（传播学专业论文）数字技术与会展传播的发展——以世博会为例.pdf

浙江人学硕1 ：研究生学位论文数! 技术j j 会展传播的发展 摘要 本文以人类传播革命与会展传播的演进为研究背景，以世博会中的传播方式 为研究对象，考察会展传播的发展规律。通过对世博会与一般会展、会展与其它 媒体的对比，揭示了会展信息传播的本质，探讨了世博会超越一般会展而成为超 级媒体的现象。从传播学的角度来看，世博会成为会展传播的代表，其发展历程 成为人类传播发展史的缩影 在人类传播与社会发展的大视野中，本文首先回顾了世博会发展的百年历 史，发现会展传播的发展与人类传播方式的变革是相互演绎的历史进程，会展业 发展变化的过程不但成为传播理念与传播方式的变革史，同时也折射出人类社会 由于传播方式的变迁而产生的深刻变化。其次，透视了世博会发展的现状，指出 数字化传播在提高会展传播能力的同时使世博会日益成为文化大餐与视觉盛宴， 也使会展业在国家软实力的提升与形象建构方面的重要性日益突显，整个社会的 经济、政治、教育、文化与娱乐也因而产生了巨大的变化最后，展望其未来， 揭示出人类传播在体现出由“道”出发向“道”回归的发展规律的同时，会展中 的传播方式也经历了由“道”出发，不断延展至“道”的变化趋向。在全面把握 会展及人类传播的发展历程及趋向的基础上，对我国的会展业进行深刻反思，提 出四位一体的立体会展形态的构想。 根据上述逻辑框架，本文主要分为五个部分： 第一部分为绪论，简要论述了本文的研究对象，方法与目的第二部分即本 文的第一章，回顾世博会发展的三个阶段与人类传播的三次革命交相辉映的发展 历程及其折射出的社会变化第三部分包括两章，第二章从现代会展传播的数字 革命入手，透视数字技术在会展传播及社会发展中的价值与意义第三章则列举 了我国会展业数字传播技术运用的三大案例。第四部分即本文的第四章，运用 “d i m t ”模式探索人类传播及会展业发展的未来。第五部分在全面把握人类传播 与会展业发展的过去、现在与未来的基础上，反观我国会展业发展现状，就数字 传播技术在我国会展业发展中的应用困境提出相应的对策 关键词：世博会会展媒介传播数字技术 浙江人学硕： ：研究生学位论文 数# 技术j 会展传播的发展 a b s t r a c t u n d e rt h eb a c k g r o u n do ft h er e v o l u t i o no fh u m a nc o m m u n i c a t i o na n dt h e d e v e l o p m e n to fe x h i b i t i o n ，t h et h e s i sr e g a r d e dt h ee x p oc o m m u n i c a t i o nm e a n s 硇 s t u d y i n go b j e c t a n dr e s e a r c h e d i n t ot h e d e v e l o p m e n t r u l e so fe x h i b i t i o n c o m m u n i c a t i o n i nt h i st h e s i s ，t h ec o m m u n i c a t i o ne s s e n c eo fe x h i b i t i o nw a sd i s c l o s e d ， a n dt h ep h e n o m e n o nt h a tt h ee x p ob e c a m et h es u p e rm e d i aw a sd i s c u s s e dh e r e t h r o u g hc o m p a r i n gt h ee x p o w i t ho r d i n a r ye x h i b i t i o n ，e x h i b i t i o nw i t ho t h e rm e d i a s t h u s ，f r o m t h e p o i n t v i e wo fc o m m u n i c a t i o n ，t h ee x p oh a sb e c o m et h e r e p r e s e n t a t i v eo fe x h i b i t i o na n di t sc o u r s eo fd e v e l o p m e n th a sb e c o m et h em i n i a t u r e o fh u m a nc o m m u n i c a t i o nh i s t o r y i nt h et h e s i s ，t h ee x h i b i t i o nw a sp l a c e di nt h eb i gf i e l do fv i s i o no fh u m a n i t y c o m m u n i c a t i o na n ds o c i a l d e v e l o p m e n t ，f i r s t l yr e c a l l e dt h ep r o g r e s sw h i c ht h e e x p o sh a dm a d ef o rh u n d r e d so fy e a r sa n df o u n dt h a tt h ed e v e l o p m e n to fe x h i b i t i o n i n d u s t r ya n dt h ee v o l u t i o no fc o m m u n i c a t i o nm e a n sw e r ep r o m o t e dm u t u a l l y t h e p r o g r e s s o fe x h i b i t i o n i n d u s t r y n o t o n l yb e c a m et h ee v o l u t i o nh i s t o r yo f c o m m u n i c a t i o n ，b u ta l s or e f l e c t e dt h ep r o f o u n ds o c i a lc h a n g ec a u s e db yc h a n g i n go f c o m m u n i c a t i o nw a y s s e c o n d l y , s a wt h r o u g ht h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ee x p o d e v e l o p m e n ta n dp o i n t e do u td i g i t a lt e c h n o l o g ym a d et h ee x p ob e c o m eac u l t u r a l f e a s ta n dv i s u a lb a n q u e t 勰w e l la si m p r o v e dt h ea b i l i t yo fe x h i b i t i o nc o m m u n i c a t i o n w ec a l ls e e ，t h ee x h i b i t i o ni n d u s t r yp l a y sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e si np r o m o t i n g t h es o f ts t r e n g t ha n db u i l d i n gt h ei m a g eo ft h ec o u n t r y i t so b v i o u st h a tt r e m e n d o u s c h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h ee c o n o m i c ，t h ep o l i t i c s ，t h ee d u c t i o n ，t h ec u l t u r ea n d t h ee n t e r t a i n m e n tb e c a u s eo fd i g i t a lt e c h n o l o g y t h i r d l y , f o r e c a s t i n gi t sv i s t a ，t h et h e s i s d i s c l o s e dt h a tt h eh u m a nc o m m u n i c a t i o ne x p e r i e n c e ds u c ha no r b i t ，w h i c hs t a r t e d f r o m t a o a n dr e t u r n e dt o t a o t h ew a yo fc o m m u n i c a t i o na l s oa p p e a r e dt h et r e n do f e x t e n d i n gt ot h e w a o o nt h eb a s i so ft h a t ，t h ea u t h o rm a d ed e e pt h o u g h ti ne x h i b i t i o n i n d u s t r yo fo u rc o u n t r ya n dp r o p o s e dt h ef o u r - d i m e n s i o n a le x h i b i t i o np a t t e r n t h i st h e s i si sm a i n l yd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti s p r e f a c e ，w h i c h 浙江大学硕i ：研究生学位论文 数技术1 j 会展传播的发展 d e s c r i b e dt h eo b j e c to fs t u d y , r e s e a r c hb a c k g r o u n d ，m e t h o d s ，a n dp u r p o s e t h es e c o n d p a r tr e v i e w e dt h r e ed e v e l o p m e n ts t a g e so ft h ee x p o t h et h j r dp a r tc o n s i s t so ft w o c h a p t e r s ，w h i c hs t a r t e df r o md i g i t a lr e v o l u t i o no fe x h i b i t i o nc o m m u n i c a t i o n ，l o o k e d i n t ot h ep r o f o u n d s i g n i f i c a n c et h a td i g i t a l t r a n s m i s s i o nt e c h n o l o g yb r o u g h tt o e x h i b i t i o nc o m m u n i c a t i o na n dd e v e l o p m e n to fs o c i e t y t h ef o u r t hp a r ti sc h a p t e rf o u r , m o d e d i m t w a su s e dt oe x p l o r et h ef u t u r eo ft h ec o m m u n i c a t i o na n dt h ee x h i b i t i o n i n d u s t r y o nt h eb a s i so ft o t a l l yg r a s p i n gt h ep a s t ，t h ep r e s e n ta n dt h ef u t u r eo ft h e h u m a nc o m m u n i c a t i o na n dt h ee x h i b i t i o n d e v e l o p m e n t ，t h et h e s i s d r e ws o m e c o n c l u s i o n sa n dp r o p o s e ds o m es u g g e s t i o n st os o l v et h ep r o b l e m si nu s i n gt h ed i g i t a l c o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g yi ne x h i b i t i o ni n d u s t r yo fc h i n a k e y w o r d s ：e x p o e x h i b i t i o nm e d i ac o m m u n i c a t i o n d i g i t a lt e c h n o l o g y v 浙江人学硕，l ：研究生学位论文 数j 技术j 会展传播的发展 图表索引 图2 1 ：1 8 5 1 年世博会中展出的望远镜6 图2 2 ：早期世博会中展出的蒸汽机7 图2 3 ：工业革命的产物蒸汽火车头7 图2 4 ：巴黎世博会机械宫9 图2 5 ：1 8 5 1 年世博会展出的救火马车9 图2 6 ：水晶宫工业展区展出了先进的机械产品10 图2 7 ：英法两国首脑会晤于1 9 0 8 年伦敦法兰西一不列颠世博会1 0 图2 8 ：1 8 5 1 年世博会留下的维多利亚和阿尔伯特博物馆1 1 图2 9 ：1 8 9 3 年世博会费尔斯大转轮1 2 图2 1 0 ：1 8 7 6 年旋转式报纸印刷机每小时能印制、切分和折叠一万份报纸 1 ：l 图2 1 1 ：1 8 8 9 年巴黎世博会的标志性建筑埃菲尔铁塔1 3 图2 1 2 ：1 9 3 9 年纽约世博会展出的大型打字机1 5 图2 13 ：贝尔第一部电话机通话试验1 5 图2 1 4 ：1 9 3 9 年电视机轰动了世博会1 6 图2 15 ：2 0 世纪6 0 年代的世界网络博览会1 8 图2 1 6 ：网民人数增长图1 9 图2 17 ：1 9 8 5 年世博会展出的世界上最大的数码显示屏2 0 图2 1 8 ：2 0 0 5 年爱知世博会，当人们进入剧院，相貌就会被未来投影系统 摄取，从而成为太空探险之旅中的角色2 1 图3 1 ：爱知世博会中多媒体展示用以介绍自然生态循环系统和生命之源 ：1 2 l 图3 2 ：会展传播流程图2 6 图3 3 ：会展数字化管理系统3 2 图3 4 ：与濒危动物的虚拟交往3 3 图3 5 ：媒介满足寻求与获得的期望值模式( p a l m g r e e na n dr a y b u r n ，1 9 8 5 ) 3 5 图3 6 ：1 9 1 5 年旧金山世博会中国张裕葡萄酒荣获最优等奖牌3 9 9 2 浙江人学硕j l ：研究生学位论文数技术j 会腱传播的发展 图3 7 ：1 9 2 6 宫妃夜游图4 3 图3 8 ：网民对互联网内容的提供情况4 4 图3 9 ：早期世博会人们观看福特汽车装配4 5 图3 1o ：18 6 2 年伦敦世博会砖机在表演4 6 图3 1 1 ：1 9 0 4 年圣路易斯世博会中的菲律宾村成为世博史上最大的风俗村， 为以后世博会树立了典范4 7 图3 1 2 ：1 9 8 2 诺克斯维尔梦幻世界4 8 图4 1 ：2 0 10 世博会吉祥物海宝5 0 图4 2 ：世博会产生的直接净需求估算5 4 图4 3 ：巡展中的虚拟翻书5 7 图5 1 i 人类传播的d i m t 透视6 6 图5 2 ：1 8 5 1 年宣传世博会的报纸7 1 图5 3 ：会展传播的d i m t 透视7 4 图5 4 ：四位一体的立体会展形态图7 5 图6 1 ：逐年办展数量7 7 图6 2 ：政府主导的办展流程7 9 图6 3 ：陆地区经u f i 认可的会展分布图8 1 图6 4 ：国内参展商参展的成因调查8 5 图6 5 ：市场主导的会展三级管理传播模8 7 图6 6 ：三位一体的会展人才培养体系8 8 表格索引 表1 1 ：世博会与一般会展的对比2 表2 1 ：注册类世博会与认可类世博会的区别1 4 表3 1 ：会展传播与三大媒体传播的对比2 7 表3 2 ：网上会展与传统会展的对比3 0 表4 1 - 2 0 10 年注册类展览会国际展览局成员国投票结果5 0 表4 2 ：2 0 1o 世博会概况5 1 表4 3 ：会展消费需求估算表( 单位：亿元) 5 4 表4 4 ：无世博会预期2 0 0 3 - 2 0 1 0 年上海相关领域投资预测5 6 浙江人学硕j j 研究生学位论文数一技术与会腱传播的发展 表4 5 ： 表5 1 ： 表6 1 ： 表6 2 ： 动漫节比较6 4j 历届世博会主题列表7 2 华东地区展馆统计表( 单位：平方米个) 7 8 20 0 6 年度会展活动主办单位分布一览8 0 表5 1 及大多数世博会历史图片源自：周秀琴，李近明编著( 2 0 0 7 ) 文明 的辉煌走进世界博览会历史上海：学林出版社 图3 2 、3 5 、5 1 、5 3 、5 4 、6 5 、6 6 以及表1 1 、3 1 、3 2 为自创 9 4 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得滥鎏盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位敝储签名专谚声签锢期：纷，月，口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝鎏盘堂有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘鲎 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位做作者签名彳取磐俘 蝴期：确年歹呻日 导师签名： 厶 季克 签字日蚂珈口g 年争月日 浙江人学硕： 研究生学位论文数7 技术与会展传播的发展 致谢 论文几经修改终于成稿，日子也在不知不觉间悄悄溜走毕业的脚步声已渐 行渐近，不禁感叹于时光的飞速流转。 回首来路，往日的种种时时跃然于心头，有老师的谆谆教诲、父母的切切关 怀、爱人的殷殷期望，还有那春日里播种的希望、夏日里成长的快乐，秋日里丰 收的喜悦 两年的求学生涯并非一帆风顺，但所幸有那么多的师长、朋友与同学援我以 手，让我渐渐能于得失之间，且自从容。我由衷的感激，却总觉“感谢”二字不 足以承载深置于我心间的分量，因此，不得不将这一切归之于缘，永铭于心却不 敢轻言感谢。而此时此刻，我所能做的就是怀着一颗感恩的心将这一切写下来! 首先要说的是，尊敬的导师李杰教授两年来的悉心指导将让我受益终身。在 课堂上、在读书报告会上，在餐桌上，李老师的博识与睿智、幽默与机敏、坦然 与从容，时时令我羡慕也总能给我以启迪。尤其难忘的是，在论文从开题到成稿 的过程中，无处不渗透着老师的心血，点点滴滴，细致而又耐心，我深深为之感 动正是因为两年来老师的指点和及时不断的鼓励，我才能在未知的领域里不断 前行。李老师严谨的治学态度、认真细致的工作作风深深地教育和影响着我不 仅使我懂得了作为一个科研工作者对科学应持的态度以及在今后的科研和生活 中树立积极正确的态度和方向，而且使我懂得了如何做人的许多道理这些都是 我一生享用不尽的宝贵财富尊敬的李涛老师时时关心着我，无论是在学 - - j 、工 作还是生活方面，既是师长更像亲人，这一切，我将记在心里! 尊敬的李岩老师在我学 - - j 与生活的过程中给了我许多有益的建议与帮助，每 每有问题，总能得到老师及时的回复与解答，李老师给予我的影响决不仅在于学 识更在于做人! 尊敬的邵培仁老师对交叉传播理论、李杰老师对传播学研究方法、李岩老师 对传媒批判理论、胡晓芸老师对品牌理论、卫军英老师对整合营销传播理论、何 春晖老师对公关理论、黄孝俊老师对媒介管理理论等的精彩讲解，展现了一个多 彩的传播学新世界，让我感受到传播学研究的无穷乐趣。传播所诸位老师用他们 深厚的学术修养、崇高的职业道德与耐心的教诲引领我进入传播学的知识殿堂， 浙江人学硕。i ：研究生学位论文数：技术与会展传播的发展 也为我思维体系的解构与重建奠定了基础 赵小波、关萍萍、王建凌师姐以及梁明洪师兄，在日常生活中、在学 - - j 与论 文写作的过程中给了我许多有益的建议与帮助，让我时时感受到姐妹般的温暖， 我不会忘记! 丽颖、胡倩、王珂、晓敏、登硕是我共同成长的伙伴，我们一起欢 笑，一起焦虑，一起跨过一道道坎。还有艾静、曹嘉、小亚等许许多多给过我帮 助的同学、朋友，难以在这里一一写下，但一起度过的那些快乐时光将永存于我 心问。 真诚祝福各位尊敬的师长、热心的朋友幸福、快乐! 张碧霞 二零零八年四月三十日 浙江人学硕i ：研究生学位论文数7 - 技术o j 会腱传播的发展 1 绪论 威尔伯施拉姆和威廉波特将人类出现在地球上的历史假定为1 0 0 万年， 而后比作只有2 4 小时的一天来计算，1 则可以清楚的看出人类传播革命以加速的 态势不断发生。每一次传播革命都起源于人类社会的内在需求，但每一次传播播 方式的变化却在满足现有需求的同时推动了新需求的诞生因此，每一次传播革 命都会导致了从个人到社会的深刻变化。会展传播的发展历程为我们洞悉这一切 打开了一扇。心灵之窗”。 纵观会展业百年历史，发现会展的本质在于信息传播，传播方式的变革是会 展传播发展变迁的重要因素，也是社会变迁的深刻动因，现代社会的文化景观很 大程度上也归功于会展强大的传播功能。而世博会作为会展中级别最高，影响力 最大，综合反映当代世界各国政治、经济、文化和科技发展水平及成就的大型展 示活动，常被喻为经济、科技、文化界的奥林匹克盛会。因此，研究世博会不但 可以发现会展业的发展轨迹，还可以反映出人类传播的发展变化历程。 i 1 研究对象的界定：概念和范畴 会展的定义有狭义与广义之分，一般认为，狭义的会展指会议和展览；广义 的会展则是会议、展览、展销、节庆、赛事活动的统称，即( m i c e ) 2 展览会、 博览会，交易会、展销会以及大型体育运动会是会展活动的基本形式。 世博会是会展中的一种，它具有一般的交易会、展销会无法比拟的强大的经 济与社会功能。从会展信息传播的本质来讲，世博会以先进的传播方式，强大的 影响力与广阔的辐射范围，可以成为会展传播的代表 首先，从传播学的角度来说，世博会它更多地承担着传递信息、展示人类社 会的文明成果，娱乐与教育大众，促进科技与文化发展，从而推动社会前进的功 能。此外，世博会的举办需要得到国际展览局的批准，且参展商大多以国家的名 义参展。因此，其影响力渗透到全球范围内，将世界各国先进的科技、异质而有 特色的文化融为一炉，信息量更大，信息内容、信息的传者与受众更加复杂，而 【美】威尔伯施拉姆，威廉波特传播学概论【m 】陈亮译北京：新华出版社，1 9 8 4 ：5 2 陈志平，刘松萍，余国扬编著会展经济学【m 】北京：经济科学出版社，2 0 0 5 ：1 浙江人学硕：j ：研究生学位论义数。，技术j 会展传播的发展 普通的会展则会围绕一个主题，针对一个行业，信息内容比较单一，影响力不如 世博会深远 表1 1 ：世博会与一般会展的对比 对比项世博会一般会展 管理组织 b i e政府或行业协会 举办目的展示先进社会、经济、科提升品牌形象，获得经济利益宣传 技与文化成果，展望人类政策、普及知识 发展前景、教益大众1 主题人类共同关心的话题与行业、类别有关 文化气息国际性多元文化交流融品牌( 企业) 文化 合 信息量 大小 举办期半年数( 十) 天 举办场地 大小 参展商多个国家多个企( 事) 业单位 观众来源世界各国一般以国内居多 影响范围全世界国家省市 其次，从经济的角度来看，针对世博会展示成果的经济活动及其效果的显现 具有间接性，会展对经济的直接拉动作用也主要体现在对诸如旅游、酒店、餐饮 业的带动效应以及间接的品牌赞助活动等方面。世博会更深远的影响，则体现在 通过文化、科技信息的展示与传播，教化大众，这种人文效果的显现也具有后发 性。因此，虽然迄今为止，只有少数世博会盈利，但有越来越多的国家开始申办 世博会对于普通的会展而言，大多数参展商以获得经济利益为主要目的，会展 举办的成功与否主要看订单的多少，成交量如何。 最后，从社会与文化的角度来看，世博会以其全球性的影响力在传播全球化 信息的同时，间接展示了举办国和各参展国的国家实力，有助于塑造举办国与举 办城市的国际形象，提高其知名度，提升民众的开放意识，推动基础设施的快速 完善如德国的汉诺威、法国的嘎纳等等知名度的提高都借助了会展的影响力， 我国的上海、广州、大连，博鳌等地的国际知名度和美誉度，也都得益于当地会 周汉民等译纪念国际展览公约签订7 5 周年【m 】上海：上海科学技术文献f l ；版社，2 0 0 6 ：1 2 1 2 浙江人学硕i ：研究生学位论文数! ，技术j 会展传播的发展 展文化的发展。世博会中多元文化的交流与碰撞还有利于世界的和平与发展，有 利于进一步推动全球化进程对于主办国来说，举办世博会可以启迪整整一代人 的思维方式。纵观1 5 7 年来的世博会历史，世博会参观者来源以国内居多，这说 明，尽管世博会是多元的交流平台，但让国人接触世界先进文化与科技，对于提 升国民素质具有不可替代的作用，这是世博会教育与科普功能的体现世博会对 社会生活的改变一样不可忽视，超市、度假村、冰激凌等现代生活不可或缺的组 成部分都得益于世博会强大的传播功能。对于普通的会展而言，社会与文化功能 主要展现在对参展企业形象的塑造、品牌理念的传播及其对人们消费观念、生活 - - j 惯的改变。因此，以世博会为代表的会展业发展变化的过程也是人类传播与人 类社会不断走向先进与文明的进程。 1 2 发展现状与研究态势 素来以“无烟工业”、“城市的面包”和“触摸世界的窗1 ：2 ”的美誉而著称的 会展业，以其强大的产业带动效应而被作为创意产业的重要组成部分。在西方发 达国家有着上百年的历史，已经步入成熟期。而我国会展业的迅猛发展则始于 2 0 世纪9 0 年代，以年均2 0 增长率飞速发展1 目前，会展业作为第三产业的重 要组成部分在我国受到了前所未有的重视，各地掀起了举办会展的热潮。然而低 水平重复办展现象严重，人才缺乏展馆设施落后已成为制约我国会展业发展的 主要瓶颈 放眼世界，世博会1 5 7 年的发展历程告诉我们，与先进的传播科技携手联姻 一直是世博会的生命之源。进入2 1 世纪，数字化传播科技已成为现代会展传播 必不可少的手段，先进的数字化传播、展览展示方式将世博会变成了一场视觉盛 宴、文化大餐。一方面，先进的传播方式在会展业中的应用可以提高会展传播效 果，推动会展产业的发展，从而带动第三产业的发展。另一方面，先进传播方式 在会展中的应用有助于促进传播技术本身的发展，这对国家软实力的提升具有不 容忽视的价值。然而，我国的会展业在场馆现代化水平、展示方式、办展水平方 面远远落后于发达国家传统的静态、实物、图片展示已不能吸引大众的注意力。 因此，要发展我国会展业，提高办展水平，必须从世博会入手，洞悉人类传播历 1 叶洪涛中国会展业发展研究【硕上学位论文】武汉：武汉大学，2 0 0 4 ：1 3 浙江人学硕i ：研究生学位论文数j ，技术与会展传播的发展 经语言传播、文字传播、电子传播与网络传播四次大革命的社会的内在需求与外 在变化，从而顺应人类传播发展的历史潮流，与先进的传播科技相结合，在更好 的满足人类需求的同时获得长远的发展。 国外会展业发展比较成熟，实务研究成果颇丰，国内会展研究也多以会展经 济、会展与旅游、会展产业结构等为主要话题，对于基础理论研究则非常薄弱。 周秀芹，李近明的文明的辉煌走进世界博览会历史一书对世博会历史的详 尽论述为本文的写作提供了历史依据。俞华的会展信息交流研究、俞华与朱 立文的会展学原理是这方面的新作，为本文的思考提供了有益的帮助。但数 字化传播时代，从传播学视角出发，考察信息传播方式的变化与会展传播发展的 文献也并不多见，对会展中数字传播技术的应用所导致的变化以及这种变化所反 映出的深刻的社会变革的探讨也是一个新话题。在现有的研究中，俞华、金蓓分 别对会展中的网络应用、电子商务在现代城市会展中的应用进行了研究，认为实 物会展与网络会展可以有益互补。此外，相关的文章有：张烈与关琰的数字娱 乐技术在现代博物馆设计中的应用指出数字娱乐技术有助于丰富展陈内容和形 式，加强与公众的交互，增强吸引力。 在人类传播及社会变革方面，哈罗德伊尼斯在( 媒介偏向一书中以强烈 的现实关怀希望对偏重于空间扩张的西方文明敲响警钟。他的“偏向论”对社会 的权力、文化与价值产生了深刻的影响。1 麦克卢汉的机器新娘、理解媒介 中的一些观点虽然不无技术决定论的气息，但他深邃的洞察力却的确超越了三十 年的时空，看到了“地球村”、“电子世界”、“网络世界”，看到了媒介对人的生 活、思维与社会历史进程的深刻影响以霍克海默、阿多诺、马尔库塞为代表的 批判学派对大众文化的深入研究，对于网络传播时代整个社会的健康发展依然有 着积极的作用。麦奎尔在大众传播学理论的论述中始终将媒介、社会、文化 结为一体，这对于媒介研究的导向有着重要意义 1 3 研究目的与研究方法 本文的研究目的在于探索会展传播的发展规律，考察数字传播技术在会展中 应用的价值与意义，从而为我国会展业的发展提供参考2 0 0 0 年汉诺威世博会 1 【加】哈罗德伊尼斯传播的偏向【m 】何道宽译北京：中国人民大学h i 版社。2 0 0 3 ：7 4 塑婆叁兰堡：! ：望! 塑竺堂垡堡奎 鍪：兰垫查! ! 全壁堡塑塑垄壁 的电子互动装置、2 0 0 5 年爱知世博会的虚拟翻书让人们记忆犹新，而永不落幕 的世博会一一网上世博会，也将在上海世博会中变为现实。这一切都告诉我们， 在数字化传播技术无所不在的今天，会展传播在新媒体和新科技基础上充满了新 的可能性和广阔的创意空间，传统的展示方式已不能满足观众的需求，传统的管 理方式已难以适应时代的要求多媒体展示、数字化管理、智能化展馆的建设已 然成为现实的需要。这种现状也间接的反映出传播方式的变化已然导致新的受众 接受需求的出现。而我国会展业，由于种种因素的限制，数字传播技术的应用尚 处于起步阶段。因此，研究世博会中传播方式的变化、应用与价值，以此为借鉴， 发现、解决数字化传播技术在我国会展业中应用的问题，对增进会展业传播效果， 提高会展的经济效益，促进展会所在地的经济、文化、科技发展有着重要的意义。 本文借助于浙江大学图书馆、浙江省图书馆及新闻传播资料室的传播学以及 会展方面的文献书籍，搜索了大量相关网站，进行文献研究以深入了解世博会发 展的历史，回顾人类传播方式与世博会发展共同演进的历程。通过比较研究洞察 会展的传播本质。通过专家访谈、业界交流、案例分析，追踪世博会发展中对传 播技术新成果的应用、透视数字传播技术带来的深刻社会变革及其在会展业发展 中的应用价值。以此为鉴，展望未来，反思我国会展业中数字传播技术应用的现 状，深入实践寻求解决数字传播技术在我国会展业中应用的问题，从而为促进我 国会展业发展，追赶世界会展业发展潮流提供新的思路 5 浙江 学i 目f 宄生学位论立 敛牛拄米o ，台膨传播的发展 2 会展传播的演进与人类传播的三次革命 世博会作为会展传播的代表曾受到威廉麦金莱如此评价：“博览会见证着 时代的进步，记录下世界的进步历程。他们激发人类的活力、进取心和智慧，促 进人类的聪明才智的发展。博览会走进了千家万 户，他们拓展了人们的视野，使人类的日常生活 丰富多彩。博览会为万千学子开启了信息宝库的 大门。每一届博览会，无论规模大小，都使人类 文明迈上了一个新的台阶各种思想的相互碰撞 总能给人以启迪，使人类的大脑更充实双手更 灵活。接踵而来的是友好的竞争，它是产业进步 的动力，是发明创造及人类活动各领域所作努力 的灵感源泉。”1 图21 ：1 8 5 1 年世博会中展出的望 世界博览会( i n t e r n a t i o n a le x h i b i t i o no r 远镜 e x p o s i t i o n ) 旧译为万国赛会或万国博览会，是一项由主办国政府组织或政府委 托有关部门举办的具有较大影响和悠久历史，综合反映当代世界各国政治、经济 文化和科技发展水平及成就的大型展示活动。2 因其规模宏大、影响深远，常被 喻为经济、科技、文化界的舆林匹克盛会。世界博览会的历史源远流长，最早起 源于集市而最终又超越了集市的功能而成为文明展示的盛会，至今己有1 5 7 年的 历史。勒克赫斯特( l u c k h u r s t ) 认为：会展是人类交往的一种方式，促销商与 参展商作为会展一方与另一方观展者进行交流沟通，其结果则通过人类进一步的 思想活动来体现。世博会作为人类交往的历史盛会，它的形成既是社会发展的内 在需求，也是人类传播革命的胜利果实。世博会的发展壮大得益于传播技术的不 断革新与发展，同时也不断的将新科技，新知识推广到世界的每一个角落，作用 于人类的思维与行为方式，引发更深层次的社会变革。 2 1 文字传播与世博会的萌芽 翳i ? ；i 群；i 黜：能銎颧堋豁擞o o s = ；9 浙江人学顾i 研究生学位论立 数中技术j 会展传播韵发胜 2 1 1 集市交流与文字传播革命 麦克卢汉认为：“口头一部落社会的性质本身就决 定了它的稳定性口头一听觉社会的人不但由听觉空问 决定模式，而且是一个整体、同步的联系场。州古代的 集市是人类交往需求的集中体现，部落内部或之间的 人们通过语言交流物物交换达到生活状态的平衡， 有限的传播技术条件将人们的交往限制在声音与震腱 所能到达的范围之内，从而形成了均质的部落化生存状态随着社会的不断发展， 管理与协调、交流与传播的需求不断膨胀，促成了文字的出现这是人类历史上 真正具有划时代意义的一次传播革命，它把人和一般的动物区别开来，并用它来 保存和记录人类的生活状态与精神文化遗产。文字形态从图画到甲骨文，再到现 在为我们所熟识的各种字体，文字媒介从石头泥土到兽骨竹简，从羊皮、绢帛到 现代的纸张，文字形态及其媒夼不断发展演变的的过程，也是人类行为与思维不 断超越自我的发展过程 文字的出现导致了人类传播能力的提升，而传播能力往往又源于不断增长的 传播需求，需求与传播技术的互动促成了社会发展状态的深刻变革。如果没有秦 始皇的书同文，就不可能有中国今天的繁荣富强，如果没有英语在世界范围内的 普及，欧美文化的影响力就不可能有强大的渗透能力文字革命所产生的深远影 囤2 3 ：工业革命的产物燕汽火车头 。嘴蒜i 嚣警”“艴如辅撕“嘴魏“黼【m 】髓撕触埔8 7 浙江人学硕1 ：研究生学位论文数，技术0 会胜传捅的发腱 响绝不止体现在一时一事，集市形态的变化也很大程度上得益于文字传播能力的 不断提升。文字的出现使人类的传播能力超越时间和空问的限制，这成为跨地域、 大规模聚会得以形成的前提当古登堡印刷术点燃大众传播的革命，社会在外在 形态上呈现出集中化的态势。伴随着工业革命扩大产品需求的内在动力，普通的 商业集市失去了吸引力，人们不必等待集市来获得所需的物品，因此集市贸易多 保留了娱乐化活动并不断趋向专业化至此，世博会具备了完整的成功的可能性。 2 1 2 工业革命与世博会的形成 工业革命是生产技术的变革，同时也是一场深刻的社会变革，在这场革命中， 英国首当其冲1 8 世纪中叶开始到1 9 世纪前期，机械化吞噬了以农业、手工业 为主的个体经济，形成了以机械化，批量生产的工厂为特征的城市经济，城市化 的进程由此拉开序幕。印刷技术在这一时期也飞速发展，大众传播以报纸为载体 形成了传播史上的又一次革命。传播技术与传播条件的改善使世界的整合再现曙 光。文字让人类征服时间和空间，汽船和铁路让人们越过海洋和大陆。工业革命 与传播革命携手，不但极大的提高了生产力，而且深刻的改变了人们思维与生活 的方式。虽然形成了对立的两大阶级一一无产阶级和资产阶级，但商品经济对自 然经济的取代似乎已成为无可辩驳的事实。 工业革命强大的生产能力与社会变革能力使得一些国家急需向外扩展。展示 与推广先进的工业文明成果，开拓新市场，扩大需求成为一种必然。因此，早期 的世博会成为工业革命与传播革命联姻的产物1 8 5 1 年，随着英国工业革命的 完成，强大的英国为了向世界展示其划时代的工业技术成就，扩大产品需求，在 欧洲的泰晤士河畔一一英国伦敦的海德公园举行了现代意义上的第一届世界博 览会一- - t h eg r e a te x h i b i t i o no ft h ew o r k so fi n d u s t r yo fa iln a t i o n s 即万国产业博览会该届博览会占地9 6 万平方米，水晶宫底层和各陈列室的展 览台长达13 公里，在2 3 个星期的展览期间，展出了来自2 5 个国家和多个殖民 地的1o 万余件展品，16 1 天的展出，吸引了超过6 3 0 万人次的观众。1 其时，维 多利亚女王用外交的方式邀请各国参赛，从而形成了“万国博览会”的盛大局面， l 陈江远眺摩纳哥：世博会扫描之一h t t p ：w w w c x p 0 2 0 1 0 c h i n a e o m e x p o c h i n e s e s b d t n e w s s b s d 8 新江 学砸l j 研，c 生学位论文 披，技术，台展传播的发腱 不仅将水力印刷机、蒸气机、水压机、纺织机等工业文明成果展现给世界，在世 界范围内掀起了工业、经济、贸易发展的狂潮而且，信息的交流促进世界各国 之间相互了解，不但使英国获得了巨大的声誉，而且对于将工业革命推向欧洲乃 至世界起到了积极的宣传作用。 1 8 5 1 年的万国产业博览会为世博会 历史翻开了辉煌灿烂的一页，它以有容乃 大的博大情怀熔世界文明于一炉浸润着 人类的思想这也是世界博览会人文气氛 日浓的初始之源虽然，水晶官毁干大夫， 但世博精神却以顽强的生命力得到了延续 和发展，至今，已有数百个不同规模的世 田24 ：巴黎世博会机槭富 博会在世界各国举办，为社会的进步谱写出一曲曲壮丽的华章 2 1 3 初期世博会的特点( 1 8 5 1 - 1 8 6 7 ) 一直到十九世纪七十年代，世博会都带有深深的工业革命的烙印这一时期 的世博会主要用来展示一些工业发明- 9 创造如蒸气机、火车头等得益于e p 刷技 术的不断提高，报刊在大众传播领域的主导地位无可替代，但在工业革命的推动 下，电报作为电子传播革命的先锋也在世博会初露端倪，并为_ t - , 2 革命的发展立 下汗马功劳 这一阶段各国争相举办世博会，目的无不在于展示其在工业化进程中取得的 成就，展示国家实力，以期在新形势下确立国际地位。从展题的选择上就可以看 媾， 图25 ：1 8 5 1 年世博会展出的救火马车 出这种倾向。如18 5 3 年爱尔兰的“万国工业博 览会”、纽约的“万国工业产品博览会”、1 8 5 5 年巴黎的“世界工农业与艺术博览会”、18 6 2 年伦敦的“国际工业与艺术博览会”等。一直 到1 9 世纪七十年代初，展题无不直接体现出世 博会对工业革命潮流的顺应与推赞的态势但 到1 8 6 7 年，博览会的性质有所变化，公园和一 系列的餐厅把狂欢盛宴的氛围带入了世博会， 浙江人学碳j 研究生学位论文 数# 技术- 会腱传播的发胜 娱乐由此开始，逐渐成为博览会的目的 之一。 在展示与传播方式方面，最原始的 交流方式在会展现场依然负有重任，信 息的传播仍然以人际交流，文字传播以 及实物展示为主。比如，1 8 5 1 年的世博田2 6 ：水晶富工业展区展出了先进的机械产品 会上，所有的展品集中在一幢建筑一一 水晶宫的范围内，用以放置展品的桌子就长达13 公里，展品无奇不有，有2 4 吨重的煤块，有大象标本，有金剐钻引擎、水力印刷机、纺织机械则向参观者 展示了现代工业的文