（工商管理专业论文）天元实业公司市场营销策略研究.pdf

工商管理硕士学位论丈 摘要 热镀锌是钢材防蚀方法中应用最普遍、最有效的工艺措施，热镀锌钢材，泛 应用于国民经济基础产业。伴随着我国经济的快速增长以及大力发展建筑、交通、 电力和城市基础建设，镀锌铁丝行业迅速发展，行业内竞争也越来越激烈。 天元实业有限责任公司是专业生产经营热镀锌铁丝的民营企业。公司成立初 期，公司在极为有利的形势下不断扩大规模，迅速成长，目前在行业内已具有一 定影响和较强的实力。但是，众多的同业竞争者的不断进入使整个行业的市场环 境和供求关系发生了巨大变化，也使天元公司的生存和发展面临着严峻的考验和 挑战。因此，对行业环境、主要竞争对手及顾客等进行认真分析，科学的制定和 实施有效的市场营销策略对天元公司在激烈的市场竞争中获取和保持竞争优势， 不断做大做强具有非常重要的现实意义。 本文研究主要从天元实业有限责任公司市场营销内外部环境分析、公司市场 营销方案策划两方面展开。通过外部营销环境分析，识别各种外部力量及其对公 司的影响，为公司抓住发展机会，避开环境威胁提供科学依据。内部资源和营销 能力的分析的任务是认清公司自身资源的优劣势和营销过程中存在的问题和不足 之处，为公司选择制定市场营销策略方案奠定基础，指明方向。 本文的重点是根据现代市场营销学理论和方法。以传统的4 p s 理论为基础，为 天元公司进行市场营销方案策划：在市场细分的基础上，选择确定天元公司的目 标市场和进行了恰当的市场定位；提出了天元公司镀锌铁丝的4 p s 营销组合策略， 即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。 最后，本文还从营销组织结构和营销人员选择、培训、管理等两个角度对有 效保障营销策略的实施进行了探讨。 关键词：天元公司；营销策略；组织保障 “ 天儿实业公划i 仃场营销策略研究 a b s t r a c t h o tz i n c p l a t e dm e t h o di so n eo ft h em o s tp o p u l a ra n de f f e c t i v ea n t i c o r r o s i v e m e t h o d s a n di ti sw i d e l yu s e di nt h en a t i o n a le c o n o m i cb a s i ci n d u s t r i e s w i t ht h e d e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y se c o n o m ya n dd e v e l o p i n g t h eb u i l d i n g ，t r a f f i c ，e l e c t r i c i t y a n du r b a ni n f r a s t r u c t u r ei nam o r ec o s t - e f f e c t i v em a n n e r ，t h eh o tz i n c p l a t e di r o nw i r e i n d u s t r yd e v e l o p sr a p i d l y ，a n dt h e nc o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e n s ei nt h e i n d u s t r y ， t i a n y u a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o ni s ap r i v a t ee n t e r p r i s et h a ts p e c i a l i z e si nh o t z i n c p l a t e dw i r ep r o d u c t i o n b e c a u s eo fa d v a n t a g e o u ss i t u a t i o n ，t h ec o m p a n yg r e wu p r a p i d l yi nt h ei n i t i a ls t a g eo fi t sf o u n d i n ga n dh a sa l r e a d yh a dc e r t a i ni n f l u e n c ea n d s t r o n g e rc a p a b i l i t yi nt h et r a d ea tp r e s e n t b u tt h ec o n s t a n te n t r i e so fc o m p e t i t o r sh a v e m a d eag r e a tc h a n g et ot h ew h o l em a r k e te n v i r o n m e n ta n ds u p p l y d e m a n dr e l a t i o n s h i p a n dm a d et i a n y u a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o nf a c es e v e r et e s ta n dc h a l l e n g e s oa n a l y z i n g e n v i r o n m e n to ft h ei n d u s t r y ，m a i nc o m p e t i t o r sa n dc u s t o m e rc o n s c i e n t i o u s l ya n d f o r m u l a t i n ga n di m p l e m e n t i n ge f f e c t i v em a r k e t i n gt a c t i c sh a v eav e r yi m p o r t a n t r e a l i s t i cs i g n i f i c a n c ef o rt i a n y u a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o ni no b t a i n i n ga n dk e e p i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa m o n gf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o na n db e c o m i n gb i g g e ra n d m o r ep o w e r f u l t h i sp a p e rm a i n l ys t u d i e st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f t i a n y u a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ee x t e r n a lm a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n dd i s t i n g u i s h i n ge a c hk i n do fe x t e r n a ls t r e n g t ha n di t si n f l u e n c eo nt h e c o m p a n y ，i tp r o v i d e st h es c i e n t i f i cb a s i sf o rh o l d i n gt h eo p p o r t u n i t yo fd e v e l o p m e n t f o rt h ec o m p a n ya n da v o i d i n gt h ee n v i r o n m e n tt h r e a t t h et a s ko ft h ea n a l y s i so f i n t e r n a lr e s o u r c e sa n dt h em a r k e t i n ga b i l i t yi st oc l e a r l yr e c o g n i z et h ep r o sa n dc o n so f t h er e s o u r c e si nt h ec o m p a n ya n dq u e s t i o n sa n dd e f i c i e n c i e si nt h em a r k e t i n gp r o c e s s i tw i l ll a yt h ef o u n d a t i o na n di n d i c a t et h ed i r e c t i o nf o rt h ec o m p a n yt oc h o o s ea n d f o r m u l a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ef o u r t ha n df i f t hc h a p t e ri st h ee m p h a s i so ft h i sp a p e r i nt h i sp a r t ，a u t h o r d e s i g n e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt i a n y u a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o ni nt h er i s e o f 4 p s ”t h e o r y f i r s t l y a u t h o rc h o o s e dt h et a r g e t e d m a r k e tt h r o u g ht h ea n a l y s i so f m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dt o o kam a r k e tp o s i t i o n i n g ；a n dt h e n ，a u t h o r d e s i g n e d m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt i y u a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o nf r o mf o u ra n g l e s ：p r o d u c t ，p r i c e ， l i i 工商管理硕| 学位论文 p l a c ea n dp r o m o t i o n a tl a s t ，t h i s p a p e re x p l o r e d t h em e a s u r e m e n t st oe f f i c i e n t l ya p p l ym a r k e t i n g s t r a t e g i e sf r o mt w oa n g l e s t h ef i r s to n ei st h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ；t h es e c o n do n e i st h es e l e c t i o n ，t r a i n i n ga n dm a n a g e m e n to f m a r k e t i n ge m p l o y e e k e yw o r d s ：t i a n y u a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ； o r g a n i z a t i o n a lg u a r a n t e e i v ；三! ! ! 兰2i 坠! ! ；：。 插图索弓 图2l宏观环境对企业产品营销影响示意图 图2 2 五种竞争力量模型 图3 1目标市场营销的主要步骤 图5 1营销组织结构图 图5 1 2 营销人员激励模式 v 1 i i 7 1 2 2 5 4 l 4 4 灭几实业公司市场营销策略1 i ：吁究 附表索引 表2 1天元公司员工专业结构 表2 2天元公司员工受教育程度 表2 - 3天元公司员工年龄分布 表3 1 最终用户市场细分分析 表3 2 顾客规模市场细分分析 表3 3 用户地理位置市场细分分析 表4 1 影响营销渠道的产品、市场、企业自身因素 l x 2 0 2 0 2 1 2 6 2 7 2 7 3 5 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 三f 二彳 日期：2 “年乡月2 - 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 王 二； 动终 日期：撕；年s 月2 日 日期：删年t 月2 日 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 热镀锌( h o td i pg a l v a n i z i n g ) 发明于1 8 世纪中叶，它是由热镀锡工艺发展 而柬，至今已跨入第四个世纪。至今为止，热镀锌仍是钢材防蚀方法中应用最普 遍、最有效的工艺措施。与其他金属防蚀方法相比，热镀锌工艺在镀层电化学保 护性、镀层与基体结合力、镀层致密性、镀层耐久性、镀层免维护性、镀层经济 性以及热镀工艺对钢件形状、尺寸的适应性、生产的高效性等方面具有其他工艺 无法比拟、得天独厚的优势。因此，热镀锌钢材广泛应用于建筑、电力、通讯、 交通等国民经济基础产业，热镀锌产品对钢铁的减蚀延寿、节能节材起着不可估 量和不可替代的作用，同时镀层钢材也是国家扶植和优先发展的高附加值短线产 品。镀锌是钢材生产的后序工艺，镀锌行业的发展依赖于钢铁和锌的生产，镀 锌行业的发展基本与钢铁和锌工业的发展同步。我国自1 9 9 6 年起钢产量已连续9 年超亿吨，跃居世界首位；另一方面自1 9 9 4 年起，我国锌产量超百万吨，己成为 世界第一产锌大国，在锌消耗结构中，镀锌消耗一直占据首位。尤其是“八五” 以来我国大力发展电力、交通、通讯、能源和城市基础建设，1 9 9 9 年中央提出实 施西部大开发战略以来，随着西电东送、西气东输、三峡工程、南水北调、农网 及城市电网二网改造等项目的深入展开，我国镀锌行业面临前所未有的机遇和巨 大的市场【2 1 。 天元实业有限责任公司( 以下简称天元公司) 是专业生产经营热镀锌铁丝的中 小型民营企业。公司自1 9 9 7 年成立以来，在极为有利的市场环境下迅速成长，规 模不断扩大，目前公司拥有四条镀锌丝生产线及配套的拔丝和热处理生产设备， 年生产能力约1 8 0 0 0 吨。公司生产的“三元”牌镀锌铁丝被广泛用于建筑、拧网、 工艺品、大棚等多种用途，长期以来一直受到用户好评，曾荣获“质量信得过产 品”称号。天元公司成立初期，镀锌铁丝市场处于一种供不应求的局面，产品价 格持续上涨，利润丰厚，公司得到了长足的发展，“三元”牌镀锌铁丝也以优良稳 定的产品质量享誉省内外，全国各地许多大型金属网厂和镀锌铁丝经销商都曾主 动要求天元公司成为其供应商。但2 0 0 0 年后国内新的镀锌生产线纷纷上马，随着 同业竞争者的进入，镀锌铁丝行业竞争日趋激烈，2 0 0 3 到2 0 0 4 年，整个行业进 入了价格混战的局面，许多行业内小厂家被淘汰出局，而整个行业处于一种亏损 状态。近年来，尽管公司销售量仍有小幅度逐年提高，但销售利润却不断下降， 应收账款逐年增加，尤其是随着运输价格上涨等因素的影响，公司产品在运距较 大几买业公卅市场营销策略研究 远的地区市场竞争中逐渐丧失了竞争力，公司产品的市场覆盖范围在不断缩小， 目前公司客户大多数都集中在湖南、广东两省。而经济发达，需求量大的华南市 场一直是各厂家的必争之地，随着新生产线的投产，华南地区的生产厂家逐渐增 多，竞争门趋激烈，在未来的3 5 年天元公司将面临非常严峻的考验和挑战。因 此，重新审视各种变化了的市场环境，改变原来简单地扩大生产规模，以低价抢 占市场的经营策略，明晰自身目标市场，培育和发展企业优势，制定有效的市场 营销策略就成为摆在公司管理者面前亟待解决的问题。 天元公司是一家规模不大、管理相对落后、经营问题众多的家族式企业，本 文利用相关的营销理论和实践，对其市场环境进行全面分析，探讨有效的营销策 略，相信对目前尚处于发展瓶颈阶段、有着相似特点和问题的广大中小制造企业 有一定的借鉴意义。 1 2 文献综述 作者在本论文的研究过程中参考了大量的著作文献和资料，其中包括战略管 理理论、营销管理理论、组织行为学理论以及相关行业的最新实践和体会，这些 文献资料对本篇论文的成文起了极大的指导作用，具体综述如下： ( 1 ) 迈克尔波特在竞争战略一书中对行业进行了全面综合的分析，从 人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素及全球化因 素六个方面来分析总体环境，同时提出了行业中的五种竞争力量，建立了一个“五 力模型”( f i v e - - f o r c em o d e l ) 。他认为，行业内部的竞争来自于现有竞争者的竞 争行为，但又不局限于此，这种竞争受制于行业总体环境及行业经济结构。这血 种竞争力量分别是新进入者的威胁、供应商的议价能力、顾客的议价能力、替代 品的威胁以及当前竞争对手的竞争，它们共同决定行业的竞争强度和行业的利润 潜力引。 ( 2 ) 菲利普- 科特勒在市场营销管理( 亚洲舨) 一书中提出了市场营销 的核心概念，强调市场营销对现代企业的作用，紧紧围绕四个p ( 即p r o d u c t 、p r i c e 、 p l a c e 、p r o m o t i o n ) 为线索展开分析。在第二篇中对行业市场进行了详细的分析， 既分析了行业需求的特点、行业购买过程的参与者以及对行业采购人员的影响因 素，同时也列出行业购买的类型和采购供应的过程。他认为，行业购买过程的参 与者承担发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者以及控制者七种角 色，对行业采购人员的影响因素包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素， 每一个因素又包含若干子因素。在第四、五篇中，科特勒先生设计了定价策略及 方案，并就营销渠道的选择与管理、营销队伍的建立与管理均做了详细的探讨。 他认为，。个企业在制定价格时，首先要选择定价目标，其次要测定需求，再次 估计自己的成本同时分析对手的成本、价格和提供物，最后才选择定价方法并确 下商管理坝t 学位论文 定最终价格。在管理营销队伍中，他强调了人员推销的三个主要方面：推销技术、 谈判和关系营销h j 。 ( 3 ) 唐舒尔茨在营销到底怎样整合一文中谈到三种营销组织及整合方 法。第一类公司是关注产品生产的组织。这样的公司营销或传播是不重要的，他 们认为，只要产品创新，就会有很多人来买产品。营销或传播基本上被认为是要 花的费用，所以只有当产品卖不出去的时候才营销。第二类公司是分销驱动型的 公司。这类公司关注渠道、后勤、物流、网络，有大量的销售队伍，注重分销、 地点和技术。营销传播主要通过渠道，并不是把主要精力放到客户，营销传播基 本上被认为是企业的成本，不重要也不一定要做。第三类公司是客户驱动型的企 业。他们的重点是客户和品牌，目标是发展出一种价值定位，采取的方式是同他 们的客户建立起对话关系，竞争的关键是如何获得客户的青睐【5 j 。 ( 4 ) 亚当斯( s t a n c yj a d a m s ) 于1 9 6 7 年在他的著作奖酬不公平时对工作 质量的影响中提出公平理论。亚当斯通过大量的研究发现：职工们对自己是否 受到公平合理的待遇十分敏感。他们的工作动机，不仅受其所得报酬的绝对值影 响，更受其相对值影响。他们时常会将个人对某工作的付出与所得和他人的付出 与所得进行比较，或者自己当前的付出与所得和过去进行比较，由此相应产生公 平感、吃亏感或负疚感。当产生公平感时，个人就会心情舒畅，努力工作；当产 生吃亏感时，个人会调整自己的行为，减少自己的付出以求得一种公平感；当产 生负疚感时，个人一开始会多付出，久而久之，就会觉得理所当然，进而就会安 之若素，恢复一种公平感。黄培伦教授在其所编的组织行为学中还做了一些 深化研究。他认为，公平与否首先存在一个感知限度，其次要有机会均等为前提， 最后还存在分配标准与程序的公正性与合理性等问题【6 j 。 ( 5 ) 于焱在浅析企业营销渠道网络建设一文中首先列举了营销渠道网络 的九大问题。它们分别是：窜货问题；渠道网络成员仿佛永远难以喂饱；渠道网 络成员忠诚度下降；渠道网络成员信用度在恶化；分经销商“利”字当头，唯利 是图，不注重长期战略性合作伙伴关系的建立；渠道网络成员经营管理及营销素 质普遍偏低：渠道网络成员对广告的依赖性大，对品牌整合营销策划的意识普遍 缺乏；大户的问题日趋严重，厂、商双方均担心不已；渠道网络状态多样、复杂、 混乱，难以形成信息共享、利益共享的真正意义上的营销网络。其次，分析了九 大问题的根源。从微观方面看，原因有：一是生产企业与经销商、网络成员都在 追求利益最大化，从而破坏商业双赢与平衡的原则；二是对营销的认识，特别是 对渠道网络的认识非常浅；三是先生产，再建渠道网络，没有整体规划；四是渠 道网络信息管理落后，信息不准确、不客观，导致企业渠道网络的决策经常出错， 严重影响渠道网络的运作；五是片面强调终端的作用，片面强调网络的扁平化， 过分重视终端，忽视渠道网络作用的主流观点。从宏观方面看，原因有：一是中 天儿实业公司市场营销策略研究 国r h 场的渠道网络对外开放的步伐相对较慢；二是中国市场至今尚未出现与目前 中国企业营销相配套的大型的物流配送企业；三是渠道网络的巨头、联盟均未形 成，整个网络渠道处于整合的前端。再次，给出渠道网络的分析方法。分析可以 从以下方面进行：级数与长度：营销网面的密度和宽度；营销网点结构布局；营 销网线结构布局；营销网络成员结构布局；网流走势的合理性；a b c 法则：区 域谋略市场。最后，指出了建立垂直营销网络渠道的六种方式：由厂商相互投资 参股组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端送货；选择独家代理、独家 经销，适当持有双方股份；由双方组建管理营销配送中心，以管理契约来加强合 作；由企业组织类似“经销商联谊会”或“沙龙”等形式形成渠道联盟；厂家和 一级批发商形成较明确的利益捆绑型关系，共同管理好二批或终端；以专卖、特 许加盟、特许契约等构成新型的供货营销管理关系1 7 1 。 ( 6 ) 王蕴红在中国企业营销创新的八个方面一文从八个方面来谈论营销 创新。一是关注产品开发，走出“过度营销”；二是关注细分市场，走出“大众市 场”：三是关注品牌建设，走出“单纯的市场份额争夺”；四是建立顾客数据库， 走出“粗泛的顾客管理”；五是关注管理，走出“简单粗放凭感觉”；六是关注员 工职业发展，走出“为业绩进行培训”；七是关注报酬体系，走出“单纯工资体系”； 八是关注全球业务拓展，真正放眼国际市场悼】。 ( 7 ) 米家乾在如何让销售人员更勤奋一文中谈到销售人员的自主性行为 有i 个特点：并不是正式规定或上级命令必需采取的行动；销售经理( 上级领导) 不一定能够考虑到；销售经理不一定能看到。就如何提高销售人员的自主性行为 提出了十一种措施：招聘具有强烈进取心的人员；销售经理起榜样的作用；对销 售人员进行正确的培训；制定既有挑战性又有可行性的目标；与销售人员建立高 质量的人际关系；培育鼓励自主性行为的文化氛围；公开、公平、公正地对待销 售人员；让销售人员了解满足客户需要的重要性；让销售人员掌握满足客户需要 的技巧；给销售人员充分的自由和授权；发现和奖励自主性行为 9 1 。 ( 8 ) 唐嘉庚在统帅野战排一一销售人员管理的重点、难点与方法一文中 对销售人员的管理问题进行了详细地分析。在文中，他指出销售人员管理的难点 在于如何设计销售人员的激励制度，并在具体制度设计时强调需要明确销售人员 的个性及需求；而且他在对于销售人员选择方面特别强调要求做到“德”、“能” 兼备1 叭。 ( 9 ) 荆宁宁、杨亚达在客户的分类与管理一文中对客户进行了分类并提 出管理办法。她们认为，客户可以分成四类：潜在客户、预期客户、现实客户、 流失客户。对潜在客户应根据本企业产品或服务的性质，考虑不同性别、年龄、 职业、受教育程度、地区和民族的人们的需求和购买力，编制潜在客户名册：对 预期客户的管理应由部门经理负责，会同营销人员，去与客户交流，了解客户的 工商管理硕士学位论文 心理，掌握客户的需求，制定合适的具体推销策略；对待现实客户，要进行个性 化的交流，提供个性化需求的产品和服务，并让他们了解相关信息，努力与他们 建立起一种信任关系：对流失客户要将其列入预期客户的名册，要积极与他们联 系使其感受到企业的关心，给其反映问题的机会，缓解他们的不满，阻止他们散 布负面的评价，还可以了解问题的症结，防止其他客户继续流失【i “。 ( 1 0 ) 朱伟、钱进在卖掉“大家伙”! 一一优化重工业品销售渠道一文中 指出汽车零配件主要靠直销，但是，当规模扩大了时，如果没有经销商的支持就 可能直接面对上千个客户，从而使营销队伍疲于奔命，销售费用和应收账款居高 不下，而对关键客户的服务反而削弱，边缘市场又得不到充分覆盖，最终给竞争 对手以可乘之机，因此，要采取直销与分销相结合的方式。在直销中要抓住关键 客户，保证足够的时间投入，及时把握客户的动态信息，对每个关键客户制定个 性化的策略和服务。在分销中要谨慎选择一级分销商，注意建立级别分明的分销 体系，与一级分销商建立长期合作伙伴关系，必需给他们返利、促销、费用补助 等优惠政策。直销和管理分销商有着不同的工作重点和手段，因此负责这两类工 作的销售员应该分开，相应的激励机制也应有所区别；负责直销的销售员主要靠 业绩奖金，其固定收入甚至可以为零，而管理分销商的销售员则固定收入较多， 业绩奖金只占相对较轻的比重。这些建议对镀锌行业企业的渠道建设也具有重要 价值 12 1 。 综上所述，战略大师迈克尔波特的竞争环境分析为我们分析企业的宏观经营 环境提供了基本框架，“五力”模型则为探讨具体行业的竞争压力及来源提供了思 路。营销大师菲利普科特勒强调市场营销对现代企业的作用，并总结归纳了企 业营销策略组合要素一一4 p ，从而理清了企业营销管理者营销策略制定的思路。 而唐舒尔茨先生在对各个营销组合要素制定方面，特别强调四要素的配合，提出 了“整合营销”的理念，这样能够有效避免营销策略制定中的各自为政的局面。 针对当前我国企业营销策略制定之中的某些误区，王蕴红提出必须进行营销创新， 并分别从产品开发、市场细分、品牌建设、顾客管理、营销管理规范化、员工培 训、员工激励、市场开发等八个方面进行了具体阐述，为我们制定具体的营销策 略措旌提供了参考。荆宁宁、杨亚达两人详细分析了企业的顾客类型，并针对不 同顾客的特点提出了具体的管理措施，这同样有利于我们制定适合自身企业的顾 客管理方法。所谓“决胜终端”，于焱、朱伟、钱进、米家乾、唐嘉庚等人分别从 各个方面探讨了企业销售渠道的构建，他们所提出的基本方法具有较强的操作性， 实用性较强，能够为本文渠道策略的构建提供很好的参考。最后，特别需要提到 的是，针对当前我囤企业普遍存在的销售人员激励难题，组织行为学家亚当斯的 公平理论或许能够给我们提供一些启示。 天儿实业公r 们再场营销策略研究 1 3 论文的研究思路、方法和结构 1 3 1 论文的研究思路与方法 本文首先对天元公司的内外环境进行了分析，辨别公司面临的机会与挑战， 利用五力模型对行业环境进行分析，判断行业竞争强度，描述行业竞争念势，了 解顾客的购买行为，并通过公司的内部资源和竞争能力分析，找出公司的优势与 劣势；然后，考虑s w o t 的匹配，以整合营销思想为指导，从4 个p 角度提出营 销策略组合；最后，从组织与人员角度提出实施公司整合营销策略的保障措施。 1 3 2 论文的结构 本论文共分五章，各章内容如下； 第一章为绪论部分，介绍论文研究的背景和意义、论文的研究方法和思路以 及对相关的参考文献作综合描述。 第二章对天元公司市场营销内外部环境进行分析，寻找企业发展机遇，辨别 企业将要厩临的威胁；具体描述行业竞争态势；利用“五力模型”来分析行业竞 争强度；同时通过对顾客的购买行为进行分析，了解镀锌产品购买者的购买行为 特征；最后通过内部环境分析分析了解企业的资源条件、市场营销能力及市场竞 争能力。 第三章为目标市场选择与定位。从最终用户、顾客的规模、地理区域等三个 要素对整个市场进行了细分，并分析了各个细分市场的特征，结合公司的外部环 境和内部资源、能力的分析，确定了企业的目标市场及市场定位。 第四章描述公司的营销策略，提出营销组合策略。在环境分析、目标市场选 定和市场定位的基础上提出营销组合策略，描述企业在产品、定价、分销、促销 方面的策略。 第五章从机构设置和人员选用角度来探讨如何保证营销策略的实旋。 最后是结论部分，对整篇论文做一总结。 三皇篁些堡兰兰竺丝兰 第2 章天元公司市场营销环境分析 企业的市场营销活动，是在一定的环境条件下进行的，并处于动态的变化之 中，市场营销环境是氽业巾场营销工作的约束条件。因此，对环境的研究既是企 业营销活动的最基本的谋题，也是企业制定、调整营销茇略的科学依据。而月研 究表明，环境分析与食业利润正相关m f 。本文将首先研究和分析宏观环境、镀锌 铁丝行业环境、顾客的购买行为等外部环境因素，研究这些因素给镀锌铁丝行业 带来的机会与威胁，然后着眼于天元公司自身的资源与能力分析，探讨天元公司 能否有效利用外部环境所带来的发展机会和规避威胁，从向为天元公司营销策略 的制定奠定基础。 2 1 宏观环境分析 宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但对其长期决策有影响的一般 社会环境变量。这些变量包括人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文 化等企业不可控的宏观因素。宏观营销环境对企、i p 产品营销影响如图2 1 所示。 图2 1 宏观环境对企业产品营销影响示意囤 1 4 根据镀锌铁丝的产品特性，本文主要从宏观经济环境、科学技术环境、自然 资源环境、政治法律环境等方面进行分析。 2 1 1 经济环境分析 新中国成立后，特别是改革开放二十多年以来，国内政治环境稳定，中围国 民经济持续、稳定、健康的发展，围内生产总值二十多年保持7 以上的高速增 长中国的综合国力显著增强，人民生活水平日益提高，经济建设取得了突破性 进展。随着社会主义市场经济体制改革的不断深入以及加入世界贸易组织，中国 绎济已逐步与世界经济融为一体，并成为其中最有活力和最具有发展潜力的重要 经济已逐步与世界经济融为一体，并成为其中最有活力和最具有发展潜力的蕈要 天儿实业公司市场营销策略研究 组成部分。 “十五”期间，党和政府针对经济快速增长中出现的一些不稳定1 i 健康因素， 加强和改善宏观调控，克服了世界经济和贸易增长陷入低迷的影响，实现了经济 又快又好发展。1 9 9 6 1 9 9 9 年，政府根据当时的经济形势实施紧缩性的财政政策 和货币政策，使中国经济成功的实现软着陆，2 0 0 0 年以后经济开始稳步增长。2 0 0 3 年尽管遭遇伊拉克战争、非典、严重旱涝灾害的冲击和影响，但在各方的共同努 力下，国民经济出现了持续向好的势头，经济增长创历史新高，g d p 增长速度达 到9 1 【1 4 1 。2 0 0 3 年底至2 0 0 4 年初，尽管出现了资源紧张，但国民经济仍保持良 好的发展势头 1 “。为了达到基本实现现代化的目标，中共十六届五中全会按照十 六大对本世纪头二十年全面建设小康社会的总体部署，提出了“十一赢”时期经 济( 社会) 发展的主要目标：在优化结构、提高效益和降低消耗的基础上实现2 0 1 0 年人均国内生产总值比2 0 0 0 年翻一番；资源利用效率显著提高，单位国内生产总 值能源消耗比“十五”期末降低2 0 左右：形成一批拥有自主知识产权和知名品 牌、国际竞争力较强的优势企业；社会主义市场经济体制比较完善，开放型经济 达到新水平，国际收支基本平衡。 总体来看，我国经济保持长时间的强势增长，而未来五年我国经济将进入新 一轮持续稳定增长阶段。镀锌产品主要应用于建筑、通讯、交通、电力等国民经 济基础产业，镀锌产品的人均消费量在一定程度上标志着一个国家人民生活水平 的高低 i ”，因而宏观经济发展状况及其发展趋势对镀锌行业将产生重大影响。随 着人口的增长，人们生活水平的不断提高，我国对镀锌铁丝的需求将日益增加。 我国经济持续稳定增长以及建筑、交通、电力等产业的投资增长将为镀锌铁丝行 业带来难得的发展机遇。 另一方面，随着我国加入w t o 及经济贸易全球化的迅速发展，国内市场将 进一步对外开放，镀锌铁丝产业将面临更为激烈的全球竞争。尽管由于拥有丰富 的人力资源，劳动力成本低，我国的镀锌铁丝生产具有一定的生产成本优势；但 是目前各镀锌铁丝厂营销管理水平较低、镀锌铁丝的产品品质和质量与国际标准 有一定差距。因此，我国镀锌铁丝产业也面临巨大挑战，尤其是质量与国外产品 差距较大的产品品种，将面i 临进口商品的巨大竞争压力，甚至严重冲击。 2 1 2 技术环境分析 热镀锌是应用最广泛的金属防蚀方法，相对于其他金属防蚀方法，在镀层耐 久性、经济性和生产高效性等方面有较大优势。随着科学技术的发展，热镀锌技 术越来越成熟，各种新型材料、工艺和设备不断出现并被利用，使镀锌产品的技 术含量越来越高；另一方面，随着人们生活水平的不断提高，对镀锌产品也提出 了更高的技术要求，对产品的内在质量、外观质量、使用质量的要求也日趋提高。 t 商管理硕十。学位论文 2 1 2 1 热镀锌的技术进展 随着科学技术的发展，尤其是近半个世纪以来，热镀锌技术和工艺迅速发展。 各种热镀锌材料先后出现并被利用，合金镀的开发是近半个世纪热浸镀锌的最熏 要进展。2 0 世纪7 0 年代初，美国伯利恒钢铁公司发明了商品名为g a l v a l u m e 的 铝一锌一硅镀层技术，其合金成分为5 5 a ! 一4 3 4 z n 一1 6 s i ，耐蚀性为纯锌镀层的 2 - 6 倍。8 0 年代国际铅锌研究组织( i l z r o ) 资助比利时列日冶金研究中心( c r m ) 丌发出锌铝稀土镀层材料，其耐蚀性为纯锌镀层的2 3 倍，广泛用于带钢和钢丝 的生产中。9 0 年代，新的g a l f a n 锌镀层热镀技术在发达国家问世，这种合金镀层 既经济，又高效，而且正常生产温度低于传统的热镀锌生产温度约4 0 度左右，不 仅具有节约能源、熔点低、流动性和吸湿性极好的特点，而且抗腐蚀性能，镀层 的附着性等各项指标均优于传统的热镀锌层。g a l f a n 热镀锌生产技术还克服了传 统的热镀锌层表面出现裸点( 漏镀点) 和桔皮( 起皱皮) 的现象，镀层表面相当 光滑，其晶斑呈装饰花纹状，外观质量较传统热镀锌层大大提高【1 引。9 0 年代末， 同本日新制钢公司开发了商品名为z a m 的锌铝镁镀层材料，其化学成分为 z n 6 a 1 3 m g ，其耐蚀性为传统镀锌层的1 8 倍，被称为继第三代高耐蚀镀层 g a l v a l u m e 、g a l f a n 以后的第四代高耐蚀镀层材料。此外z n 一4 5 a 1 0 ，1 m g ： z n a 1 一p b ：z n 1 5 a 1 0 5 s n 等合金镀锌材料也获得了一定的应用。 2 1 2 2 我国热镀锌技术的发展趋势 从我国镀锌行业现状来看，z n a i p b 、z n a 1 一p b s b 、z n a 1 s b 三种热镀锌合 会在一段时期内仍将在国内市场占主导地位。但随着世界钢铁资源的日益减少和 人们对镀锌产品质量要求的提高，寻找和研究、采用更好的钢铁防腐蚀镀层材料 将成为一个开发热点，g a l v a l u m e 、g a l f a n 及耐蚀性等性能更优异的其他锌基多元 合金是热镀锌合金的发展趋势【l9 1 。此外由于铅是对人体有害的重金属元素，有铅 热镀操作中铅蒸气对人体有害，而且含铅镀锌钢材在使用中的腐蚀产物对环境也 有影响，因此从发展的眼光看，无铅镀锌( 铅含量低于0 ，0 0 5 ) 将迅速推广并逐 步替代有铅镀锌。 技术发展趋势表明：镀锌材料和技术的发展将越来越快，技术创新的机会也 越来越多，作为企业必须密切关注技术环境的变化和发展及其对企业的生存和发 展所带来的重大影响，对于相关的新技术如叛材料、新工艺必须随时跟踪，并采 取和调整相应的策略，不断更新生产工艺，不断丌发新品种，使企业始终处于有 利的竞争形势。 2 1 3 自然环境分析 自然环境对企业营销的影响表现为资源短缺、环境污染、政府干预等。随着 天儿实业公司市场营销策略研宽 人类文明和社会经济的不断发展，人们大量的开采各种矿产，有限的不可再生的 资源日趋匮乏，现代工业的进一步发展又使环境污染问题日趋严重，社会各界已 对环境问题广泛重视和关注，各国政府都加强了对环境保护的立法，颁布各种法 规治理环境，防止污染。目前，我国已高度重视国民经济的可持续发展，党的十 六届五中全会进一步明确了“f - 一五”时期贯彻科学发展观，建设资源节约型、 环境友好型社会的目标并制定了相应的管理措施。 腐蚀是国民经济的大敌，它普遍存在于国民经济的各个领域，不仅造成了自 然资源的巨大浪费，还给人民生命财产带来严重的损失，据调查腐蚀引起的损失 占国民经济总产值的1 - 5 【2 0 l 。据保守估计，我国每年国民经济因腐蚀造成的损 失超过2 5 0 0 亿元，因而大力发展防腐节能产品对我国实施经济可持续发展战略意 义重大。热镀锌产品不仅具有良好的防腐性能，而且相对于其他防腐工艺生产效 率高，经济性好，发达国家的热镀锌企业严格进行三废治理，其热镀锌企业对环 境没有污染，是一种良好的环保节能产品。但是，我国热镀锌企业由于规模小、 环保意识淡薄、有关环保部门管理不力，目前的生产对环境的污染较大，烟气、 水污染治理技术与发达国家同类镀锌企业尚有很大差距，热镀锌的三废治理已引 起人f 1 的关注。天元公司由于三废治理的工艺落后，设备陈旧，随着人们的环保 意识不断增强，政府对环境保护的措旌和力度不断增大，天元公司将面临严峻的 考验。 2 1 4 政治法律环境分析 营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治和法律环境是由 法律、政府机构和社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有 时，这些法律可为企业创造新的机会。随着市场经济的深入和我国重返w t o ，为 了增强我国工业整体素质和国际竞争力实施可持续发展战略，政府采取的政策将 对镀锌行业产生影响： ( 1 ) 进一步加强电力、交通、水利等基础设施建设的政策。我国在”十一五” 时期将进一步加大电力、交通、水利等基础设施项目的投入，一系列大型的在建 及拟建工程为镀锌铁丝行业提供了发展机遇。 ( 2 ) 加强资源和人口管理，重视生态建设和环境保护政策。2 0 0 5 年底召开 的中央经济工作会议明确提出，今年和今后相当长一段时间内，我国经济工作的 重点之一，是要着力提高经济增长的质量和效益，在优化结构、提高效益和降低 消耗的基础上保持国民、经济持续快速健康发展，不断提高人民群众的生活质量， 促进人与自然的和谐。由于我国人均资源贫乏，节约资源是推动社会进步的一个 重要决策。镀锌铁丝为钢铁行业深加工的一种环保节能产品，其推广应用正是对 加强污染的治理、提高资源利用率，走可持续的绿色之路的顺应。 工商管理硕| 学位论文 ( 3 ) 国家对中小企业的支持政策。2 0 0 3 年正式实施的中小企业促进法 为众多的中小企业提供了一个法律层面的保障，给各企业创造了一个公平竞争的 市场环境。我国热镀锌企业大多是中小型民营企业，政府的政策在余融支持、政 府服务和社会保障等各方面为热镀锌企业提供了较大的支持力度。 ( 4 ) 国家钢材出口退税政策。1 9 9 8 年我国钢材出口退税率基本上在9 0 左 右，1 9 9 9 年我国两次将钢铁出口退税率从1 1 提高到1 3 和15 ，重返w t o 以 后我国钢材出口退税率进一步扩大至1 7 。国家的出口退税政策为热镀锌产品出 【_ l 其他国家、开辟国际市场创造了极为有利的条件。 政治法律环境分析结果表明：我国经济增长方式的转变、国家产业结构的调 整、加强环境保护、走可持续发展之路以及对中小企业的支持政策对热镀锌企业 的发展提供了很多机会，但同时也给忽视环保的中小镀锌企业提出了严重的挑战。 总之，一方面我国宏观经济的快速发展及国家产业政策给我国镀锌企业带来 了巨大的发展机遇，但同时我国经济增长方式的转变、世界经济一体化的发展、 世界镀锌技术的不断发展与应用、人们环保意识的加强等因素，也给镀锌企业的 进一步发展提出了挑战，特别是哪些企业规模小、生产技术水平低、环保意识差、 管理水平弱的中小镀锌企业更面临着被洗牌的危险。 2 2 镀锌铁丝行业环境分析 2 2 1 镀锌行业的一般特点 镀锌防腐蚀是保护钢铁件最有效的廉价方法之一，随着改革开放和市场经济 的发展，我国镀锌金属制品工业迅速发展，生产线产能扩张迅速，但是由于受资 金限制、研发能力、营销观念等的约束，目前我国镀锌行业呈现以下几点基本特 征： ( 1 ) 产品技术含量低，质量不稳定。从我国镀锌行业现状来看，z n a l p b 、 z n a 1 一p b s