携程网营销案例分析.doc

携程网携程网营销营销案例分析案例分析 专业专业年年级级 13 级水电院 主主讲讲人：李天成人：李天成 (汇总汇总修改修改) 组员组员 ：蒋：蒋丽颖丽颖（ （资资料收集）料收集） 徐珊徐珊 （信息采集）（信息采集） 魏魏炜炜 （后期制作）（后期制作） 二二一六年六月一六年六月 中国中国 南京南京 _ 精品资料 目目录录 1.市市场场分分析析.3 1.1 携程旅行网公司概况携程旅行网公司概况 .3 1.2 行行业竞业竞争格局争格局 .3 1.3 携程网的服携程网的服务产务产品提供品提供 .3 2 服服务务产产品品发发展展策策略略分分析析.3 2.1 传统业务产传统业务产品的服品的服务创务创新新 .3 2.1.1商商业业模式的模式的创创新新.4 2.1.2以技以技术领术领先先实现实现服服务领务领先先.4 2.1.3传统业务传统业务的附加服的附加服务务服服务务承承诺诺.4 2.1.4营销创营销创新新.4 2.2 新新兴业务产兴业务产品的开品的开发发 .4 3.营营销销特特点点分分析析.4 3.1 SWOT 分析分析 .4 3.1.1优势优势（ （strength) .5 3.1.2弱弱势势（ （weakness) .5 3.1.3机会机会(opportunity).6 3.1.4威威胁胁(threat).6 3.2 4PS 分析分析.6 3.2.1产产品（品（Product） ）.6 3.2.2价格（价格（Prices） ）.6 3.2.3促促销销（ （Promotion） ）.6 3.2.4分分销销（ （Place） ）.7 4.总总结结.7 _ 精品资料 1.市市场场分分析析 1.1 携程旅行网公司概况携程旅行网公司概况 对于互联网行业来说，携程旅行网不是一家纯粹的互联网公司；而对于旅游行业来说，携 程旅行网不是一家真正的旅游公司。 在竞争惨烈的互联网行业，曾经的领头羊公司接连历经波澜；盛大转型、阿里巴巴并购 整合、腾讯近乎“疯狂”的扩张，携程的对手、同样定位旅游电子商务的 e 龙旅游网营收规模 上落后于携程网的差距在不断扩大，现在已经销声匿迹， 。在传统旅游业，利润率已经相当稀 薄，综合毛利率大多不足 10%，进入门槛低，地域分割严重，各下，携程网能够实现业务和营 业收入不断增长，足以其实力和在行业的位置。 携程旅行网创立于 1999 年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、 厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等 10 个城市设立分公司，员工超过 5000 人。携程旅行网于 2003 年 12 月 9 日在美国纳斯达克成功上市。 1.2 行行业竞业竞争格局争格局 携程目前占据中国在线旅游 50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。目前主要竞争对 手有：目前已被全球第一大在线旅行公司 Expedia 控股的 e 龙，背靠大型国有控股旅游集团 的遨游网，以及拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源的芒果网。但三大竞争对手目前尚不 具备足够的与携程正面对抗的实力。根据 2006 财年年报显示，携程网总营收为 7.80 亿人民 币（约合 1 亿美元），相较 2005 财年增长了 49%。2006 财年净利润为 2.95 亿人民币（3800 万 美元），相较 2005 财年增长了 38%。2006 年 4 月，携程的市值达到 15 亿美元，是同在纳斯 达克上市的 e 龙的 5 倍，也高过了规模远大于自己的新浪、搜狐和盛大。 1.3 携程网的服携程网的服务产务产品提供品提供 作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒 店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目 前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心， 每月酒店预订量达到五十余万间/夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订 服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量 四十余万张。 携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、 上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发的旅游线路。是中国领先的度假旅行服务网络，每月 为万余人次提供度假服务。携程旅行网的 VIP 会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特 惠商户享受低至六折的消费优惠。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还 委托出版了旅游丛书携程走中国，并委托发行旅游月刊杂志携程自由行。 2 服服务务产产品品发发展展策策略略分分析析 2.1 传统业务产传统业务产品的服品的服务创务创新新 亚马逊彻底改变了图书市场的传统游戏规则。在中国，携程网也在不事声张的扮演“入 侵者”的角色，重新书写着中国旅游产业的游戏规则。 机票预订和酒店预订业务属于旅游服务中的传统业务。携程于 2000 年 11 月收购当时国 内最大的酒店预订中心现代运通；2002 年 4 月，收购北京最大的商务散客票务中心北京海南 航空公司。借助这两次收购，携程迅速完成了业务中最主要的酒店和机票网络建设。公司 85%左 _ 精品资料 右的收入主要来自订房业务，而这项业务不需要涉及配送，也不需要网上直接支付。这既不 同于不 B2C、C2C 这些需要在线支付手段保障货物发运的模式，也不同于 B2B 提供一个可 信赖的交易平台的模式。要对携程网进行准确定义并不容易，携程是一家旅游服务公司，但 它与传统的旅游社又有着很大的区别，因为传统的旅行社应用技术有限，而携程却可以利用 各种技术并通过互联网和呼叫中心来满足顾客需求。 2.1.1 商商业业模式的模式的创创新新 携程网的酒店预订业务的运作模式与传统的旅行社不同，一般旅行社向客户收费再向酒 店预订定金。携程并不向客户收费，而是以优惠价为他们介绍酒店，从酒店那里获得返还的 佣金。这对客户来说更加便利、可靠和实惠，对于酒店来说，能够获得稳定的客户来源，大家 共同受益。目前这种商业模式已经获得了广泛的认可，成为业界基本运作模式。 2.1.2 以技以技术领术领先先实现实现服服务领务领先先 携程在技术领先的基础上，实现更优良的服务。以机票分销为例，在携程之前，没有一家 全国性的公司能够统一处理全国各地的机票，都是大批发商转给零售商，零售商再以柜台的 形式面对各地区的客户。而携程不同，全国各地的机票业务都可以在上海携程总部的呼叫中 心及 IT 后台统一处理，出票时间、机票价格都能得到监控。 “每个人都在眼皮底下”，管理层 可以非常容易的控制每个环节，携程 CEO 梁建章“打开电脑就能看到携程每一分钟的几十 张报表”。 通常而言，一个传统行业的主导者、领导者，很难行为打破固有商业模式的变革者。传统 的旅行受制于既有的渠道的模式，对于新技术、新的商业模式决策反应机制滞后，而携程则 是整合了包含互联网信息技术、风险投资资本、传统的旅行服务和票务预订业务（并购获得） 在内的资源，形成了自身独特的商城模型和竞争力。 2.1.3 传统业务传统业务的附加服的附加服务务服服务务承承诺诺 在旅游业市场混乱、诚信缺失的背景下，携程通过服务承诺，提供给客户附加服务，成为 市场竞争的又一法宝。携程网传统业务的服务承诺主要是酒店低价赔付承诺和一小时飞人 通道服务承诺。 酒店低价赔付承诺。若会员通过携程预订并入住酒店，会员价高于该酒店当日相同房型 前台价，携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。 一小时飞人通道服务承诺。携程承诺：在舱位保证的前提下，航班起飞前，您只需提前 1 小时预订电子机票，并使用信用卡付款，即可凭身份证直接办理登记。 2.1.4 营销创营销创新新 携程的产品设计是按照中、高端的市场目标进行细分，不同地区采取的标准也不同。以上 海为例。将家庭年收入分为三级：6 万20 万元，20 万60 万元，60 万以上。这三个级别的潜 在客户人数比重非常大，能够接受酒店房价也有一定的差距，所以携程针对这三级设计了特 惠产品、经典产品和顶级产品。由于经典产品客户群体在这里又占比较大的比例，所以携程 从经典产品里选择最主要的客户群体，然后慢慢向两边扩展。 2.2 新新兴业务产兴业务产品的开品的开发发 随着携程网的不断发展，在机票和酒店预订传统业务之外，携程不断发掘新的市场机会， 创新新的业务类型。 2004 年 2 月，携程正式与上海翠明国旅牵手，意味着携程开始从酒店、机票预订，正式向 第三业务以“机票+酒店”为主的旅游度假领域挺进。对于携程后发制人，旅游界的竞争对 手已经明显感到压力。 2003 年和 2006 年，携程进入自助游和商旅管理业务领域，将结合酒店、机票、目的地指 导等多种信息和服务的度假游产品重点培育成携程网的战略级种子业务。携程网连续漂亮 _ 精品资料 的财务数据背后是携程业务产品战略重点转移的结果。 3.营营销销特特点点分分析析 3.1 SWOT 分析分析 3.1.1 优势优势（ （strength) 1.规模经营。服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携程拥有世界上 最大的旅游业呼叫中心，同全球 138 个国家和地区的 32000 余家酒店建立了长期稳定的合作 关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内 60 多个主城市。规 模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服 务质量，并降低运营成本。 2.技术领先。携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。携程 建立了一整套现代化服务系统，依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷 和高效的服务。 3.体系规范。先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。携程将服务过程分割成多 个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。目前，携程各项服务指标均已 接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。 4.品牌优势。目前，携程在综合性旅行服务公司行业属于领头羊地位。在各大商旅城市中 的品牌知名度、美誉度在行业中也居领先地位。在携程的发展中，一直屡获殊荣，充分体现了 它的品牌优势。 5.市场合作优势。市场合作是携程蓬勃发展的重要方面，已在航空、金融、通讯、企业四 大板块全面出击，其合作模式成为了跨行业合作的典范。 6.提出了全方位、一站式的概念，顾客不仅可以在门店里订到酒店机票，还能订到旅游、 租车，在目的地指南和社区里还能看到游记和目的地介绍。 7.提供了丰富的预订和支付方式。携程网不仅提供了网络预定系统，还成功建立了亚洲 最大的呼叫中心，大大提高了工作效率。支付方式方面，携程网可以接收不同的信用卡、借记 卡、支付宝等多种的支付方式。 8.UGC 在旅游网站的运用 。UGC，全称为 Users Generate Content，也就是用户生成内容 的意思。携程每个产品的开发，并不是简单地说外面需要什么就开发什么，每一个产品的开发 都会按照网友在网上的要求 通过 BBS、通过游记、通过不同的途径，不断地开发产品，保证携程不断创新。 9.服务 2.0。所谓的服务 2.0 有三个性，包括交互性、工具性、体验性。从交互性来说，携程 网首创了全球的酒店的点评功能，实现了酒店会员以及网上三方的有效互动。工具性方面，现 在中国电信也转型，不光可以查号码，还可以订酒店、机票。最后还有一个体验性。携程网在 全国各大机场设有度假体验中心，候机的乘客可以在度假体验中心中享受网上的体验，察看 资讯，预定机票。 10.企业文化。秉持“以客户为中心”的原则，通过团队间紧密无缝的合作，以一丝不苟的 敬业精神、真实诚信的合作理念，创造“多赢”伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。 3.1.2 弱弱势势（ （weakness) 1.携程的本质是一个中介机构，只不过借助了互联网作为工具，却少实体的产业作为支 撑，只有不断立异自己的产品和服务才能托付被动的地位。 2.产品和服务的同质化程度高，易于被竞争敌手仿照和跟进。特备是网络技术的仿照极 为迅速，防不堪防。 3.携程仍然缺乏在众多的旅行网中脱颖而出的品牌形象，虽然已经处于市场的领导地位， _ 精品资料 但是品牌形象在广大网络消费者和潜在消费者中仍然不够了。 4.携程针对的客户都是以能够使用互联网为前提，这一局限性要得它很难深入到更为广 泛的公共旅游者中，产品和服务针对性强，较为单一。 5.从收益结构来看，其营业净收益首要依赖于旅店预定和机票预定，而度假产品作为携 程一直着力研发的种子营业，虽然有较高的增加速度，但在净营收中的比例仍不显著。 3.1.3 机会机会(opportunity) : 1.中国良好的宏观经济形势以及人民生活水平的提高，人们对旅游需求的日益增加，并 处于有帮助的金融环境； 2.互联网以及个人 PC 的普及，商务及个人对网络的依赖愈来愈深，网上预定、采办等勾 当逐步成为一种消费习气； 3.市场前景广泛，新的市场，如：大学生市场对于携程正是一块研发潜在力量极大的方针 市场。 4.旅游产业不断发展，旅店办理集团、度假服务公司等机构大肆兴起可以提供更多的互 助机会； 5.步入细分市场可能取得更多利益（如专题旅游的开辟） 3.1.4 威威胁胁(threat) 1、携程作直接交易而绕开了中介机构，在旅店的盈利折扣中用户可以和旅店路 程经过 过程携程网取得联系后两边再直接交易，重新分配携程所应得的中介差价而避开携程网；航 空公司也在开通自己的网上订票营业，避免损掉中介所分得的那一部分利润； 2、此行业步入门槛低，目前市场上充斥着形形色色的竞争者，正在迅速抢占市场。携程 领导者对于市场的控制能力和议价能力减低。携程在股市上的优异表现引得国外旅游巨头纷 纷抢滩中国市场。 3、同类竞争者为消费者提供创造性的产品和服务，个性化的需求得到满足，从而吸引了 部分客户的注意力，而携程仍然苦守几大产品，个性化服务不足。中青旅和美国胜腾旅游服务 集团(CendantTDS)合资组建的遨游网主打“休闲旅游”。中青旅控股股份有限公司研发出一种 “动态打包”的新营业来挑战携程所推出的“自由行”营业。 4、一大部分潜在消费者对于网上交易的安全性存在疑虑，不敢举行网上预定等勾当的测 验考试，致使部分客源丧掉。 5、人们对于旅游的个性化需求不断增加，而携程过于单一的服务模式应接不暇，这是携 程不得不面对的现实。 为应对复杂的外部威胁，携程网必须利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高 附加值 的服务。积极应对来自四面四方的竞争，连结规模优势的情况下，对用户群举挺进一步的细分， 满足不同用户的奇特需求。增强对于网络交易平台的安全性建设，加大网络交易安全操作的 宣传和推广。对于携程未来发展，互联网对它而言只是一个信息和资金的畅通平台，更多的利 润照旧来自于线下，必须不断追求长远的经济增加点。 3.2 4PS 分析分析 3.2.1 产产品（品（Product） ） 酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及的全方位旅行服务，提供旅游 资讯和组合线路，极大满足客户需求。 3.2.2 价格（价格（Prices） ） 网络上信息自由的特点使人们对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上价格 两个特点：价格弹性化，由于网络营销的互动性，旅游者可以和旅游企业就产品价格进行协商； 价格趋低化由于网络营销使旅游企业和旅游者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业 产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格。携程网采取成本导向和差别定价相结 _ 精品资料 合的定价策略，携程网以每条旅游线路的成本和消费者可以接受的基础之上进行定价。 3.2.3 沟通（沟通（Promotion） ） 携程网利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与到企业的营销活动中来。 它的主动方是消费者，旅游者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网 上寻找相关的旅游信息，携程网通过网站受访情况的分析，更能了解旅游者的需求，实行有针 对性的主动营销，这样更易引起旅游者的认同。 3.2.4 渠道（渠道（Place）：）： 携程网营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在携程网建立虚拟组织的基 础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与旅游企业 的联系和交流，培养旅游者对旅游企业的忠诚，并把消费者融入旅游企业的整个营销过程中， 使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。 4.总总结结 旅游业是服务业的一种，提供的是看不见、摸不着的服务，如果只是通过网络或电话的形式， 很难让游客获得满意的服务体验。因此，缺乏面对面的个性化服务是如今制约在线旅游企业业务 发展的重要因素。而携程之所以能在度假旅游业务上获得成功，其原因是利用高科技和现代化管 理手段对传统旅游行业进行成功改造，将优质服务标准化，实现大规模复制，为客户提供一站式便 捷服务 鉴于以上内部优势，携程应接续着力塑造形象更为明确