课件：药品营销.ppt

第六章 市场调查,一、市场调查的意义,（教材第115页）,下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。 镜头一： 上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二： 人称“江南第一学府”的复旦大学门口，20多位穿红着绿的大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。他们此行的目标是上海某区的18个街道，通过街道把5000份抽样问卷分发给居民。 镜头三： 一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。这家公司的产品功效早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但是，说来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托,二、市场调查的内容,宏观经济调查 科学技术发展动态的调查 用户需求的调查 产品销售调查 竞争对手调查 （P116-118）,三、市场调查的步骤,案例：新闻报读者调查,四、市场调查方法,1、询问法,访谈,邮寄,电话询问,电话号码的抽选：,a）电话薄抽样法,b）随机拔号法,c）加一法,留置问卷,街上拦截,四、市场调查方法,2、观察法 直接观察法 亲身经历法 实际痕迹法 神秘人的暗访,案例：真维丝的神秘人暗访,四、市场调查方法,3、实验法 4、座谈会 又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。,如何开好座谈会,设计详细的座谈提纲 选好会议的主持人 甄别座谈参加人员 合适的座谈场所和时间 准备座谈所需设计及用品 组织控制好座谈会的全过程 做好座谈前后的服务工作,座谈会的房间布置,五、抽样调查,1、抽样原理 就是从总体中抽取一定数量的样本来推断，总体情况的一种调查方法。,五、抽样调查,2、抽样方法 （1）概率抽样 *按照随机原则选择样本，完全不带调查者的主观意识，使总体中所有个案都具有相同的概率被抽入样本。 简单随机抽样 系统抽样（等距抽样） 分层抽样 多段抽样 整群抽样,五、抽样调查,简单抽样 从调查总体中完全按随机原则抽取样本 随机数表 1009732533 7652013586 3754204805 6489474296 0842268953 1964509303 9901902529 0937670715 1280799970 8015736147 6606574717 3407276850 3106010805 4557182406 8526077620 0205165692,五、抽样调查,系统抽样（等距抽样） 就是依构成总体中个案的出现顺序，排列起来，每隔K个单位抽一个单位作为样本。 注意：防止出现系统误差,五、抽样调查,分层抽样 首先按总体的特征把总体分类，然后按比例抽。 同比分层 异比分层,五、抽样调查,多段抽样 从集体抽样到个体抽样，分成若干阶段逐步地进行。 例：市区街道居委会家庭人,五、抽样调查,整群抽样 又称聚类抽样，抽样对，不是一个一个个案的抽，而是一个一个单位整批整批地抽，然后，对被抽中的各群中的所有个案毫无遗漏地全部进行调查。,五、抽样调查,（2）非概率抽样 依据研究要求，主观地、有意识地在研究对象的总体中进行选择抽样。 判断抽样 方便抽样 配额抽样 滚雪球法,五、抽样调查,配额抽样（又名定额抽样） 根据某些标准分组，然后用判断及巧合抽样方法抽样。,六、其他常用的方法,态度调查 （量表和投射技术）,七、问卷设计技术,1、问卷结构内容 问卷的结构 标题 说明 主题 编码 答谢 附记 一般问卷包括以上六个方面的内容,七、问卷设计技术,2、问题如何组织,七、问卷设计技术,3、问题如何编排 运用过滤性问题以识别合格应答者 以一至几个应答者感兴趣的问题开始访谈 先问一般性、事实性问题，再问态度性问题 需要思考的问题放在中间 提示在关键点插入 把敏感性问题放在问卷稍后位置,七、问卷设计技术,4、设计步骤要求 在形成第一个问题之前，要寻求种种可替代的问题形式，以决定哪一个更适合本次调研 问卷上的问题，包括指导语、整体编排等都需经过系统评价以防潜在错误 向客户提交调查问卷，并请客户在认可阶段对问卷做出评价 客户认可后，问卷通常经历预测试阶段 问卷设计的核心内容将在下一节“设计技巧”中展开,七、问卷设计技术,5、问题设计技巧 问题设计 在问卷设计中，问题的措词与语言十分重要 4条原则 用词必须清楚 避免应答者误解 考虑应答者领悟能力 考虑应答者回答意愿,七、问卷设计技术,6、5个“应该” 问题应该针对单一论题 问题应该简短 问题应该以同样的方式解释给所有应答者 问题应该使用应答者的核心词汇 若可能，问题应该使用简单句,七、问卷设计技术,7、11个“不应该” 设计问卷时不应该的错误： (1) 问题不应该假设不明显存在的标准 (2) 问卷不应该超越应答者的能力和经历 (3) 问题不应该用特例来代替普遍状况 (4) 应答者只记得大致的情况，不应该询问过小细节 (5) 问题不应该要求应答者通过判断来猜测 (6) 不应该过多询问无关的问题 (7) 问题中不应该使用夸张的词语 (8) 问题中不应该使用有分歧的词语 (9) 不应该将两个问题并为一个 (10) 不应该引导应答者回答某一特定答案 (11) 问题不应该具有“暗示性”短语,七、问卷设计技术,8、题型设计 二项选择题 您对飘柔的广告是否喜欢？ （1）喜欢 （2）不喜欢 多项选择题 您至今没有上网的主要原因是（可选多项）： 1）家里没有电脑 2）对上网不感兴趣 3）担心孩子受不好影响 4）工作太忙，没时间上网 5）上网费用太贵 6）电脑不够好，速度跟不上 7）家里没装电话 8）不知道怎么用 9）其他（请说明）_,七、问卷设计技术,9、顺位法（排序题） 您认为决定个人收入高低的因素主要是什么 ，并按重要性排序： 1）年龄 2）学历 3）岗位职务 4）工作态度 5）业务能力 6）与领导的关系 7）成就贡献 8）风险责任 9）其他 第一因素_ 第二因素_ 第三因素_,七、问卷设计技术,10、倾向偏差询问法 （1）现在您用什么牌子的口红？（答：甲牌） （2）目前最受欢迎的是乙牌，今后您是否仍然打算用甲牌？（答：是或否） （3）（若答是）据说乙牌的价格要下降一成，您还有甲牌吗？ 这种设计表面上违背了不能有“诱导性问题”的原则，但正是这种“诱导”才使人们的购买动机更加清晰。,七、问卷设计技术,11、回想法 请列举您所知道的巧克力糖的名字_、_、 _。 再确认法 _、_，一曲歌来一片情； 每当我看到天边的绿洲，就想起_； 今年喝什么？_ 数值尺度法 滋润皮肤 特别适合女性,七、问卷设计技术,12、配合法 您认为下列保健品与什么功效连在一起？请用线条将品牌与功效连在一起。 其中一个品牌最多与三种功效相连。,品牌 甲 乙 丙,功效 解酒 消除疲劳 强肝 健胃 美颜美肌 促进血液循环 健肾,七、问卷设计技术,13、评估标准 问卷的评估 问题是否必要 问题是否太长 是否与调查目的相符 避免看上去杂乱 给开放题留足够空间 指导语是否清楚 问卷中的说明应用明显字体 外观设计与装订精美,七、问卷设计技术,14、问卷调查实例,七、问卷设计技术,14、问卷调查实例,尊敬的被访者：您好！ 首先感谢您接受访问。这次调查是由XXXX中心组织执行的。这项调查以国内城市居民的生活状况为研究基础，今年10月在北京市、上海市、广州市、重庆市、武汉市、沈阳市同时展开，调查结果将编纂成IMI2001消费行为与生活形态年鉴出版发行。 我们在每个城市抽取1000个人作为调查样本，也就是说，在每个城市的几百万人口中各抽取1000位居民作为代表来帮助我们完成这份问卷，您的意见将作为大约1万名居民的代表意见而被郑重对待，因此请您务必根据自己的真实情况亲自回答。当然，您的所有回答我们都会将其转成数字代码输入电脑，原问卷全部销毁，因此不会对您造成任何不便。至于为什么在几百万人口中单单选中了您？我们根据随机抽样的原则，在每个城市中选取合适的城区，按人口比例在每个城区抽取一定数量的街道，每条街道抽取一部分居委会，每一居委会再抽取样本户，于是我们抽到了您家、以及您。 为了感谢您所付出的时间和辛苦，在填完问卷后，我们将有一份礼品赠送。真诚地希望得到您的支持！ 如您有其他疑问，欢迎致电垂询：XXXXXXXX XXXXXXXXX 2000年10月,七、问卷设计技术,14、问卷调查实例 答题说明： * 请按题目的要求用蓝色笔填写，在合适的选项前面的数字上画“ ”。 例：您的性别：(1) 男 (2) 女 如果你填写错误，请用 表示，而不必用其他方法涂改。 * 以下大部分题目将由您个人完成，但少数问题的回答可能需要您家人的协助，希望能得到您的积极配合。,七、问卷设计技术,15、香烟研究问卷（上海） 甄别部分 示卡 Q1 请问您本人或亲密朋友、亲戚有没有在以下行业工作？（逐一询问）（111-113） 广告 1终止 快餐业 2 新闻/传播媒介 3 终止 啤酒/酒类生产销售 4 市场研究 5 终止 香烟的生产/销售 6 终止 软性饮料 7,甄别部分,七、问卷设计技术,15、香烟研究问卷（上海） Q2 请问以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一询问）（115-118） 阅读报纸 1 抽烟 2（若没有提及“2”，则终止） 喝啤酒 3 喝软性饮料 4,七、问卷设计技术,15、香烟研究问卷（上海） 示卡 Q3 您产您每天都抽烟，请问平均每天抽多少支呢？（120） 少于5支 1终止 5-10支 2 11-15支 3 16-20支 4 20支以上 5,七、问卷设计技术,15、香烟研究问卷（上海） 示卡 Q4 请问您的年龄？（121） 少于18岁 1终止 18-20岁 2 21-24岁 3 25-29岁 4 30-34岁 5 35-40岁 6 40岁 7 终止,七、问卷设计技术,15、香烟研究问卷（上海） 示卡 Q5 请问您平均每月的个人消费是多少？包括您自己在购物、饮食、娱乐、交通、嗜好等方面的花费；若不和家人同住，则包括所花的房屋租金（122） 少于3500元 1终止 3500-4000元 2 4001-5000元 3 5001-6000元 4 6000元以上 5,七、问卷设计技术,15、香烟研究问卷（上海） 示卡并读出 Q6 请问您是否 （可复选）（124-126） 自己拥有小汽车 1 有公司的小汽车 2 使用家里的小汽车 3 外出极少用私家车 4终止,七、问卷设计技术,15、香烟研究问卷（上海） 出示评价示卡 Q18 以下是一些人抽烟的原因、抽烟带来的好处及香烟在他们生命中的角色。请告诉我您是否同意以下的每一种情况来形容您自己抽烟的理由呢？1分表示非常不同意，7分表示非常同意，您也可以给2-6分。（708-735）,七、问卷设计技术,（按流转次序，从打勾的句子开始起问）,七、问卷设计技术,16、香皂测试问卷 问题及答案设置方式 问所有受访者 （9）请问您在过去的十二个月内用过哪些牌子的香皂呢？ 记录所有答案 （10）请问您在过去六个月内用过哪些牌子的香皂呢？ 记录所有答案 （11）请问您在过去的六个月内最常用的是哪一个牌子的香皂呢？ 只接受一个答案,七、问卷设计技术,17、上海报纸广告调查 方案测验配合法 下面有两栏文字，左边是报纸广告的大字标题，右边是提供广告的产品，请您将相对应的两项画线连接起来： (1)妈妈，送您一片真诚的祝福 格力空调 (2)外形尽显时尚，叫人眼前一亮 保龄参 (3)丰盛人生 万科城市花园 (4)日久见“珍”情 丰田汽车 (5)良机在手，四季皆宜 清妃礼包大赠送 (6)当今世界新一代生物型化妆品 古北新区万科广场商务楼 (7)包容你的柔情 中华多宝珍珠口服液 (8)租用3年获赠产权 霞飞开开令系统产品 (9)真正合适中老年人的药磁鞋 安婴宝 (10)吃得太甜，宝宝不再甜 必青神,八 消费者购买行为分析,4O 购买什么？（Object：客体产品） 为什么购买？（Objectives：目的动机） 购买者是谁？（Organization：组织人员） 如何购买？（Operations：运作方式） 还有：何时？何处？多少？,后面内容直接删除就行 资