年月海口福山咖啡联邦整合推广提案.ppt

有一种幸福 叫咖啡 福山咖啡联邦 整合推广提案,11-3-28,这是我们非常愿意服务的一个项目，他的价值、气质和品质，都让我们叹服。 淡季即将来临，项目销售节点基本确定，如何利用互联网平台在短时间内帮助项目建立辨识度，树立独一无二的形象，实现全国化传播，成为必须解决的首要问题。,“,”,PART1 平台篇 PART2 思路篇 PART3 实施篇 PART4 服务篇,平台篇,PART 1,1.1-依托5大海外上市企业，打造 最强大的旅游地产服务体系,面对来自全国的目标客户，如何建立全国营销渠道？针对一贯的房源与客源分离的状况，需要强大且覆盖全面的营销渠道，以保证营销效果。因此，以互联网为主的全国媒体整合传播，显得尤为重要。,房源与客源分离，旅游地产营销瓶颈亟待破解,新浪、易居中国、携程旅行网、如家酒店集团、中国房产信息集团五家海外上市企业，联合发起成立共同发起成立全国首个旅游地产全程服务供应商中国旅游地产服务集团。凭借强强联合的聚合效应，建立“售前-售中-售后”服务体系，以及“线上、线中、线下”互动的立体营销模式，打破旅游地产营销瓶颈，为开发商打造全新的效果营销模式。,中国旅游地产服务集团 探索旅游地产营销新模式,在海南，向全国，实施旅游地产效果营销,在5大集团全国分支机构的基础上，针对旅游地产属性，中国旅游地产服务集团数百人专业团队立足海南，并派驻200余名专业人才，在20余重点城市设立分支机构，实现全国布局，确保旅游地产效果营销的完美执行。,1.2-整合三大强势媒体，构建 旅游地产第一传播平台,中国最大的门户网站,新浪网,新浪覆盖中国95%的互联网用户，以78.8%的比例居门户周到达率首位,12,全球华人首席门户,作为全国影响力最大的门户，新浪对全国各区域的月度网民渗透率均在70%以上,与Hermes、armani、BMW一样，新浪已成为高端人群的一大消费品牌,中国最大的房地产门户网站,新浪乐居,目前已覆盖全国120个城市，房产108个城市，家居27个城市，即将覆盖至全国150个城市，房产133个城市，家居31个城市。,15,城市覆盖率居中国房产网站首位,客户优先选择的网络营销平台,80%以上房产，70%以上家居品牌客户选择新浪乐居平台投放广告。,16,艾瑞咨询：IAT数据显示新浪乐居房产品牌广告网络 广告市场占有率达33%，位列行业第一。,易观国际：新浪乐居新房业务市场规模2009年第一 季度起连续8个季度市场第一，2009年市场份额 26.9%，行业第一。,17,房产网络广告市场份额持续第一,客户满意度居行业首位,根据益普索公司发布的2009年房产网站客户满意度调查报告显示，2009年度乐居整体客户满意度达到89%，位居行业首位，乐居的品牌、服务、网站内容、产品、广告均得到客户高度认可。,益普索2010年房地产客户满意度调查报告显示，近9成受访客户将保持或增加互联网广告投放。85%的受访客户会向他人推荐乐居。,18,中国第一房地产搜索引擎,百度乐居,开盘信息,楼盘最新打折信息,楼盘评论,户型图片,售楼电话,周边配套信息,业主评价,小区实景图片,楼盘广告,开发商信息,楼盘位置,楼盘开盘新闻,面对如此之长的购房距离，旅游地产购房者了解楼盘时，第一步要做的就是搜索,远距离购房，从搜索开始,依托百度的覆盖优势与中房信的专业优势，并依托各种推广渠道与方法，通过搜索平台为开发商与购房者搭建最简单的沟通渠道,400电话,售楼处,百度乐居，覆盖99.9%网络购房人群,经调查，平均而言：一期报广价格￥100,000+，但带来的有效来电仅 20-40个，造成营销费用的极大浪费。 百度乐居融合房地产门户网站和搜索引擎营销之所长，以推广效果为核心，不仅提供全面的项目信息等，还将房产信息搜索与400电话系统整合起来，每个楼盘均有专属的400分机号。 购房者者通过拨打400电话与开发商直接沟通，开发商只需为有效来电买单，真正实现效果营销。,精准、有效、直接、高性价比，降低旅游地产营销成本,推介会,报广整版广告,策略,全屏广告,媒体选择,消费者调查,数据调查,研究报告,竞争对手分析,乐居购房日,博客营销,老业主介绍,通栏广告,跨界营销,线上活动,直播访谈,文字链,区域官网,手机短信,购房者数据库,促销活动,通栏,品牌宣传,论坛口碑传播,数据分析,广告宣传,互联网营销,新闻营销,媒体,团购,新闻营销,项目围档,软文,策划方案,提案,促销,美誉度,知名度,开盘,电子楼书,定位,访谈直播,豪宅营销,首页皮肤,焦点图,搜索引擎,项目官网,房展会,形象设计,看房班车,案名,专家顾问,口碑传播,口碑传播,效果图,获奖,前期蓄客,强销期,网络直投,DM,电子杂志广告,主题活动,数据库营销,现场直播,百度乐居 帮您有效拦截精准购房人群,源源不断的有效来电,思路篇,PART 2,以区域价值带动项目价值，提升项目升值预期,项目所在区域具备一定知名度和影响力，项目可以借势传播，打造区域名片：海南惟一 的“中国长寿之乡”、中国第四个长寿之乡、海口后花园澄迈；海南省首个旅游文化小镇福山，与咖啡结缘，于2009、2010 年先后获评“海南特色魅力镇”、 “全国百家生态文化镇”、“海南百景第八名”。 项目作为“国内首个咖啡风情主题社区” ，随着区域价值的深度挖掘和呈现，项目价值将得到进一步的认可和提升。,以独特概念塑造项目品牌，提升项目价格预期,为福山咖啡联邦策划的“有一种幸福叫咖啡”的主题概念，在海南众多项目中具备个性辨识度，触动人们内心猎奇、求异的心理，引起社会广泛关注。 通过网络文字、高清图片等依托物以及对“幸福”的感情共鸣，激发目标受众对于“福山咖啡联邦”的向往。,以现场体验增加生活质感，削弱项目成交抗性,除了精神层面的共鸣，还借助项目及区域内的可体验环境，举办各类活动，让购房者真实感受项目独有的生活情境，让“幸福”触手可及。 新浪乐居跟进报道，图、文、视频多种载体交互作用，将活动影响力从小众扩散至大众。,实施篇,PART 3,立体化精准化传播体系，传播效果的乘法效应,首先，依托新浪、新浪乐居、百度乐居等互联网平台，以海南为中心，调配全国资源，对接高收入、高学历、高素质“三高人群”，保证项目信息的到达度。 第二，依托乐居会客户管理体系，通过百度乐居400电话、短信、EDM等渠道，直达目标客户。 第三，针对诚意客户，在现场举办相关圈层活动，对客户进行再度筛选，实现客户的精准锁定，促进项目销售。,价值提升， 概念传播，购买引导,根据项目目前实际情况，将项目作为咖啡文化和幸福生活的载体，结合营销节点，并遵循购房者的认知过程，划分“相逢-相识-相知-相守”四个传播阶段，逐步引导，最终实现网友到购房者的转变。,相逢：闻咖啡之香，遇幸福之所,（时间：4-5月） 在配合既有营销节奏进行推广的同时， 逐步完善项目的传播系统， 启动全新的传播历程， 初步建立咖啡、项目、幸福三者之间的对等关系。,线上传播基地搭建,针对项目前期互联网宣传基地匮乏的实际情况，利用乐居各类优势产品，搭建福山咖啡联邦网络传播基地，为购房者提供全面、详细、及时更新的项目信息。 新浪乐居楼盘库项目信息基石 福山咖啡联邦业主论坛意见领袖的号召力 新浪微博（另行详述）华人第一互动平台 新浪博客（在已有基础上进行栏目规划）房地产主流价值传播地 新浪视频影音直观展示平台,有一种幸福叫咖啡官方微博上线,系统规划打造福山咖啡联邦官方微博，并对微博进行推广。 利用华人第一互动平台，与项目受众人群进行沟通，为区域、项目进行推广。 新浪乐居工作人员将根据项目需求，进行微博培训。 官博功能： 资讯发布平台 项目宣传平台 与购房者在线互动平台 网络口碑营销平台,官博特色栏目建议,#印象福山# 高清图文发布关于澄迈县、福山镇的历史文化、区域风情、发展趋势及特色活动等，展示区域价值。 #咖啡时间#以讲故事的形式发布与咖啡有关的名人格言故事及与幸福相关的咖啡文化点滴，传达主题概念形象。 #每日美图# 每日发布一张项目的精美图片，符合读图时代网友浏览微博的喜好，拉近与网友之间的距离。 #活动直播# 活动现场微博直播，依托微博裂变式路径实现极速传播 （现场使用“微博大屏幕”），进行事件营销。 #福山咖啡联邦之幸福物语# 发布关于项目生活方式的微博，以感性的文字激发购房者的想象，引起购房者共鸣，促进成交。,官博发布内容分类,项目动态：及时传递项目价格、施工、交通、区位、周边配套等实时信息，让客户及时掌握项目动态，保有新鲜感。 活动信息：业主联谊、企业公益活动、企业推介会等活动信息，展现项目对小区文化的精心培育。 员工风采：通过展示员工工作、培训、拓展等内容，展现项目在团队建设方面的突出能力。 点评类：结合项目品质，对目前的楼市表现、新政出台等方面发表评论，展示项目产品优秀质，不断强化消费者信心。 企业动态：通过发布企业活动、财报、市场表现、行业地位等，展现企业实力，为项目品质进行背书。 生活方式：通过图文视频并茂的方式，演绎项目独有的生活方式，营造客户对项目的期待。 趣味资讯：温情的，如节日祝福；刺激的，如粉丝送奖；好玩的，如全世界关于房子的趣闻逸事，和房子相关的那些八卦。 微博转发回复：搜索行业信息、政策新闻、业内观点、市场动态、项目点评等微博，对项目有利的微博，及时转发、评论；对微博上的新增评论、粉丝及时回复，增强与网友间的互动。,微博兵团,集合公司及各项目官方微博，组织公司高层、置业顾问、业主等共同开设微博，打造项目微博兵团，开启全员营销。 新浪乐居将提前安排专业人员对项目广大同事进行微博培训。,整合CRIC专业咨询资源，新浪乐居独家发布澄迈价值发现与区域前景报告，并重点植入项目信息，以媒体影响力来推动区域价值的迅速提升。,发布澄迈价值发现与区域前景报告,“幸福越多，折扣越多”团购活动,配合项目5月开盘，在微博、论坛开展“转发赢折扣 抢楼赢奖品”的互动活动，为项目开盘蓄积人气。 活动内容： 在项目官博及业主论坛上发布 “幸福你就多转发”号召性主贴，参与人越多，开发商提供的购房折扣就越多。 为激发购房者的积极性和网友热情围观，由项目提供最低“幸福折扣”房源，每增加一人次，开发商增加2元的购房优惠。最后，活动参与者购房时可凭活动账号享受购房折扣。购房折扣=（微博转发数+微博评论数+论坛跟贴数）x 2元，最多折扣可事先约定上限。 为答谢热心网友，以抢楼及抽奖等方式定期送出幸运礼品：福山咖啡代金券、咖啡豆、咖啡杯、咖啡机、咖啡树认养机会等。,“幸福人人谈”阶段报道计划,本阶段新闻报道示例如下： 政府人士：长寿澄迈 幸福澄迈 链接海口的后花园 CRIC咨询：澄迈的价值指数，提升福山咖啡联邦的幸福指数澄迈价值报告发布 听福山咖啡联邦讲背后的故事“国内首个咖啡文化风情小镇”打造始末 网友：来了之后才知道，为什么大家都往这里跑,以上仅为思路建议，深度软文由项目提供，新闻资讯可由我方撰写。,整合效应：避免新闻报道的火力分散，将项目所有的新闻稿件统一在大主题之下，将前后的新闻报道串联起来，以整合效应实现新闻营销的影响力。 角度转换：为突出项目的调性和可感知性，打破常规的报道形式，每一篇报道都是证言式报道，采访政府、企业、媒体、网友，增加新闻营销的真实性。,该阶段报道内容：1/以幸福为切入点，深入挖掘项目的区域价值、项目价值、产品价值等，2/并对互动活动进行配合报道。 报道频率：深度软文平均每周2篇，相关资讯平均每周2篇，在重要节点辅以400话务员咨询引导、短信直达等。,相识：左手咖啡，右手幸福,（时间：6-7月） 在前期预热之后， 将项目信息进行系统整合， 注重概念演绎，以全新的传播内容， 确保项目形象的基本树立。,福山咖啡联邦幸福驿站,隆重推出福山咖啡联邦定制专题，以“福山咖啡联邦幸福驿站”的概念进行包装，整合项目各类信息，及时更新，兼顾项目展示和蓄客功能。 作为项目在新浪网的主阵地，在一种轻松、温馨、质感的阅读体验中，多主题、多元化、多角度、针对性地进行推广。 该专题将与福山咖啡联邦既有官网交换链接。,幸福动态：展示项目最新的信息和新闻。 幸福小镇：包括区域愿景、项目简介、价值阐述、户型推介、动态播报等 有一种幸福叫咖啡：对项目价值、项目气质、生活方式等进行解读，着重突出咖啡、项目与幸福的关联性。 幸福连线：项目介绍、认购说明及报名入口。 幸福人人谈：精品软文展示区，各界人士关于项目、咖啡、幸福的访谈录。 各种互动活动的横切：根据不同时期，主推活动以横切形式出现，如微博购房等。 精彩活动回顾：往期活动展示区。 越晒越幸福：以微博、论坛等为主要渠道的互动区，用以展示网友对项目的评论。,“福山咖啡联邦幸福驿站”基本结构说明,征集网友有关咖啡、关于幸福、关于生活的感悟与故事，掀起一股关于咖啡生活的讨论热潮，强化咖啡、幸福与项目之间的关系，实现主题概念的广泛传播，并逐渐为网友所认知，最终形成社会共识。 如能借助名人效应，则能达到事半功倍的效果，如姚晨（粉丝700多万）、佟大为（粉丝70多万）、潘石屹（粉丝377万）等。 每10天进行整理，一方面对热点微博进行重点报道，同时结合热点微博所表现的生活方式，与项目特点进行对接，二者进行嵌入式报道，将活动热潮转化为对项目品牌的强化。,“因咖啡，而幸福”微博活动,“因咖啡，而幸福”微博活动奖品设置,微博活动的推广效果与企业支持是紧密相连的，而奖品是微博推广活动中必不可少的元素，整个推广活动中预计需要的奖品额度及类型建议如下： 奖品奖金额度：价值总量不少于20万元的奖金或奖品。 针对参与活动的购房者，提供： 购房免费游：购买项目者可报销往返机票。 购房代金券：购买项目享受折扣购房优惠券（建议5000-50000元不等） 针对参与活动的普通网友，提供： 幸运礼品： 与佟大为亲密接触的机会、福山咖啡馆咖啡代金券、福山咖啡豆、咖啡杯、咖啡机、咖啡树认养机会等。 小额现金奖：10-50元现金红包或话费等 为提高活动的刺激性 借鉴“幸福越多 折扣越多”团购活动，参与人越多，开发商提供的购房折扣就越多。,“幸福人人谈”该阶段报道计划,本阶段新闻报道示例如下： 与中产阶级聊幸福万亩湖畔、咖啡飘香，一种完美生活 福山咖啡联邦：有一种幸福叫咖啡 “越品味，越有品位”对咖啡的鉴赏力，就是对生活的鉴赏力,注重概念演绎：1/实现项目价值与传播概念的对接，2/对概念传播活动进行配合报道，从而以概念的可感知促进概念的落地。 报道频率：深度软文平均每周2篇，相关资讯平均每周2篇，在重要节点辅以400话务员咨询引导、短信直达等。,以上仅为思路建议，深度软文由项目提供，新闻资讯可由我方撰写。,（时间：8-9月） 在项目形象基本确立之后， 以更深入、更细节的内容展示项目魅力， 并逐步增加网友的地面体验， 让关于项目的期待与想象逐渐落地。,相知：留一杯咖啡的时间给幸福,整合摄影师资源到项目及周边区域实地拍摄，选择最能体现项目的场景：景观、建筑、配套、生活场景等，共甄选500张美图。 以极富现场感的高清图片展示项目质素，并辅以感性文字渲染生活方式，直达消费者内心。 每天推出1组高清图片（5-10张），每10天进行一次总结性报道。,福山咖啡联邦的500个幸福瞬间,“与微笑天使共度咖啡时光“主题月,活动简介：“寻找售楼处的微笑天使”活动，以置业顾问评选为主要内容，以微博为主要平台，2010年举办首届。海南相关楼盘在此活动中大放异彩，总决赛在海南三亚举行，海南毛竹夺冠。2011年海南区域将独自举办活动。 项目参与方式： 项目置业顾问作为项目代言人参与活动，为项目进行推广； 微笑天使优胜者走进项目（福山咖啡馆）等地进行体验活动，包括拍摄主题写真，现场学习咖啡礼仪/文化/技巧、为现场网友提供服务等。,从传播概念出发，对互动活动进行报道和放大，促进概念的进一步落地，单次活动报道规格如下：,“幸福人人谈”该阶段报道计划,（时间：10-12月） 随着项目形象的逐步丰满， 海南旺季逐步到来，大量客户陆续登岛， 开展丰富的实地体验活动， 吸引客户进场，现场体验，现场成交。,相守：以咖啡之名，见证幸福,“佟大为的幸福生活”静像电影,佟大为既是明星代表，又是购房者的典型代表，他对项目的证言对购房者具有强大的号召力。 建议在海南旅游旺季，邀请佟大为一家赴项目拍摄亲子主题静像电影，展示项目独特的生活氛围。 为增加活动的关注度，可邀请幸运网友与佟大为一家共同参与拍摄静像电影。,现场包装：利用项目区域及现场的既有条件及设施，对项目现场进行概念包装，营造情景化体验。 泛售楼处：整合优势渠道资源，广铺销售网络。 体验活动：开展系列体验活动，邀请意向客户、专家、媒体、网友等参与，注重趣味性和参与性，强化项目主题，促成对项目的口碑传播。,福山咖啡联邦幸福体验季,现场包装,体验区：以咖啡主题公园为概念，园林、小品、导示、桌椅等植入咖啡元素，增加购房决策过程的互动性和参与性。 售楼处（或VIP洽谈区）：建议以经典咖啡厅概念或参照福山咖啡馆进行打造，针对视、听、嗅、触、味等感官体验，提供咖啡饮品、蓝调音乐、特色装饰等，置业顾问团队以咖啡厅服务人员着装出现；以360情景化体验提升客户在项目现场的愉悦感，缩短成交时间。 样板房：注重概念植入，通过情景化软装，如墙纸、挂画、家电、饰品、书籍、相框等，体现出一个咖啡发烧友在项目的幸福生活点滴。,泛售楼处,整合福山咖啡馆、咖啡园等优势渠道资源，设置项目临时咨询点、展示区，在售楼现场的指令下统一行动，促进项目在全岛铺开销售网络，打造泛售楼处概念。,体验活动之,地点：项目现场 内容：邀请包括中国旅游地产专家顾问团、媒体、代理、业主在内的旅游地产品鉴团，走进项目现场，以论坛等形式，从专业视角解读项目的区域价值、升值前景、生活方式等，为置业者提供专业指导。,中国旅游地产专家品鉴团走进福山咖啡联邦,地点：澄迈等地的福山咖啡馆 内容：邀请咖啡名人或名师现场进行咖啡烘焙、研磨、冲泡等技艺展示，并与网友、意向客户、媒体嘉宾等进行趣味互动，包括学习咖啡技艺、品尝福山咖啡及特色糕点、交流咖啡文化等。,福山咖啡联邦咖啡文化沙龙,体验活动之,地点：福山镇咖啡园 内容：在微博征集活动中获得咖啡树认养机会的网友及爱心业主，至咖啡园认养咖啡树，打造“福山咖啡联邦幸福林“，体验种植咖啡、养护咖啡、采摘咖啡、烘焙咖啡带来的各种乐趣。 为保证活动效果，建议项目对咖啡林提供专人养护，并定期将幸福林动态进行整理，通过官博、短信、电子邮件、DM、客户通讯等方式进行传播，以此维系客户及网友关系。,咖啡树认养活动,体验活动之,地点：项目及周边区域 内