2003中国楼市看北京.doc

2003中国楼市看北京王志纲/文2003-03-31纵使有超绝的想像力，谁能想到，中国这个几千年来饱受饥饿和贫困之苦的农业社会居然用短短20多年的时间从温饱进入了小康；谁又能想到，中国这个养育着世界1/4人口的农业国居然进入了一个不可阻挡的城市化时代；谁又能想到，在这场人类文明史上最波澜壮阔的城市化进程中，那些开疆辟土、越战越勇的生力军和推动者，不乏曾经被主流社会所不屑的小人物，正是他们，导演着今日中国地产一场场的现代化战争。中国近10余年的城市发展史也是一部地产孕育史。弹指一挥间，房地产市场化的大潮发轫于改革开放的前哨站?珠江三角洲，又接力于大上海的浦江两岸，如今，终于又开始真正撼动、提升于中国的门户?北京。2003年的京城楼市，正处在从量变到质变的前夜。这一年，将彻底改写京城楼市的历史，将决定中国房地产的未来走向，将为中国的城市化提供无尽的素材和思考。对于征战京城的各路开发商来说，赢则成龙上天，败则成蛇钻草。值此，本世纪以来中国房地产最令人热血沸腾的一场大比拼、大洗牌、大整合之战已经打响。当硝烟过后，尘埃落定，其对于中国房地产和城市化的影响将让全世界为之惊叹！一句话：“2003年：中国楼市看北京”。天时、地利、人和引领北京楼市步入激情燃烧的岁月为什么说2003年中国楼市看北京？首先是天时。从宏观讲，中国的经济80年代看广东，90年代看浦东，21世纪看大北京。北京作为中国的第三个经济增长极?大北京地区的龙头，作为2008年奥运会的主办地，作为全世界瞩目的焦点，在未来几年的时间里，北京的城市规模将不断扩大，城市结构将不断调整，城市人口将不断增多，第三产业将迅猛发展，由此为房地产业提供了几乎无限的发展空间和想象空间，想不热都不行。从中观看，任何一个区域的房地产市场化都是有阶段性的，越早的时候利润率越高，市场竞争越激烈，利润率越薄，边际效益越低。广东的房地产业在经过10多年的市场化洗礼后已相对成熟，激情燃烧的岁月已经过去，发展商赚钱已经越来越不容易，利润率有10%就不错了。上海的房地产市场虽然同样热闹但暴利空间有限，其多元化的色彩也不如北京。而后者则恰恰相反，真正意义上的市场化不过才三四年的时间，对于发展商来说，同样的投入在北京的回报与南方相比简直不可同日而语。难怪很多南方的发展商在考察了北京的房地产市场后无不惊呼：北京的钱太好挣了！于是纷纷扛着家本进军北京，都来赶北京的市场化初期利润丰厚的末班车，都想趁着大北京的发展机遇分一杯羹。面对汹涌而来的市场化大潮，长期具有相当特殊性的北京恐怕再也难固守原有的游戏规则、独善其身了。其次是地利。发展商为什么要进军北京？道理很简单，其一，北京作为中国的门户和最大的政治中心、文化中心与新闻中心，是发展商打造全国性品牌梦寐以求的绝好高地。与此相对应的是，中国的房地产业发展至今，遍布全国的发展商正出现有趣的分化?“上山下乡”：所谓“上山”，是指那些在区域市场已经做大的发展商必然要向北京、上海这样的大城市进军，而那些实力相对较弱的发展商则“下乡”，转战二线、三线城市，照样也赚得钵满盆满。今天，一批颇具实力的发展商纷纷走出区域市场，全国性品牌开发商正浮出水面。对有志于打造全国性品牌的发展商来说，北京是独一无二的选择，欲问鼎天下，称霸业界，只有进军北京、了解北京、占领北京。打个比方，发展商在地方做得再好，终归只是个“地方劳模”，在北京做好了就顺理成章地成了“全国劳模”。试问有哪一个有实力的发展商不想当“全国劳模”？其二，北京是发展商实现跨地域发展战略的必经之地。发展商要想当中国第二个李嘉诚，必须进入北京，为北京人民交一份满意的答卷。随着市场竞争的日益激烈，在一些主要城市，房地产市场正开始由原来的小国八百诸侯三千进入一个春秋五霸、战国七雄的时代。京城大，居不易，发展商没有足够的实力不敢贸然进京，但北京的机会又实在太多，市场空间实在太大，发展商欲完成企业的升级换代又怎能不趋之若鹜，因为一旦翻过了京城这道坎儿，在北京立住了脚，谁能说自己没有希望成为第二个李嘉诚呢？再次是人和。环顾今天的北京房地产市场，可谓“山雨欲来风满楼，黑云压城城欲摧”。且不说那些急于投身房地产业的“新军”，但凡是稍微有点实力的发展商都在京城安营扎寨，或暗中布局，江湖上的各路好手次第亮相，一场前所未有的“英雄会”将在京城上演。抛开早已本土化的开发商不谈，仅进京赶考的外籍兵团就有三大主力：一是长期盘踞京城的香港兵团，如李嘉诚的和记黄埔、新世界地产、新鸿基地产、香江集团等；二是以许荣茂、黄如仑为代表的福建兵团亦出手不凡，为2002年的京城地产增色不少；三是以珠江合生为代表的广东兵团大举北伐，据初步统计，仅珠江合生、富力地产、星河湾、奥园、万科、金地、中海、华侨城这广东八大品牌开发商在2003年北京市场的供应量就将达到近千万平米，占整个北京住宅市场份额的近20%。在广东兵团中尤以珠江合生的动作最为生猛，进京不过两年就已拿下七八个大项目，2003年将全面开盘，总开发面积达600万平方米，约占北京楼市近年来年开发总量的10%。同时，近年来在北京表现不尽如人意的万科也在东南五环黑庄户狠狠圈下5000亩地，在精耕细作之余也开始染指大盘开发；初来乍到的华侨城则一口气在东南四环南磨房乡圈下1平方公里的土地，欲再度上演主题地产的好戏。除此之外，一批在二线城市颇有建树的发展商也悄悄抢滩北京，如浙江的绿城地产、大连的万达、重庆的龙湖置业等等。总之，该来的发展商几乎都来了，没来的怕是也不敢再来。如果说2002年的北京楼市显得有些沉闷的话，那只是暴风雨来临前的宁静，2003年的北京将真正成为全国发展商的大竞技场，来自五湖四海的发展商兵临城下，各逞其勇。毋庸置疑，一场中国房地产史上竞争最激烈、文化碰撞最多元、影响程度最深远的“奥林匹克运动会”已经提前拉开了序幕。从有房就不愁卖到供大于求从营销策略制胜到企业品牌定输赢2003年将成北京楼市分水岭。那么，2003年的北京楼市到底会发生哪些变化，会有哪些不同于以往之处呢？首先，空前激烈的市场竞争将成为楼市的主流，一场大会战不可避免，其结果将是“月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁”，过去那种只要盖了房子就不愁卖的好日子将一去不复返了。一方面，市场供给超常规放量。2002年，随着北京土地制度的改革，无论是本土发展商还是外地发展商，都纷纷抢搭土地“协议出让”的末班车，由此形成的最后一次大规模的圈地热和为了“保地”的开发热，都将在2003年转化为实实在在的供给量，数目惊人，尤其是在局部区域，如CBD或所谓的泛CBD地带，项目如雨后春笋般摩肩接踵、层出不穷，且单体开发量动辄都是百万平方米，竞争将极为残酷。此外，北京房地产市场的大盘时代将真正到来，社区规模化、郊区化将成为潮流，价格相对较低的郊区住宅放量必将对市内楼盘形成不小的冲击。2003年，北京的经济适用房还将大面积扩容，吸纳相当一部分的市场需求。还有，随着北京基础设施建设的加快和工业企业厂房的陆续搬迁，可供应土地面积还会激增，由此推动市场供给量的不断增长。而另一方面，市场需求的增幅则比不上市场供给，供大于求的局面将日益凸显，住房空置率还会有所攀升。因此，尽管北京楼市是一个喜欢讲文化的地方，但文化的面纱终归掩饰不住竞争的加剧，市场面前人人平等，一个开发商的成功就意味着另一个开发商的失败。无论如何，2003年的北京楼市将从此驶上市场化进程的快车道，迎来一个楼市全面竞争的时代。其次，随着房地产全方位竞争时代的到来，北京楼市的游戏规则将发生质的变化。开发商将在产品的打造上不断创新，并且更注重服务体系的完善，最大限度地增加产品的内存，而消费者也将越来越成熟，住宅开发商不得不在产品的性价比、提供的生活方式以及开发模式上多下功夫。可以说，2003年北京楼市的竞争，不仅是一时一地某个项目的竞争，不仅是产品卖点、营销手段的竞争，更是企业综合实力和企业品牌的竞争，是以此为依托的开发模式和开发策略的竞争。在这场北京楼市史无前例的大比拼中，发展商将会发现，原有的常规营销手段逐渐失灵了，广告的作用越来越小了，靠一两个概念就能完成销售的神话无法再继续了。为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地，为了避免同质化的陷阱，发展商将使出浑身解数以求得消费者的青睐，甚至不惜打价格战以时间换空间，价格的新低纪录将不断被刷新，市场的主动权将彻底回归到消费者的手中。发展商如果不能与时俱进，就意味着被市场淘汰出局。其三，随着市场竞争的日益充分，价格战将不可避免，北京楼市一直居高不下的价格也将放下身段，屈尊于市场的力量。曾几何时，北京的房价之高成了社会各界关注的话题，并且常常被很多发展商归结为地价太高、政府收费太高。但这种说法却无法解释一个现实：既然成本如此之高，为何全国的开发商还如过江之鲫般前赴后继？说白了，还是因为有厚利可图。2003年，北京楼市的房价之谜终将水落石出，答案不是别的，是因为市场的竞争不充分所致。房价要回归，必须有待于市场竞争的升级，竞争的个体多了，整个行业的平均利润率才会不断摊薄，发展商才会主动“割肉”以适应新的市场态势。另一方面，随着2003年市场竞争的不断升级，价格也会作为发展商的“撒手锏”而被频频使用。对于那些拥有雄厚实力的开发商，肯定会利用价格杠杆兴风作浪，采用“颠船策略”，将那些实力不济、没有规模效应的小发展商掀入市场的湖底。而那些跃跃欲试的楼市黑马，为求一鸣惊人，常常会以低价入市迅速赢得市场的追捧。发展商你来我往，北京楼市的价格必然回落，从而满足更多购房者的需求。换句话说，也只有价格回调，北京的房地产市场才能更健康地发展，所谓关于楼市泡沫的争论也自然会逐渐消失。其四，2003年的北京楼市将迎来一个大分化、大改组、大整合的时代。伴随着市场竞争的加剧，从2003年开始，二八定律将会强化北京房地产界的马太效应，即强者越强、弱者越弱。据不完全统计，目前北京的房地产公司大约有3000家，真正有项目在运作的大约五六百家，如果每家只有一个项目，那么2003年平均每天北京楼市就要开一到两个盘。这种情况一方面说明京城地产盛况空前，另一方面也说明市场竞争尚处于初级阶段。但市场规律表明：一个人人都有钱赚的行业肯定是维持不了多久的，一个没有优胜劣汰的行业肯定是无法健康发展的。2003年，将成为京城地产的洗牌年。那些保持市场领先并已做大的发展商将会用一切手段巩固优势、扩大地盘；而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会越来越难过，或者苟延残喘，或者被淘汰。只有优胜劣汰，市场才会走向成熟，这也是社会发展必然的代价。随着竞争的深化，市场格局将由分散走向集中，将由小国八百、诸侯三千走向战国七雄、春秋五霸。其五，伴随着市场竞争的空前白热化和规模化，可以断言，2003年，一批真正意义上的全国性品牌开发商将挟地利之便，浮出京城楼市的水面。在很多人的常识中，房地产一直是个地域性非常强的行业，房地产品牌也大多是区域性的。但所谓时势造英雄，在今天中国的房地产版图上，已经有一批身经百战、积蓄多年的地产巨鳄开始以倒计时的速度南征北战，同时在北京、上海、深圳、广州等一线城市排兵布阵，并且在内地一些中小城市也迅速布下棋子。正是在此背景下，地产巨鳄纷纷加大企业品牌的宣传力度，如万科、华润置地都开始改变形象、统一口号，启动全国性品牌战略，前者更是宣称5年内要做到业内老大；无独有偶，多年来在广州开发量名列前茅的合生创展、珠江地产亦凭借在南方磨练已久的商业模式和雄厚实力，两家联手在北京、上海、深圳以及一些二线城市攻城略地，也要把自己打造成响当当的全国性品牌。种种迹象表明，中国房地产已真正进入了品牌时代，尤其是全国性品牌时代。发展商原有的项目品牌已不足以支撑企业的战略发展格局，更高层面的企业品牌将成为巨型发展商倾力打造的竞争平台。随着品牌在房地产营销中地位与作用的提升，项目品牌与企业品牌的关系就像鸡蛋和母鸡，房地产品牌必然要从项目品牌过渡到企业品牌，直至以企业品牌为主，尤其是对于那些先行一步、志在天下的发展商来说，下一阶段生死攸关的将是企业品牌，而不是项目品牌。充分竞争的市场将带给我们一个新楼市、新北京。2003年，注定是中国房地产史上值得浓墨重彩的一年。对于逐鹿京城的发展商们来说，这一年既是决定市场前途和企业命运的一年，亦是殚精竭虑、无所不用其极的一年；对于嗷嗷待哺的媒体来说，这一年更是好戏连台、猛料频频的一年，楼市将上演一幕幕令人心惊肉跳的悲喜剧；对于北京楼市来说，这一年将是既竞争残酷但又不乏人性的一年，是既充满了狂风骤雨又真正开始按照市场法则跳舞、逐渐回归理性的一年；而对于广大消费者而言，则是拍手称快、皆大欢喜的一年。首先，随着市场竞争的日益激烈，市场供给的不断放量，人们将惊喜地发现，购房的选择空间越来越大了，发展商所提供的产品内涵越来越丰富了，北京的消费者终于可以买到性价比更高、增值服务更多的房子了。另一方面，为了更好的求生存、谋发展，发展商们也将彻底转变心态，更多的把工夫下在看得见摸得着的产品上，而不是所谓的概念包装和炒作上。随着消费者的成熟，发展商们还将不得不由住宅提供商自觉地转变为生活方式的提供商，将消费者的生活需求研究作为首要课题。2003年，房地产竞争的门槛将大大提高，京城的现楼和准现楼时代将提前到来，期房、“梦想楼”将逐渐退出舞台。南方的经验表明，任何一个区域的房地产市场都必然要经过从梦想楼到期楼再到现楼的过程，这是不以人的意志为转移的。北京楼市也不会例外，终将迎来现楼时代的一天。在这个全新的时代里，那些实力不济的发展商只能黯然退场、望洋兴叹。2003年，京城楼市将真正进入一个波澜壮阔的大盘时代，住宅郊区化、大盘化将成为一道靓丽的风景线。随着郊区大盘的开发，必将大大推动北京的城市化进程，促进卫星城的发展。房地产业作为国民经济的支柱产业，作为拉动一方经济的急行军，作为