安诺管业品牌推广方案.ppt

安诺管业 2011年度品牌推广方案,目 录,01,02,03,品牌评估,品牌定位,品牌策略,自身评估,我们的目标,一、企业功能再定义 1、生产导向销售导向市场导向 即：按市场需求进行企业营销工作，使企业从生产、销售型的向市场需 求型转变。 2、以产品为主导型向管道系统解决方案供应商（服务商）方向转变。 二、“安诺”品牌再造 1、 “安诺”多年的品牌战略，是其现今能有一定市场占有率的保障。 2、 “安诺”品牌的更新，以及vi系统的逐步完善。,三、通过品牌准确定位和强势推广，切实提高安诺管业知名度， 让更多经销商、消费者了解安诺，跻身国际知名品牌行列。 四、成就强劲的品牌拉力，构筑安诺强劲分销通路；巩固、发展合肥市场，全面进入省内二、三级市场,打造以合肥为主的样板市场，成功模式向其他地区快速复制 。 五、建立系统的人力资源储备机制，实施企业内部的人才培养。,我们的现状,品牌定位不精，品牌推广和传播力度不够； 现有分销渠道主要为合肥及省内区域市场，未形成全国 市场网络； 在流通和工程这两个领域目标市场确立面较窄，外围市场 基本流失，仅剩合肥市场区域市场发展面较窄，而且同质 化强，竞争激烈。,品牌自我检视,首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？ 一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成； 我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势； 我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,品牌的形象不够强、 吸引力不够,产品质量好、但消费者口碑传播力度不够,品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够,在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可。,消费群定位不准确,目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。,产品,正面 产品环保、品质非常好； 设计也很不错。,产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。,负面 产品质量不稳定，规格不齐全。 库存量低，短缺货情况高，供货不及时。 工程领域因产品质量问题流失的跑单率高。,形象,正面 由于公众认知度低，白纸好 作画，可蓄势待发；,负面 缺乏传播和推广，公众认知度不足，知名度在国内不高；没有准确的卖点；,因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于 风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致难以传播。,商誉,正面 目前经营层面，商誉一直十分良好。,负面 随着市场的不断拓展，面临在广泛的经营活动中，在各个市场、各个领域树立良好商誉的义务；,只有公众认同、广泛市场认同的商誉 才是真的金字招牌！,顾客,正面 顾客认为产品质量跟健康环保是最根本的要素。,负面 消费群定位不准确； 品牌知名度体现不够。,锁定目标消费群体，并获得他们的认同！,通路,正面 现有渠道建设尚坚实； 流通领域虽然竞争激烈、但安诺作为本土品牌，有着较好的市场口碑和产品知名度。 广大消费者虽然有着良好的环保意识，但对安全用水知识了解甚少，而安诺又倡导安全用水，这与消费者的消费需求比较吻合。 目前合肥正在向大都市发展，人口发越来越多，房产需求也比较空出，家装市场也异常繁荣，所以对管材生产企业来说市场需求量较大。,负面 渠道较窄，需进一步拓宽！ 终端网点标准化管理不够； vi系统不够规范。,下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理。,视觉,正面 企业logo； 英文企业签署。,负面 终端识别系统还未完善。 视觉应用不合理。,视觉呈现需个性化，所有输出元素保持一致性！,我们的优势,安诺从产品本身来说，无论是产品质量、材质都有很大的优势； 中国驰名商标，拥有国际品牌背景； 多年经营经验； 经营过程中，现有通路建设扎实； 在一定范围内有较好的商誉。,我们的问题,安诺品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足； 视觉系统不完善，视觉应用不规范；终端形象有些混乱。 流通、工程通路较窄，需进一步扩宽通路渠道，打开省内二、三级市场。 产品卖点很好，传播力度不够； 目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。 推广传播不够！ 最根本的问题：品牌定位！,竞品扫描,现有管材分类,经过多年的努力，我国已经建立了以聚氯乙烯（pvc）管、聚乙烯（pe）管和聚丙烯（pp）管为主的塑料管道加工和应用产业。,我们的主要竞争对手,金德 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十大水管品牌) 伟星 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十大水管品牌) 日丰 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十大水管品牌) 浙江南新 (中国驰名商标,浙江名牌,十大水管品牌,浙江) 金牛角 (中国名牌,国家免检产品,十大水管品牌,武汉) 联塑 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十大水管品牌) 中财 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十大水管品牌) 中洁管道(中国驰名商标，名牌水管，六小龄童代言，浙江中洁管道有限公司) 皮尔萨 (十大水管品牌,知名品牌,上海皮尔萨管业有限公司) 美尔固 (十大水管品牌,知名品牌,上海金塑实业有限公司),通过对竞品的调研可看出,目前塑料管材市场，他们都在走健康环保路线。伟星、日丰等是我们的主要竞争对手。 安诺在产品、价格、质量上都没有较好的市场竞争力，无法形成自身的品牌优势，尤其在工程领域采用经销商的模式，而一线品牌则采取厂家直供的销售模式 。 竞争对手目标明确，（如：联塑，康嘉，公元等品牌专做工程领域；而日丰，伟星，金德等品牌专做流通领域）。而这些品牌都把精力集中在一个领域，全方位进攻 。 日丰，终端建设比我们要完善，从品牌形象、店面装修等方面，要相对我们更细致些。而它们的终端建设也都是很标准化的，但是，在这两者之间，价格体系几乎雷同。而风格定位又趋于相近。,所有塑料管业打着一样的标签,健康 环保,顾客价值,=,get,give,=,功能利益+情感利益,成本（价格）,我们可以看到：,当产品同质化严重，价格又几乎相同的情况下，只有靠提高产品本身的优势和产品的情感价值来让消费者获得更高的价值满足感。,?,安诺要带给消费者什么样的、多大的品牌附加值？,品牌定位、主题提炼,我们的契合点在哪里？,1、从产品本身提炼，以区别众多竞争品牌。,国内首家引进德国全套先进生产技术 pp-r管材管件坚持采用100%食品级进口原料,2、从情感价值提炼，区分其他竞争品牌。,品牌主题提炼,安诺流传百年健康水,始终把消费者的饮水健康放在首位,好水管,健康水,审视一下我们的目标消费群体,目标消费群体特征： 追求生活品质、注重水健康。 他们的心理特征： 他们期望的品牌是具有实力的、环保健康，要求产品质量及设计达到较高水平；,流通领域：区域代理商或经销商的综合实力较弱，多以五金店、社区建材店零售为主，没有对消费者进行直接销售。 工程领域：主要是针对开发商或建筑公司合作，进行直接销售。信息来源比较单一，应该从建筑、规划、市政、重点办等多方位收集信息资料，扩大目标消费群。,我们如何突破重围？,我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较好地实现品牌连接等传播推广，这样的主题概念是什么呢？ 根据刚才的分析，结合我们的优势，我们入手之处：,品牌资产,连接点,主题概念,我们产品包括质量、品质都很好 （以后应该扩宽通路建设）,我们的产品以其良好的质量及品质，陪伴我们的顾客创建水健康、高品质生活方式。,安诺流传百年健康水,品牌核心信息,品牌定位：安诺管-流传百年品质。 主要竞争对手：伟星、日丰等。 品牌内涵：注重产品品质、物美价适； 品牌个性：稳重、大气、高品质； 品牌形象：厚重大气、健康环保、精益求精； 品牌口号：安诺流传百年健康水！,推广项目、推广策略,前期准备,目前，我们的产品从质量、品质上都有很好的基础，根据品牌诉求及卖点的提练，我们需与研发、市场部门共同协作： 提炼产品卖点及人性化特点，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻求具有差异性、符合品牌诉求的产品。 先从产品本身出发，提炼出差异性的竞争优势。总之，先有产品，才有传播！,挖掘传播因素,什么样的管材可以让你生活更健康；水健康的主要性；改变你的生活品质？,产品的直接利益点：也就是产品品质本身。让消费者得到品牌附加值感受到水健康的重要性。,品牌诉求：通过展开媒介传播及促销活动，提升品牌影响力及对水健康的感受力。,终端形象： 新vi、si的发布会。终端统一性及完善。,企业自身： 订货会、新品发布会、促销,我们的主要工作,1、2010年品牌推广 、品牌推广：以水健康寻找卖点，借助相关媒介。 、促销活动：以组织经销商大会、主要节假日、及新产品发布 2、直营终端完善（建材超市开业） 3、渠道开发及健全：打开省内地级市场占有率，增加经销商数量和售后服务的完善。,品牌定位,1,2,3,4,2011,规划计划,定位导入,持续推广,品牌价值初步形成,深度传播,基础形象更新 应季广告提升 服务概念形成 主题营销活动 广告媒体投放 内化管理提升,形象全面更新 品牌服务提升 整合营销传播 内化管理提升,形象全面更新 品牌服务提升 整合营销传播 内化管理模式,整合营销传播 品牌服务增值 内化管理模式,推广过程,推广项目,1、线上推广： 平面广告、电视、报刊、户外广告、网络推广、自身资源整合推广 2、线下推广： 新品发布、直营店开业、经销商大会、节假日及常规促销,媒介组合,基本策略：电视造势、杂志唱戏、户外落地。 电视：安徽台、合肥台、其他省内地级市电视媒体 杂志：内刊整合推广、行业内报刊 报纸：新安晚报、安徽商报、地级市报刊（硬广、软文） 户外：合肥、周边低级市高速路口高炮、市内户外广告 墙体广告、公交车体广告、灯箱广告、滚动视频广告等,电视媒介（安徽经视）,安徽经视现收视率为1.33%，仅次于安徽卫视。收视率高，信号省内覆盖。其中“第一时间”收视率为安徽之最，其中黄金时段为17:30-19:40. 此图为安徽经视天气预报板块，每日19:35播出，静态画面，适宜做品牌形象和企业招商。,海 报,此招贴广告可放入，第一时间天气预报版块。,户外高炮（例图）,广告位置：金寨南路与锦绣大道交叉口东南角,广告位简介：此广告牌位于合肥市经济开发区金寨南路与锦绣大道交叉口东南角处，位于合肥通往安庆舒城方向的便捷通道上。车流人流巨大，视觉效果极佳。,广告位参数：,网络推广,企业网站更新，建立网络营销及推广模式。 网络售后服务健全，网上下订模式建立。 及时更新内容，如产品信息、公司动态。 加强与网络媒介的联络，并与之达成有效合作。,促销推广,结合自身销售渠道，规范促销活动的统一，加强促销活动的执行力和监督力，更好的扩大安诺的市场份额，提升品牌形象。 形式： 1、新品发布（结合新品上市，展开促销）； 2、直营店开业促销（结合合肥店的成功模式，规范复制）； 3、经销商大会组织（使各经销