“东风悦达起亚”营销战略策划方案.doc

“东风悦达起亚”营销战略策划方案1、 企业环境分析 宏观环境 1）人口环境 1.人口数量 我国是人口大国，人口数量已超过13亿，且出生率由于人口基数大而高涨不下。人 口爆炸给汽车企业东风悦达起亚带来了深刻影响：第一，新增人口带来了私家车需求的 扩大；第二，人口膨胀也导致种种弊端：人均国民收入水平难以提高，人均占有资源的水 平不断下降，由于人口数量不断增多，汽车数量也在不断增多，导致汽车燃料供应紧张， 汽车停车位紧张，许多人对汽车是望而生畏，更多许多人是买得起车而用不起车，这些都 汽车生产企业带来了一系列的不利因素。 2.人口结构 人口结构是指人口年龄结构以及教育结构、民族结构和性别结构等。随着现代科技经 济的发展，世界人口平均寿命延长、死亡率下降，“白发浪潮”袭击世界。在我国则表现 为两方面的问题，一是人口老龄化问题，一是出生率问题。在21世纪的头 十年中，各年 龄段的人口增长率有所不同，这将强烈地影响营销者的目标市场和营销战略。 有些学者将人口分为6个年龄段：A.儿童（10岁以下）B青少年（1019岁） C 青年 人（2034岁） D早期中年人（3549岁） E后期中年人（5064岁） F退休者（65岁以上）。按照这一划分，企业应根据自己的目标市场选择和定位来决定目标对象。东风悦达起亚的众多车型是年轻和活力的象征，因此其目标消费群主要集中在C、D两类人群。3. 家庭类型 家庭式构成社会的基本单位。我国目前的家庭单位构成由过去那种几世同堂的大家庭变为现在的由35人构成的小家庭单位，特别是在政府执行了计划生育政策后三口之家普遍增多。同时由于离婚分居、晚婚、独居等导致了更多的单身成人家庭。家庭又是社会的基本消费单位，从居室到家具，从服饰到食品，从行走交通工具再到养老育小都是以家庭为消费单位，所以企业必须充分考虑人口环境中的家庭因素。 家庭实用性是东风悦达起亚众多车型的一个显著特征，也是东风悦达起亚在众多汽车品牌中脱颖而出的一大利器。无论是RIO三厢、嘉华SUV还是赛拉图三厢和两厢，都充分考虑了家庭因素，处处体现着人文关怀，给人们的工作和出行旅游带来了极大的舒适度和便利性。4.人口分布人口分布中的最明显特征就是城市化进程和乡村人口变化，在我国大中城市人口总量虽小但人口密度高、消费水平高；乡村人口总量虽大但人口密度小，相对消费水平低。从地域分布来说，中国东部沿海地区人口密度高、经济发展快、消费水平高；西部内陆地区人口较少、消费水平相对较低。东风悦达起亚的营销网络遍布全国各地，但在充分考虑地域经济发展差异的基础上，东部发达地区的营销和服务网点明显多于中西部地区。2） 经济环境 经济环境主要是指社会购买力。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者收入水平式影响社会购买力从而影响市场营销的最重要因素。 1.消费者收入2008年我国城镇居民人均可支配收入为15781元，扣除价格因素实际增长8.4%；我国农村居民人均收入为4761元，扣除价格因素实际增长8.0%。2. 消费者支出模式和消费结构的变化 由于个人和家庭可支配收入的增加，消费者的支出模式和消费结构在发生着变化。假体昂用于购买食物的比例不断下降，而用于服饰、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄比例不断上升，即“恩格尔系数”在降低。 近几年，居民购买汽车的数量在不断上升，“东风悦达起亚”也抓住了这一契机，实现了汽车销售上的新突破。 3.消费者储蓄 2008年，我国城乡居民人名币存款余额比上年末增长26.3%， 储蓄额的增加表明了消费者的潜在购买能力的增强，4.消费信贷 随着我国经济的不断发展，居民的消费能力和欲望也不断增强，我国的信贷体系不断 完善，信贷水平不断提高。目前出现了多种信贷形式，主要包括： 汽车分期付款住房分期付款个人新贷款汽车分期付款作为一种全新的信贷模式，为汽车的大宗消费提供了可能，促进了汽车企业的汽车销售。3） 自然环境 自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素。自然环境对企业影响的主要动向是：自然资源日益短缺、能源成本趋于提高、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预不断增强。所有这些都直接或间接地给企业带来威胁或机会。 面对资源短缺，“东风悦达起亚”应重点发展节约能源、降低原材料消耗的新能源汽车，提高企业的科研能能力和水平，提高汽车的科技含量，同时降低汽车的生产成本，并尽可能谋求企业的多元化发展。4） 科学技术环境 当今世界科技迅猛发展，科学技术环境的变化也引起了企业营销战略的变化。（A）在产品上，“东风悦达起亚”应加快新技术的开发进程，开发更多的高科技、新技术汽车。（B）从销售渠道方式来看，“东风悦达起亚”应加快销售渠道的信息化、网络化、多样化建设的步伐。（C）从促销上，“东风悦达起亚”应采用新型的信息沟通手段，不断完善销售网络，不断加强同消费者的沟通和联系。（D）在营销管理上，一方面要加大气压营销信息收集的速度和力度；另一方面，要用新型的营销理念来武装营销人员，不断提高营销者的综合素质。5） 政治法律环境 政治法律环境直接或间接地影响着企业的营销战略的制定，企业必须遵守本国的政策法令、必须依据国内外政治军事经济形势制定自己的总体战略。 1.我国的基本国情对企业营销的影响我国处于社会主义初级阶段，在社会市场经济的环境下，政府在不断的精简机构、规范行为、实行政企分开、把所有权和经营权分离，这就促使企业走上自主创新之路。 2.我国有关法律法规对企业营销活动的影响我国虽然在经济立法方面起步较晚，但已陆续颁布了许多法律，如经济合同法、商标法、专利法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、公司法等。企业制定营销战略必须全面研究我国有关的法令和国际通行惯例，一边使营销战略依法、合法制定而不会遭到正符合法律机关的干预。 3.政府有关方针政策对企业营销战略影响政府的有关政策包括财政政策、货币政策、产业政策、区域政策、收入政策、人口政策、能源政策等。政府的产业政策鼓励或限制某一产业的发展；政府的财政政策通过货币投放量的大小、利率的高低、税收的高低影响、干预企业经营活动。因此，“东风悦达起亚”在制订营销战略时必须充分考虑政府有关的、长期的方正政策。6） 社会文化环境 在企业所面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为复杂的，它不像其他环境那样显而易见或易于理解却又时刻影响着企业的市场营销活动。社会文化环境通常由价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、行为方式、社会全体及相互关系等内容构成。这些传统社会文化是经过千百年逐渐形成的，它影响并制约着人们的观念和行为，影响着人们的消费行为，因此在汽车的研发设计上，“东风悦达起亚”要充分考虑不同销售地区的传统文化，要研究不同地区、不同社会阶层和相关群体的需求特点和购买行为。 文化一般包含和新文化和亚文化。“东风悦达起亚”在制订营销战略时，既要考虑整个社会的价值观念、文化传统对社会及其购买行为的影响，同时也要注意各种亚文化因素组合的影响，以便选择正确的目标市场，制订出适宜的产品、价格、促销和销售策略。行业环境行业环境是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境，要制定正确的营销战略，必须对企业所在行业及所要进入的行为进行深刻分析。行业分析目的在于弄清行业的总体情况与发展趋势，发现环境中存在的威胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行业选择及在行为中所处地位的选择。 1）汽车行业状况与发展趋势分析1. 汽车行业生命周期分析 我国汽车业发展迅速，目前我国共有100多家汽车整车制造厂。目前我国的汽车业在生产环节具有明显优势，但在产品研发、销售和品牌方面处于弱势。 2.国家的汽车产业结构和产业政策分析 我国汽车产业在历经“政府主导”、“市场驱动”前两轮兼并重组之后，“政府牵头下的市场化驱动”已经成为新一轮产业重组呈现出来的典型特征。不可否认的是，中国汽车界兼并重组的“第三次浪潮”已经悄然启动。而且，按照国家汽车工业“十一五”发展规划中的目标 “形成12家年产200万辆以上、出口量占10以上的大型汽车生产企业(集团)”可以看出，这场并购浪潮不仅仅是企业因为竞争压力和市场需求而自发的内部变革，更重要的，它是政府从机制上引导、从方向上控制、从力度上促进的大手笔动作。3.汽车业科学技术工艺状况与潜力 我国汽车业在生产领域具有很大的优势，但在产品研发、销售和品牌方面较世界其他国家还有很大差距。中国的汽车生产厂家较多，但有影响力的大型汽车企业或集团却很少。4. 汽车业功效发展状况 受国家宏观调控和国际金融危机双重影响，2008年，我国汽车工业增幅明显放缓，全年汽车产销量分别为934.5万辆和938.1万辆，增长仅为5.2%和6.7%，为10年来增幅最少的一年。5.汽车行业资源类型分析 根据行业资源类型划分标准，汽车行业属于技术密集型行业。2） 行业结构分析 1.供应者 汽车业具有产业链长、配套环节多和迂回生产方式等特征。因此，整个产业链上的成员企业有上游的零部件等专门的供应商，下游有销售和服务商，侧面则延伸到互补产品的制造商和专门基础没施的供应者。这些企业集聚在一起，能使大家更有效地获得各种资源。 2.营销中介 我国的汽车企业都有专门的物流配送体系，并建立了专门的营销网络。这其中，以汽车4S店最为突出。几乎所有的汽车企业都开设了4S销售体验店，以方便顾客亲身体验所选汽车的优越性能，并亲身感受星级般的服务。 3.顾客 A.消费者市场：汽车产业的消费者市场相当庞大。主要包括一些高级轿车所面对的高端消费者，同时也包括一些中低档轿车所面对的中低端消费者。但这些消费者自身却有着明显者的特征，与普通大众消费者相区别，那就是这些消费者都有一定社会基础和经济实力。 B.生产着市场：汽车产业的最主要生产市场集中在汽车零部件生产企业，这些企业专门为汽车企业提供整车所需的汽车零部件。 C.中间商市场：汽车产业的中间商市场主要是负责汽车销售的4S店和负责汽车修理维护的专职维修企业。这些企业通过整车和零部件的销售，赚取利润。 D.政府市场：政府市场对于汽车企业来说是一块巨大的市场。汽车企业要通过积极有效的政府公关，促进政府的大宗购买。 E.国际市场：我国许多汽车企业都有汽车出口贸易，通过技术的革新，不断提高汽车的综合性能，促进汽车的国际销售，是我国汽车企业做大做强的一条必然之路。 4.竞争者 “东风悦达起亚”是中低档汽车生产企业，其主要竞争者是：奇瑞、吉利和比亚迪。奇瑞汽车以生产小排量汽车而出名，近年来销量飙升，并不断渗透中低端轿车市场；吉利汽车作为本土品牌，一直主打中低档汽车市场，近年来推出吉利跑车系列，势在与竞争者拉开距离，极力打造吉利品牌，实现销售新突破；比亚迪汽车也是中低端汽车的著名品牌，随着能源危机的加剧，比亚迪汽车凭借其在电池方面的优势地位，积极研发新能源汽车和混合动力汽车，准备在汽车能源上走出一条新路。“东风悦达起亚”一直以销售管理的独到而备受青睐，再凭借韩系车发动机的优势技术，近几年销售大增，并一直保持增长态势。但随着竞争者的增加，其在中低端汽车市场的优势地位也受到了一些威胁，在能源危机愈演愈烈的几天，“东风悦达起亚”只有不断加快新技术研发，不断突出节能环保型汽车，才能在竞争保持优势地位。企业内部环境1） “东风悦达起亚”的经营业务与经营理念 1.企业介绍 东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起 亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业。主产品狮跑、嘉华、远舰、赛拉图、 RIO 锐欧系列车型均引自韩国起亚，以先进技术精心打造，竞争力极强。 2.企业理念 “东风悦达起亚”的企业理念是“挑战、精诚、和合、超越”。在这一理念的指引和鼓舞下，“东风悦达起亚”全体员工以顾客至上为宗旨，不断挖掘企业蓬勃的创造力，在“激情超越梦想”的品牌精神鼓舞下，向中国消费者奉献安全环保、超越期望的汽车产品以及完善的售后服务，为消费者创造更美好、更便捷的汽车生活。2） “东风悦达起亚”的目的与目标 “东风悦达起亚”作为国内中低档汽车生产企业，其目标是力拼中低端市场，在国内中低档汽车市场取得主导地位，并通过产品的更新和研发，不断向高端市场迈进，以使自己发展成有一定影响力的大型汽车生产企业。 2008年，起亚全球共售出105.64万辆汽车，销售额、营业利润和当期净利润分别达到16.3822万亿韩元、3085亿韩元和1138亿韩元，结束了自2006年以来连续亏损的局面。2009年，“东风悦达起亚”的产销目标是19万台。这一目标比去年同期增长5万台，同比增长超过30%。 在销售网络方面，“东风悦达起亚”计划将经销商数量由目前的187家扩张到270家，单店数量也从平均每家759辆提升至887辆。3） “东风悦达起亚”的产品历史沿革千里马是东风悦达起亚推出的第一款汽车产品，定位为经济型轿车。上市三年多来，深受广大消费者的喜爱，多次夺得同级别车月度和季度销量冠军。 05年1月推出的新千里马在继承优异性能和高性价比的同时，更具运动时尚外形、齐全配置及更佳安全性保障。至06年6月底，千里马总销量已接近20万辆。 以“专机”姿态入市的嘉华，是一款“公私兼用”的高端MPV，凭借纯正MPV底盘、超大内部空间、高端便利设施、五星安全认证等傲人资本，成为中高端MPV领域的一支劲旅，一入市便改写了中高端MPV的市场格局。2006年4月6日，嘉华06款暨2.7L强势登陆，不但带来了全新的驾乘体验，更开创性地提出了“商务生活，何不两全”的全新理念。 远舰是东风悦达起亚利用韩国现代起亚MSC中型车平台，针对中国复杂路况精心研发的中高档乘用车，具有丰富配置、大气外观、强劲动力、舒适空间等突出优点，已成为中高级车市场的中坚力量。2006年4月17日，06款远舰上市，成为消费者眼中“世界平台的价值之选”，超高的性价比得到了众多好评。同时，专为出租车市场开发的远舰1.8L也凭借高性价比、优驾乘舒适性及高燃油经济性等突出优点得到广大司机及乘客的喜爱。 2005年8月18日，凝聚起亚全球实力、投入2.4亿美元、经过40个月开发的全新中级车赛拉图（CERATO）登陆中国，截止06年6月，销量已突破6万台，并获“2005年度中级车”“CCTV年度最具人气新车”等55项荣誉称号。作为全球同步新车，东风悦达起亚赛拉图以其风尚动感的外部设计、舒适宽敞的自由空间、世界水准的安全设施、无处不在的高科技配置，成为中国汽车市场中级车的最新典范。 2005年4月，东风悦达起亚推出“激情超越梦想”的品牌战略，以起亚全球同步的技术水平、世界一流的可靠品质和无与伦比的工作激情，为消费者提供超出想象并值得信赖的产品。东风悦达起亚已组建了“东风悦达起亚赛车队”，专业的汽车赛事将Exciting & Enabling的品牌精神准确地传递给目标受众，彰显出东风悦达起亚“挑战、精诚、和合、超越”的企业理念和“激情超越梦想”的品牌传播核心，对树立东风悦达起亚的品牌形象发挥了积极作用。 2005年10月28日，位于盐城市经济开发区内的第二工厂奠基。新工厂建筑面积364,794平方米，员工逾3100人，具备年产30万辆整车的产能规模。新工厂将按“一次规划、分步实施”的策略，滚动发展。到2010年第二工厂最终建成时，东风悦达起亚将提升产能规模至45万辆，成为占据中国乘用车市场8的现代化、综合性乘用车制造企业。4）“东风悦达起亚”的现有状况与实力作为国内的中低档汽车生产企业，“东风悦达起亚”目前主要生产的汽车品牌包括：“千里马”、“嘉华”、“远舰”和“赛拉图”，其中“千里马”、“远舰”和“赛拉图”主打轿车市场，“嘉华”主打国内中高端MPV市场。 “东风悦达起亚”的年生产能力为45万辆，市场占有率为8%，已经迈入现代化的、综合性的乘用车制造企业行列。 2008年，“东风悦达起亚”全球共售出105.64万辆汽车，销售额、营业利润和当期净利润分别达到16.3822万亿韩元、3085亿韩元和1138亿韩元。二、机会威胁分析（SWOT分析）识别机会 1）机会的类型 1.显在型机会 显在型机会是指可以凭即时环境或条件感觉到的一种显而易见的机会。对于汽车生产企业来说，国家的相关产业政策对其发展至关重要。A.交强险降低费率前不久，备受各界关注的交强险费率调整听证会在北京举行。2008年降低费率已毫无悬念，因此这次听证会上各方代表对交强险无责赔付相关条款的质疑，成为了关注焦点，修改道路交通安全法第七十六条相关条款势在必行。该方案显示，在12万元的责任限额下，交强险基础费率分车型将有不同幅度的下调其中，普通家庭用车的交强险保费拟由现行1050元调至950元，降幅9.5%。总体来看，目前八大类42种车型中，将有16种车型涉及降费，降幅从5%到33%不等，其余车型费率均保持不变。这一措施的施行，必然会调动人们的购车积极性，形成一股强劲的购车热。“东风悦达起亚”应抓住这一机会，加大宣传力度，促进汽车的销售。B.节能环保型汽车受关注 日前，相关部委出台了规定，对于节油率在40%以上的混合动力汽车，其补助标准将达到5万元/辆，并且鼓励在公交、出租等公共服务领域率先推广新能源汽车。“东风悦达起亚”是以生产中低档汽车为主的大型汽车生产企业，中低档汽车的一个显著特征就是排量小、油耗低。相关部委的这一规定，对于“东风悦达起亚”来说是一大机会，政府的补助会刺激国内的汽车消费，人们在选择汽车时会自然将目光更多的放在节能环保型汽车身上，“东风悦达起亚”也就自然的会迎来更多的关注度。C.税费改革自2009年1月1日起，我国将在全国范围内统一取消公路养路费、航道养护费、公路运输管理费、公路客货运附加费、水路运输管理费、水运客货运附加费。这是国家的一项惠民措施，但同时对于汽车生产企业来说也是一件好事。养路费等税费的取消大大减轻了有车人士的负担，同时也极大的调动了人们的购车热情，刺激了国内的汽车市场。 2.潜在型机会潜在型机会是一类不容易直接凭即时环境判断、捕捉到的机会。从运动的环境考察，潜在机会是随着其依赖的环境的变化呈双向运动状态：有些会由于某些对其有强化性因素的影响，使潜在机会进一步发展、成熟直到稳定，即由暗转明，成为显在型机会；有些则由于某些抑制性因素的影响而使潜在型机会进一步萎缩甚至消失，即由暗转亡。企业欲捷足先登，摘取潜在性机会的果实，必须付出较大的代价去认识和把握强化性、抑制性因素产生的条件及对环境的作用，不断强化对环境的驾驭能力，才能变有利的潜在性机会为显在性机会。A. 取消地方二级公路收费，减轻车主负担 国家五部委近期明确规定，各地要逐步有序取消政府还贷二级公路（含二级公路上的桥梁、隧道）车辆通行费。对确定取消的政府还贷二级公路车辆通行费收费站点，要及时向社会公布具体位置和名称，接受社会监督。 这一政策的出台，在社会上引起了巨大反响。人们普遍感觉国家在为民着想，负担减轻了。同时，这一政策的出台，必然会激起人们购车的兴趣，刺激国内汽车市场，形成一股购车热。“东风悦达起亚”应抓住这一契机，加大对公众的传播力度，加强广告攻势，促进汽车的销售。B.国际原油价格反弹，国内油价大跌。一直狂飙不降的国际原油价格今日出现反弹，国内油价也随之下降。一些车主的“恐油症”也随之消失了，一些汽车销售企业也借此契机加紧销售。“东风悦达起亚”应通过一些车展，向公众零距离的展示自己汽车的优势和亮点，实现销售上的新突破。威胁分析企业的威胁主要来自国家的产业政策调整给企业的发展带来的不利因素以及行业内其他企业的发展战略给企业所带来的威胁。（1） 国家产业政策日前，由国务院机关事务管理局和中央国家机关事务管理局联合下发的关于做好中央和国家机关节能减排工作的紧急通知明确提出：“要求中央和国家机关各部门、各单位切实做好公务用车节能减排工作”、“带头使用国产自主品牌、小排量、经济环保、手挡变速的汽车”、“除特殊需要外，原则上不配备越野车”，明确了中国政府汽车采购的变化和趋势。采购“自主品牌的小排量车”作为政府用车，颠覆了多年来德系、美系、日系车辆一统政府用车天下的局面，这对自主品牌的小排量汽车来说无疑是一个福音。这对于众多汽车生产企业来说应该是个利好的消息，因为政府的采购会带动汽车的销售，为企业创造良好的经济效益。但这是有前提的，政府采购的车是节能环保型汽车，对整个社会的汽车消费起到一个导向性和示范性的作用。汽车生产厂家应该把握这一难得的机遇，调整产品策略，革新生产技术，提高研发能力，生产环保型、小排量汽车。东风悦达起亚是传统的中低端汽车生产企业，其生产研发技术还有待进一步提高，如果东风悦达起亚不能从根本上革新技术，提高节能环保型汽车的研发能力，势必会影响企业的长期发展，与这个难得的机遇失之交臂。（2） 竞争对手分析东风悦达起亚的竞争对手主要我国的自主品牌汽车生产企业奇瑞、比亚迪和吉利。奇瑞汽车以生产小排量汽车而出名，近年来销量飙升，并不断渗透中低端轿车市场；吉利汽车作为本土品牌，一直主打中低档汽车市场，近年来推出吉利跑车系列，势在与竞争者拉开距离，极力打造吉利品牌，实现销售新突破；比亚迪汽车也是中低端汽车的著名品牌，随着能源危机的加剧，比亚迪汽车凭借其在电池方面的优势地位，积极研发新能源汽车和混合动力汽车，准备在汽车能源上走出一条新路。优势分析（1） 多品牌战略东风悦达起亚旗下的品牌包括：千里马、远舰、嘉华和赛拉图。并且，各个子品 牌旗下还包含了多种车型。 实施多品牌战略能够化解企业的市场风险，有效扩大企业的市场份额，提高企业 的竞争实力。 东风悦达起亚近年来在销售上实现的新突破，很大程度上也得益于多品牌战略。 不同品牌的汽车，不同的性价比，不同的目标消费群，但效果却是统一的，那就是东 风悦达起亚的汽车销售不断增长，企业综合实力不断增强。（2） 独特的市场营销战略东风悦达起亚多年来一直致力于全情赞助和度合作国内外各项体育赛事，将这 将这些活力四射的运动项目与激情超越梦想的品牌内涵有机结合，带给消费者无尽 的激情体验。2008年，企业全情赞助了钻石杯顶级篮球赛，并通过开展畅享激情 体验欧洲杯观战团活动、狮跑杯企业五人制足球对抗赛、08狮跑拓界之旅等系列活动，吸引了众多消费者的热情参与，一次又一次为消费者放飞了激情与梦想。就在不久前结束的直击澳网激情尽享澳洲风尚澳网观战团活动中，从数万名报名者中产生的33名幸运观战成员随东风悦达起亚一起亲临澳网现场，亲身感受了网球运动与汽车生活所带来的双重魅力，将东风悦达起亚的体育营销推向新的高峰。据悉，起亚汽车已成为2010年南非世界杯的主赞助商。作为起亚汽车在中国的合作伙伴，东风悦达起亚将借此契机开展活动，让国内的消费者再次领略到国际顶级赛事所带来的的运动激情与拼搏精神。 正是对体育营销始终不懈的坚持，东风悦达起亚不仅拉近了与消费者之间的距离，让激情超越梦想的品牌理念日益深入人心，同时也为企业的市场表现注入了无限活力。据最新数据显示，今年2月东风悦达起亚终端销售11817台，同比增长16，旗下赛拉图、RIO锐欧、狮跑等车型均保持旺销势头，这在金融危机笼罩的车市大环境下尤为引人瞩目。其实，将体育运动的激情、拼搏精神注入品牌内涵，让企业激情超越梦想的品牌理念在长期的体育营销中得到升华，已成为东风悦达起亚品牌营销战略的核心。东风悦达起亚销售本部副本部长王敦明表示：体育营销是东风悦达起亚长期以来的传统，将来，我们会一如既往贯彻这一传统，以群众为基础来展开体育营销活动，举办更多让消费者喜爱并愿意积极参与的活动，通过体育营销这样一个平台，将经销商、消费者紧密地结合在一起。让大家共同分享体育运动所带来的激情与快乐，将激情超越梦想的品牌理念发扬光大，使大家拥有更完美的汽车生活。 (3)科学的营销管理 东风悦达起亚营销成功经验：营销管理无细节 几乎所有的汽车生产企业都认为经销商管理重要，都对经销商的运作模式、经营管理等提出了明确的要求。然而，真正把经销商管理放在首位的并不是很多，尤其是在细节管理上。 比如，你该如何为经销商确定销售目标？这看上去是个很简单的问题，但却是影响经销商业绩的最关键问题。经销商的最大追求是利润，而利润来自于他所在地区的销量，这样，当地人口的数量、GDP水平、各种车型的销售量、领地大小、当地人的偏好等等，几乎所有的因素，都能影响到他的销售业绩。如何科学、严谨、细致地制订经销商的目标销量，就成为一个必须考虑周全的问题。 “你给我定的目标不公平！”不少厂家遇到过经销商为此争吵甚至愤而退出的情况，并不奇怪，因为要确定一个让经销商都能接受而又科学的目标管理模式，不是一件很容易的事。某大公司一位主管财务的高层，听说东风悦达起亚为经销商制定的目标数据模型竟精确到小数点后的四位，他摇着头说什么也不信：“这不可能！”而正是这种常人难以理解的细致到位的管理思想，使这家公司的经销商争先恐后地要做市场第一，且没有一个为销售目标而抱怨。 随着汽车行业营销管理水平的逐年提高，“让经销商变成企业的一部分”，成为一些企业创造的新理念。过去，大多企业对经销商是粗放管理，只要经销商能达到企业的一些基本规范，就不深究细节，这样，往往使得经销商们只管卖自己的车，而不过问企业的其他事情。“要维护好一个比较理想的营销环境，没有细节管理显然是不行的。越来越多的成功营销范例，用事实告诉我们，在营销管理上没有细节。”李春荣坦然言道。劣势分析 （1）规模化发展与产量之间的矛盾 近几年，东风悦达起亚的汽车销量一路飙升。但现实问题却不容忽视，那就是其规模化发展同产量之间的矛盾。东风悦达起亚的厂址位于盐城经济技术开发区，汽车生产场地越来越显得拥挤，很不适应集团化、规模化生产的要求。但目前也有好转趋势，那就是第二工厂正在施工当中，可以预测，第二工厂建成投产后，这一矛盾将会迎刃而解。 （2）新技术运用的力度和速度稍显缓慢 由于企业控股结构的问题，东风悦达起亚汽车新技术运用的力度和速度稍显缓慢。尤其是核心技术，与国内其他汽车生产企业（比如：奇瑞、比亚迪）相比，速度明显缓慢。东风悦达起亚的核心技术和优势技术很不明显，这将成为其发展的瓶颈。如果解决不好，对企业的长远发展是很不利的。机会、威胁综合分析 通过上述分析，可以看出：国家的汽车产业政策的调整对东风悦达起亚来说是一个利好的良机，东风悦达起亚面临很多的发展机遇。但目前东风悦达起亚尚在成长之中，面对的竞争对手很多，而且其本身也存在着发展的瓶颈和技术上的短板。因此，根据机会、威胁综合评估的矩阵图可以得出以下结论：东风悦达起亚面临的机会多，但威胁也很大，属于风险型。其应该理智冒险，争取成功，实现跨越式发展。三、市场定位对目标市场再细分1. 分析“东风悦达起亚”目标市场消费过程的“手段目的”链顾客购买产品和服务时，其出发点是获得效用价值。为了获得这一效用，需要得到一定的利益，为了得到这一利益，需要购买一定的产品（包括服务）的属性。效用是消费者追求最终目标，手段是人们实现目标的途径和方法。在营销中，手段是产品的属性和由此产生的利益，于是就形成了“手段目的”链。产品属性 产品利益 个人效用心情的愉快驾乘舒适方便日常出行乘用工具属 性 利 益 效 用所以对目标市场的顾客再细分过程就包含了效用细分、利益细分、属性细分三个维度2. 顾客的个人效用细分效用分为：终极效用和工具效用终极效用：舒适的生活、刺激的生活、成就感、和平的世界、美好的世界、平等、家庭安全、自由、幸福、无内心冲突、成熟的爱、快乐、自尊、社会认同、真正的友谊、智慧。工具效用：雄心勃勃、心胸开阔、愉快、整洁、努力、宽恕、诚实、创造力、想象力、独立、理智、逻辑性、有感情、孝顺、懂礼节、责任感、自制力。3. 顾客利益细分同一的的个人效用可以通过不同的利益来达到，因此，利益细分常比效用细分具有更大的差异性，对市场定位具有更重要的意义。（1）心理社会利益和工具利益心理社会利益是指人们对消费结果的心里评价，这会影响他们的购买与消费行为。工具利益是指能帮助人们实现心理利益的产品功能利益、体验利益。功能利益是指产品能使人们把某种事情办的更好的能力。体验利益是指人们在拥有、使用、消费，某一产品（服务）时体验出的感受，这种感受通常通过视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉和心理感觉来体验的。财务利益是指人们在拥有、使用、消费某一产品时节约其他方面的花费。（2）结果利益和过程利益结果利益是指使用此产品出现的结果。过程利益是指在产品获得存储、使用过程中出现的利益。“东风悦达起亚”的产品利益关系过程利益结果利益功能利益挂档方便加速快捷驾驶轻松自如体验利益驾乘舒适心情愉快财务利益发动机高效节能节省了油耗支出心理社会利益有环保意识乐观 、 自信4. 产品属性细分（分析）各种利益的实现，在很大程度上与产品的属性相关联。产品属性包括四项：内在属性、外在属性、表现属性、抽象属性。内在属性:指产品的理化构成，包括原材料、制造、工艺等。外在属性：品牌、包装、服务、价格。表现属性：是产品发挥作用的方式，只有通过实地使用才能进行评估。抽象属性：是指将多种属性的信息集合起来，包装、加权多种属性、用户意向属性、使用情景属性。“东风悦达起亚”产品属性分析内在属性外在属性表现属性抽象属性原材料: 汽车专用钢材及其他附属材料制造工艺：智能化组装和性能检测系统形 态： 多种颜色，流线型车体品牌：千里马、赛拉图、远舰、嘉华价格：10万23万服务：遍布全国的维修服务站油耗低3年15万公里3年免费质保车型是典型的韩系车特色，驾乘舒适，有安全感，经济耐用分析竞争对手状况采用差异化定位的策略是在市场竞争中制胜的法宝。因此，我们在对目标市场进行再细分之后，还必须研究竞争对手，从而找出竞争优势。1.“东风悦达起亚”的竞争对手分析东风悦达起亚的竞争对手主要我国的自主品牌汽车生产企业奇瑞、比亚迪和吉利。主要竞争对手竞争对手分析优 势不 足奇瑞汽车奇瑞汽车以生产小排量汽车而出名，汽车产品倍受年轻时尚人士的喜爱，近年来销量飙升，并不断渗透中低端轿车市场。以精仿欧洲经典车型起家的奇瑞在车型设计上没有质的突破，这也成为其发展的短板之一。吉利汽车吉利汽车作为本土品牌，一直主打中低档汽车市场，近年来推出吉利跑车系列，势在与竞争者拉开距离，极力打造吉利品牌，实现销售新突破。产品的技术更新较慢，且宣传力度不够，知名度和美誉度不高。比亚迪汽车比亚迪汽车也是中低端汽车的著名品牌，随着能源危机的加剧，比亚迪汽车凭借其在电池方面的绝对优势地位，积极研发新能源汽车和混合动力汽车，准备在汽车能源上走出一条新路。近几年，其主推车型集中在F系列，近期才推出了E系列，车型较少且更新较慢成为其竞争上的弱势。2.“东风悦达起亚”的市场竞争地位由于国内的汽车市场庞大，汽车生产众多，因此国内汽车生产企业处于“割据”状态。就中低端汽车市场而言，随着节能环保观念的深入人心，中低端汽车市场的竞争状况近几年日益激烈。“东风悦达起亚”的竞争对手主要有奇瑞、比亚迪和吉利，相比这三家汽车生产企业，“东风悦达起亚”的竞争优势也很明显，从长远看，“东风悦达起亚”处于市场挑战者的竞争地位。进行定位操作通过再细分目标市场，了解每一个子市场的需求特征和市场规模，特别是由个人效用需求反映出来的利益需求和产品属性需求；通过竞争状况分析，了解在各个再细分的子市场上的竞争状况，特别是发现市场上的空白点、平衡点、饱和点以及竞争地位的优势。定位选择的本质是确定定位的靶心（及产品的诉求点）“东风悦达起亚”再细分目标市场的三维定位三维定位定位分析利益定位挂档方便、换挡自如发动机性能良好、稳定性极佳加速快低油耗车内高端配置售后服务好效用定位驾乘舒适有安全感有自信、心情舒畅节省油费支出节省维修保养费用经济便利产品属性定位中低端轿车价格适中适合普通家庭上班、出游的经济型轿车四、执行定位战略，实施营销组合传统的4Ps策略组合已被3Ps+C（“Product”产品、“Price”价格、“Promotion”促销、“Communication”沟通）取代。产品组合1.大产品组合“东风悦达起亚”大产品组合核心产品嘉华MPV功能公私兼顾敦商务用车利益纯正MPV底盘、超大内部空间、高端便利设施、五星安全认证基础产品家庭经济型轿车质量3年15万公里，3年免费质保品牌RIO千里马、赛拉图、远舰款式多种款式，新颖别致风格韩系风格附加产品汽车零部件安装转汽车技师安装保修3年质保，遍布全国敦维修服务网络2.产品线组合“东风悦达起亚”产品线组合产品线宽度（产品大类数）6大类：千里马、赛拉图、远舰、嘉华、狮跑、福瑞迪产品线长度（各类产品的品种总数）品种总数：22类产品深度（一类产品的品种数）千里马：5类赛拉图：6类远舰：3类嘉华：4类狮跑：2类福瑞迪：2类产品线粘度（各类产品间关联度）“千里马”、“赛拉图”、“远舰”、和“福瑞迪”属于家庭经济型轿车；“嘉华”和“狮跑”属于商用MPV价格组合“东风悦达起亚”产品价格组合策略价格策略以生产成本为导向，以市场销量为指导，坚持积极、灵活的价格策略制定价格确定目标要保证企业20%左右的利润，经销商15%左右的利润（利润弹性在5%左右）定价方法根据车型的品质和生产成本综合定价修订价格地理修订由于各地区经济发展的不平衡，在“东风悦达起亚”总部制定的保护价格的基础上，各地经销商可根据需求情况适当调整整车销售价格折扣修订对于一些非畅销车型，可以给与顾客一定的折扣优惠（最高折扣0.5折）促销修订在汽车销售的旺季，可以结合活动来促销（如：购车送加油卡、购车免费出游等）降价降价酬宾各4S销售点可以采取降价酬宾的促销方法，对于个别车型让利销售季节甩卖在汽车销售的淡季，可以通过集中的广告攻势，打出降价的旗号，实现销售突破竞争降价对于个别非畅销车型（如：RIO千里马），可以在保证成本的前提下，大幅度的降价促销，以此带动整体品牌的销售其他与价格有关的手段组合赠送礼品购车送保险、购车送加油卡等试车体验在各地4S店，设有体验专区，让顾客体验畅销车型有奖销售购车就有机会出国游，购MPV就有机会获得家用小轿车分销组合“东风悦达起亚”分销组合策略1.分销渠道设计设计过程分析渠道服务需求只有完善渠道服务，才能实现“产销”链的高效整合。各大汽车生产厂家对渠道建设非常重视，消费者也逐渐把视线从车型设计转移到了企业的营销和服务的网络上去了确定渠道设计目标渠道设计旨在完善“东风悦达起亚”的营销服务网络，提高其在市场上的知名度和美誉度，从而实现销售商新的突破渠道设计方案根据各地的经济发展状况和汽车需求状况，以各省（直辖市）为单位，设立营销服务管理总部，管理其所辖的其他营销服务部门（即4S店），整个营销网络由“东风悦达起亚”总销售部管理设计内容渠道长度一二级城市重点铺设，三级城市逐渐渗透渠道宽度为避免经销商之间的恶性竞争，在同一地区的经销商数量不超过三家（个别经济发达地区除外）渠道系统整个渠道网络遍布全国，以各省（直辖市）为单位进行子系统的管理，所有营销网点服从企业销售总部