麦肯锡 市场细分研究报告.ppt

TCQ011129BJ(GB)机密中国电信产品与服务市场细分研究报告2001年月12月28日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。TCQ011129BJ(GB)1内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分TCQ011129BJ(GB)2研究背景及目的麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告TCQ011129BJ(GB)3内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分TCQ011129BJ(GB)4本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设：内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场TCQ011129BJ(GB)5企业小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上金融制造加工IT服务（酒店）政府机关/事业单位TCQ011129BJ(GB)6消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者TCQ011129BJ(GB)7消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额要求IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50样本量主样本：苏州n=240苏州n=247追加样本：n=34总样本量：n=521TCQ011129BJ(GB)8内容研究背景及目的研究