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上海交通大学 硕士学位论文 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 姓名：张旭辉 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：孟宪忠 20050327 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 中国汽车经销机制存在的问题及对策思考 I 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 摘要 1989 年，现任中国汽车工程学会理事长张小虞率考察团访问日本丰田汽车公 司。由于日方将访问行程集中安排于对汽车经销店、零部件配送中心和维修人员培 训中心的参观，于是代表团随即提出了“技术部分不能不让我们看”的要求。令人 意想不到的是，日方接待人员竟然从容答道：全世界生产的汽车其实都一样，无非 是这个地方的零件进去，那个地方的整车出来。不过，全世界不同地方卖汽车的方 法可不尽相同，如果连汽车都卖不出去，还造什么汽车呢？ 由于当时我国汽车工业尚处于卖方市场，如何理解日方接待人员的回答可谓见 仁见智。但如今我国已相继与全球各汽车跨国巨头合资建立了大型的现代化生产基 地，整车制造企业也在 2004 年增至创纪录的 129 家，在卖方市场向买方市场的质 的转变实现之后，倘若我国的整车制造技术依然毫无领先优势，汽车设计依然毫无 过人之处，营销服务依然毫无明显差异，经销商关系管理依然尔虞我诈，最终受害 者理所当然非汽车用户莫属。摆在我们面前的事实是，2004 年我国轿车市场惨烈 的价格战和轿车销售的急剧降温已经结束了从 2002 到 2003 年汽车市场产销两旺 的“井喷”历史，以至于竞相降价的“囚徒效应”及其所连带的“涟漪效应”再次 应验于我国汽车市场的同时，极限竞争的情境也把我国汽车产业逼上必须理顺和完 善汽车经销机制的十字路口。 上个世纪 40 年代的最后时刻，当神谷正太郎（Shotaro Kamiya）以“产销分 离”的战略实践力挽丰田汽车公司于狂澜之中的时候，他所坚持并付诸实践的便是 “一是用户，二是经销店，三是制造厂”和“只有经销店的生意兴隆起来，厂家才 会繁荣”的理念，以至于丰田公司上上下下共同致力于“需求是（人）创造出来的， 当然要努力去开拓”的共同事业。 作为吉尼斯世界汽车销售纪录保持者，当乔吉拉德（Joe Girad）以 11 年销 售 13,001 辆汽车的记录向世人宣告“人们买走的不是商品，而是我，乔?吉拉德” 的同时，还语重心长地告诫后人“一个推销员最不该做的事就是绕着真实的四 周耍把戏，并不断渲染甚至歪曲它推销活动的真正开始其实在于成交之后，不 在于成交之前。” 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 中国汽车经销机制存在的问题及对策思考 II 丰田汽车公司的推销箴言这般写道：在推销的世界里，信用是最主要的 推销的方法固然多样，但总的来说，通过推销员的个人诚意，以及在产品售出后对 买主的服务所建立的信誉，才是至关重要的。 看来，无论是神谷正太郎的年代，还是我国逐渐进入汽车社会的时代，全世界 生产的汽车基本都一样，全世界不同地方销售汽车的理念和方法也如出一辙，那就 是：信守诚信，忠于服务，始终如一地将汽车用户与整车制造之间的关系，毫不动 摇地坚持在由市场带动之生产过程的逻辑起点。 据此，本论文通过比较的研究方法，在回首我国汽车工业曾历经生产计划完全 服从于国家下达的指令性指标、生产资料物质完全依靠于国家“统一配给”和产品 销售完全依赖于国家“统购统销”之辛酸历程的基础上，通过对全球主要汽车生产 国汽车经销机制演变经验的总结和借鉴，力求针对我国汽车经销体制现存的问题和 对策提出自己的思考和见解。 关键词：汽车经销 经销机制 经销商关系 用户关系 精益生产 精益营销 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 中国汽车经销机制存在的问题及对策思考 III ISSUE AND SOLUTIONS OF AUTO DEALERS MECHANISM IN CHINA ABSTRACT Mr Zhang Xiaoyu, Director of China Auto Engineering Academy led a delegation group to Toyota of Japan 1989. Since the agenda arranged by the Japanese side only focused on visit to auto sales store, spare parts distribution center and staff training center for maintenance, the delegation raised a request that“technical is a must for us to visit”. To their surprise, the reception people from Japan answered calmly, “cars are the same all over the world, it is all about assembling parts here and getting completed car their. It is the sales that differs， why are cars made if they does not sell.” Since the auto industry in China was then a sellers market, the answers were interpreted differently by different people. However when China has built up production base one after another with various auto giants, and the number of complete auto manufacturing enterprise increased to 129 in 2004，and especially when the auto market has changed materially from a sellers market to a buyers market, there is virtually no advantage in terms of manufacturing technology or design, nor difference in marketing and after sales service. The political relations among distributors have finally transferred harm to end users. Apparently, the position that Auto industry of China has to face is the two booms featuring high production and sales in 2002-2003 has stopped in 2004 due to tough price war as well as critical car sales，while the prisoner effect of universal undercutting as triggered by the slump in the business has prevailed in the auto market, the utmost competition has cornered the auto industry so closely that is has to restructure and perfect the Dealers Mechanism in order to survive. In the last part of the 1940s，when Shotaro Kamiyas saved Toyota in danger with the separation of sales and production, the motto he pursued and practiced was“first user, second distributor, third manufacture” and “the boom of the distributor led that of the manufacturer” and the whole team were all devoted to the common course of “developing demand which is artificially created” 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 中国汽车经销机制存在的问题及对策思考 IV As the Guinness auto sales record keeper， when Joe Girad declared to people “it is not products that people buy, but me” with the record of 13001 cars sold in 11 years, he was actually telling the successors “the last thing a salesman does it to play aroundtruth, tainting and even distorting it,the true beginning of sales starts when the deal is done, rather than before.” Likewise, the Sales Philosophy of Toyota reads：in the world of sales, credit is the first priority, there are multiple ways of promotion, but all in all, it is the individual sincerity, together with the reputation built on after sales service, that counts. It seems that in the era of Shotaro Kamiyas and in the current auto market in China, the cars made in different places are all the same, the mentality and methods employed in sales are all the same, just like the old saying：integrity and credit, loyalty to service, placing always the relations among users, sales system and manufacturing the logic point of departure in the production process driven by market. On top of this, the thesis uses comparative research method, and looks back on the bitter history of auto industry in China when production material were distributed on ration and purchase/sales were done on a unified basis, with summery and reference done on the past experiences worldwide, it seeks to raise individual thought and understanding on the current issues and solutions in the auto sales mechanism. KEY WORDS：Auto Marketing，Dealers mechanism，Dealers Relationship， Auto Users Relationship， Lean Production， Lean Marketing 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的工商管理（EMBA）学位论文 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考，乃本人在导师孟宪忠教 授的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明的引用 内容之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品 成果。对于在本论文的研究过程中做出重要贡献的个人和集体，本人均 已在文中以明确方式予以标明及致谢。 本人完全意识到本声明的法律结果概由本人承担。 学位论文作者签名：张旭辉张旭辉 日期： 2005 年 2 月 28 日 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 1 页 前言 在经历了 2002 和 2003 年产销两旺的风光美景之后，2004 年我国汽车产业的 经营态势也就愈发牵动着利益相关者的每一根神经。随着我国人均 GDP 于 2002 年成功跨越 1,000 美元之后又在战胜“非典型性肺炎（SARS）”肆虐的 2003 年 持续高速增长，进入汽车社会之基本条件的具备以及汽车产销畅旺的喜人态势，极 大地诱惑着越来越多的地方和部门动辄便将汽车作为拉动经济增长的主导产业，除 了各整车制造企业基于“做大做强”而纷纷扩张自己的生产能力之外，通用、大众、 丰田、本田、日产和福特等跨国汽车巨头也基于抢占市场分额相继抛出在华增资计 划，美的空调、科龙电器、春兰电器、五粮液酒业等国内非汽车行业企业则更是奋 不顾身地纵身跃入整车制造的大熔炉。据此，在汽车全行业已于 2000-2003 年 度完成固定资产投资人民币 1,154.77 亿元（见表 1）的基础上，全国各地方财政计 划于其后 5 年之内投入汽车产业的增量资金还将超过人民币 2,000 亿元，规划新增 整车生产能力 1,200 万辆，其中光是南方某省在 2003 年底上报国务院审批的新增 汽车发展项目就多达 29 个。基于中国汽车产业前所未有的投资热潮，美国高盛投 资发表研究报告不约而同地指出，2006 年之前即将投入中国汽车产业的新增外资 将不会少于 100 亿美元。 表表 1 2000-2003 年汽车工业全年完成投资总额分类构成（单位：人民币百万元）年汽车工业全年完成投资总额分类构成（单位：人民币百万元） 按主导产品划分 年份投资总额 汽车整车改装汽车摩托车车用发动机汽车及摩托车配件 2003498.58313.0362.78%37.937.61%13.212.65%11.782.36%122.6324.60% 2002283.16170.2760.13%19.476.88%12.224.32%9.473.34%71.7325.33% 2001194.28121.0662.31%13.386.89%8.604.43%3.191.64%48.0524.73% 2000178.7587.1048.73%14.368.03%13.247.41%4.992.79%59.0633.04% 小计1154.77691.4659.88%85.147.37%47.274.09%29.432.55%301.4726.11% 资料来源：中国汽车工业年鉴2001-2004 2005 年 1 月，中国汽车工业协会发布统计数据确认：2004 年全国汽车产销量 分别达到 507.05 万辆和 507.11 万辆，同比增长率分别为 14.11%和 15.50%，中 国第一汽车集团、上海汽车集团、長安汽车集团、北京汽车工业集团和东风汽车公 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 2 页 司以累计产销 348.98 万辆（占当年全国总销量的 68.82%）位列产销榜前五名。与 此同时，全国整车制造企业的数量也以 12.71%的近 15 年最高年度增长率，创纪录 地增至 129 家（见图 1资料来源：中国汽车工业年鉴2004）。 116 118118 119119 122122122 124 124 120 117 117 115 129 110 115 120 125 130 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 图图 1 1990-2004 年中国汽车整车制造企业增减趋势年中国汽车整车制造企业增减趋势 就在整车制造企业和汽车经销商忙于扩张自己的市场份额，陶醉在造车、卖车 和点算钞票的兴奋状态而无瑕冷静思考 2002 和 2003 年之“井喷”行情的非健康和非 理性因素的时候，产能过剩、销量下降和库存积压等不确定因素也在经过潜移默化 的凝聚之后骤然且无形地现身汽车市场，并迅速和有效地破坏了原有的市场秩序， 以至于在缺乏准备的情况下，疲于奔命和竞逐率先降价终究成为整车制造企业和汽 车经销商们无可奈何的选择，博弈理论的“囚徒效应”及其所连带的“涟漪效应” 又一次应验于 2004 年中国汽车的营销实践。 中国汽车工业协会公布的统计数据表明，2004 年头 11 个月汽车全行业累计完 成的工业增加值为 1,687.62 亿元，同比下降 4.91%；累计的实现利润 678.67 亿元， 同比下跌 7.31%，首次呈现负增长；129 家整车制造企业实现的利润总额为 332.03 亿元，同比降幅高达 21.66%；汽车全行业亏损企业总数增加至 1,112 家，同比增 加 17.18%。与此同时，全国汽车库存积压（据不完全统计）超过 50 万辆的负面消 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 3 页 息也不胫而走，这个相当于上海地区全年汽车产量的积压数量同时也意味着全行业 因此被占用的资金总额可能超过人民币 750 亿元，相当于 2000-2003 年全行业固 定资产投资总额的 65%。 2005 年 1 月，国家统计局发布 2004 年度全国轿车生产统计报告，正式披露当 年全国轿车产量达到 226.14 万辆，同比增长 10.98%（远低于 2002 年的 55.33% 和 2003 年的 86.49%），为 2003 年底预测之 282 万辆的 80.19%或 2004 年 9 月 经调整之预测（239 万辆）的 94.62%；全国仅有 1 家轿车制造企业完成了年初制 定的生产计划，21 个轿车产区之中只有 11 个实现了产量的同比增长；位列轿车产 量前五名的产区依次是上海（54.99 万辆，同比下降 6.5%）、吉林（33.68 万辆， 同比下降 4%）、广东（26.65 万辆）、天津（21.98 万辆）和北京（18.22 万辆）； 受轿车市场急速降温影响，全年各季度之轿车产量呈逐季递减趋势，季度产量之同 比增长率分别为 36.9%、32%、-2.2%和-16.4%，产量波动之大为近十年所罕见， 全国轿车生产能力的实际利用率仅为 70%。 图图 2 1991-2004 年中国汽车消费结构变化趋势年中国汽车消费结构变化趋势 基于我国汽车的消费结构已经在过去十年中悄然发生了巨大的变化，随着载货 汽车在汽车消费结构中所占比重的不断下降和轿车所占比重的不断上升，有关的统 计数据已经证明近几年我国汽车产销总规模的快速增长几乎完全依赖轿车单一车种 27.64% 41.29% 49.69% 59.75% 63.77% 26.50% 35.65% 27.80% 27.91% 22.53%24.79% 44.60%45.86% 30.05% 30.82% 26.52% 18.50% 11.44% 0% 20% 40% 60% 80% 19911992199319941995199619971998199920002001200220032004 载货汽车载货汽车 载客汽车载客汽车 轿车轿车 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 4 页 所拉动和支撑（见图 2资料来源：中国汽车工业年鉴2004）。基于这样的 前提，国家统计局 2004 年度全国轿车生产统计报告针对 2005 年之轿车生产所发 出的预警，无疑增添了人们对 2005 年我国汽车产销前景的担忧。 几乎与此同时，中国消费者协会以2004 十大消费新闻为题，公布了全国消 费者对汽车产品和服务的投诉总量同比上升 31.6%且位居商品类投诉增幅第二位的 事实。有关的公布强调：因汽车发动机产生异响、大樑断裂、油管漏油、离合器不 能分离和车门车窗裂缝而导致漏水等质量问题而引发的投诉占到了投诉总量的 70.5%，同比上升 32.9%；而有关汽车在行驶过程或刹车时车辆跑偏、刹车失灵、 轮胎爆裂或漏油等安全问题而引发的投诉比例也较去年同期大幅上升了 66.4%。此外，“汽车降价”和“油价上涨”也分别位列中国消费者协会另一 项公布2004 十大消费关注热点的第 7 位和第 9 位。无可辩驳的数据说明： 我国汽车营销和服务的现状非但并不符合、也根本没有满足消费者实际需求，只顾 加大固定资产投资而忽视营销与服务的汽车产业链显得相当脆弱。 一百多年来，汽车作为“工业中的工业”曾先后两次改变过人们对如何造物的 基本概念，而这一基本概念之真正含义本身其实正包含着人们应该怎样工作、需要 购买什么东西、如何思考问题、以及如何改善自己的生活方式。当我国的汽车消费 已经由“以集团消费为主转变为以私人消费为主”，汽车的主体属性也已经由“生 产资料转变为生活消费品”之后，倘若再不摆脱“配给制”的鸟笼思维和彻底扬弃 “大规模生产”的规模导向，势必无以树立以“汽车用户”为中心的服务意识，更 无法顺应动态和不确定的汽车市场情境满足消费需求。 “营销”不是“硬销”，“营销”成功的基础，是“顾客至上，员工第一”。 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 5 页 第一章 我国汽车工业及其经销模式的演变第一章 我国汽车工业及其经销模式的演变 如何选择客户、如何确定业务范围、如何实现产品与服务的差异化、以及如何 获得价值并实施战略控制，没有人会怀疑此乃当代企业在进行企业设计时首先 必须回答的基本问题。然则在半个多世纪的发展历程中，生产计划由国家下达指令 性计划指标全盘控制，生产资料物质由国家物质部门依照国家下达的指令性计划指 标“统一配给”，产品销售由国家物质部门依照国家制定的指令性计划指标“统购 统销”的计划经济体制不仅从我国汽车工业诞生和起步的年代起就制约着我国汽车 经销机制的建立和发展，即便到了我国已全面迈入社会主义市场经济的今天，也依 然妨碍着我国汽车经销及其服务机制的不断完善，以至于究竟应当以什么样的产品 才能符合市场需求，以什么样的营销服务才能赢得汽车用户义无反顾的支付意愿， 竟然成了我国汽车产业在历经三个不同阶段的经销模式演变之后，至今未能正确对 待并予以回答的问题。 一、集中管理和统一平衡的“供给制”阶段（19531975） 1949 年 10 月，重工业部机械工业局在新中国诞生伊始便着手筹建我国汽车工 业，并于 1950 年 4 月成立了汽车工业筹备组。1951 年 1 月，政务院财经委员会在 主任陈云的主持下召开专门会议，认真听取了汽车工业筹备组关于第一汽车制造厂 选址的汇报，并于同年 3 月正式批准选址吉林省长春市孟家屯车站西北侧兴建中国 第一汽车制造厂（以下简称“一汽”）。1953 年 1 月，第一机械工业部以原重工 业部汽车工业筹备组为基础组建了汽车工业管理局，任命张逢时和江泽民担任该局 正副局长；同年 6 月，毛泽东主席亲自签发中共中央关于力争三年建成长春汽车 厂的指示，号召全国各地和国家各有关部门动员全国力量支援一汽建设；同年 7 月，一汽作为我国“第一个五年计划（1953-1957）”之 156 项重点建设项目之一， 以 “出汽车、 出人才和出经验” 为目标， 在长春市举行奠基仪式， 正式破土动工。 1956 年 7 月，随着国产第一辆“解放”牌 4 吨载货汽车在一汽正式下线，标 志着中国汽车工业从此诞生。 1958 年 8 月，一汽在同年 5 月试制出“东风”CA71 型轿车的基础上，成功设 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 6 页 计研制出国产第一辆“红旗”牌 CA72 型轿车；同年 9 月，第一辆国产 CA30 型 2.5 吨军用越野车和第一辆国产“凤凰”牌轿车相继在一汽和上海汽车装配厂试制成 功。 基于当时的计划经济体制和国家正处于恢复和加紧建设国民经济的特殊历史阶 段，国家对生产资料物资实行了集中管理和统一平衡的分配制度，所有的生产资料 物质均分别按照以下标准全部列入国家统配物资目录： 1. 由国家计委负责平衡分配的“统配物资”（一类）； 2. 由国务院各部委负责分配的“部管物资”（二类）； 3. 由地方政府负责管理“地方物质”（三类）； 基于这一前提和“计划就是命令”的指导思想，“产供销”的运行模式严 格地规范着我国汽车生产及其分配机制的一切程序： 1. 国家计委负责编制汽车分配计划表，经国务院审批后以指令性生产计划指 标的形式下达予汽车生产和国家物质主管部门； 2. 国家物质主管部门按照国家计委编制的分配计划指标对汽车生产所需的一 切生产资料（如钢材和轮胎等）予以“统一配给”，并与获得汽车分配指 标的单位签订供销合同； 3. 汽车制造企业遵照国家计委编制的分配计划指标，在国家物质主管部门 “统 一配给”之生产资料物质的基础上安排生产，所有的产成品由国家物质主 管部门负责“统购统销”； 4. 全国各单位可以根据主管领导的行政级别、生产的实际需要和国家分配的 汽车配额，循隶属之行政关系向国家或各级地方计委申请汽车配给指标， 经批准后统一列入汽车分配计划表； 1963-1964 年，国家物资总局（后改为“物资部”）及各地方物资局相继成立 之后，全国汽车生产的物质供应、汽车产品销售、资金管理和中转仓库等随即统一 划归物资总局（部）负责管辖。在这样的体制下，我国汽车制造企业几乎不具有经 营、发展、技术更新、产品销售和员工激励的自主权，几乎完全沦为国家严格控制 下的汽车生产车间： 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 7 页 1. 汽车的生产计划、产品规划和经营管理完全依赖于国家提供必须的条件 （指 令性生产指标及“统一配给”之生产资料物质），企业既没有产品更新和 技术进步的动力，更不具备这项能力； 2. 汽车产品销售完全依赖国家制定的“统购统销”的政策，企业既不需考虑 用户的实际需求，更无须制定市场开拓战略。反正汽车一经国家物质部门 “统一收购”之后，整车制造企业便不再需要承担进一步的责任。 3. 汽车的售后维修完全归由交通部门负责，或由汽车使用单位成立维修小组 自行解决。 图图 1-1 1960-1975 年我国汽车年产量增长趋势年我国汽车年产量增长趋势 基于上述因果关系的恶性循环，我国汽车工业从一开始便陷入产品单一（以中 型载货汽车为主，产品 30 年一贯制）和销售对象单一（基本上属于单位和公款购 买）的进退唯谷，自我封闭的产业情境不仅严重地妨碍了我国汽车工业自身的成长， 还不断拉大我国汽车工业与世界汽车工业发展的差距。即便是在历经了 19 年的发 展与积累，且已经建成第二汽车制造厂（以下简称“二汽”）之后，1975 年全国 55,861 104,771 139,800 116,193 108,277 111,022 53,100 40,542 28,062 20,579 3,589 22,57425,100 87,166 77,606 30,791 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 1960 1961 19621963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 19711972 1973 1974 1975 汽车产量汽车产量 载货汽车载货汽车 越野车越野车 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 8 页 汽车年产量也不过只有 13.98 万辆（见图 1-1资料来源：中国汽车工业年鉴 1994）而已，其中：55.52%为载重汽车（7.76 万辆），22.03%为越野汽车（3.08 万辆），汽车底盘 2.75 万辆（19.67%），而轿车却只有 1.30%（1,819 辆）。事 实证明，以指令性计划的行政方式配置资源的体制，除了势必养成企业“靠、等、 要”的懒散习气之外，还会进一步造成社会资源的更大浪费，令企业的运营效率更 低，经营绩效更差。 二、计划供销和扩大企业经营自主权的“双轨制”阶段（19761993） 1976 年，国家对汽车工业的“产供销”实行了由中央和地方二级管理的 制度，凡属于中央安排的汽车生产计划由中央负责供给生产资料物质，产品也由中 央统一调拨和分配；凡属于地方安排的汽车生产计划则由地方物质部门负责解决生 产资料物质的供给并组织汽车产品的供销。尽管这样的政策看似国家放松了对汽车 分配的控制，但汽车生产仍然必须服从国家或地方下达的指令性生产计划，所需的 生产资料物质同样由国家或地方物质局（部）“统一配给”，产品销售也一如既往 地依赖国家或地方物质局（部）“统购统销”，售后维修依旧不是汽车制造企业应 尽的责任。可见，中央和地方二级管理制度的实施并没有从根本上改变我国汽车工 业“产供销”及其发展情境，只是汽车生产和汽车产品供销的部分支配权从中 央政府下放到地方而已。 十一届三中全会之后，改革开放的大趋势以及扩大企业经营自主权、挖掘生产 潜力和开放搞活等一系列政策的推行，迫使汽车工业不得不在不断深化改革的洪流 中加入到引进国外资金、引进国外先进技术和引进国外管理经验的行列。随着第一 辆桑塔纳轿车于 1983 年 4 月 11 日在上海组装成功，国家也在这一年正式颁布汽车 生产企业可以自销一定比例汽车产品的规定。1984 年 11 月，国家计委批准了一汽 20 万辆总体规划方案；1985 年 3 月，中德合营上海大众汽车有限公司（以下简称 “上汽大众”）在上海正式成立，南京汽车工业联营公司也在南京与意大利依维柯 公司签署了引进意大利菲亚特集团依维柯 S 系列轻型汽车许可证转让和技术援助合 同。 1987 年 8 月，国务院北戴河会议在着重讨论了我国轿车工业发展的一系列问 题之后，正式将一汽、二汽和上海汽车工业（集团）公司（以下简称“上汽”）确 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 9 页 立为我国三个主要轿车生产基地。1989 年 10 月，日生产能力 200 辆且全程采用计 算机控制的 871 米轿车总装生产线在上汽大众落成投产。就在上述期间，汽车产量 中由国家计划统一调拨和分配的比例（见表 1-1）也在逐年减少： （表（表 1-1）1982-1989 年我国汽车产量中国家统一分配比例下降趋势年我国汽车产量中国家统一分配比例下降趋势 年份年份 19821983198419851989 统配比例统配比例 92.30%79.50%58.30%39.00%22.20% 资料来源：王福民汽车营销基础知识 照理说，如此喜人的形势实乃我国汽车企业的经营者们期盼已久且为之欢呼雀 跃者，然则习惯于计划经济之“统一配给”和“统购统销”之政策环境，以及在这 样的环境中所养成的依赖和惰性竟集中表现于汽车制造企业对动态和不确定之全新 经营情境的准备不足和无所适从。当我们在与外资谈判的过程中因坚持自主经营经 销渠道和管理销售团队的立场且大功告成的之后，我们竟然对如何建立、运营、管 理、激励、服务和发展经销渠道和销售团队缺乏基本的常识和实战体验，以至于当 社会上各种不同的经济组织不顾一切地抓住这一契机，以各式各样的汽车贸易经理 部夺取各级汽车销售代理权之后，随即出现哄抢畅销货源、排挤直销车型、哄抬市 场价格和以销售制约生产等一系列扰乱市场的行为。为了制止混乱的市场局面和恢 复正常的市场秩序，整车制造企业在忍无可忍的情况下，被迫采取以生产反制销售 的手段实施还击，但整车制造企业、销售代理、国家物质部门和汽车用户之间各不 相互信任的状态并没有因此而得到改观。 自古以来，以资源代替能力进行竞争的格局除了势必加剧裙带资本主义和垄断 竞争之外，机会获利的结果更必然导致企业管理的懒惰、奢华和投机。鉴于全国汽 车销售代理单位过多过乱的事实，国家有关部门不得不采取行政措施对汽车销售市 场进行全面整顿： 1. 1985 年，国家物资部下达了关于汽车交易市场管理暂行规定，严格规 定只有汽车贸易中心和中汽销售服务公司设立的汽车工业贸易公司才可以 从事汽车交易活动。因此，即使是各地自行投放市场和企业自销的汽车交 易也必须纳入上述市场，汽车销售发票必须经工商局验证之后方可签章， 否则不予发照和立户。 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 10 页 2. 1986 年，新成立的机电设备公司及其下属的华北、东北、华东、中南、西 南和西北 6 个汽车贸易中心受物资部的委托，负责国家指令性汽车分配计 划的执行和进口汽车的经销。此外，国家还先后批准兵器工业部和航空航 天工业部分别建立本行业的汽车销售网络。 3. 1988 年，中国汽车贸易总公司成立之后随即增设广州和天津两个分公司， 并将原属机电设备公司 6 个汽车贸易中心全部改为汽车贸易公司，然后在 全国建立超过 1000 个销售网点。与此同时，20,000 辆计划内分配汽车在 获得国务院特别批准之后以市场价格投放市场，此举标志着我国计划内汽 车进入市场的开始；而一汽、东风、上汽、北京和天津等汽车工业公司（集 团）也开始自行建立的汽车销售公司，并迅速在全国各地建立起超过 3,000 个销售网点。 为了加强对汽车工业发展及汽车市场的管理，国务院于 1990 年 1 月 23 日批 复机械电子工业部关于组建中国汽车工业总公司的请示，根据国务院的有关批 示，新组建中国汽车工业总公司由机械电子工业部负责归口管理，并在国家计划中 实行单列。但是，机械电子工业部则在中国汽车工业总公司成立之后随即其授权行 使汽车工业行业管理的职能。 1991 年 1 月，全国汽车工作会议在上海召开，会议针对当时我国汽车工业发 展现状及未来发展的目标，明确提出了“从载货汽车转移到轿车”的行业调整重点。 1992 年，随着各地财政局所属的集团购买控制办公室的相继撤消，长期被抑制的 公款购车需求得到了极大的释放，加之私人购车需求呈超速增长态势，当年我国汽 车和轿车产量分别突破 100 万辆（实际产量为 106.17 万辆，同比增长 49.79%）和 10 万辆大关（实际产量为 16.27 万辆，同比增长 100.76%）（见图 1-2资料来 源：中国汽车工业年鉴2004）。 随着计划经济时代“产供销”模式的名存实亡，汽车产量的不断提升和汽 车品种（尤其是轿车品种）的逐渐增多改变了我国汽车工业车种和车型单一的状况， 消费者选择余地的不断扩大也进一步促使私人购车成为我国汽车市场消费的主体。 遗憾的是，尽管我国私人购车比重已经从 1985 年的 15.3%迅速增长至 1990 年的 21.2%和 1995 年的 45.4%，然则我国汽车产销不均衡的状态却没有得到根本的改 善，卖方市场的坐商习气依然故我。既然汽车营销及售后尚未摆上整车制造企业的 议事日程，汽车消费者的权益当然还得不到应有的重视。 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 11 页 图图 1-2 1976-1993 年我国汽车年产量及轿车产量增长态势年我国汽车年产量及轿车产量增长态势 三、稳步迈向与国际接轨的市场机制阶段（1994 ） 为了促使我国汽车经销尽快摆脱“统购统销”的坐商格局，国务院于 1994 年 3 月 12 日首次颁布汽车工业产业政策，以正式文件的形式明确了国家“鼓励 汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系 统”的政策，极大地推进了我国汽车销售市场化的进程，催生了诸如汽车订货会、 汽车超级市场、汽车自选市场、汽车露天市场、汽车永久性交易市场、汽车期货市 场和汽车交易城等汽车销售组织形式的相继出现，而汽车经销方式则更是百花齐 放： 1. 批发贸易与零售交易：基于国家对轿车销售的严格控制，通常采用“钱货 两清”的交易方式，很少采用售后付款或分期付款。 2,611 5,4186,046 20,865 36,798 28,820 42,409 229,697 12,297 81,055 162,725 472,538 1,296,778 1,061,721 708,820 509,242 646,951 372,753 443,377 175,645 222,288 135,200 0 350,000 700,000 1,050,000 1,400,000 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 0 100,000 200,000 300,000 汽车产量汽车产量轿车产量轿车产量 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 12 页 2. 代购代销（含代理商业务）：针对滞销产品或刚投放市场的新产品而委托 其它汽车营销单位进行推销的业务，除采取售后结算的激励方式之外，还 会透过利益分成（销售收入在扣除了应纳税金及相关费用后将实际所得按 预先约定的比例分成）、多赚多得（成交价高出预先约定售价的部分全部 归营销单位所有）和定额报酬（代销者按售车数量获得定额报酬，不必承 担任何风险）等方式鼓励销售。 3. 地区总代理（或集散地总代理）：汽车制造企业为大规模占领某地市场而 选择管理水平高、账目清楚、奉公守法、资金雄厚、营销网点多，营销体 系健全，营销能力强（无论淡旺季的销售均比较稳定）、拥有中转或储运 仓库、能及时处理提车和送车业务、有维修汽车设施和能力、地理位置适 中的汽车营销单位并与其签订地区总代理合同，约定供销条款（供货及销 售数量、价格及付款方式、等）。 4. 汽车销售联合体：由某汽车制造企业牵头（通常由该企业主管供销的厂长 担任销售联合体总经理），召集不同地区的汽车营销单位、汽车修配供应 商及目标集团用户（银行、邮电、矿山、公安和交通系统等），基于自愿 原则成立销售联合体，通常每年举行一至二次会议，落实价格调整方案， 签订订货合同（计划）。尽管销售联合体属于松散型的组织，但优势十分 明显，服务的针对性和专业性俱强，甚至可以集资进行广告宣传，有利于 开拓市场。 5. 联营销售：汽车制造企业或地处对外开放城市且拥有汽车进出口权的经营 单位与某地汽车营销单位共同注册成立独立核算的营销实体并向该实体派 出常驻代表，前者基于自身的有利条件（汽车制造企业或地处开放城市、 拥有进口渠道和优惠政策）组织货源，后者则发挥熟悉当地市场的优势负 责当地的市场销售。这类联营企业通常都会获得地方政府的鼓励与扶持。 6. 期货市场：买卖双方按照合同规定的价格在远期交付市场上进行的汽车交 易。 7. 地区性汽车交易市场：由当地工商行政管理局主办，吸收当地主要汽车营 销单位参加（交易市场内不受原营业执照之营业范围的限制，可以同时销 售包括卡车、面包车和轿车等国产车和进口车），既适应了汽车大流通和 上海交通大学 EMBA 学位论文（2003 春） 我国汽车经销机制存在的问题及对策思考 第 13 页 大市场（进一家门，挑百家货）的发展需要，又可以通过集中展销方便顾 客选购和办理有关的手续，并进一步提供“一条龙”销售服务（工商验证、 发放临时执照、受理保险、缴纳养路费、加油和汽车美容等）。但是，买 卖双方须于成交时各按成交价缴付交易市场管理费 0.1%-0.15%。 8. 全国性汽车连锁市场：以汽车主要产地和集散地的批发市场为龙头，以市 场价格机制为纽带，辐射、带动和形成周边汽车零售网络市场。 9. 旧汽车市场（二手市场）：将旧汽车收购之后再行出售。 就在各种不同形态的汽车经销组织形式如雨后春笋般地竞相争艳的时候，广州 本田、上汽别克和一汽奥迪率先以汽车品牌专卖店的全新形象，于 1998 年给我国 汽车消费者带来了令人耳目一新的全新购车感受：从品牌专卖店的外观设计到品牌 专卖店的建筑结构，从富有时代感的装饰到窗明几净的洽谈空间，从舒适的沙发和 免费咖啡到与汽车消费有关的各种用具和书刊杂志，从热情的接待到匠心独具的样 车陈设，汽车品牌专卖店无不以品牌的文化氛围，力求感染和影响消费者购车 的选择。毫不讳言，汽车品牌专卖店的出现不仅启蒙了我国汽车产业的营销服务意 识，进一步推进了我国汽车消费加速奔向买方市场的进程，同时也为“4S”汽车经 销模式落地中国进行了充分的市场准备。 从表面上看，“4S”经销店无非还是通过完整的设施、精良的装备、充足的储 备、有序的分工、快捷的反应、别具一格的展示、以及高度职业化的销售服务、维 修服务和信息跟踪服务来营造专业化的营销氛围，从而直接影响和不断增强汽车用 户对汽车品牌的信赖和忠诚。但实际上，“4S”汽车经销组织之所以能够成为当今 全球汽车营销及服务的主流模式， 关