企业关系营销管理中存在的问题10四、完善企业关系营销，建立顾客忠诚11（一）企业营销规划的措施11（二）完善企业关系营销，建立顾客忠诚12结论14参考文献15致谢16第 16 页烟台南山学院毕业论文前言关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。20世纪90年代以来，随着市场竞争日趋激烈，企业都将顾客作为争夺的目标，顾客的营销策略也从“顾客满意”转移到“顾客忠诚”，从而使顾客忠诚成为企业的制胜法宝，谁能赢得忠诚的顾客，谁就能赢得竞争优势，就能在激烈的竞争中立于不败之地。因此，企业必须把顾客忠诚作为营销战略策划的一个优先目标。而企业要实现盈利必须依赖顾客，要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长期稳定的发展，就必须重视顾客关系，搞好顾客关系才能赢得忠诚顾客。因此，关系营销作为一个新的营销理念，它顺应了当今市场日趋激烈和消费者逐渐成熟的特点。本文主要讲述关系营销与建立顾客忠诚的关系，及企业完善顾客忠诚实施的各种策略，使企业可以赢得顾客忠诚，获得更多的顾客，在激烈的竞争中立于不败之地。一、关系营相关理论（一）关系营销概述1.关系营销涵义所谓关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应者、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2.关系营销与传统的交易营销的区别关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。（二）关系营销特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：1.双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。3.亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。4.控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。（三）关系营销的市场模型关系营销 供应商市场内部市场竞争者市场分销商市场顾客市场影响者市场关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：1.供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。2.内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。3.竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。4.分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础设施。5.顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。6.影响者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。（四）实施关系营销应遵循的原则关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：1.主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系一方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。2.承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是企业与关系一方保持融洽伙伴关系的基础。3.互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。二、顾客忠诚相关理论（一）顾客忠诚涵义顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。（二）顾客忠诚的分类根据顾客对产品或服务的交易频度及顾客对产品或服务的依赖程度这两个指标，对顾客忠诚进行划分：1.垄断忠诚:常指企业是垄断经营。特点是低依恋，高重复购买。2.惰性忠诚:指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点是低依恋，高重复购买。3.方便忠诚:指顾客由于贪图便利进行的购买。特点是低依恋，高重复购买。4.价格忠诚:指顾客忠诚于提供最低价格的零售商。特点是对价格敏感，低依恋，低重复购买。5.价值忠诚：指对企业高依恋，高重复购买的顾客。6.激励忠诚：当企业有奖励活动如各大促销活动的时候回来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或更多奖励的公司。特点是低依恋，高重复购买。（三）顾客忠诚的战略意义随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。 1.顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力（1）顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。（2）顾客忠诚有利于降低营销成本 对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。 2.顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护（1）顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。（2）顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。（四）对企业营销管理的意义1.有利于竞争力的形成在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。2.有利于提高企业的经济效益顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大。因此招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大。由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。3.有利于推动社会的“诚信”建设以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。三、关系营销与建立顾客忠诚的关系（一）关系营销的核心关系营销的核心是客户管理，建立顾客忠诚度。中国许多学者对于关系营销的实施，提出许多见解，比较典型的是提出关系营销的四大策略，即员工关系策略、顾客关系策略、合作者关系策略、影响者关系策略。笔者认为：按照关键性原则，关系营销的核心是客户管理，建立顾客忠诚度。在关系营销中，企业与各方面建立并保持长期友好合作的关系是企业应对内外部环境的变化，保持长期、稳定发展的重要基础。在企业的关系管理中，与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%顾客的重复购买；再者开发一个新的顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。因此，客户关系管理成为关系营销的核心，关键是建立顾客忠诚度。一个很显明的道理是：顾客忠诚度高的企业，盈利性极高。这样的企业最容易获得供应商的青睐、分销商的支持、影响者的关注，在竞争市场中最有竞争力，也最能形成内部的凝聚力。（二）关系营销与建立顾客忠诚之间的关系关系营销与顾客忠诚的建立不是分立的个体，二者紧密相连，密切相关。1.顾客忠诚是关系营销的中心环节关系营销的市场模型中，顾客市场是关系营销市场模型中的一个重要组成部分，顾客是企业生存与发展的基础，也是开展营销工作的目标所在。市场的竞争实质上是对顾客的争夺，顾客忠诚是关系营销的中心环节，通过以下方式建立顾客忠诚：（1）与顾客交流：通过积极地与顾客交流，了解顾客需求，发现顾客抱怨，采取积极措施满足顾客需求，解决抱怨，达到顾客满意，建立并顾客忠诚。（2）了解顾客的价值取向：通过了解顾客在价值主张方面的选择，对顾客价值取向的发展趋势做出正确的判断，更好的达到顾客满意，建立顾客忠诚。（3）建立顾客情感联系：通过与顾客经常联系，了解顾客动向，关心顾客，积极听取他们对产品的意见，采取积极补救措施，维系顾客。2.顾客忠诚是企业实施关系营销的目的所在关系营销注重维护现有的老顾客，通过不断整合内外部资源，实施企业顾客管理流程再造，满足顾客当前及潜在的消费需求，从而发展并建立长期稳定的良好互动关系，在良性互动过程中，积极追求顾客满意度，并超越顾客的期望，培养和建立顾客忠诚。3.关系营销与建立顾客忠诚是互动关系关系营销与建立顾客忠诚又是一种互动关系，二者的成功实施对于企业的最终结果是相同的，都有助于提高企业以及产品或服务的顾客认知率和信任度，提高企业利润。顾客忠诚是对顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买（或光顾）该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现，即形成了良好的口碑，众所周知，良好的口碑对于企业的宣传有极大地推动作用。（三）在关系营销中获得顾客忠诚在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：1.企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。2.期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：（1）提供满意的产品和服务；顾客在消费过程中，都希望自己满意而归，这就要求企业的产品和服务达到顾客的满意程度，达到顾客所期望的目标。（2）重视顾客抱怨；企业在经营时，不可避免的会遇到达不到顾客要求，从而引起顾客抱怨企业应当对企业的抱怨引起高度重视。如果对顾客的抱怨采取积极的态度，并采取一定措施去解决他们的困扰，不但取得顾客的信任，更是提高公司的声誉和形象。当然，顾客形形色色，他们的需求可能差别很大，但顾客的基本需求差别不大，因此提供服务时应先确保这些基本要求，再针对个别顾客的特别需求，这样会赢得绝大多数顾客的满意，从而使企业得到发展。（3）分析市场，有针对性的提高顾客满意；企业的每一种产品都有其特定的顾客，所以，企业在经营时，需通过大量的市场调查，选定产品所针对的顾客群体，然后通过顾客对产品所提出的不同看法及要求对产品进行修改和创新，达到顾客满意。（4）建立顾客满意度测评体系近一步完善顾客满意；建立顾客满意测评体系有助于顾客更好的实施顾客满意战略，促使企业更好的了解顾客的徐企业和期望。3建立良好关系是营造顾客忠诚的重要环节：（1）善于理解顾客、体谅顾客，多以顾客的角度来考虑问题。（2）善于预见和掌握顾客光顾我们公司的动机和需要，善于体察他们的情绪及获得服务后的反映，采取针对性的服务。（3）以真诚的态度和热情的服务使顾客感觉你确实在关心他，为他着想，愿意理解他的观点，并能体谅和满足他的要求。（4）对顾客服务要言行一致，重视对顾客的承诺，对顾客要一视同仁，平等对待。（四）中国企业关系营销管理中存在的问题 近年来，关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展。在国内也引起了专家学者及企业界的关注，但是，与发达国家相比，中国无论对关系营销的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。中国企业关系营销管理中存在的问题主要表现在： 1.缺乏正确的关系营销理念 目前，中国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念，当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销。可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，中国企业的营销活动具有一定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而中国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系且中国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。2.忽视内部关系营销传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，导致部分企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于严格的制度之下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。 3.没有明确的市场定位 在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个市场上虽然有技术、服务和顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销，直到宣传的口号家喻户晓。运用这种方法，就是要控制顾客的思想，开展一系列的营销游戏，使顾客感受到企业的目标位置。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。 4.对客户以外的关系主体缺乏明确的认识 目前，有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。四、完善企业关系营销，建立顾客忠诚（一）企业营销规划的措施1.老客户营销规划老客户营销规划，也叫实践80/20法则。概括地说，企业80%的收入来源于20%的客户。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的，其中一些客户为公司带来了长期的价值。老客户营销规划体现的是一种重点客户管理，重点客户管理有许多名称，大致包括：大型客户管理、重点客户销售、主要客户的销售、国内客户管理、全球客户的销售等，不管它的名称如何，它都表现出企业应将自己的销售努力重点放在那些为数不多，但却能给企业带来最大销售量的客户身上。明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务，向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。因此我们在推行客户忠诚计划时，应该把重点放在20%-30%的高价值客户上，但同时我们应该考虑有一些有价值潜力的客户，并采取相应的策略。2.会员制营销规划会员制营销规划指设立会员卡制度。象当前中国许多商家普发会员卡的方式，并不能真正起到固定顾客，培养忠诚客户的作用。真正的会员制营销规划应吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，成立顾客俱乐部，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业给这些特定的顾客一定等级的优惠，并可以作为新产品试销、赠送的主要对象带动消费，不但可以借此赢得市场占有率和一大批老顾客，还可提高企业的美誉度。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚，通过会员顾客的信息反馈系统，了解顾客需求，并通过会员宣传企业的产品和服务。3.建立一对一营销一对一营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行一对一营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发。要建立完整的顾客购买档案，主动提供客户感兴趣的新信息，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。 4.数据库营销数据库营销是关系营销实施的重要手段。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销。数据库营销包括数据库建立（顾客信息、交易信息、产品信息、企业活动信息、促销活动信息等的收集）和数据库维护两个关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业的密切关系，是信息时代实施关系营销的重要基础。（二）完善企业关系营销，建立顾客忠诚关系营销的重点在于发展、培养长期客户，并最终从关系中获利。忠诚的顾客有利于形成良好的顾客关系而良好的顾客关系有利于促进其它关系的发展，因此，企业的生存与发展很大程度上取决于顾客关系营销的开展。1.树立正确的关系营销意识关系营销的核心是以系统论为指导思想，把建立与发展企业同环境的长期、稳定的合作关系作为实现交换的关键来把握。但这不等于企业将所有精力用于创建“关系”的架构，而不要传统营销PS要素。因此，关系在市场营销学中是一种观念的作用方式，而不会成为独立的职能，关系这一概念是在其它职能作用过程中得以贯彻后，最终通过营销的“PS”要素得以实现的。一般认为关系营销是一个扩大的营销组合，要考虑七个要素，即除了传统的“4P”(价格、产品、渠道、促销)之外还应增添另外三个要素：人员、顾客服务、进程。在优质的产品、合理的价格、良好的服务等基础上建立起来的良好关系才是稳定的。 2.重视内部营销，提高员工满意程度员工的满意程度决定了其对工作的态度，直至影响着顾客的满意程度，因此企业要通过内部营销，提高员工的满意程度，这可以从以下几方面人手：创造优美、和谐、公平的工作环境。优美的环境、和谐的人际氛围给人以好的心情，促进员工之间的有效合作，保证企业经营活动各环节之间的协调与配合，最大限度地发挥群体优势；强化员工的技能培训，使员工能胜任工作岗位，工作起来得心应手，从而为顾客提供更好的产品或服务；给予物质和精神上的激励，激发工作热情，如制定有利于促进营销导向的奖励制度，给予晋升、表彰、授予荣誉等；加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和生活，帮助员工排优解难；同时让员工了解企业内情，增进对企业的认识，增强员工的主人翁意识和责任感。 3.建立和保持良好的顾客关系关系营销的重点就是要建立和保持良好的顾客关系，建立良好的顾客关系的过程就是逐步加强顾客的满意程度和信任程度，并使之发展成为忠诚顾客的过程。在这个过程中，企业与顾客的关系由浅到深、由低层次到高层次逐步发展2/8原理告诉我们，一个企业总销售额的80%来自占顾客总数的20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花成本的六倍。因此要建立和保持良好的顾客关系，企业要首先提供顾客满意的产品和服务，关系营销要求企业树立以顾客为中心的观念，一切从顾客需要出发，提供优质的、具有个性化的产品和服务，积极主动地从情感上满足顾客深层次的需求，提供超值服务，即通过提供优质的产品、周到的定制化服务、合理的价格来体现。4.进行良性的竞争，积极寻求合作机会企业间的价格大战、广告大战等恶性竞争的结果只会