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2010 许欢欢 许文 刘榕燕 田缙沛 武汉大学经济与管理学院 2010-6-24 石头记网络营销策划书石头记网络营销策划书 石头记网络营销策划书 2 / 21 摘要摘要 石头记起源于台湾的作坊加工企业， 凭借其独具文化底蕴的品牌 寓意和产品定位，目前已发展成为中国十大饰品品牌之一。 但是随着 公司的发展壮大，石头记的知名度很高，但美誉度却不尽如人意，品 牌形象也远没有达到企业自身的要求。 本案例从饰品行业的发展现状 出发，结合消费者对于石头记的映像和相关的调查结果，在综合了饰 品消费者特性的基础上， 提出了通过与消费者沟通重塑品牌的战略目 的。de beers 的成功说明，通过与消费者的沟通传达本企业文化和产 品的核心价值， 从而形成独特的品牌形象， 提高产品美誉度是可行的。 在此基础上，针对石头记的特殊性提出了相关的沟通策略。 关键词：石头记关键词：石头记 网络营销网络营销 品牌塑造品牌塑造 沟通策略沟通策略 石头记网络营销策划书 3 / 21 目录目录 摘要摘要 2 一一 广州石头记公司介绍广州石头记公司介绍 6 （一） 石头记的背景（一） 石头记的背景 . 6 （二） 石头记的发展历程（二） 石头记的发展历程 6 （三） 石头记的产品介绍（三） 石头记的产品介绍 6 （四） 石头记的价格体系（四） 石头记的价格体系 6 （五） 石头记的渠道设置（五） 石头记的渠道设置 . 6 （六） 石头记的促销方式（六） 石头记的促销方式 7 二二 石头记的现状分析石头记的现状分析 7 （一）（一） 品牌战略品牌战略 . 7 （二）（二） 消费者战略消费者战略 7 1 针对其总体印象的反应 7 2 针对其品牌定位的反应 7 3 针对其产品质量的反应 7 4 针对其价格设置的反应 . 8 5 针对其售后服务的反应 8 （三）（三） 现状分析小结现状分析小结 . 8 1 解读分手谣言的原因 . 8 2 解读企业定位与消费者感知的矛盾 8 三三 石头记的战略决策石头记的战略决策 . 9 石头记网络营销策划书 4 / 21 （一）（一） 战略描述战略描述 9 （二）（二） 具体措施具体措施 . 9 （三）（三） 战略实施分析战略实施分析 . 9 1 市场基本需求分析 9 2 饰品行业分析 . 9 3 竞争者品牌建设分析 . 10 4 消费者购买特点分析 . 10 （四）（四） 网络营销战略的可行性分析网络营销战略的可行性分析 11 1 可能性 11 2 风险性 . 11 （五）（五） 与与 de beers 的对比分析的对比分析 11 1 de beers 通过沟通打造品牌 . 11 2 参考 de beers 的成功经验 13 3 对比分析结论 . 13 四四 网络营销策略网络营销策略 . 14 （一）（一）第一阶段第一阶段 14 1 危机公关 14 2 网上网下结合 . 14 （二）（二） 第二阶段第二阶段 . 14 1 石头记官网的优化 . 14 2 web2.0 的契机 17 3 口碑营销 17 石头记网络营销策划书 5 / 21 4 网站间资源合作推广方法 17 5 网页内容定位广告 . 17 （三）（三） 第三阶段第三阶段 . 17 1 “人人都是设计师” 17 2 个性化定制 . 18 五五 总结总结 18 附件一：专营店的申请资格 18 附件二：石头记广告投放记录 . 19 石头记网络营销策划书 6 / 21 一一 广州石头记广州石头记公司介绍公司介绍 （一）（一） 石头记的石头记的背景背景 在台湾北部多雨的基隆市郊， 三位来自彰化乡下浊水溪畔的农家少年， 设立了一家客厅 式的小型作坊，代客加工台湾玉戒面，他们省吃俭用，胼手胝足，在困境中，开启了石头记 惨淡启业的序篇。 （二）（二） 石头记的发展历程石头记的发展历程 1980 年本公司结合六家小型作坊，用团队协作策略，采取共同进料，统一配销，集中 管理，分工合作的企业经营模式，稳步的站上玉石界台湾第一的领先地位。 1990 年初，本公司领衔跨海投资大陆，在广州建成一贯作业的大型工业厂房，以最先 进的自动化设备大量生产，迅速迈向世界第一的生产规模，1997 年本公司首度注册成立“石 头记”这个服务商标，宣告了中国宝玉石界第一个商业化品牌的诞生。 自 1998 年起石头记连销专卖店如雨后春笋遍布全国，至 2006 年止己拥有超过 1000 家的专卖店分布在全国 30 多个省市的重要地点， 拥有高水平的专业服务人员 10000 多人 , 在统一的服务规章下构成一个强大的服务网络，面对消费大众，为玉石文化的发扬兴盛，缔 造一个全新的境界。 （三）（三） 石头记的产品介绍石头记的产品介绍 石头记是一家专业翡翠、玉石设计、销售、连锁经营的驰名品牌。产品设计样式多种多 样，不同材质具有不同的意义。众多产品线均以美好的寓意面向消费者，石头记对其所有产 品实行质量保证。其翡翠产品均为缅甸 a 货，并提供网上查询验证号，确认商品。 （四）（四） 石头记的价格体系石头记的价格体系 石头记的产品体系形式多样，不同的材质有不同的成本，因而价格具有很大差异。其价 格范围从 6 元到 5 万多元不等。其中，以具有文化寓意的翡翠产品最为昂贵。 （五）（五） 石头记的渠道设置石头记的渠道设置 石头记采用的是连锁经营的形式，在全国各地开设连锁店。聘用专业设计师设计店面， 采用标准店面系统， 陈列灯光以及柜台摆设都要符合总店标准， 保证石头记国内形象的统一。 石头记自己开拓渠道，而不是依托其他分销商，目的就是为了塑造自己的品牌，从产品到渠 道专注与打造其高端专业的品牌形象（附件一） 。 石头记网络营销策划书 7 / 21 （六）（六） 石头记的促销方式石头记的促销方式 石头记在进入市场之初频繁大量地在众多媒体上投放广告， 并经常赞助 “同一首歌”“一 帘幽梦”等娱乐活动，以此来提高其知名度。目前，石头记饰品以及实现了其高知名度的目 标（附件二） 。 二二 石头记的现状分析石头记的现状分析 （一一）品牌战略品牌战略 石头记将自己定位于一件专业的宝石设计公司， 公司旗下的产品都是高端时尚的玉石产 品， 每一件产品的背后都具有深厚的文化底蕴以及良好的祝福心愿。 在这样的定位以及较高 的知名度下， 石头记希望通过自身独特纯粹且具有中国特色的品牌定位在中国的饰品行业树 立良好的品牌形象。 （二二）消费者印象消费者印象 1. 1. 针对其总体印象的反应针对其总体印象的反应 网络上铺满石头记的负面评价，包括其质量问题、价格与质量不符合、石头记分手谣言 以及服务态度问题。 2. 针对其品牌定位的反应针对其品牌定位的反应 对于石头记公司自身想塑造的中高档次， 合适送人的礼品。 它在消费者眼中的形象与公 司向塑造的形象大大相反。消费者眼中，石头记的产品价位虚高，其产品实际品质与其要通 过价格表现优良品质完全不符。 另外， 石头记希望通过促销手段赋予自己产品美好的寓意， 但是伴随而来的却是石头记 产品为“不祥之物”的谣言。尤其是其后来推出的情侣产品，更是陷入“分手门”的尴尬境 地。 在年轻人中都流传着 “情侣之间送石头记的产品必会分手” 的传言， 在这样的形势之下， 石头记的情侣产品在消费者中骂声一片。 3. 针对其产品质量的反应针对其产品质量的反应 目前市场上，由于优质真石有限而且价位相当昂贵，因此，人工合成石当道，无论大店 小铺，都存在着大部分合成石小部分真石混合卖的情况。然而，石头记借由打造出的高知名 度，在未告知消费者的情况下，以较高价格对消费者销售合成水晶，配以合成金属大大激怒 了消费者，被消费者解读为造假大厂。大大损坏石头记品牌形象。品质是基础，石头记在其 产品生产中必须改善质量， 此外亟需告知消费者目前市场情况以及其生产的石头的具体情况 石头记网络营销策划书 8 / 21 以及其针对消费者质疑进行的改正。 4. 4. 针对其价格设置的反应针对其价格设置的反应 石头记欲通过其中高定价， 让消费者对其定位为拥有良好品质的中高端产品。 产品溢价 主要来源于款式设计和品牌效应， 公司在宣传上面却没有强调其设计上的优势， 一味强调质 量上乘反而将消费者的注意转移到其不足之处。 其产品价格从 6 元-5 万多元，如此大幅度 的价格范围，产品线太过宽泛。 5. 5. 针对其售后服务的反应针对其售后服务的反应 服务顾客过程中， 出于各种原因偶尔出现的服务失败情况， 被放到网络上后会被无限放 大，以及引起曾经遇到类似情况的消费者共鸣，这会导致了许许多多良好服务被淹没。消费 者会直接给石头记的盖上“服务差”的印章。石头记亟需通过网络渠道向消费者展现一个亲 切，真诚的服务形象。因此需要一个官方平台来处理这类抱怨，以及让消费者互相之间能够 平等友好的交流。 6. 6. 针对其应对方式的反应针对其应对方式的反应 石头记内部也在通过网络软文回复等措施来应对消费者的各种不满， 然而面对这样的措 施，消费者或是将之解读为公司欲盖弥彰抑，或是理解为公司诚心解决问题。网络中不统一 的解决风格，和官方不表态的强硬形象只会被消费者认为公司解决问题的诚意不足。 （三）现状分析小结（三）现状分析小结 1 1. . 解读分手谣言的原因解读分手谣言的原因 石头记生产众多情侣产品， 现在却被当成分手石， 有情人之间赠送石头记的产品会导致 没有好结果。赠以石头记为礼物的多是年轻情侣，由于年轻之间太多不稳定，分手也难免， 但却归咎于产品，未免太过迷信。网络上一旦有人提出，有人附和，有人传播，那么，谣传 甚至会变成“事实” 。因此这样的言论攻击具有极大的破坏性，石头记亟需通过一个平台对 这个“现象”进行解释。 2.2.解读企业定位与消费者感知的矛盾解读企业定位与消费者感知的矛盾 （1）质量保证质量保证 vs 合成水晶合成水晶 公司并没有与消费者进行良好的沟通，没有清楚传达合成水晶方面的质量情况。 （2）高端品牌高端品牌 vs 价格虚高价格虚高 产品溢价主要来源于款式设计和品牌效应， 公司在宣传上面却没有强调其设计上的优势， 一味强调质量上乘反而将消费者的注意转移到其不足之处。 石头记网络营销策划书 9 / 21 （3）定情信物定情信物 vs 分手谣言分手谣言 公司并没有对消费者的印象口碑进行管理。 三石头记的战略决策三石头记的战略决策 （一一）战略战略描述描述 重点通过与消费者沟通来重新塑造品牌形象。 （二）具体措施（二）具体措施 1. 改善售后服务态度 2. 保证产品质量 3. 确定产品定位，简化产品系列 4. 重点：加强与消费者的沟通，建设交流渠道 （三）战略实施分析（三）战略实施分析 1 1市场基本需求分析市场基本需求分析 世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近 1000 亿美元，我国女性 饰品人均占有率不足 5，而东京 68.2、新加坡 48、香港 54、韩国 68、马列来西 亚为 47，泰国为 68。市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着 质的飞跃。崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。随着国内经济的不 断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与俱增。有明显饰品消费需求的女性从 8 岁55 岁，我国约有 5 亿人。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。 2.2. 饰品行业分析饰品行业分析 （1）发展现状）发展现状 饰品行业发展迅猛， 饰但竞争仍然处于初级状态， 吸引消费者的主要卖点还是在于低价 和时尚性。 举例来说，仅义乌一地就有 4000 多家饰品企业，绝大多数的饰品企业品牌意识不强， 产品和市场开发基本上靠仿造。 仿造无法打造长期的竞争优势和核心竞争力。 品牌建是饰品 行业企业发展战略的重要一环， 饰品企业要快速成长起来并形成长期的竞争优势和培养忠诚 消费者，品牌塑造和推广是重中之重。饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行 业内的企业应该有明确的品牌定位、 竞争战略和长期的推广和运作机制， 如果企业缺乏品牌 意识和长期的战略规划，将最终失去渠道和消费者，最终失去市场。 石头记网络营销策划书 10 / 21 （2）渠道模式的转变）渠道模式的转变 传统饰品的批发已经不是主要模式， 由终端主导的多渠道分销的模式已逐渐成为现阶段 饰品行业渠道的主体。同时，品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局， 在以终端为主和特许经营的模式下，品牌的建设和推广是渠道展开的前提。 3 3竞争者品牌建设分析竞争者品牌建设分析 09 年饰品排行榜上榜的前十名为：新光，石头记，千姿恋，海盗船，哎呀呀，茜子 shes,5151，本命年,晶晶, 伊泰莲娜 italina。通过浏览新光，哎呀呀，海盗船等品牌的贴吧， 我们也发现了大量的负面信息的存在， 可见行业的领先者在品牌建设和传播， 与消费者的沟 通上也存在巨大的问题。因此，在行业形象普遍不佳的情况下，石头记如果能够率先做好和 消费者的沟通，进而进行品牌的建设和推广，可以赢得先发优势，确立自己在品牌形象上的 领先地位。 4消费者购买特点分析消费者购买特点分析 （1）缺乏购买知识缺乏购买知识 消费者对饰品的产品客观知识比较缺乏， 更多的是从主观上判断其价值， 以石头记主打 的玉石产品来说，一般消费者无法鉴别。在此种情况下，品牌会成为消费者进行价值判断的 重要依据，因此，品牌的建设和推广的及其重要的。 （2）单一价值判断单一价值判断 消费者大多数会凭借价格质量效应进行价值判断。 如果能够通过品牌建设减少消费 者对风险的预期，以减弱其价格质量效应，从而降低消费者的价格敏感性，获得更高的 溢价。对于石头记而言，应该通过对设计和文化的强调，进行品牌的建设和推广。从设计和 文化中获得溢价，减少消费者对于质量的负面评价。 （3）关注饰品）关注饰品个性个性 如果产品文化与他们潜在的价值观相符，那么他们就会成为忠诚的追随者。因此，对于 石头记来说，应该将其“缘”的文化概念通过多种方式传达给消费者，在消费者大脑中形成 自己独特的品牌文化形象。 （4）追逐娱乐潮流追逐娱乐潮流 关注新的流行元素和娱乐文化，购买方式往往会出现跟风和非理性购买。因此，一旦确 立了具有个性的品牌文化，并结合流行文化进行产品创新，就能够获得长期的竞争优势。而 不是在流行文化的变化中亦步亦趋，无法建立长期的品牌形象优势。 石头记网络营销策划书 11 / 21 （四）网络营销战略的可行性分析（四）网络营销战略的可行性分析 1. 可能性可能性 （1） 石头记公司下属石头记文化传播公司集创意策划、 设计制作、 广告代理、 媒体发布、 公关推广为一体的综合性广告公司，因此有优势的人力和技术资源与消费者进行沟通。 （2） 石头记本身具有很高的知名度， 试图改变企业形象的相关宣传和公关活动容易被公 众知晓和传播。 （3） 网络传播及时性和互动性保证石头记可以就消费者关心的问题进行及时和个性化的 回复，提高消费者摄入度，尽快的培养品牌认同感。 （4）网络传播信息多样化，网络利用图片，视频等等手段提供的海量信息，为商家与购 买者提供了更多的接触点。网络平台可以提供品牌内涵、历史故事、产品介绍、服务，甚至 市场活动信息，来减少消费者对风险的预期。 （5）网络媒体的迅猛发展加快了从“广播”向“窄播”的转化速度。避免了传统媒体向 每一个人传达基本相同信息的一个统一的或单独的系统的时代， 因此可以提高传播的准确性， 避免消费者产生过高的预期，从然减少消费者不满意。 2. 风险性风险性 （1） 与石头记有关的负面信息类型比较多， 除了可企业可以直接加以关注和解决的服售 后服务水平，产品质量等客观存在的问题，还有“分手门”等消费者主观强加的问题。 （2） 由于石头记较高的知名度导致其负面信息迅速扩张， 在消费者心目中已经产生了一 定的刻板映像，并且难以消除。 （3）石头记的官网建设，广告的公关宣传等均比较不成熟，特别是作为企业形象重要展 示窗口和与消费者沟通的重要渠道的的企业官网的消费者评价较低。 （4）饰品行业的总体形象不佳，产品质量，售后服务等问题是众矢之的，饰品行业受潮 流和创新型消费者的影响较大。 （五）与（五）与 de beers 的对比分析的对比分析 1de beers 通过沟通打造品牌通过沟通打造品牌 （1）公司自身实力的分析）公司自身实力的分析 de beers 作为市场领导者，专注于钻石业务。其业务涉及生产链的全程，重视研发，确 立行业技术标准，实行标准营销。其钻石掌握原材料，根据市场需求科学管理生产，价格控 制力强大。通过找矿、开矿、融资、研发、统售中心、全球推广这一系列的步骤，致力于打 石头记网络营销策划书 12 / 21 造钻石帝国。 （2）公司品牌地位的分析）公司品牌地位的分析 正是由于其市场领导者地位，品牌成为产品类别的代名词，其推广钻石而不是 de beers 这个品牌的广告策略显得底气十足、霸道十足。 “钻石恒久远，一颗永留传”, 63 年前的广告语流传至今，家喻户晓，使品牌名称成为 产品类别的代言词，成功推广使钻饰成为恒久不变的定情信物。 情感诉求、 广告语和美仑美奂的意境勾起人对纯情时光的无限怀念和遐想， 寄托着对忠 诚恒久的爱情追求。 （3）公司广告诉求的分析）公司广告诉求的分析 de beers 或者说钻石的情感诉求，并不是从来就有。 戴比尔斯集团于 1938 年聘用 nw艾耶父子广告公司为其制作广告，广告公司进行 了周密的市场调查。 调查结果显示， 人们还没有把钻石、 婚约以及浪漫爱情联系起来。 另外， 年轻人对钻石消费毫无概念，对购买钻石的大小、价钱等均感到迷惑。戴比尔斯的广告只能 是从先培育整体钻石市场的消费者开始的。 强化钻石的情感诉求，人们开始将钻石，而不是其他宝石、汽车、手表或时装作为爱情 的象征。 （4）相关理论分析相关理论分析 制造需求制造需求/欲望欲望：钻石本来在人们生活中的自然需求量非常稀少，几乎构不成一个可以 盈利的市场。 正是由于广告商和代理公司的细致研究和不懈努力， 才逐渐发掘了钻石在生活 中的象征价值，并逐渐把它推广为一种不可或缺的订婚结婚消费品。这一过程中，大量广告 所起的教育引导作用功不可没。 消费决策消费决策： 广告中很巧妙的一点是， 利用了人们在消费决策过程中的不同角色进行了分 别沟通。戴比尔斯注意到，钻石购买过程实质上是一个“两人参与、共同决策”的过程：即 通常由女士提起需求、督促购买，甚至负责评估和挑选，但最终是由男士付账的。所以在整 个获取信息的过程中， 男女各自关心的角度大不相同： 女士更关心钻戒的款式和钻戒的寓意， 男士则只关注价格。 这样， 戴比尔斯在设计广告时就能有的放矢地在同一幅广告中满足两个 决策者的不同消费需求（ “妇女只看图片和文字，而角落里的小字是专门印给付钱的男人看 的” ） 。 （5）成功沟通启示成功沟通启示 利用人性沟通，满足情感诉求，一直是优秀广告的共同点，de beers 在广告中专注于 石头记网络营销策划书 13 / 21 把钻石和人们内心深处的渴望联系起来。 戴比尔斯的成功还有一个重要前提， 那就是对消费者细致地研究。 如果没有事先充分 细致地研究， 就不会找到类似将钻石广告与艺术品结合起来、 竭力塑造浪漫氛围同时标示价 格等行之有效的广告方式。 2参考参考 de beers 的成功经验，分析石头记品牌传播策略的优劣的成功经验，分析石头记品牌传播策略的优劣 优势优势： “石头记” ，既有与红楼梦联系的文化内涵、浪漫寓意，也将品牌名称与玉石这一 产品类别联系起来。 劣势：劣势： （1）鉴于石头记在玉石饰品行业的市场地位，与 de beers 在钻石行业的市场地位不 可同日而语，所以，不能要求其确立行业技术标准，以及对于价格和整个生产链的控 制力。 但是，石头记在“质量门”中的表现，凸显其产品研发不足，质量管理不到位。 没有向消费者解释清楚天然水晶与合成水晶的区别，也难免引起消费者对于其诚信的 怀疑。对于每件产品打上质量保证和问题追踪的序列号，也不太关心，无法向消费者 传达品质可靠的功能诉求。 （2）情感诉求层面而言，石头记的沟通策略也不成功。 前面提到，de beers 利用广告所起的教育引导作用，从培育整体钻石市场的消费者开 始，强化钻石的情感诉求，使人们习惯于将钻石作为爱情的象征。 石头记产品的材质，主要是水晶和玉石，虽然水晶与钻石在产品类别特点上存在 相似之处，还比较能联想到爱情，但玉石在中国消费者的观念中，更多的是与吉祥如 意，平安一生相联系的。所以，石头记在没有培育消费者习惯的前提下，笼统地打出 爱情牌，有违消费者的心理认知。 3. 对比分析结论对比分析结论 前面提到，成功的沟通都是基于对人性的理解来塑造情感诉求，石头记对消费者 心理认知的市场调查不足，没有根据产品类别来培育消费者习惯，传达情感诉求上不 成功。 世界上，每天有数不清的情侣分手，夫妻离婚，但是，并没有出现“送 de beers 钻戒的夫妇会离婚”这样的谣言，原因在于，de beers 的沟通策略培育了消费者“钻 石象征爱情”这样的思维习惯，而由于 de beers 的质量可靠、技术顶尖、设计精美， 石头记网络营销策划书 14 / 21 消费者在购买钻石时，自然想到 de beers。但是，离婚后却不会天真地归结为“de beers 导致了离婚” 。 反观石头记，广告语“世上仅此一件，今生与你结缘”强调的是企业产品的独一 无二和爱情寓意，因此，当出现“分手门”这样的危机时，人们更多想到的是，石头 记这个品牌带来的厄运，另外，其质量问题也强化了消费者的偏见。 四四网络营销策略网络营销策略 分为三个阶段， 每一阶段专注于特定的品牌传播策略组合， 完成相应的主要分为三个阶段， 每一阶段专注于特定的品牌传播策略组合， 完成相应的主要 任务，呈螺旋式上升任务，呈螺旋式上升 （一一） 第一阶段） 第一阶段 ：有效处理有效处理消费者的抱怨和投诉， 主动的危机公关消费者的抱怨和投诉， 主动的危机公关， 4p 的网络化管理的网络化管理。 1危机公关危机公关 石头记并不缺少知名度， 但是， 负面信息较多， 既有客观的， 如质量问题， 也有主观的， 如“分手门”的谣言。 “先破后立” ，网络营销策略的第一步，在于企业主动诚恳的危机公关，经过调查核实 后，在石头记官网上对于负面信息和谣言进行澄清，或者向消费者赔偿和道歉。鉴于此，在 应该在官方网站上设置专门的消费者投诉和抱怨板块， 了解消费者真实想法， 有助于企业认 识到企业生产活动或渠道管理过程中存在的问题，进一步设法改进，提高消费者满意度。 2网上网下结合网上网下结合 企业应该最大化地利用现有的一切网络资源， 将线下的 4p 与线上的网络化管理相结合， 建立各个部门共享的网络信息数据库。 比如， 通过这样一个网络信息数据库， 消费者对于产品质量的质疑就能很快传达到产品 质量管理部门， 质量管理部门对于相应批次的产品进行序列号的追踪， 确定问题产品的流向， 与相应分销商联系，追回问题产品，并与相应的分销合作，对消费者道歉和赔偿。 另外，产品线的定价通过网络化的分类和管理，线下的促销活动和网上的流媒体宣传， 都能取得更好的效果，有助于扭转消费者对于石头记的负面印象。 （二二） 第二阶段第二阶段： 加强互动， 增加消费者的涉入度， 提升品牌形象，加强互动， 增加消费者的涉入度， 提升品牌形象， 巩固中高端定位巩固中高端定位。 1石头记官网的优化石头记官网的优化 石头记网络营销策划书 15 / 21 作为企业形象展示的窗口，和与消费者沟通的重要渠道，石头记官网的评价较低。由于 饰品行业存在“眼球经济”的特性，所以，一个信息完整，操作便捷，而又具有视觉吸引力 的官方网站对于石头记的品牌形象来说，至关重要。 （1）网站展示）网站展示 企业文化企业文化 “世上仅此一件，今生与你结缘” 。 产品标语凸显企业文化，简洁明了，便于消费者记忆。 产品信息产品信息 a. 分类： 按材质（玛瑙、翡翠、猫眼石、祖母绿） 按用途（戒指，项链，手链，耳环） b. 传说和象征意义： 祖母绿 传说“女神的眼泪” 象征希望、和平、宁静 c. 系列创新： 星座系列、血型系列 、色彩系列、季度民族风格系列 过程展示过程展示 采石、设计、生产、包装。 设计图纸制版压胶模出腊模铸造执模，修正毛胚挑石 手 工镶嵌打磨抛光 可以模仿宝马打造的生产过程广告，以提高消费者摄入度，减少风险感知。 时尚贴士时尚贴士 美丽学堂、首饰保养、首饰选购。 危机公关危机公关 软文轰炸，社区交流。 （2）网站体验网站体验 矿物园之旅矿物园之旅 石头记矿物园，园区占地面积 70 亩，主建筑面积 17777 平方米，地上石雕公园，地下 奇石世界，是一座以奇石、化石、宝石为主题的乐园。石头记矿物园集科教、购物、休闲旅 游为一体，是目前世界上首座以矿物为概念所建的主题乐园，和动物园、植物园对比，别具 一格，相映成趣。 石头记网络营销策划书 16 / 21 “矿物园”地下奇石世界，包括时空隧道、流星石、满汉全席、海洋之梦、水晶观音、四 大国石等主题展区。 其中满汉全席冠古绝今的石宴大全、 海洋之梦如梦如幻的水晶船以及世 界最大的水晶观音， 为奇石世界三大亮点。 游客首先在影视厅通过影片了解 石头的故事 ， 然后进入主题展区，感受各种矿石形成的奇妙过程。流星石展馆将展示来自地球外的礼物； 夜明珠展馆将带您领略神奇的发光石头； 四大国石则以其缤纷色彩吸引您的眼球； 晶体矿石 是大地亿万年的奇宝，通向宇宙的石中精灵。主题商场则准备了花都珠宝城所有厂家产品， 让游客享受原产地快乐购物的妙趣。 花都最浪漫的水晶餐厅向游客提供红酒、 咖啡等饮品和 地道的美食，其独特的水晶元素氛围，神秘感十足，必定给游客一个难忘的经历，是商务交 流、倾情约会的好地方。 矗立在扇形建筑物前面的是一座用91 颗直径100公分每颗重达1.5吨的实心石球垒成的 金字塔，气势非凡，象征九九归一，通向永恒。 “矿物园”地上石雕公园，内有一座很特别的“古代森林”，即木化石展区。数百株亿万年 高龄的木化石“生长”其中，游客行走于“林间小径”，感受来自远古森林的气息，感叹大自然 造物的神奇。在“古代森林”的正前方为一方形水体，水中央是一座唐代风格的神宫，内置千 手观音， 水池下方则隐藏着一座可容纳两百多辆小车的地下停车场， 让游客的爱车免受日晒 雨淋之苦。在“矿物园”中，我们还创造性地设计了一座五星级宝石卫生间。整座卫生间装修 采用大量的宝石元素，五彩斑斓、晶莹剔透，带给游客精神上的特殊愉悦。 作为世界首创石头矿物主题乐园，将让更多的人真正与石结缘，认识石头，喜欢石头。 它是中国玉石文化的一个立体形象展示， 那些来自世界各地的矿藏奇石， 那些远古生命创造 的奇迹， 那些我们所熟悉的各种美丽宝石， 那些与人类文明息息相关的所有的“石头的故事”， 都在这里荟萃聚集，为人们献上一份前所未有的石头盛宴。 石头记社区石头记社区 石头缘同城，建立城市圈子 美丽人生服饰搭配，建立爱美女士的圈子 石头故事关于石头的送礼故事 ，以及与石头记有关的故事 我的心声听取消费者关于石头记的建议，同时给消费者发泄某些不满的机会 高薪专人管理，旨意提高人气，建立圈子 偷矿游戏偷矿游戏 除了可以在自己的网站上投放此游戏，还可以到人人，校内投放。偷矿情况可以转播微 博。游戏具体为从偷矿-加工-开店-销售，一系列虚拟石头记生产销售过程。还可以通过游戏 石头记网络营销策划书 17 / 21 将石头记近期营销行为公告。并通过积分进行现实奖励 。 （3）营销策略）营销策略 事件营销事件营销 将各种比赛信息如设计大赛等，现实营销行为如矿物园，通过网络造势。公司制造的事 件，通过网站进行更好的宣传。因此也更要求网站对目标消费者有较大吸引力。 your own story 消费者通过社区分享自己的故事，友情系，爱情系，亲情系。特殊节日可以进行征文比 赛，给予物质奖励，和刊登于石头记专题杂志上。 2web2.0 的契机的契机 web2.0 时代以人为中心，所以，社区网站的力量不可忽视。石头记可以与人人网、开 心网和猫扑等社区网站进行合作， 将官网上的偷矿游戏推广到这类社区网站上， 或是以社区 网站上用户互送的虚拟小礼物，作为广告媒介。 3口碑营销口碑营销 意见领袖对于新客户的购买意向往往起着决定性的影响， 所以， 石头记可以聘用一些女 性杂志编辑、时尚达人来为自己的品牌造势，在他们的博客或者杂志专栏中进行植入营销。 另外，网络上贴吧中的内容网友良莠不齐，石头记也有必要采取多数企业的方法，聘用专业 写手，在各大贴吧和论坛进行网上的口碑营销。 4网站间资源合作推广方法网站间资源合作推广方法 石头记可以通过交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目 标网站之间实现互相推广的目的， 其中最常用的资源合作方式为网站链接策略， 利用合作伙 伴之间网站访问量资源合作互为推广。 5网页内容定位广告网页内容定位广告 石头记可以选择在访问量高的门户网站， 或者关联度高的时尚网站投放广告， 尤其是在 情人节、七夕等节日，可以推出相应的爱情专题，使中高端的情侣饰品这一主要定位深入人 心。 （三三）第三阶段）第三阶段：顾客导向，实现消费者偏好顾客导向，实现消费者偏好购买购买满意满意 忠诚忠诚。 1. “人人都是设计师”人人都是设计师” 投票 top10、设计奖、挥洒创意。 石头记网络营销策划书 18 / 21 通过举办设计比赛，在线浏览投票和专家评议等方式，选出 top10。然后结合在线网友 的留言意见等相关态度指标， 可以将其中的优秀设计大量生产。 这样一方面可以提高消费者 的主动参与度，增强与消费者的互动性，满足目标消费者挥洒个性创意的需求，另一方面可 以进行初步的市场反应和偏好的调查。 2. 个性化订制个性化订制 低个性化，刻字、绳结等让利给加盟商。高个性化，企业专门手工制作，对于消费者个 人而言具有深刻意义且愿意支付高。 五五. 总结总结 和消费者沟通，准确传达石头记的定位和消费者沟通，准确传达石头记的定位。 目的：品牌形象的塑造和推广，由知名度上升到美誉度目的：品牌形象的塑造和推广，由知名度上升到美誉度。 手段手段：在合理利用石头记优势和规避其劣势的情况下，动用在合理利用石头记优势和规避其劣势的情况下，动用一切可以利用到的网络资一切可以利用到的网络资 源源。 附件一：专营店的申请资格 一、 资金要求 需出具自有资金证明：a、20 万元以上（精品店）；b、30 万元以上（翡翠店）。 二、 营业店址及面积要求 (1) 需拥有本市主要商业街的临街首层独立临街旺铺，或商厦首层独立门面，或当地步 行街。 (2) 面积：a、精品店 30 平方米以上；b、翡翠店 20 平方米以上。 (3) 门面招牌宽度达 4 米以上，高度为 1 米以上。 (4) 若开铺地点属省会或大型城市，须具备同时开设两间或两间以上店铺的能力。 (5) 需出具对该铺面的使用权证明（如房产证或租赁合同）。 (6) 提交营业场所之照片及所处商业位置的照片和地图等相关说明资料。 三、 经营能力要求 (1)需提交“专卖店经营计划”内容包括： a. 经营初步方案。 b.市场报告 内容为： a.申请地区人口数量 石头记网络营销策划书 19 / 21