盘点与展望解释中国媒介的经营改革走向北京广播学院广告.ppt

盘点与展望 -解释中国媒介的经营改革走向 北京广播学院广告学院教授 黄升民,一、盘点2003年媒介经营,广播竞争，台湾经验 音乐之声的试验：低成本，易扩张 都市之声的试验：争夺都市人群,作为一个所谓“弱势媒体”，经过非常简单的策略调整，获得了很大的市场成果。 所谓台湾的经验，其实是把原来国际通用的、台湾实践证明有效的做法套用过来，结果大获成功。 适应了新的城市消费 市场细分的可能性 低成本运作 伴随性媒体优势,2003年部分海内外资本介入广播经营情况表,杂志市场风平浪静 0102年投资高峰的回落； 杂志没有规模不能够赚钱,过分的期许其实往往落空。 杂志市场原来就是“小广告、大杂志”，或者，“大广告，小杂志”。 杂志的市场，定位不好把握，主观的定位战略，会导致经营者走向歧途。,资料来源：期刊市场,报纸的跨地区突破 京华时报之后 新京报、东方晨报等都市报的试验,其实，报纸和杂志也是存在同样的倾向。没有大报，只有都市报，这是和报纸的经营模式相对应的：发行不能够赚钱，只好依靠广告。于是，低发行，高广告的想法就有了市场。 报纸的卖点靠什么？地域性的报道只是把市场越做越小，很难达到所谓全国大报的影响力。,报纸投资也同样存在泡沫。,2003年北京都市类报纸的广告市场成长表,2003年各都市报的广告增长情况,24% 合4800万元,青鸟华光,北大文化,京华文化传播公司 经营京华时报,北京中肯联合传媒文化公司 经营中国青年报,上海青年 传媒公司 经营上海青年报,江苏盛世 网络公司 经营网络游戏等业务,50% 合2500万元,49% 合980万元,30% 合2400万元,80% 合1.6亿元,30%,青鸟华光投资经营平面媒体示意图,电视的新旧交替 省级卫视联盟 上海试点：东方卫视、第一财经 央视改版 数字电视收费频道启动,新旧模式的交替、冲突最为明显。 广电的出路在哪里？传统的广告收入成就了电视，也引导电视走向没落。,2003年广电总局批复的46个有线数字电视试点,(资料来源：国家广电总局),广电总局已批准开播的数字电视节目频道（付费广播）,(资料来源：国家广电总局),广电总局已批准开播的数字电视节目频道（付费电视1）,(资料来源：国家广电总局),广电总局已批准开播的数字电视节目频道（付费电视2）,(资料来源：国家广电总局),(资料来源：国家广电总局),网络媒体复兴 新媒体在盈利的同时，越来越向传 统媒体的盈利模式看齐。,主要行业网络 广告支出情况,二、媒介经营研究的思路与焦点,两个角度：,1、媒介经营的发展过程； 2、我们的研究发现。,媒介商业化流变：,1、70年代末80年代中期：事业单位，企业管理：以广告经营弥补财政的不足； 2、80年代中期90年代初期：经营收入超越行政拨款； 3、随经营规模的扩大，需要突破原来的管理约束：产业化现象； 4、90年代中期：集团化。,市场经济过渡； 媒介集团化、资本运营； 文化体制改革。,研究视角：,1、广告与媒介（80年代90年代初期） 2、营销学的展开（90年代初期）； 3、产业化：管理体制（90年代中期）； 4、资本与媒介（90年代中期）； 5、国际市场与国内市场（90年代后期）； 6、集团化问题（2000年开始）； 7、数字电视问题（2000年开始）。,关于媒介研究,广告市场与媒介,媒介经营与产业化问题,媒介与资本/国际化问题,媒介集团化问题,1997：媒介经营与产业化研究,中国体育报、广州电台,1999：国际化背景下的中国媒介产业化透视,媒介购买公司、海外媒介集团,2001：中国广电媒介集团化研究,海外媒介集团、内地媒介集团,2002：中国电影产业研究 数字电视的市场与经营研究 中国电视市场报告 中国广告生态环境研究 中国广告主研究,事业型,企业化,产业化,集团化,1、数字化压力 更加丰富、多元 更加方便、低廉 媒介融合,3、制度创新压力 管理体制的老化 内部机制疲劳,2、国际化压力 WTO游戏规则 市场开放,关于产业化，回避或者模糊只能耽误自己的时机。,媒介发展史表明，技术革新往往是产业变动的启端； 数字技术给媒介带来颠覆性的革命：频道剧增、媒介融合和管理体系的变革； 所谓国际化，其实是数字化的一种市场表述； 废除市场壁垒：允许媒介间的融合：产品间的融合，行业间的融合，区域间的融合; 产业兴衰的动力源：资本流动的逐利性。,Multimedia(多媒体）产业结构图,基础设施 Infrastructure,内容 Contents,平台 Platform,行业外资本,行业外资本,数字电视,资本为什么追逐媒体？,广告业 广播电视业 出版发行业,195家上市公司 总市值4524亿美元 平均市盈率57倍 （股市平均市盈率20倍）,美国：广告与传媒业,2001年10月数据,媒介为什么需要资本？,2002年广告费总额为