2010年度沐浴露市场消费者报告.doc

中国沐浴露市场报告在中国，有85%的人在洗澡时会使用沐浴露。在超过20种品牌中，欧美品牌占据主导地位。广告及营销投入对于建立品牌形象意义重大。购买及使用情况图a3-3-1沐浴露购买普及率mean效果4.11 品质4.05 口碑3.63 价格3.57 品牌3.48 香味3.40 包装2.91 表a3-3-1 购买考虑因素 图a3-3-2 沐浴露购买频率我们从如下几个方面来展示消费者对沐浴露的购买及使用情况。购买普及率随着人们生活质量的提高，沐浴露的使用也越来越普遍，基于沐浴露多样化的功能与价位，也使得每个人都能在市场中找到一款适合自己的沐浴露。日常生活中会购买沐浴露的有85%的人，广州地区的沐浴露购买率最高，达到了91%（图a3-3-1）显而易见，除去几个一线城市，在其他南部地区，沐浴露购买率较其他地区更高，这些地区气温较其他地区高，洗澡频率较高，沐浴露的购买相对来说也较多。购买考虑因素在购买考虑因素方面（表a3-3-1），总的来说，中国的消费者是非常理性的。由于沐浴露在日常生活中使用的较多，对于所有购买过沐浴露的人来说，使用效果好是他们最先考虑的因素，其次是沐浴露的品质。消费者对于沐浴露的包装，关注的是最少的，这也体现出消费者是比较关注沐浴露的实用性的。购买频率从沐浴露的购买频率（图a3-3-2）中可以看到，广州地区的购买频率是最高的，二个月之内会购买一次的占67%，这可能是由于广州气温较高，出汗较多，又常常下雨，水资源充足，消费者洗澡的频率较高。另外可以看到，上海地区的沐浴露购买率也较其他地区高，可能是因为南方大都市的消费者比较勤于洗澡。表a3-3-2 沐浴露购买场所（%）网上购买大卖场超市便利店直销购买全国18 75 86 27 12 北京25 78 89 31 15 上海23 89 71 26 11 广州21 78 87 29 12 其他北部地区16 68 89 28 16 其他东部地区14 74 88 27 10 其他南部地区11 66 91 26 9 其他西部地区15 66 92 23 10 购买场所总体而言，86%的受访者主要通过超市购买沐浴露产品（表a3-3-2）。在大卖场购买沐浴露的也有四分之三的受访者，可见这两个是受访者主要的购买渠道。不论是在全国还是各地区，30%左右的受访者会选择便利店购买方式。在上海，有89%的受访者会采用在大卖场购买的方式，上海人口众多，大卖场也开的比较多，品种也很齐全，方便了上海人的日常购物。大城市如北京、上海、广州的受访者有20%以上会选择在网上购买，远高于其他地区。可见大城市的消费者信息化程度比较高，也有可能是大城市的人竞争激烈，工作紧张，为了节省时间，会选择在网上购买。购买价位选择从全国范围来看（图a3-3-3），41%的受访者选择在31-35元的价位购买沐浴露，这个价位的购买人群是最多的；购买人群最少的价位是45元以上；而低端价位的沐浴露（15-30元）购买人群只有29%。两个南方大城市上海和广州的消费者对于沐浴露价位的选择比较接近，而北京的消费者与全国的消费者的选择比较接近。其他地区的消费者选择15-30元这个价位的比重都比较大。其他北部地区的消费者中有42%的人选择15-30元的价位，绝大部分消费者（79%）会在35元以下购买，可见其他地区的消费者对沐浴露的价格不是很看重。图a3-3-3.沐浴露价位选择沐浴露品牌表现及价值分析品牌知晓度舒肤佳的品牌知晓度是最高的，其次是玉兰油，两者的知晓度都达到了80%以上，这是由于两者铺天盖地的电视广告吸引了众多消费者的眼球。（图a3-3-4）。知道六神、强生和力士牌沐浴露的消费者在70%左右，而一些新生品牌卡玫尔、安利雅蜜和阿迪达斯由于其推出时间比较短，广告上投入力度也不是很大，其品牌知晓度只有20%左右。总体来说，沐浴露的老品牌与新品牌之间的品牌知晓度之间的差别比较大，这可能与两类品牌在推出时间以及广告投入力度上存在一定差距有关。品牌忠诚度使用频率在各品牌的使用频率中（图a3-3-5），我们可以看到，力士的使用率最高，但由上题可知力士的知晓度并不是最高的，可能是因为力士的使用效果很好，而消费者很注重效果，使用的就比较多了。舒肤佳和玉兰油的使用频率依然是排在前面的，这与前面的分析也比较吻合。而从未使用过卡玫尔和阿迪达斯的消费者依然是最多的，可能是由于它们是新品牌，使用效果也可能不是太好。品牌忠诚度购买频率力士是受访者最常购买的沐浴露品牌，基于其较好的使用效果和较高的使用频率已经成为购买频率最高的品牌。（图a3-3-6）。最经常购买舒肤佳和玉兰油的频率分别是18%和16%，依然是处于第二，第三位，舒肤佳总是在各方面都略胜于玉兰油。阿迪达斯和欧莱雅的常购买人群是最少的，只有21%的消费者会经常购买，而购买频率中，最低的是卡玫尔，其从未购买过的频率是最高的，接近一半达到了41%，可见新产品的使用效果不是很好，在消费者心目中还没有树立起普遍的良好形象。图a3-3-4.沐浴露品牌知晓度图a3-3-5.品牌沐浴露使用频率 图a3-3-6.品牌沐浴露购买频率 图a3-3-7.品牌沐浴露议价空间图a3-3-8.品牌沐浴露推荐度图a3-3-9.沐浴露品牌形象图a3-3-10.沐浴露品牌价值综合分析图a3-3-11.沐浴露品牌价值指数品牌忠诚度议价空间若品牌沐浴露的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图中显示的是基本无影响所占的比例。可以看到，对于舒肤佳的影响是最小的（图a3-3-7），可能是由于其产品本身使用效果非常好且会有较多促销活动的原因，因此其品牌忠诚度也较高。而涨价对于多芬的影响是最大的，只有24%的人表示价格上涨对他们基本没有影响。品牌忠诚度推荐度品牌推荐度指的是将品牌沐浴露推荐给亲戚朋友的可能性。总体来看，舒肤佳的品牌推荐度最高，有54%的受访者会推荐，可见其消费群的忠诚度普遍较高。图a3-3-8可见，阿迪达斯的品牌推荐度是最低的，可能由于其是新产品且功能效果不是很好等问题，成为推荐度最低的产品。品牌形象舒肤佳留给大家的印象是最大众化、性价比最高的品牌（图a3-3-9）。而六神是让人觉得最清爽的品牌，阿迪达斯则是最有个性的品牌。卡玫尔、欧莱雅和安利雅蜜主要针对的是高端人群，其产品给大家的形象是时尚和身份象征。多芬、力士和强生被认为是知名品牌，其产品比较有名气。玉兰油沐浴露给消费者的感觉是很滋润。品牌价值综合分析我们从以下两方面来综合分析品牌沐浴露的市场表现：品牌知晓度和品牌忠诚度。图a3-3-10中可以看到，舒肤佳不仅拥有最高的知晓度，其品牌忠诚度也是最高的，因此其在市场中的表现良好。力士的品牌忠诚度也很高，但其品牌受知晓度影响较大。品牌价值指数品牌价值的衡量因素有三个：品牌知晓度、品牌使用频率和品牌忠诚度。图a3-3-11可见，舒肤佳是所有沐浴露品牌中价值指数最高的，作为中国个人清洁产品市场的主导品牌，舒肤佳赢得了无数人的厚爱。新品牌卡玫尔的价值指数需要通过提高品牌的知晓度来提升。而阿迪达斯作为运动品牌的领头羊，需要在沐浴露产品的宣传上加大力度，而不该一味的依赖自身的品牌效应。品牌营销及广告表现图a3-3-12.品牌沐浴露广告达到率表a3-3-3.品牌沐浴露广告达到途径（%）电视报纸杂志网络户外玉兰油95 21 32 30 18 舒肤佳93 22 25 28 18 强生91 20 29 30 19 力士91 18 28 29 18 六神91 21 25 27 17 多芬87 18 31 31 16 卡玫尔85 24 27 38 21 欧莱雅81 28 37 39 21 阿迪达斯66 27 39 43 25 安利雅蜜61 31 45 39 30 图a3-3-13.品牌沐浴露广告喜爱度广告到达率总体来看，品牌沐浴露的广告到达率都不是很高，并且品牌之间广告到达率的差别非常大。在此次调查中，我们发现玉兰油和舒肤佳的广告达到率达到了74%和72%，其中以其铺天盖地的电视广告为甚（如图a3-3-12）。力士、强生、六神的广告到达率处于第二级别，都并不是很高只在55%左右，其广告的宣传力度还不是很大。而沐浴露新品牌卡玫尔、阿迪达斯、安利雅蜜的广告到达率只有12%左右，这些新品牌的广告投入力度非常小，消费者还都不是很熟识，这会在一定程度上抑制这些新品牌产品销售的增长。广告到达途径总体来说，电视媒体是沐浴露广告的主要途径。玉兰油的电视广告达到了95%的覆盖面，接下来是舒肤佳、力士、强生、和六神，都在90%以上。（表a3-3-3）。相比较报纸和杂志，品牌沐浴露选择杂志这种途径比选择报纸的要多。户外的广告正以蓬勃的速度发展，随处可见的公交车身广告、地铁广告正以最快的速度抢夺人们的眼球，成为极具竞争力的广告途径之一。由此，对于一些新品牌如阿迪达斯、安利雅蜜，其选择网络和户外来做广告的比较多。广告有效性喜爱度从总体上看，大多数受访者对沐浴露品牌的广告还是比较喜欢的，各品牌之间喜爱度的差距不大。由图a3-3-13可见，64%受访者表示喜爱安利雅蜜的广告。阿迪达斯、卡玫尔等新品牌虽然广告到达率并不是很高，但受访者对于他们的广告喜爱度还是较高的，可见其广告的质量处于较高水平。图a3-3-14.品牌沐浴露广告购买说服力 图a3-3-15.品牌沐浴露广告效果综合分析图a3-3-16.广告评价指数广告有效性购买说服力广告购买说服力主要考量广告对于说服消费者购买产品的动力有多大。总体来看，说服力处于中等偏上水平。图a3-3-14显示，60%左右的受访者表示看了安利雅蜜和阿迪达斯的广告之后会去购买其产品，可见其广告的效果还是不错的。六神的广告虽然能给人一种清凉的感觉，但其说服力是最低的。广告效果综合分析对于品牌沐浴露的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。总体看来，沐浴露各品牌的广告评价差别还是比较大的。图a3-3-15中我们可以看到，舒肤佳的广告到达率是处于第