全媒体格局下城市广电媒体的战略转型研究

全媒体格局下城市广电 媒体的战略转型研究 陈炜 ( 南京广播电视台台长、研究员级高级经济师南京2 1 0 0 0 1 ) 摘要：本文以传统媒体与新兴媒介融合的全媒体新视野审视分析了当前中国城市广播电视媒体的生存 环境，提出了全媒体格局下城市广电媒体实施战略转型的新思路：在喉舌功能上，从新闻宣传阵地向适应新型 传播格局的舆论引导阵地转型；在制播模式上，从以自制自播为主向适应多媒体播出需求的内容提供商和运 营商转型；在煤体合作上，从以公益性为主向公益性与产业性并举转型；在内部管理上，从传统的事业体制向 适应事业与产业全面协调可持续发展的现代传媒管理体制转型。 关键词：全媒体；城市广电媒体：战略转型 中图分类号：G 2 2文献标识码：A文章编号：1 0 0 1 8 2 6 3 ( 2 0 0 9 ) 0 8 0 0 4 5 0 8 新兴媒介的迅猛发展及其对传统媒体的冲击 是目前我国媒介研究中的一个热点课题。实际 上，传统媒体与新兴媒介之间并非简单的对立或 竞争关系，数字化技术的不断推进使各种媒体间 的相互渗透与协同发展成为未来传播发展的新趋 势，传统媒体与新兴媒介融合而生成的全媒体时 代正在到来。尽管对全媒体目前尚无权威、公认 的定义，但可以肯定的是这一概念是随着信息和 通讯技术的发展、应用和普及而生成的。在全媒 体格局下，各种媒介交融渗透，各种终端兼容，传 播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终 端成为媒体产业链条的几个关键环节，以这几个 环节为基础，不断形成新型媒体产业模式。在全 媒体格局下，我国广播电视业如何转型不仅仅直 接关系到庞大的传统媒体群的个体化生存，也必 然将对我国传媒的整体竞争力和文化软实力的建 设产生重大而深远的影响。所谓转型是指转换模 式或类型，对媒体来说，“就是转换思路，转变赢利 模式，调整战略、策略和市场重心”q ) ，即根据全媒 体对内容、传输与渠道营销的需求，进行各类资源 的重组、生产流程的再造、生产要素的重新分工规 划，从而重新构建市场关系、合作伙伴，转变生产 方式与赢利模式。 本文重点研究的对象是位于我国公有制广播 电视媒体“金字塔”第三层级的城市广电媒体，主 要指省会城市台和地市级台( 以下简称城市 台) 。尽管城市台的综合实力无法与央视和省级 台相提并论，但仅以城市电视台进行统计，全国就 有近4 0 0 家( 含广播与电视合并的城市台) 其 整体规模与多年来所产生的区域性影响铸就了当 今中国媒体版图上不可忽视的“城市力量”。毋庸 讳言，当前城市台面临的挑战远远大于机遇，这也 更说明了城市台必须顺应全媒体的发展趋势和新 竞争环境加快战略转型的迫切性与研究这一课题 的现实意义。 一、实施战略转型是城市台顺应新竞争环境 的必然选择 研究城市台的战略转型，首先有必要对其生 存环境进行客观科学的分析。对于城市台来说， 我们可以将影响与制约其发展的外部环境可以分 4 5 万方数据 南京社会科学 S O C I A l s c 翻、I q 蕊制N N l I N G 2 0 0 9 年第8 期 为宏观、中观和微观三个层面。宏观环境主要包 括影响整个传媒系统的政治环境、经济环境、技术 环境、社会环境、文化环境以及自然环境等一系列 因素，尽管宏观环境“所产生的影响是间接的，但 是它是最不可控的环境因素”；中观环境可以理 解为城市台所处的广播电视行业乃至“更大范围 的传媒业在行业特性、行业规模、行业竞争态势、 行业结构和行业发展趋势等方面的特征”，是城市 台“在竞争战略和战术选择过程中的重要参考因 素”；微观环境则指各个城市台所地处的特定城 市环境包括市场因素以及与受众的关系等构成的 个体化系统。这里不拟对宏观环境展开论述，我 以为对城市台实现战略转型最具有指向性和参照 价值的是中观环境，更具体地说，主要指国际国内 的一些传统媒体在全媒体格局下的战略举措和实 际效果。 1 国际先进传媒的全媒体战略转型日臻成 熟。自2 0 世纪8 0 年代以来，随着信息技术、数字 技术的日渐成熟，把握一定资本和治理资源的西 方传媒巨头为了维护并扩大他们原有的传播垄断 地位纷纷凭借既有优势向全媒体战略转型，尤其 是对于一些跨国传媒集团来说，这样的转型在市 场的驱动下可谓成效显著，诚如2 0 0 1 年有西方学 者所指出的那样“数字化了的传播手段和媒介本 身也已经深度整合到资本主义的发展过程之中， 并进一步为资本的全球扩张和利润增长作出贡 献。”如1 9 5 4 年创办于澳大利亚的新闻集团 ( N e w sC o r p o r a t i o n ) 充分把握新技术发展带来的机 遇，以先进的战略思维和灵活应变的经营战术进 行跨国、跨媒介并购，成为全球媒介融合的领跑 者。2 0 0 8 年，新闻集团营业收入达3 3 0 亿美元，在 世界5 0 0 强列2 8 2 位。从电视媒体来说，目前美 国和英国的商业电视网都通过互联网运转，如 N B C 周末夜现场、C B S ( ( 新闻6 0 分、A B C 绝望的 主妇、R ) X 居家男人等王牌节目都可以在电视 台的官方网站上找到在线视频。英国B B C 已经 将其电台、电视及网络编辑部整合成统一的编辑 部，开始探索多媒体全平台的3 6 0 度新闻采编。 去年以来，英国独立电视台举办的“英国达人”选 秀节目通过其官方网站播出比赛视频，苏珊大妈 的视频点击此次数过亿，这一时尚节目借助网络 传播风靡英伦和世界，更给这家电视台带来了不 菲的营收。 2 国内强势传统媒体加快进行全媒体战略布 局和积极探索。在政策层面，2 0 0 8 年1 2 月，中共 中央政治局常委李长春在纪念中国电视事业诞生 暨中央电视台建台5 0 周年大会上讲话的核心要 义就是要求新闻媒体“努力构建现代传播体系，提 高国内国际传播能力”；他提出要“坚持以改革促 发展、以创新争主动，加快实现由传统媒体为主向 传统媒体与新兴媒体融合发展的转变”。继2 0 0 6 年集中力量打造央视网( C C T V c o m ) 以来，中央 电视台于今年2 月宣布将通过央视网全面推进国 家网络电视台建设。如果说作为国家电视台的央 视转型更多地表现为全媒体时代舆论调控的战略 新布局，那么身为上市公司赢利压力更为直接的 凤凰卫视则更早地提出了面向全媒体的战略转 型。随着2 0 0 6 年中国移动人股，凤凰新媒体融合 了互联网、无线互联网和网络视频三大平台，以资 讯门户凤凰网为基础，以凤凰宽频和手机凤凰网 为主打渠道，力图锁定白领主流人群。而更多的 省级广电媒体则通过开拓多媒体传播渠道、与新 媒体的战略联盟、项目合作等方式试水全媒体传 播，如今年湖南卫视的“快乐女声”等多个选秀节 目都已经从借助新媒体的手段拓展到与各大网站 从内容到经营的全面联手。在强势广电媒体纷纷 进军新媒体业务的同时，新华社和国内众多纸质 媒体也加快了全媒体时代的战略布局。如过去以 提供文字与图片为主要传播载体的新华社已经构 建起面向全球的视频信息采制网络，正着力建设 集文字、图片和音视频等于一体的多媒体数据库 和以“多媒体、多语种、立体互动报道”为特色的新 华网，以期从传统的国家通讯社迈向“跨媒体的大 型新闻信息集团”。 还应当看到，无论是国外传媒还是国内传媒 在全媒体格局下进行的变革，与新媒体技术带来 的媒体与受众关系的变化有必然的直接联系，换 而言之，全媒体格局下的受众成为推动传统媒体 变革不可忽视的环境因素。“新媒体与传统媒体 最大区别在于：它模糊了传播者与受传者的界限， 万方数据 全媒体格局下城市广电媒体的战略转型研究 模糊了传播参与的身份，降低了信息传播准人的 门槛”，目前无论是固定网、移动网，还是互联 网，中国的网络规模容量及用户数都居世界第一， 中国网民数量超过了3 亿，这一数字不仅仅潜藏 着传统媒体的受众危机，更意味着媒体产业的赢 利模式将发生裂变。很明显，在全媒体格局下，当 强势传统媒体、新兴媒体和大步进军视频的电信 行业不拘一格地开展市场化合作时，城市台如果 不能跟上这一步伐，那么即使市场的机遇垂青，也 将处于被动状态而错失发展良机。 二、全媒体格局下城市台面临的挑战与机遇 分析 多年来，兼具“公益性”和“产业性”双重属性 的我国公有制广播电视媒体逐步形成了行业内公 认的竞争力评价标准，其中最不或缺的基本要素 有二：一是收视份额、二是广告刨收。仅仅从这两 个要素来衡量，优势资源向央视和强势省台集中 的“马太效应”日益凸显，城市台普遍收视份额萎 缩，收入增速减缓，甚至出现了负增长的窘境。 这种在整个广电市场格局中所处的不利位置以及 全媒体潮流催生的传输手段、方式以及信息终端 裂变带来的竞争新挑战，使城市台原本就在“四级 办台”体制下显现的困境更为突出。 1 覆盖之困。在国家政策定位上，城市台更 多地扮演着中央和省级电视台补充的角色，确保 电视媒体整体宣传喉舌功能的实现，同时作为地 方党委、政府主办的城市电视台，负责在地方行政 区域内宣传地方党委政府的方针、政策，发挥地方 主流媒体的舆论引导作用。目前，除了深圳、厦门 等城市因特殊政策拥有了卫视频道，城市台在上 星问题上还未得到政策的支持。由于对城市电视 台跨区域覆盖与传播的行政限制，使得城市电视 台的市场空间仅限于一城一域。而对省会城市台 而言，还面临着与同城省级台之间本土新闻资源、 广告资源、收视份额的直接争夺。以一座人口达 7 0 0 万的省会城市来说，如果其所在省的人口是 7 0 0 0 万，这就意味着该省会城市台的覆盖人口只 是该省省台地面频道覆盖人口的十分之一，省会 台与省级台在覆盖决定的投资回报上也就相差 1 0 倍左右。 随着各大城市有线数字整体转换的完成，当 地观众可以收看到的电视频道成倍增长，如像南 京这样的大中型城市中可以看到的免费电视频道 已经有7 0 多个，加之付费数字电视、视频点播以 及新兴媒介的迅速扩张，观众分流和分化加剧明 显提速，更显本有的覆盖局限显得更为突出。 2 节目之困。节目是广电媒体传统核心产 品，打造品牌节目培养观众对媒体的忠诚度进而 提高收视率、抢占收视市场已经成为各家广电媒 体的共识。近年来中央、省级电视台凭借自身实 力，使竞争从收视市场上的竞争前移到上游对资 源的垄断竞争，中国电视的竞争门槛被推向新的 高度。 由于多年来城市台进行节目创新和制作普遍 只瞄准本地受众的需求，满足于各自平台的“一次 性播出”，对这些自制节目的考核也主要是上级评 价、专家评价、收视数据以及业界评奖，节目本身 鲜有直接产生经济价值的，都是以通过依托于节 目品牌价值的广告经营而得以体现，因此节目创 新与生产实际与市场的需求处于脱节半脱节状 态，既缺乏针对市场需求进行节目研发的机制，也 缺乏市场运作的实战经验。尽管像南京电视台的 自制节目有请当事人、东方在线等节目也从 前几年开始以一定的价格进行销售，但对于这样 的日播型电视节目的销售并未纳入城市台的经营 考核指标体系中，更未成支柱型产业。 3 收支之困。目前，城市台的赢利模式普遍 单一。广告经营在各城市台收入中所占的比例依 然达到7 0 甚至9 0 ，广告依然是各台主要的经 济来源。随着央视、省级频道实行上至全国，下至 地方，寸土不让的经营策略，城市台的广告份额被 进一步稀释，创收能力经受严峻挑战。与此同时， 新媒体的广告开发能力也在不断提升。2 0 0 8 年 的广告主调查发现：广告主投放电视广告的平均 比重从2 0 0 7 年的3 7 0 下降到2 0 0 8 年的2 8 7 ， 明显转移了部分电视广告费用投向了新媒体。 双重挤压下的城市台广告呈现的是逐步下滑轨 迹。除广州台( 因特殊政策创收达6 亿元) 外，南 京台与武汉台、成都台、杭州台等其他省会台的广 4 7 万方数据 南京社会科学 S O C I A Ls c 疆M a 巍棚N A N J I N G2 ( X ) 9 年第8 期 告创收都在3 4 亿之间吃力地支撑起城市台第 一方阵的尊严。第一方阵尚且如此，年广告创收 不足亿元的城市台的状况就更不容乐观。这与众 多省级台年创收1 0 2 0 亿的规模效应无法相比。 还有必要一提的是，全省性的有线电视网络整合 短期内对城市台的创收带来了不利影响，这对于 有线网络优质的城市台来说表现得更为突出，不 仅带来创收总量下降、实际收益稀释，而且城市台 依托网络而逐步形成的内容集成、数字电视点播 等增值业务发展搁浅；有的城市台在广电网络被 全省整合前已经积极筹备上市，被整合后使该台 借助资本市场发展的设想短期内难以实现。 城市台一方面是收入增长缓慢，另一方面是 为了应对竞争的压力，经营成本不断上升，收支难 以平衡，进军“蓝海”更是缺乏资金支持。 4 人才之困。尽管全国城市台在组织机构建 设与人力资源配置方面各有千秋，但在“事业单 位、企业化管理”的相同体制下，都普遍经历了集 团( 台) x - - J 人员总量与结构控制一度失控的困扰， 人力成本不断上升带来人均产值下降；人员结构 不合理，人力资源开发难以与城市台事业建设、产 业拓展、多元化经营相匹配，更无法满足媒介融合 对各类专业人才的需求。 在正视城市台的现实生存与发展之困的同 时，我们也应当看到全媒体格局下城市台可以把 握住的机遇。一是突破覆盖局限的机遇。数字化 技术的发展使城市台与数字广播、网络以及手机、 移动电视等各种传播渠道与接收终端的结合成为 可能，这就拓展城市台的原来的生存空间和层级 限制，使城市台有望获得与中央台、省台以及各种 新媒介同台竞争的机会。二是发展内容产业的机 遇。城市台要改变单一的赢利结构，加快发展以 节目制作方面优势为支撑的内容产业，成为适应 全媒体播出需求的内容提供商和运营商，显得既 迫切而又水到渠成。三是都市经济文化的繁荣对 城市台应对全媒体时代的带来提供了基础支撑， 尤其是多个城市已经将文化产业作为现代产业体 系的重要组成部分进行规划，这使城市台易于获 得培育媒介产业所需的政策和资源等方面的扶 持。这些都是城市台市发展全媒体战略的优质软 环境。 尽管机遇客观存在，但毕竟只是机遇，城市台 只有主动迎接全媒体时代的到来，结合各自发展 实际，加快战略转型的步伐，才能将共同面临的机 遇转化为发展先机。 三、城市台实现战略转型的对策研究 战略与竞争息息相联，有竞争才有战略。过 去长期处于垄断状态的中国广电传媒业没有角逐 市场竞争的紧迫性，也无充分的市场竞争环境，自 然不需要制定战略。因此，我国公有制广电媒体 的战略构建与战略研究实际上始于上个世纪9 0 年代，兴于2 1 世纪以后。即便如此，“四级办台” 的固有体制也使城市台普遍将自身定位为地方主 流媒体，并围绕这一定位进行战略规划。在全媒 体格局下，城市台延续多年的生态环境正发生着 裂变，可拥有的资源结构正发生着深刻的调整，所 面对的竞争对手与合作伙伴正呈现出日益复杂的 变局。因此，城市台必须从对多年来囿于传统广 电业的战略定位人手，打破传统电视业务和新兴 媒体业务之间的界限，代之以全媒体的视野来实 现战略布局的转型，以下着重从四个方面进行阐 述。 第一，在喉舌功能上，从新闻宣传阵地向适应 新型传播格局的舆论引导阵地转型。从历史的沿 革来看，通过新闻宣传履行喉舌功能是我国公有 制广电媒体的重要使命，全国城市台普遍树立起 “新闻立台”的旗帜，新闻宣传不仅是地方党委政 府对城市台的要求，也铸就了城市台的核心竞争 力，是城市台多年来成为地方主流媒体的重要标 志。以成立于1 9 8 0 年的南京电视台来说，筹建和 成立之初，主要是办好教学节目，定位为“教育 台”。按照中共南京市委的要求，南京电视台于 1 9 8 1 年9 月1 4 日推出一个崭新的栏目南京新 闻，从“教育台”向“宣传台”迈出了标志性的一大 步。近3 0 年来，在新闻节目数量、频次逐渐增多 和质量不断提高的过程中，南京电视台以多档不 同形态的新闻栏目构筑了地方主流舆论宣传阵 地，也在南京及周边地区产生了广泛的影响力。 与南京台类似的是，广州台、成都台、沈阳台、杭州 万方数据 全媒体格局下城市广电媒体的战略转型研究 台等综合实力位居全国同行前列的城市台都在地 方舆论宣传方面形成了较强的优势。也与南京台 一样，各台都在对全媒体格局下如何继续履行喉 舌功能，尤其是使这一功能如何继续成为核心竞 争优势充满了危机感和使命感。a j D 新媒体的日益成熟及与传统媒体的融合给我 国媒介舆论环境带来了深刻变化，简单地说，一是 新形势下出现传统媒体、互联网、移动媒体和国内 国际多个舆论场，二是传统媒体引导舆论的主导 权遭遇挑战，三是新兴媒体成为引导主流舆论的 新阵地，四是传统媒体谋求借助新媒体提升舆论 引导力。在这一背景下，城市台只有尽快实现从 传统意义上的舆论宣传阵地向适应新型传播格局 的舆论引导阵地转型，才能切实履行好喉舌功能。 否则，无论时效性还是权威性都必然会被中央台、 省台和其他介质媒体逐渐取代，过去曾拥有的影 响力也必然日渐式微。一旦多年铸就的新闻宣传 影响力丧失，地方“主流”媒体离“非主流化”甚至 “边缘化”就不远了。 城市台要构筑适应新型传播格局的舆论引导 阵地，既要保持既有的本土特色，又要主动顺应媒 介融合的大趋势，跨越地域局限，扩大舆论辐射 面。一是要继续发扬立足城市本地的贴近性优 势，确保在第一时间对本土重大新闻资源的权威 拥有、及时发布和深度解读。要发挥既有传播优 势，让紧贴城市地皮的电视直播常态化，通过对事 件发生进程即时、真实的直播，抢占在当地舆论宣 传的主导权。在多元的舆论环境下，城市台应紧 密依靠地方时政资源对当地发生大事要闻及时进 行背景链接、权威解读和指向性的分析。二是遵 循新闻传播规律，在改进和创新会议报道、典型报 道、成就报道等正面题材的宣传报道方面下功夫， 增强舆论引导的实际效果。三是借助新媒体，加 强新闻报道与受众之间的互动。当今受众对新闻 信息选择的主动性和独立性意识不断增强，从过 去的单向接受转为根据自己的认同选择性接受， 对此，相对于其他媒体而言，与市民最为接近的城 市台完全可能凭借广播、电视、网络、手机等技术 手段，及时汇聚各方民意、引导公众舆论，进一步 显现作为主流媒体的地位和实力。四是加快创新 传播载体和与其他媒介的合作，拓展舆论引导阵 地。目前，多家城市台都非常重视借助中央台、省 级台、其他兄弟台以及境外媒体的传播平台进一 步扩大覆盖领域，而在如何开发自身拥有的视频 网站、移动电视等新媒体进行舆论引导方面却多 为浅尝辄止，这与过去对新媒体的作用和地位认 识不足有关，同时也是有待城市台开拓新阵地。 第二，在制播模式上，从以自制自播为主向适 应多媒体播出需求的内容提供商和运营商转型。 进入2 0 世纪以后，发展内容产业的呼声在我国广 播电视传媒业是一浪高过一浪。“内容产业” ( C o n t e n tI n d u s t r y ) 这一概念源自西方。1 9 9 7 年，美 国开始使用新的产业分类标准，他们把出版业( 包 括软件出版) 、电影和录音业、广播和传播业、信息 服务和数据处理服务业等产业群，称为内容产业。 欧洲官方对“内容产业”这一概念也给予了认可。 从我国广电业的实际出发，可以将“内容产业”解 释为：以市场的需求为导向，策划开发制作适合传 播载体传输播出的节目内容产品，并在此基础上 形成一个有自身知识产权的内容产业链；在市场 消费反馈的基础上开发出相关的衍生产品，提供 音像、报刊、网上音视频和各种数字增值业务以及 其他文化产品与服务，实现利润的最大化。显然， 内容产业的龙头在于具有市场竞争力的内容产 品，按照国家有关政策规定，广电媒体可进行市场 流通和开发的内容产品主要指非新闻类节目及衍 生品。无论从市场的需求还是政策环境来说，可 以说我国内容产业的春天已经来临。一方面，媒 介的多元化与快速发展，使市场对节目内容的需 求激增；另一方面，国家广电总局将制播分离作为 重要的改革举措加以推进，应当说为广电媒体拓 展内容产业提供了一种政策支撑。 从实际操作来看，城市台可以从两大业务范 畴人手加快发展内容产业。一是构建电视剧产品 的产业价值链。在过去很长一段时期内，由于电 视剧市场选择空间大，直接购买电视剧的成本远 远低于制作成本，而且还能避免投资风险。因此， 很多城市台认为“拍不如买”，淡化电视剧投资和 制作，而是强化购买功能。但随着前几年央视和 一些强势省台推出“独播剧”大战，优质片源争夺 4 9 万方数据 南京社会科学 s o c I L s c 蛾嫡蛭翻N A N I I N G 2 0 0 9 年第8 期 激烈，价格也一路走高，对资金力量相对薄弱的城 市台构成了强烈的冲击，而且对优秀电视剧的网 络版权和植人式广告等新业务的竞争也更使电视 剧的市场价值进一步凸显。因此，城市台应当顺 应国内电视剧产业的竞争新态势，从购销向产业 链更为前端的电视剧投资与制作领域与后端的衍 生开发延伸。二是娱乐、体育、动漫、财经、生活服 务等过去由城市台自制自播的非新闻类栏目，实 行制播分离下的公司化运营，依托现有公司实体 或将过去台( 集团) 的某个事业部门“脱胎换骨”为 直接面对市场的主体。如目前南京广电集团正加 紧酝酿节目公司，对原先分散在各频道的部分节 目生产资源和要素进行剥离和整合，根据传统播 出平台和其他介质媒体的需求进行集约化生产和 市场营销，从而不仅能有效降低成本，更能以规范 的市场主体参与市场竞争，进行多元拓展，构建跨 媒体的品牌价值链。 需要强调的是，城市台在向多媒体的内容提 供商和运营商转型的同时，还应当以“经营媒体” 的理念加快拓展视频网站、移动电视、手机电视等 各类新媒体业务，并通过传统广播电视媒体与新 媒体业务经营的融合，进行整合营销，扩大赢利空 间，通过多种媒体协同效应而达到规模经济的效 果。从自身实际出发，城市台尤其要重视将跨媒 体经营与内容制作优势紧密结合起来。 第三，在媒体合作上，从以公益性为主向公益 性与产业性并举转型。全媒体格局的形成，意味 着各类媒体之间的竞争与合作空前活跃，因此又 被称为媒体“竞合”时代。对于困境重重的城市台 来说，积极主动地选择合作伙伴，以及在与对手的 竞争中发掘合作的空间是突破现实困境的必由之 路。我国广播电视媒体事业与产业并存的“双重 属性”，决定了城市台的媒体合作路径呈现出“公 益性”和“产业性”两大特征。城市台开展媒体合 作的公益性路径基于城市台与生俱来的事业属 性，意在提高社会美誉度、增强公信力、扩大影响 力。具体体现在：新闻资源交流、重大直播连线、 主题宣传联动和节目创新借鉴等方面。城市台开 展媒体合作的产业性方式基于城市台在发展过程 中逐渐显现的产业属性，意在增强市场竞争力、创 造新经济增长点、提高盈利水平。具体体现在：节 目购销联合、内容制播携手、广告经营联盟和产业 开发重组等方面。实际上，我国媒体之间的合作 从上个世纪8 0 年代就已经很普遍。到1 9 9 0 年 后，随着城市台的崛起，全国城市电视台和城市广 播电台也陆续建立多个协作体组织，在电视剧这 一市场化比较成熟的产品方面也进行了广泛的 “产业性”合作。但总体来说，至今城市台的业务 合作公益性诉求依然大于产业性诉求。 可以肯定的是，我国传统广电视媒体的双重 属性决定了城市台与其他媒体的公益性合作依然 有很强的生命力，当前迫切需要升级的是以市场 为纽带的产业性的合作，实现资源最优配置和效 益最大化。我以为城市台开展产业性的媒体合作 主要体现为两大模式。一是联盟制。媒体联盟。 从广义上讲，所有的合作都可以冠以“联盟”，而 “媒体联盟”应当是指具有趋同的文化价值和市场 诉求的媒体缔结的战略合作组织，其主流业务与 利益诉求具有相似性，“不同于企业并购，并不强 调伙伴之间的全面相容性，它所重视的是相互之 间某些经营资源的共同运用”o 目前，我国广电 媒体的联盟既有松散型也有紧密型。如2 0 0 8 年 1 2 月底，中央人民广播电视台发起，多家省台和 城市台共同组建“中国广播联盟”，该联盟提出了 “公益性合作不排他、市场性合作要自愿的原则”， “具体步骤上，首先在新闻资源共享上以公益性为 纽带把大家联合起来，待条件成熟后，再在公益性 合作上搭建节目交易的平台” ，无疑这个联盟很 具有中国传媒体制特色，但因从一开始不是以市 场业务为纽带进行结盟，因此盟友之间要真正结 成紧密型的战略关系，还有很长的道路要探索。 比较而言，具有相同的成长背景、覆盖不相交叉的 城市台更适宜建立紧密型的战略联盟。由南京广 电集团与其他1 2 家省内城市台共同组建的联合 购片实体“江苏城市联合电视传媒公司”也正是在 这样一个背景下于2 0 0 5 年初应运而生，一直运转 顺利，成为全国运作得最为和谐、高效的购片联合 体。从具体效果来看，由于该联盟是产权制度规 范，责权利明晰的市场主体，比松散性的联盟要更 富有竞争力和可持续性，更有益于从业务层面的 万方数据 全媒体格局下城市广电媒体的战略转型研究 合作向产权合作、资金合作、渠道合作拓展，也更 有利于规避盲目合作、短期合作所带来的风险。 二是项目制。与媒体联盟相比，项目制更加灵活， 方式多元，更适宜于城市台开展跨媒体合作。目 前来看，也可分为城市台主导型和附属型两大类 合作。主导型合作以目前南京、杭州、无锡、青岛 等地多家城市台与民营媒体公司合作运营广电移 动电视公司为代表；而附属型合作则是指城市台 在与其他媒体合作中缺乏经营主导权，只是通过 资源交换赢得一定的收益。该类型合作以全国各 城市台在购物频道方面的运营最为典型。目前， 湖南“快乐购”与南京、广州等地的近5 0 家城市台 建立了合作关系，城市台主要是提供传播平台，所 有的播出内容和市场运营都是由湖南“快乐购”统 一施行。这样的合作客观上能给城市台带来稳定 的收益，但城市台很难将其纳入整体产业布局中 进行谋划。值得一提的是，随着国家行业政策的 放开，未来几年很可能出现具有较强实力的省台 或城市台整合相对弱势城市台某频道频率的节目 资源和经营资源进行统一运营的现象。总之，在 全媒体格局下，城市台探索的媒体合作也将是空 前多元而活跃，市场化程度也会不断提高。 除了媒体合作外，城市台与电信运营商、与各 类社会资本的合作也不可小觑，“不能关起门来自 我循环，需要更多地跟市场接轨，需要更多地跟资 本接轨，需要借助资本的力量和金融杠杆的力量 来实现跨越式的发展” 。也只有经过在市场中 合作的历练，经历过竞争的洗礼，淡化“偏安一城” 的烙印，城市台也才会真正重塑自身的市场形象， 建立起全媒体格局下的核心竞争力。 第四，在内部管理上，从传统的事业体制向适 应事业与产业全面协调可持续发展的现代传媒管 理体制转型。事业属性的中国媒体长期以来实施 的“事业单位，企业化经营”的管理模式已经难以 适应市场竞争特别是全媒体环境下的市场竞争新 形势。在全媒体格局下，城市台必须根据新的战 略定位、战略目标，加快实现从传统的管理体制向 现代传媒管理体制的转型。努力做到目标管理精 细化、资源配置最优化、机制调整科学化、规模效 应最大化。 一是以目标管理为着力点，对管理制度进行 现代化“再造”，实现从粗放型经营管理方式向“精 耕细作”的集约型经营管理方式转变。目标管理 的核心在于将组织的整体目标转化为组织内部各 层级和每个成员的目标，激发各个部门和员工的 主动性和积极性。不少城市台在内部目标管理上 都在尝试进行改革，如南京广电集团根据事业和 产业的不同特点，对目标管理指标进行科学的分 解，尤其围绕产业拓展的需要，创建更加规范、系 统的经营绩效考核体系，将集团的宏观管理与各 经营单位的自主能力性充分结合起来。针对集团 存在的执行力较弱的问题，以内部信息管理平台 的整合升级为抓手，对目标管理的流程进行再造， 以更加快捷、准确地接收、传播和反馈信息，减少 信息损耗和信息不对称，使集团战略管理层能根 据实际情况及时进行资源调配，对影响流程整体 效率的薄弱环节进行调整，切实提高集团的运营 效能。 二是强化内部资源的优化组合，提高集约化 程度和规模效应。虽然广电媒体的产业化和市场 化已经进行多年，但目前大部分城市台在内部资 源整合与成本控制上尚处于尝试和探索阶段。在 电视传媒组织架构方面，近年来城市台一直在以 “分”为主的“频道制”和以“统”为主的“中心制”之 间游移，这种游移不可避免地造成资源配置的不 合理和资源价值的浪费。从“统出合力、分出活 力”这一理念出发，2 0 0 8 年以来，南京台、杭州台 等城市台开始探索“频道集群制”，即将旗下的频 道按资源的接近性分为2 3 个集群，各个集群按 业务发展需要对各频道的相关资源进行优化重 组。事实证明，这一举措提高了南京广电集团对 今年以来