2008年合肥市中兴西湖花园三期商铺营销推广总案.doc

中兴西湖花园三期商铺09年价格体系及营销推广总案明亮博远中兴西湖花园项目组2008-12-19一、当前的市场形势合肥楼市新突破口：商铺营销。众多开发商调整营销策略以商铺主打市场。近日，在合肥楼市还处在低迷时期，住宅销售不景气的情况下，众多开发商调整营销策略以商铺主打市场，众多楼盘项目不约而同的推出了街铺的销售或者是准备推商铺，尤其在年底这个时段的时候。“商铺永升于动荡经济第一财富”、“全生活体验街”、“安大北门最后的掘金商机”、“精品旺铺火热预约，黄金投资方案园您百万财富梦，日进千金早买多得”越来越多的有关商铺的宣传广告进入消费者的眼球。但受“买涨不买跌”等心理因素综合作用，多数购房群体产生严重的观望情绪，投资者的信心更是不足，而一再出台的宏观调控政策也尚未见起效，综观国内楼市现状与合肥市场分析，我们认为目前乃至今后一段时间内合肥房地产形势总体较为低迷，但未来仍有望平稳发展。所以，为避开同比竞争，我们预计避开年底这一时间段，拟在09年初推出三期商铺。但要取得赢市我们必须有直面地产“熊市”的良好心态，同时必须借力取一些非常营销手段，才能最大化刺激成交。结合本案的实际情况，当前下阶段的推广需从“振奋投资客户信心+着眼于产品本身+直接力度折扣”入手展开。二、明确我们要推出的产品中兴西湖花园三期，6栋楼的底商，共43套，面积区间36.91-334.49m2。 产品明细期 段三期总量底商位置1#楼8#楼17#楼23#楼24#楼25#楼6栋体 量4间3间8间8间8间12间43层 数1层层高3.8-4.2米面积区间36.91-334.49平米主力面积区间70-120平米之间总面积5232.74平米 产品分析a.优势新站核心财富：地处新站版块核心位置的旺盛商业区，项目紧临城市主干道，商机围绕，商业氛围浓厚。强大消费群体：背倚逾15万方“中兴西湖花园”大型社区，小区入住率在逐步提高，必然将带动小区商业的发展和提高。现铺即买即赚：36.91-334.49平米黄金旺铺均已准现房，即买即收益，相对与期房来说更具竞争力。升值潜力巨大：区域发展势头强劲，板块升值空间巨大。临街临财富：整个商铺成l布局紧临街道，不仅能享受社区住宅业主的日常生活消费，也能辐射到社区外部客户的消费力。在现有的比较成熟的大型住宅小区内，切原一、二期门面的经营状况表现良好，给投资者信心。从体量来看本次只推出43套商铺，排除市场不利因素，资金回笼压力相对较小。b.劣势项目规划为单层单边沿街商业且数量少，同潜在的竞争对手相比处于规模效益中的劣势，不易形成街铺的浓厚商业氛围。部分存在面积较大，100平米以上较多，还有少量200-300的大面积，总价较高。进深过长，部分商铺达20米，商用价值不高。项目周边尤其是瑶海路的商铺经营不乐观，从经营情况来看，投资回报率不高； 项目周边尚未形成整体商业氛围。本案周围商铺供应量过多，面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重。 产品卖点梳理新站核心财富地处车站商圈，直击新站财富核心！强大消费群体背倚逾15万方中兴西湖花园成熟社区，消费力鼎沸！现铺即买即赚36-334m2黄金旺铺准现房，即刻购买、即刻使用、即刻收益!临街临财富商铺成l布局紧临街道，社区内业主生活消费和社区外部消费双重享受。升值潜力巨大区域发展势头强劲，板块升值空间巨大，投资宝地钱景无限，实现稳健财富增值!总结：本案拥有的优势非常有限，而且缺乏差异性，难以在竞争中脱颖而出。只有通过资源的优化，强化“社区经济”“临街现铺”等亮点，在营销推广上，扬长避短，尽可能放大三期产品特有的优势卖点，规避劣势。三、本案周边竞争楼盘商铺及当前销售情况周边在售存量较多，竞争份额大，当前销售全线飘绿。调研日期：2008年12月16日项目名称总体量剩余体量均价/价格范围当前销售优惠近期营销活动面积范围及层高客户投资经营情况商铺经营业态调研现场情况信达格兰云天101套6116平方米66套3654平方米7600/7000-8000元/付款99/98折无7090平方米/3.9米1：1无限制5组/天康城水云间64套7422平方米46套3168平方米7500/7400-8500元/无无70110平方米/5.1米1：1无限制5组/天晨阳世纪城152套8943平方米售完7000/5500-8000元/-200300平方米/3.9米1：1无限制5组/天巴黎春天157套33337平方米已售完-50150平方米/4.0米1：1无限制10组/天升辉香江街23000平米79套5000平米7400（一、二期单层余铺）8200（新推两层商铺）优惠总计约540元/平米年底即将开盘27109平米/一层5.2，二层2.4投资户占一半以上综合类，无分区华府竹丝苑29套6804平方米29套6804平方米9000/8000-9500元/（两层商铺）无无70170平方米/3.4-3.6米一期只剩4套。后期高层商铺尚未开。无限制5组/天阳光汇景88套6036平方米27套3208平方米8300/7500-9800元/（两层商铺）无无36180平方米/3.9米1：1无限制10组/天中环东方名景133套7853平方米32套2813平方米7300/7000-8000元/付款98/97折无60130平方米/3.1-4.2米1：1无限制5组/天补充：1、阳光汇景11月16日开盘情况 推出体量：59套（体量较小），去掉12组团购客户，实际市场供给只有47组。开盘优惠：（1）认筹卡成功选铺，可享受100元/平米优惠。 （2）购买单层商铺可享受3000元/套。 （3）购买双层商铺可享受8000元/套。 （4）银行按揭9.9折，一次性付款9.8折。 价格：5200元/平米起价认购体量：30套2、香江街三期12月13日认筹情况 推出体量：79套开盘优惠： 150号,优惠188元/ 51100号,优惠138元/ 100号以后,优惠108元/。 自实际缴纳认筹金之日起至08年12月22日每天优惠500元。 50平米以下送6个月租金 51100平方送9个月租金 100平方以上送12个月租金。 开盘后七日内办妥所有购房手续可享受按时签约奖2000元。 一次性付款再优惠1% 开盘当日16：00前成交的客户均可参与港澳双飞游抽奖活动。 凡前100名认筹香江街客户均可获赠价值50元手机充值卡一张。价格：8200元/平米均价认购体量：10套 分析：从上表调研数据反映，本案周边在售楼盘存量为24647平米，可以看出在住宅销售不景气的情况下，众多楼盘项目不约而 同的推出了街铺的销售或者是准备推商铺，尤其在年底这个时段的时候，在年底及明年处本案所属板块仍有一定的存量商业供应及新推商业，这将对本案三期年初开盘形成竞争，构成一定威胁。调研售楼现场的情况，也反映出当下楼市的萧条，较为冷清。位于本案对面新开盘的阳光汇景11月推出体量较小，反映出对市场信心不足，在策略上以少量商铺先期试水市场，结果也不甚理想，认筹一般。据调查新站片区商业价格9-11月在55757394元/之间，其中11月份价格，达到一个波峰期。而本案所调查的商业部分均价在7843元/左右，可见商铺呈价格上升趋势。四、开盘前期如何推广三期商铺差异化主题定位实现突破适应市场合理定价推广思路 成功引导开盘选择入市良机系节奏全面造势配合节点展开多聚到推广攻势项目定位及案名建议（一）关于项目定位思考：业态建议考量重点：作为一个住户尚未完全入住的社区，其住户的商业需求存在一个逐渐递进的过程，本案作为社区商业中心，本案商业体量较小不成规模，其核心消费体是所有入住本项目的客户，目前其承担着满足已入住客户最基本的生活需求和提升项目生活质量从而提升入住率的艰巨任务，同时也担负满足社区以外的周围市场生活消费需求。业态设置理由汽车美容店以进深较大的商铺24h便利店 自助银行洗衣店 药店糕饼店 美容美发茶坊咖啡大部分为强度需求级商业配套，满足基本生活需求，尊重市场依据 餐饮 娱乐影响小区生活环境 中介代理店便于房屋二次流通，增加入住 小五金建材店社区装修所必需 小装潢公司 日用小百货社区日常生活所必须说明： 根据调查汽车美容店市场较为活跃，成蔓延的方式在社区周围发展，对社区车辆及其他车辆服务，本案部分商铺如24#楼25#楼较大的进深更是满足此类业态的选铺要求； 上图中洗衣店、自助银行、24h便利店等日常生活类及大型社区必备之设施将作为长期固定业态； 小五金店、装潢公司、日用小百货等在项目是必要的业态，因此可以放在相对位置较好的商铺位置内，同时考虑到后期商业业态需要更新换代，因此可将这几个较好的商铺所处位置直接做为商业更新的首选商铺，可以使得新近业态能够有较好的位置经营。（二）关于目标客群思考目标客群分析：根据使用目的划分目标客户群，本案目前周边商业氛围不够浓郁，购买群体主要以投资为主要购买目的。他们手头有一定闲余资金，但缺乏投资渠道，从众、跟风心理较强，同时看中本案是现铺，投资风险小，未来区域发展潜力巨大。 目标客群定位：核心客群：看好本区域发展的合肥市内投资者。重要客群客群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的自用型商户。边缘客群：具备一定经济实力，看好合肥发展前景的外地投资者。目标客群职业描述：投资客，私营业主、个体工商户，小区业主，资深政府公务员。（三）项目案名建议案名思考：核心概念起着总括项目特征即本案承担着满足社区及周围生活消费需求的业态定位，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心。西湖街坊案名：主推广语： 车站商圈，直击财富核心 西湖，是公司名称，由于杭州西湖房地产知名度较高，在案名里加入西湖，可以给客户信心，也便于承接中兴西湖花园住宅项目传播资源。 街坊，既生活街区，概括了三期作为社区街铺的主要功能，对于本项目43不大的规模来说，口号简单明了，利于传播。单位价格制订策略项目定价：根据竞争对手楼盘及项目周边商圈市调数据作参考，目前新推楼盘商铺大部分为2层结构，其底层价格较高，相对于本案的单层商铺来说，不具有可参考性。单层商铺的价格具有很大的可参考性，但本项目周围的单层商铺推售时间较早，均价在7400元/平方，由前面市场分析得知，如今虽为市场低迷期但商铺的价格呈上涨的趋势，所以综合考评影响商铺价值的系列因素，结合三期商铺的位置及产品实际建议本案的价格稍高与区域市场均价，但同时来自市场的巨大抗性及回笼资金的压力价格不易太高。建议三期的商铺价格：均价7800元/平方折价原则及折价权限建议：为规范销售案场销售折让及付款方式，特制定以下执行标准。一次性分期付款银行按揭备注销售折让98折不定，个案处理99折/付款要求签定商品房买卖合同的同时，交清所有房款不定，个案处理签定商品房买卖合同的同时，交清首付款，并办理银行按揭手续可以和促销优惠组合使用一房一价定价报告另行审批营销策略：目前商业市场有四种操作策略，鉴于本案仅43套商铺体量较小、周边目前尚未成市、商业氛围不浓的特点，建议本项目的销售策略，主要采用纯销售与短期返租销售模式，快速出货，回笼资金。为了销售气氛的营造，同时考虑连铺购买客户的需求，不至于将商铺全部卖散。同时也考虑到为后期大型业态和特殊客户需求的入住。我司建议进行必要的销控，根据认筹情况，留出部分商铺，可以根据客户反应及需要适时放出。入市时机和营销阶段划分（一）营销阶段划分营销阶段时间要点市场预热期（预订登记期）09年2月520日进行早期的展示接受预订，结合户外广告、海报派发、报纸、人际传播等渠道形成较强的宣传之势，引起目标客户群的关注，在竞争楼盘的攻势下，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。认筹期09年2月213月2 0利用4周时间进行内部认购，消化首批客户。同时以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。公开发售期09年3月21-4月2正式公开发售继续累计客户，争取最大限度转化客户，在市场造成开盘轰动效应，为后续推广造势。强销期：09年4月-5月以旺销带动对犹疑型客户诉求，应总结开盘阶段的经验和不足进行必要的调整，利用灵活多变的促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知目标客户把握良机。三个时间节点：节点1：09年2月5日周四，三期商铺开始接受咨询登记节点2：09年2月21日周六，三期商铺开始认筹节点3：09年3月21日周六，三期商铺正式开盘 （二）阶段优惠促销应对市场逆势形势，启动新颖有诱惑力的力度让利优惠辅助销售，推波助澜。本案销售时采用“即推广，即收定，排足号，即开盘”的方式，短时间的推广预热后直接收定，收定认筹期间只出示优惠政策，但不定房源、不公布价格。此期间下定客户能享受认筹优惠，等客户积累到一定程度以后集中开盘，开盘当天举办一定的暖场优惠，促进成交。基本促销： 一次性付款：98折，按揭付款99折。 来现场的客户送礼。认筹促销认筹期间：“我存钱，你买房”在认筹期采取“我存钱，你买房”的策略，但凡认筹的客户，开发商将在指定的存折里存入现金10000 元。此后每天递增100元，直至开盘。认筹越早，优惠越多！以这样新颖独特的方式，吸引客户关注，并压迫潜在客户下定认筹。认筹当日：1）12月期间老客户介绍新客户的奖品发放2）新、老客户现场抽奖活动，抽取各项奖项3) 现场有礼认筹活动费用包括小礼品预1万元。开盘促销1、为了保证开盘人气的旺盛，提高认筹客户的转化率，确保本案开盘成功，建议采用一定的活动来刺激、推动客户成交。可采用：凡是当天选房成功的客户，可以再享受8888元的额外奖励（直接从房款中扣除）。2、另外为了维持人气，可以考虑在销售现场搭设舞台，用文艺演出的形式吸引人气加现场抽奖，与场内外互动。开盘主题活动预2万元。开盘当日详细活动方案及优惠措施另附。强销期促销（可根据市场情况有针对的选择） 购铺易，低首付的使用：允许首期采用分期付款的方式，一次支付只需要首期款的50，剩余金额由发展商提供两年无息分期付款优惠。 每星期精选单位：将项目中综合素质较差的商铺在原价的基础上进行一定幅度的优惠，推出一口价单位（或以“加推单位”形式），每星期一至两套，该商铺不享受其它优惠措施。 团购活动：对于30-90平米中小面积商铺举办团购活动，设立团购优惠。 优惠购铺秒秒金 划定一个促销期限，在期限内购买非精选单位商铺，可享受38889888元不等的优惠金额，通过促销的配合，买家越早就能够获得越多的优惠，能够促进意向性买家能够尽快成交。具体为：12名，优惠9888元34名，优惠7888元56名，优惠5888元6名之后，优惠3888元促销期限建议两到三个星期为佳。单套最高优惠预算达5-6万（根据当时市场形势可做调整）媒介计划及安排媒介组合策略：为有效控制媒介成本，提高媒介推广的效果，首先应控制媒介类型，其次要在媒体选择时明确次要、重要媒体,借助报纸、网站等大众媒介广为宣传，同时对于60平米中小面积商铺也可举办团购活动，设立团购优惠，此外联动两千余户住宅及一、二期商铺客户资源，持续设立“老带新”基金优惠，运用小众媒介渠道，最大化动用人员营销挖掘意向客户。1、报纸媒介（12.8万）（后附平面表现）节点投放日期投放媒体版面尺寸主题费用（元）预约登记09年2月5日新安晚报整版即将发售23000报广软文一篇09年2月12日安徽商报整版即将发售18000报广软文一篇开始认筹09年2月20日新安晚报整版开始认筹23000报广软文一篇09年3月5日安徽商报整版开始认筹18000报广软文一篇公开发售09年3月12日新安晚报整版即将公开23000报广软文一篇09年3月20日新安晚报整版全城公开23000报广软文一篇合肥晚报24500元/整版，新安晚报23000元/整版，安徽商报18000元/整版，以媒体公司最终报价为准。2、手机短信 0.