中国白酒行业市场分析月度报告1

Ta 2第一部分：中国白酒行业市场分析月度报告（5月）目录：一、行业运行综述二、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析三、行业热点分析四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析五、发展趋势预测一、 行业运行综述本月白酒行业遇到五一节日的短期旺季，白酒企业纷纷采取降价促销策略求销量，所以形成全国市场“降”声一片。南方市场的变化较北方平稳，说明北方白酒市场受价格因素影响更为明显，企业采取促销的动作更大。本月全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范的实施为白酒行业的发展提出新的要求，那些技术工艺较低，以酒精勾兑为主的新工艺白酒产品将遭遇市场的挑战，“粮食酒”与“酒精酒”将展开一场市场争夺大战。规范的实施还将明确地界定酒的工艺情况，推动白酒行业健康良性发展。二、市场状况分析 1、区域市场分析重点区域市场价格分析 在本月受调查的5个城市里，所调查的白酒品牌价格波动较4月平静，其中武汉和南京市场的白酒价格变化较大，北京、成都和广州市场没有上个月活跃。在本月受调查的15个品牌中，除了45西凤酒和53汾酒在被调查的城市里均没有价格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品牌分别是：52五粮液、38茅台、52剑南春、52水井坊、54酒鬼、52泸特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井贡、45西凤酒、53汾酒、35中国劲酒、金六福（一星）、52尖庄、红星二锅头。以下是具体调查情况的图表分析： 注： 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：成都、南京、武汉、北京、广州等5个城市武汉白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年5月2日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml430446-16-3.59%52五粮液500ml37638茅台500ml249258-9-3.49%52剑南春500ml168149+19+12.75%54酒鬼540ml/52小糊涂仙500ml7880-2-2.5%52泸特500ml5860-2-3.33%53郎酒500ml5047+3+6.38%55古井贡500ml3945西凤酒500ml3253汾酒500ml2435中国劲酒500ml25.826.7-0.9-3.37%金六福（一星）500ml1617-1-5.88%52尖庄475ml3.2红星二锅头100ml3.1 5月份的武汉白酒市场有一半品牌有价格变化，整体呈现降价态势。为应对啤酒市场的旺季来临，武汉白酒市场的促销大战打响，部分白酒企业借买赠、降价促销等活动刺激销量，期望分得市场一杯羹。本月52剑南春、53郎酒价格分别上涨12.75%和6.38%。剑南春武汉市场的涨价可能是配合该公司整体市场涨价的策略；而郎酒本月在被调查的5个城市中只有武汉市场出现价格的上涨，说明公司对办事处进行目标责任管理，大胆放权后，各区域市场已经开始有针对性地实施营销策略，不同区域市场的价格涨跌可能是不同区域各自营销策略调整的结果。广州白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年5月2日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml419420-1-0.24%52五粮液500ml375388-13-3.35%38茅台500ml24852剑南春500ml170165+5+3.03%54酒鬼540ml176178-2-1.12%52小糊涂仙500ml8852泸特500ml79.553郎酒500ml/55古井贡500ml/45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml27.828.6-0.8-2.8%金六福（一星）500ml/52尖庄475ml3.3红星二锅头100ml3在糖酒快讯市场分析中心5月份的广州白酒市场比较平静，只有5个品牌有价格变化，整体呈现降价态势。这五个品牌分别是：52水井坊（-0.24%）、52五粮液（-3.35%）、52剑南春（+3.03%）、54酒鬼（-1.12%）和35中国劲酒（-2.8%）。本月剑南春的涨价是为了配合该公司整体市场涨价的策略。广州5月白酒市场在“511”毒酒案的影响下，显得异常不平静，消费者对白酒的需求有所下降，葡萄酒和啤酒趁机抬头，形成对原有白酒市场份额的挤压，高端白酒企业纷纷开始降价，并借五一节日促销，追求销量的突破和巩固市场份额。南京白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年5月2日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml452455-3-0.66%52五粮液500ml345348-3-0.86%38茅台500ml253228+25+10.96%52剑南春500ml168172-4-2.33%54酒鬼540ml152146+6+4.11%52小糊涂仙500ml8590-5-5.56%52泸特500ml71.473-1.6-2.19%53郎酒500ml5558-3-5.17%55古井贡500ml3840-2-5%45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml27.627.8-0.2-0.72%金六福（一星）500ml16.817.2-0.4-2.33%52尖庄475ml3.13.5-0.4-11.43%红星二锅头100ml2.85月份的调查中，南京表现得最为活跃，被调查的白酒品牌几乎都发生了价格的变化，并且整体以降价为主，高档和低档酒的价格变化较大，除了38茅台（+10.96%）、54酒鬼（+4.11%）。5月时逢节日大假，很多白酒企业都采取降价促销的手段，吸引人气，增加销量。同时可以看出，南京的白酒市场，已经在逐步提升消费价值。中档白酒品牌在一定程度上开始提升自身品牌价值。而中低档白酒的任何稍微大一点的价格变动，都很有可能给市场带来一定的波动。成都白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年5月2日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml42852五粮液500ml3440-6-15%38茅台500ml24152剑南春500ml15354酒鬼540ml/52小糊涂仙500ml97.598-0.5-0.51%52泸特500ml6970-1-1.43%53郎酒500ml61.572.5-11-15.17%55古井贡500ml/45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml23.5金六福（一星）500ml17.515.4+2.1+13.64%52尖庄475ml4.95-0.1-2%红星二锅头100ml2.93-0.1-3.33%5月成都白酒市场整体出现降价格局，说明以价格占主导的成都白酒市场即使是中高档白酒企业也不会放过借节日大假的促销刺激消费的机会。本月金六福（一星）的价格出现13.64%的上涨，4月，金六福公司与依波手表公司联合推出“有喜事金六福酒”整合营销活动，活动开展仅一个月，目标产品销售总额达到去年全年销售总额的30%，公司形象得到较大提高，消费者忠诚度有所上升，成都本月将金六福（一星）的价格回归至17.5元，说明公司想借此追求更大的利润。北京白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年5月2日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml464469-5-1.07%52五粮液500ml42438茅台500ml24752剑南春500ml158150+8+5.33%54酒鬼540ml198188+10+5.32%52小糊涂仙500ml8075+5+6.67%52泸特500ml/53郎酒500ml4055古井贡500ml4045西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml/金六福（一星）500ml12.611.6+1+8.62%52尖庄475ml4.2红星二锅头100ml2.65月北京白酒市场表现出与其它区域不同的变化趋势。本月调查的15个品牌中，有5个品牌的白酒价格发生变化，呈现出整体涨价的态势，虽然价格上涨的幅度均不超过10%，但与其它区域表现出的节日大假借促销求销量的现象，形成鲜明对比。北京白酒市场发展比较成熟，消费者对白酒的心理价位比较稳定，大幅度的价格变化会影响消费者的忠诚度，所以白酒企业都比较谨慎，甚至是节日旺季。2、主流品牌价格分析调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析： 5月15个城市的采样结果来看，有10个品牌出现了不同程度的下跌，这与白酒企业借“五一”黄金周的到来，不约而同地采取降价促销的销售策略有关。本月各品牌表现较4月有明显变化，在北方区域名酒的变化较南方大，说明酒企为了应对北方更为激烈的市场竞争，采取的价格手段也更强硬。5月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：本月水井坊北京和南京市场也开始打破原来价格的坚挺态势，出现价格下跌。广州和南京市场则延续了4月的降价趋势，出现整体价格下降。4月水井坊在成都出现15.58%的降价幅度后，本月表现的异常平静，在被调查的五个区域中，只有成都没有价格变化，说明面对节日旺季，4月的降价幅度已经达到促进销量的预期，保持这个价格将不会影响水井坊5月的销售情况。52五粮液价格在本月相对平稳。在受调查的5个城市中，只有成都、广州和南京市场的价格有变化，成都市场降幅最大，出现15%的降价，说明五一节日旺季，几乎所有的品牌都开始降价促销后，在价格占主导的成都白酒市场，惟有大幅度的价格变化，才能在众多高档白酒品牌中，达到吸引消费者注意的目的。 52剑南春在被调查的5个城市中，北京、成都和武汉出现价格上涨，本月剑南春能淡季发力、应市上涨，这应证了行业人士对剑南春的评价“经验丰富、成熟稳重的长者”。长期以来剑南春凭借品牌的塑造，4月剑南春酒坊遗址入围十大考古新发现，本月首获国家纯粮固态发酵白酒认证标志等等都大大提升了剑南春的美誉度和形象力，在无形之中为剑南春品牌溢价打下坚固的基础，也成为剑南春淡季涨价的后盾。其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图：虽然这些品牌表现的相对平静，但仍可以看出整体的价格变化方向是呈现降价趋势的，说明五一节庆期间，大多数白酒企业希望通过降价促销手段，弥补淡季不理想的市场表现。 本月茅台表现出整体价格稳定、局部市场波动较大的特点，尤其在南京市场，茅台延续了4月大幅的上涨，出现10.96%的涨价，说明茅台价格还处于上涨回归阶段。三、行业热点分析1、白酒专卖店逐渐走俏郑州名酒专卖店已经成为当地名酒销售的主要形式，在最繁华的郑州金水区的主要街道，不过千米的一条街上就有十几家专卖店。“国酒”茅台负责人称，目前京、沪、穗及东南沿海城市里申请与他们合作开专卖店的企业和商家很多，专卖形式很受当地消费者的青睐。名酒专卖已经逐渐显示出其发展潜力。糖酒快讯市场分析中心认为，白酒专卖店不仅可以提升白酒的品牌形象，也是目前国内知名酒企对付假酒的主要做法。目前国内的酒类流通市场比较混乱，虽然年年打假，但假酒仍层出不穷。名酒专卖的趋热，有助于探索改善酒类市场的混乱局面，预示白酒流通领域逐步净化，但名酒专卖能否仅凭借不收进场费、保证质量等优势占领市场？消费者对名酒专卖店的价格比商场、餐馆、酒店等消费场所的价格要高能否接受等问题将成为业内所必须面临的新问题。所以业界所谓“名酒专卖行将一统天下，并解决酒业流通混乱局面”的说法还有待考证。 2、白酒企业开始转向保健酒本月在国家统计局公布的04年度全国白酒百强名单中，重庆白酒企业只有两家入围，这一结果与重庆白酒年产量位列全国三甲形成鲜明对比。迫于无奈，许多重庆市白酒企业开始转向保健酒的开发生产。糖酒快讯市场分析中心认为，目前白酒市场竞争十分激烈，酒类产品日趋饱和，保健酒因为满足消费者有益健康的消费理念，成为白酒企业寻找利润新增长点的首选。重庆地处四川、贵州和湖南之间，本土酒企长期遭受川酒、黔酒、湘酒等区域白酒的挤压，面临退市危机。该地白酒企业转向发展保健酒的做法，为其他区域的酒企提出更好的借鉴：“回避竞争，控制市场”也可以成为白酒企业应对市场变化、主动参与竞争的新的机会。3、纯粮固态发酵白酒行业规范正式实施5月中旬，全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范开始正式实施，这是我国白酒行业第一个自律性生产工艺技术规范，同时名酒剑南春也成为第一个获得“纯粮固态发酵白酒标志”标志的企业。虽然规范不是强制性的，但其对我国白酒企业的规范经营和消费者的理性消费具有推动作用。糖酒快讯市场分析中心认为，白酒酿造工艺具有悠久的历史，随着行业发展以食用酒精为基本原料进行勾兑白酒的技术逐渐发展到与纯粮固态粮发酵白酒技术相当的地位，但由于勾兑白酒工艺简单、成本低，进入门槛低，所以部分白酒企业假借豪华包装和纯粮固态发酵概念，将产品高价推向市场，牟取暴利，这加剧了酒类市场的不公平竞争。新规范的实施，将使现有两极分化不断加剧的市场有序发展，有助于传统名酒地位得到巩固。届时以勾兑白酒为主的中小白酒企业将面临退市。4、专家呼吁加强白酒商标的“保护”在本月结束的第二届商标与品牌战略论坛上，商标专家张廷元呼吁，我国白酒品牌应该加强从专利、商标到广告用语的注册保护，特别是对要进行美术作品版权登记的商标，这样既避免造成重大损失，也对利于我国白酒走向国际。糖酒快讯市场分析中心认为，目前国内商标保护还处于初步发展阶段，由于很多企业技术相对落后，购买许可成为目前不少企业获取产品新包装、外观等的主要手段，导致了这些企业在知识产权方面陷于被动地位，等到被告上法庭或权益受到损害的时候，才意识到在知识产权保护上的疏忽。其实商标也包含在品牌的核心内容里，我们的品牌战略，也是知识产权保护的战略。我国白酒企业可以不断增强知识产权保护的意识，借这把保护伞来进军国际市场，实现真正的国际化。四、行业竞争状况 1、白酒行业龙头企业竞争态势分析 企业市场动态五粮液豪华五粮液实现销售额3000多万对豪华五粮液的包装进行改良举行尊酒华北片区经销商订货联谊会郎酒冠名“红色激情中国郎首漂赤水河”活动兼香型“如意郎”酒全新上市剑南春首获国家纯粮固态发酵白酒认证标志金六福与依波手表公司联合推出“有喜事 金六福酒” 活动圆满结束随着豪华五粮液销售量稳步上升，截至5月份已实现销售额3000多万，尤其在北京、浙江、山东、广东等地销售形势看好。为促进销售进一步攀升，神舟商贸目前正在对包装进行改良，重新设计的包装更为精致和高档，预计在6月中旬正式出炉。随着白酒高端市场的竞争逐步深化，国内白酒品牌开始由单一产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。五粮液作为我国著名的高档白酒生产企业，具有较高的品牌价值。加上近年来公司开始转型，通过逐渐减少低档酒的产量，增加高档酒产量，达到在整体销售收入下降、净利润大幅增长的效果。但由于竞争激烈的高端酒市场变数不断，所以代表五粮液集团形象的超高端产品能否逐步占领市场，成为第一品牌值得我们期待。5月底一个关于“一家法国公司正在努力从中寻找商机”的消息吸引了业内人士的目光，据悉，从今年8月开始，国内酒业巨头茅台特制的产品将出现在全球免税店的“中华国酒”专区，通过遍布全世界的免税店购物系统，进入全球消费者视野。此举将对中国名酒非常有利，是中国名酒走向世界的一个很好的方式，它将以最快的方式在国内外消费群中建立品牌文化和形象。茅台酒被选为首推产品，不仅显示出茅台在国内白酒行业内的权威地位，也显示出我国的白酒开始吸引世界的目光，预示着白酒行业未来国际化发展的前景可期。5月13日，中国食品工业协会在北京人民大会堂召开新闻发布会，宣布剑南春首家通过纯粮固态发酵白酒标志审核，成为第一个获得该标志的中国名酒。此举不仅突出了剑南春技术上的“含金量”，也成为其品牌发展的巨大“推力”。剑南春是第一个提出酒体设计理论的企业，也是第一个将纳米技术运用于白酒科研并首先获得突破，绘制出各大名酒“基因图谱”的企业，其技术力量非常雄厚，获得标志是业界对其技术工艺等方面的认可，有助于剑南春将拥有更强的消费吸引力和品牌号召力，对推动剑南春的市场扩张和提升高端产品形象具有积极的作用。本月中，郎酒销售公司传出喜讯，1-4月，郎酒重点市场稳定增长，如贵州市场增长100%，唐山市场增长161%。部分后进市场奋起直追，销售也出现大幅增长。今年以来，郎酒销售公司对营销管理和营销政策进行了一系列调整和变革，其中对办事处进行目标责任管理，大胆放权，同时调整与销售人员利益密切相关的奖励政策和薪酬制度等措施更加切合实际和市场，大大激发了一线人员的销售热情，使郎酒销售取得了前所未有的可喜成绩。可以预计郎酒会在新政策的推动下，达到更高领域的发展。本月金六福与依波手表公司联合推出“有喜事金六福酒” 活动圆满结束，活动开展仅一个月，目标产品销售总额达到去年全年销售总额的30%，公司形象得到较大提高。如今“春节回家金六福酒”的活动已经发展成一种新民俗，这种心情和联想已经超越了活动本身。可以预计金六福在未来的发展中，将会有更多的收获。2、白酒行业新品开发状况分析名称所属企业定位浏阳河万事兴（环保PET瓶）浏阳河酒业低档新包装豪华五粮液五粮液高档国宝竹酒山西玄中酒业/龙香醇泸州老窖中档如意郎郎酒低档“陇派”酒滨河集团/浏阳河万事兴（环保PET瓶）系列酒，是五粮液集团2005年重点推出的大众型白酒，采用的是国际标准的环保PET瓶，质轻、透明、时尚、安全，其终端零售价每瓶不超过10元。该产品以广阔的城乡市场为目标市场，开创了